媒介融合的媒介變革邏輯及其他

鮑海波

(陜西師范大學新聞與傳播學院，陜西西安 710062)

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媒介融合的媒介變革邏輯及其他

鮑海波

(陜西師范大學新聞與傳播學院，陜西西安 710062)

為研究媒介融合及其將至何種形態(tài)的問題，從媒介融合的定義出發(fā)，對媒介融合及其形態(tài)、媒介融合的變革邏輯等問題予以闡釋，透視媒介融合的媒介變革邏輯、意識形態(tài)邏輯和市場邏輯的纏繞。研究認為應(yīng)從媒介學角度檢視此信息模具在相應(yīng)的時空維度運行及其社會功能的發(fā)揮，新的媒介域會給未來人類帶來深遠影響。

媒介融合；意識形態(tài)國家機器；媒介學；媒介域；媒介變革

20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出媒介融合的概念，認為在媒介發(fā)展的未來將會呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。截至目前，學界和業(yè)界所言的媒介融合，一是指將不同的媒介形態(tài)融合在一起使其產(chǎn)生“質(zhì)變”以形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞、手機新聞客戶端等；二是指包括一切媒介及其有關(guān)要素的匯聚、結(jié)合，甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)，甚至所有權(quán)等要素的融合。換而言之，媒介融合是信息傳輸渠道多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新媒體與傳播通道有效結(jié)合起來，實現(xiàn)資源共享，信息集中處理并衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給最廣泛意義上的“個性化”受眾。媒介融合似乎看上去很美。

一、媒介融合及其形態(tài)

媒介融合是信息技術(shù)迅速發(fā)展背景下一種媒介發(fā)展的新理念，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒介與傳統(tǒng)媒介在媒介功能一體化目標下的有機整合，其“融合”形態(tài)大致從以下幾個方面顯現(xiàn)。

第一，媒介組織的融合。媒介融合首先表現(xiàn)為媒介組織的融合，這種融合往往是依靠外部的力量，如行政力量使不同媒介組織之間相互結(jié)合成一個共同體。1996年，中國第一個報業(yè)集團——廣州報業(yè)集團成立之后，許多報業(yè)集團、廣電集團也紛紛成立，到20世紀末，中國境內(nèi)先后成立了39家媒介集團。以行政命令推動所形成的媒介集團往往只是名義上的，是一種相對松散的媒介間的組合，常常處于各自為政的狀態(tài)，沒有形成有機分工、協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢，這可視為最初形態(tài)的媒介融合。

第二，媒介資本的融合。資本融合是利用資本這只“看不見的手”，使有實力的媒介組織與機構(gòu)在資本市場上完成對其他媒介進行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行合并所形成的媒介間的融合。

第三，傳播手段的融合。傳播手段融合，一是指利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體，二是指不同媒介利用各自的傳播手段在一個更大的傳播平臺上進行整合，實現(xiàn)這些媒介之間資源共享以及內(nèi)容產(chǎn)品的相互推銷。

媒介發(fā)展史表明，傳播技術(shù)發(fā)展的伴隨性產(chǎn)物之一是媒介形態(tài)及其傳播方式的變革。在當前的媒介社會，媒介本身的發(fā)展已經(jīng)進入了媒介融合時代。早在2004年，美國哥倫比亞大學新聞學研究院發(fā)表了關(guān)于新聞媒體的形勢研究報告，該報告將“融合”列為八大媒介發(fā)展趨勢之一。與此同時，美國西北大學的李奇·高登教授歸納了當時美國存在的5種類型的媒介融合，分別為所有權(quán)融合(大型傳媒集團擁有不同類型的媒介以實施這些媒介之間的內(nèi)容資源共享和相互推銷)、策略性融合(所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享)、結(jié)構(gòu)性融合(新聞采集與分配方式的融合)、信息采集融合(新聞傳播者以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息的采集任務(wù))、新聞表達的融合(新聞傳播者需要綜合運用多媒體的工具與技能來完成對新聞信息的表達)[1]。

在中國，媒介融合也進入了新的發(fā)展階段。2014年是中國媒介融合發(fā)展的元年，其主要標志是2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒介融合發(fā)展的指導意見》。中央和地方主要新聞單位和媒體積極探索，深化媒體改革，不斷推出傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的“深度融合”。如果對中國媒介融合進行綜合考察，可以看出一些頗具特色的發(fā)展與變化。

媒介融合以陣地意識為先導，在頂層設(shè)計的指導下，以重大項目的推進為發(fā)展新契機。2014年，中央推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，是黨中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論提出的重大媒介發(fā)展戰(zhàn)略。這種基于“陣地”意識而實施的重大戰(zhàn)略部署，得到了中央與地方媒體的積極響應(yīng)。

中央新聞單位普遍成立了媒體融合領(lǐng)導小組，并由所在單位一把手兼任組長，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定了本單位媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計，統(tǒng)一籌劃媒體融合的重大項目建設(shè)。如《人民日報》社建立了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展辦公會制度，制定了加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的工作方案，加速推進全媒體新聞平臺、《人民日報》社數(shù)據(jù)中心、《人民日報》客戶端等媒體融合發(fā)展的重大項目。新華社也加快建設(shè)在傳統(tǒng)媒體與新媒體領(lǐng)域均占主導地位的國家通訊社，成立了新媒體中心，開設(shè)新媒體專線，打造新華社發(fā)布客戶端集群，推出大型全媒體融合報道的新聞產(chǎn)品?！豆饷魅請蟆飞缏氏炔捎谩叭诿襟w”概念，并于2014年10月成立融媒體中心，著力從理念、流程、技術(shù)、產(chǎn)品、人才、渠道、市場、資本8個方面推進媒體融合發(fā)展。中央電視臺制定了《中央電視臺新媒體頂層設(shè)計實施方案》，于2014年底與中國移動簽署合作協(xié)議，共建國家4G視頻傳播中心，以搶占移動互聯(lián)網(wǎng)新入口和移動傳播的制高點。

在媒介融合發(fā)展過程中，地方媒體立足當?shù)貐^(qū)域性現(xiàn)實，推出了媒體融合發(fā)展的總體規(guī)劃。上海市制定了《上海市主流媒體發(fā)展新媒體專項資金實施辦法》，重慶市制定了《重慶媒體融合發(fā)展實施方案》，并對媒體融合發(fā)展目標、主要任務(wù)、保障措施、預(yù)算資金、專項資金支持等均有具體的安排。

可見，針對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展問題，從中央媒體到地方媒體都十分重視，并將其作為系統(tǒng)性工程來建設(shè)：從頂層設(shè)計、重大項目推進、保障性措施的落實等一系列具體環(huán)節(jié)，層層規(guī)劃，有序推進，為媒介融合發(fā)展總目標的實現(xiàn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

媒介融合發(fā)展中，“內(nèi)容”依舊“為王”，創(chuàng)新報道形式的目的在于更好地拓展信息服務(wù)。新媒體和傳統(tǒng)媒體在對媒體融合發(fā)展的不斷探索中所形成的共識是，新媒體沖擊的是傳播的物質(zhì)載體，而內(nèi)容則永遠為“王”，是“硬通貨”，是核心競爭力，是決定媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵。以《人民日報》社為例，為了開發(fā)更加適應(yīng)用戶信息消費需求的新產(chǎn)品，《人民日報》社發(fā)揮自身深度報道、評論和理論等新聞信息生產(chǎn)優(yōu)勢，實現(xiàn)話語體系和內(nèi)容建設(shè)融合，并將其作為媒體融合發(fā)展的重要任務(wù)?！度嗣袢請蟆饭俜轿⒉┮恢眻允亍皺?quán)威聲音、主流價值、清新表達”的內(nèi)容定位，在網(wǎng)民中成功樹立了“清新、溫暖、正能量”的形象，贏得6 500多萬粉絲的高度關(guān)注?！度嗣袢請蟆房蛻舳颂岢觥白鲇衅焚|(zhì)的新聞”，設(shè)置“時局”、“時評”、“點贊中國”等欄目內(nèi)容，向用戶提供“有溫度、有觀點、有能量”的新聞和信息服務(wù)。新華社全力打造媒體融合的新產(chǎn)品，突出新聞與創(chuàng)意，系列創(chuàng)新產(chǎn)品《上海自貿(mào)區(qū)》《中國經(jīng)濟“新常態(tài)”》《三北造林記》等在網(wǎng)絡(luò)上傳播廣泛，有效實現(xiàn)了新聞傳播的社會價值。除此之外，光明都市傳媒針對樓宇用戶所設(shè)計的獨特內(nèi)容傳播，湖南廣電集團實施的芒果臺“獨播戰(zhàn)略”等，都顯示出在全媒體時代“內(nèi)容為王”的核心理念?！皟?nèi)容為王”不單局限于新聞信息，媒體還將以用戶為中心，提供滿足用戶對資訊、實用、社交和娛樂四大需求的有競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品。

推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，還表現(xiàn)在媒體調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化采編流程等方面。媒體深度融合不僅在理念和內(nèi)容生產(chǎn)上體現(xiàn)出來，對媒體組織機構(gòu)的調(diào)整，對采編流程的重塑也是推動媒體向深度融合的重要途徑之一。2015年“兩會”期間，《人民日報》的全媒體平臺——“中央廚房”正式亮相?！爸醒霃N房”下設(shè)統(tǒng)籌推廣組、內(nèi)容定制組、可視化組，根據(jù)微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、報紙等不同種類媒介的傳播特性，分3波進行報道，第一波“求快”，第二波“求全”，第三波“求深”?！爸醒霃N房”的運作徹底改變了《人民日報》以往以“版面”為主導的采編方式，將其變成了全媒體形態(tài)，實現(xiàn)了記者一次采集信息、“廚房”生產(chǎn)多種成品、渠道多元傳播給用戶，使新聞的綜合生產(chǎn)力提高，傳播效果顯著。作為地方黨報的《廣州日報》通過中央編輯部整合集團資源，促進了新舊媒體的深度融合。中央編輯部由夜編中心、全媒體新聞中心、音視頻部、大洋網(wǎng)、數(shù)字新聞實驗室等部門組成，將報紙端的出版發(fā)布和各個新媒體端口發(fā)布統(tǒng)合在一起，有效整合了資源，優(yōu)化了采編流程，打通了各個傳播渠道，全面推動媒體深度融合發(fā)展。

技術(shù)力量是媒體融合發(fā)展的核心驅(qū)動力，媒體融合發(fā)展的技術(shù)支撐不斷夯實。2014年以來，全媒體采編平臺作為媒體融合的基礎(chǔ)技術(shù)平臺，得到了各新聞單位的高度重視。從中央到地方，各媒體集團在媒介融合發(fā)展過程中著力彌補原有技術(shù)短板，強化自身技術(shù)能力，以重點項目的形式推動全媒體采編系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、云平臺、數(shù)據(jù)傳輸發(fā)布系統(tǒng)等的建設(shè)，吸收并采用大數(shù)據(jù)、云計算等前沿信息技術(shù)，改進內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式。如中央人民廣播電臺建立了“中國廣播云采編平臺”，有效連接了全國廣播電臺從業(yè)人員和新聞采寫資源，把四級辦廣播的資源分散劣勢變成集聚優(yōu)勢，在臺式機、筆記本、平板電腦、智能手機等多終端上實現(xiàn)了報題、選題、素材編輯、文稿撰寫和審核的多元統(tǒng)一管理。《人民日報》成立了媒體技術(shù)股份有限公司，負責“人民日報社全媒體新聞平臺”項目的設(shè)計開發(fā)、實施運維，為《人民日報》媒體融合發(fā)展提供技術(shù)支撐和驅(qū)動。新華社成立了“713實驗室”，主要工作內(nèi)容是對云計算、大數(shù)據(jù)、內(nèi)容聚合、移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體內(nèi)容檢索、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)字版權(quán)管理、寬帶短波傳輸?shù)汝P(guān)鍵性、瓶頸性技術(shù)和標準進行研究論證、測試、仿真和示范運行?！豆饷魅請蟆烦闪⒘恕叭诿襟w中心”，將其作為報社媒體創(chuàng)新的技術(shù)平臺、新媒體內(nèi)容的加工基地，承擔所有新媒體領(lǐng)域的技術(shù)支撐，并負責產(chǎn)品設(shè)計和市場對接?！豆饷魅請蟆愤€與微軟公司合作，面向Skype用戶推送時光譜新聞服務(wù)，并推出了“媒體云”，將微軟先進的Windows Azure計算技術(shù)和《光明日報》的新聞傳播經(jīng)驗結(jié)合起來，向廣大媒體機構(gòu)提供云計算服務(wù)?！吨袊請蟆飞缗c中國科學院合作成立了新媒體聯(lián)合實驗室，基于大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)，建設(shè)《中國日報》的全球媒體云平臺，在這個平臺上構(gòu)建面向全球的“融媒體”傳播研究平臺。

在媒介融合發(fā)展過程中，諸多信息領(lǐng)域的前沿技術(shù)已經(jīng)廣泛用于新聞報道實踐中，如新華社發(fā)布的客戶端利用LBS智能定位技術(shù)，并引進吸收“用戶畫像”技術(shù)，根據(jù)讀者興趣自動匹配新聞，實現(xiàn)了新聞的精準推薦。

媒介融合帶來機制與體制創(chuàng)新，更激活、優(yōu)化了媒體的人才使用和培養(yǎng)機制。復合型新聞傳播人才是媒體競爭的核心要素，也是媒介人才培養(yǎng)的重要組成部分，媒體融合的發(fā)展趨勢也倒逼著對這方面人才的需求。

從2014年起，中央和地方主要新聞單位一方面吸引聚攏優(yōu)秀外部人才，加大新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的引進力度，另一方面創(chuàng)新機制體制，激活優(yōu)化內(nèi)部人才結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)全媒體記者、全媒體編輯、全媒體管理者，有力地夯實了媒體融合發(fā)展的人才基礎(chǔ)。如中央電視臺探索建立全媒體評價體系，為傳統(tǒng)的收視率統(tǒng)計引入新媒體影響力評價機制。2014年起，中央電視臺的每周工作例會除通報前一周全臺節(jié)目收視外，還對節(jié)目在新媒體上的表現(xiàn)進行通報?！墩憬請蟆穲髽I(yè)集團出臺了《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才管理辦法》，參照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對技術(shù)人員的職業(yè)發(fā)展管理實踐，對技術(shù)人員晉升設(shè)計了技術(shù)通道、管理通道雙向暢通的職業(yè)通道。在上海市委的支持下，上海報業(yè)集團實施了采編專業(yè)職務(wù)序列改革，通過建立首席記者、高級記者、資深記者等新聞采編業(yè)務(wù)序列，為好記者、好編輯提供了新的職業(yè)發(fā)展空間；在薪酬制度上，優(yōu)秀記者和編輯的收入可以高于部門主任、副總編輯甚至總編輯。

全媒體人才培養(yǎng)、培訓是各媒體推動融合發(fā)展的重要內(nèi)容。通過進行互聯(lián)網(wǎng)思維、前沿傳媒技術(shù)、產(chǎn)品思維等培訓，許多媒體正在逐步解決現(xiàn)有采編人員在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的認識轉(zhuǎn)換、技能提升和信心重塑問題?！豆饷魅請蟆吩谇迦A大學舉辦了全媒體管理高級研修班，邀請業(yè)界、學界專家圍繞全媒體管理、社會化媒體運營、數(shù)據(jù)分析挖掘等開展講學，有力促進了報社采編部門思想觀念的轉(zhuǎn)變，樹立了采編人員推動媒體融合發(fā)展的自覺與自信。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展是系統(tǒng)性、綜合性、全新性的媒介發(fā)展新階段。媒體融合所帶來的不僅是簡單的媒體發(fā)展觀念層面的變化，更是媒介形態(tài)、采編流程、管理機制、服務(wù)內(nèi)容、技術(shù)推進、人才培養(yǎng)等多層次、復合型的媒介變革。

二、媒介融合的媒介變革邏輯

以時下觀之，日新月異的信息傳播手段和傳播終端幾乎是人們生活甚至身體的重要組成部分，使人類傳播生活得以展開所憑借的媒介及其種群臻至空前。媒介融合是否為媒介變革邏輯的必然結(jié)果？

媒介的發(fā)展歷史證明，媒介家族譜系中不斷增加新成員，使其借以適應(yīng)新形勢而不斷調(diào)整其媒介結(jié)構(gòu)。以現(xiàn)代大眾傳播媒介為例，在讀報率達到巔峰之后，電影以及隨后出現(xiàn)的廣播開始為人們提供閱讀之外更廣闊的信息選擇空間。到了20世紀60年代，電視作為新的大眾媒介興起，在其點點光斑閃爍熒屏之際，也導致電影院觀眾銳減，聽眾和廣播電波之間的關(guān)系有漸行漸遠之勢。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)崛起，大有一“網(wǎng)”打盡天下之勢，地球瞬間成“村”，無論是雞鳴犬吠之聲還是黃鐘大呂之音，均可以在分秒間引起瓦釜轟鳴。媒介的快速發(fā)展使媒介家族新成員的增補時間周期越來越短。新成員的躍然而出難免讓老面孔羞于示人。于是，有激進者斷言，傳統(tǒng)媒體，尤其是以紙質(zhì)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體“死亡”時間為時不遠，并言之鑿鑿為其定下“壽終正寢”的時間表。這些預(yù)見準確與否暫且不論，但明顯的事實是，媒介領(lǐng)域正在進行新一輪洗牌，媒介結(jié)構(gòu)面臨新的調(diào)整：繼報紙、電視這些龍頭老大讓出第一把交椅之后，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體集群已然占據(jù)鰲頭。

當然，對任何媒介種類也需慎言生死。因為“迄今為止，還沒有任何一種‘前電視’媒介被認為是過時的，盡管我們不斷聽到所謂革命的宣言，稱這場革命將掃除傳統(tǒng)媒介生態(tài)圈中的大量生物，以及我們所熟知的，與之相伴而生的受眾”[2]。誠如丹尼斯·麥奎爾所言，我們?nèi)栽谑褂冒陬^傳播等最古老的傳播方式，并且一往深情，至今保留不廢。

但顯而易見的事實是，受眾注意力在不同媒介時間分布上的變遷軌跡告訴人們新的媒介時代的到來。媒介受眾本身是多種因素綜合作用的產(chǎn)物。如19世紀30年代前后的西方世界都市化程度較高，面向大眾而廉價的傳播技術(shù)供給有限的媒介內(nèi)容，壟斷或集權(quán)所形成的社會集中化以及個人接受信息的高成本等諸多要素綜合作用才形成所謂現(xiàn)代意義上的大眾受眾。但是，隨著媒介生態(tài)的變化，處于不同生態(tài)位上的媒介作為整個媒介結(jié)構(gòu)中的重要結(jié)構(gòu)性要素，雖然不可或缺，而實際作用并非一直處于衡定狀態(tài)。從媒介發(fā)展史可以看出，新媒介的出現(xiàn)因其天時地利般造就，自然而然會吸引當時的大眾受眾。在17～19世紀，報紙執(zhí)掌媒介的天下，讀者即為當時的大眾受眾；英國廣播也因“圍爐夜話”在第二次世界大戰(zhàn)中創(chuàng)下收聽神跡；電視在20世紀50年代至90年代在家庭中占據(jù)重要的空間位置；及至20世紀90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)又將人們緊緊地拴在一起。時下，人們驚呼“受眾的終結(jié)”，這一說法既可以視為受眾概念建構(gòu)方式的一種改變，也可以看作是傳播革命之產(chǎn)物。

在典型的媒介工業(yè)話語中，受眾往往是基于某種共同閱、聽興趣和身份認同，人們可以自行組成。今天，“無論是作為市場還是作為公眾，‘受眾’這一概念已經(jīng)不再由傳統(tǒng)媒介工業(yè)或媒介源單方面進行界說”[2]。僅就受眾在不同媒介上所分配的注意力而言，傳統(tǒng)媒體在當下的處境的確可憐。其實更關(guān)鍵的問題是此受眾已非彼受眾。從傳統(tǒng)傳播者眼中才能見到或抽象地構(gòu)建出所謂的受眾，在今天傳播者視角向接受者視角轉(zhuǎn)變過程中也必然走向終結(jié)。如果在時下的社會環(huán)境、媒介技術(shù)與媒介結(jié)構(gòu)互動背景下尋找變化的原因就可以看出，受眾的取而代之者將是下列角色當中的任何一個：搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)摺?/p>

受眾的形成與建構(gòu)不僅和具體的媒介種類相關(guān)，更取決于不同媒介所采用的傳播方式。20世紀中期之前，占居支配地位的大眾傳播過程是“中心—邊緣”模式，即信息的流動由居于核心地位的信息高地擴散至信息邊緣的低地空間，并形成典型的所謂“訓示型”模式，也可稱之為從“一”到“多”模式。20世紀90年代之后，“訓示型”模式被“咨詢型”和“互動型”模式所補充或取代。信息傳播的“咨詢型”模式所概括的是，信息接受者決定自己所需要的信息內(nèi)容、信息接受的時間、契機與空間維度，還會從媒介所提供的范圍廣泛的信息產(chǎn)品中尋找選擇自己最為中意的那一款信息產(chǎn)品。在“互動型”模式中，信息傳播網(wǎng)絡(luò)沒有任何中心，信息通過廣泛的延伸連接每一個進入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的傳播主體或接受主體，信息傳送者與接受者彼此之間的互動、對話及交流變得稀松平常。

以上進行的媒介變革過程中的散點透視涉及到媒介種類的累積性增加與變化，受眾在媒介種類與媒介結(jié)構(gòu)變化過程中的伴隨性變化——產(chǎn)生分化與終結(jié)，以及傳播方式由垂直到扁平及至“去中心化”的演進等。以此觀之，能否得出媒介融合是媒介變革及其內(nèi)在邏輯的必然結(jié)果？

當然不是。媒介變革及其內(nèi)在邏輯只是媒介融合表象背后的多樣性力量之一。關(guān)于媒介融合的運行邏輯問題，有青年學者針對媒介融合的具體實踐提出：在中國，媒介融合受到政治、市場與技術(shù)三重邏輯的影響。三者既有各自的運行規(guī)則，也會以不同的組合方式在不同的歷史階段相互影響，以形成不同的媒介融合過程和結(jié)果。其中技術(shù)邏輯對政治邏輯產(chǎn)生了最直接的影響，而媒介融合的效果則取決于政治邏輯的和市場邏輯相互關(guān)系的調(diào)整[3]。

所言極是。從前文所述可以看出，媒介融合之于中國當下的媒介結(jié)構(gòu)而言，可以說是一種沖擊性回應(yīng)。沖擊是由媒介變革及其內(nèi)在邏輯本身所帶來的。媒介技術(shù)的發(fā)展、信息載體的變化、傳播方式的優(yōu)化、媒介結(jié)構(gòu)的調(diào)整、媒介環(huán)境的重構(gòu)等一系列的變化，迫使媒介管理以及經(jīng)營層面做出重大的戰(zhàn)略改變。對這一系列變化的“癥候式”閱讀可以發(fā)現(xiàn)，媒介系統(tǒng)在社會結(jié)構(gòu)，特別是在現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)中所處的位置、所扮演的角色以及發(fā)揮的功能與傳統(tǒng)社會大不相同。法國哲學家阿爾都塞(阿圖塞)有關(guān)意識形態(tài)國家機器理論揭示了社會結(jié)構(gòu)的構(gòu)成：每個社會結(jié)構(gòu)實為一座大廈，它有一個基礎(chǔ)，在它上面矗立著兩層上層建筑，一是政治法律及其附屬物，如政府、行政機構(gòu)、軍隊、警察、法庭和監(jiān)獄等，這通常被認為是一定社會統(tǒng)治中的國家機器；二是整個觀念性的意識形態(tài)，它也是一種國家機器，與前者的異質(zhì)性在于，前者是鎮(zhèn)壓性、強制性的國家機器，后者則是意識形態(tài)國家機器，它不單單是一種觀念體系，同時也是一種以現(xiàn)實存在表現(xiàn)出來的非強制性國家機器[4]。在意識形態(tài)國家機器的構(gòu)成方面，包括各種教會體系的宗教，包括各種公私立學校體系的教育，包括文學、藝術(shù)、體育文化以及家庭、法律、政治等多種維度，其中由各種出版物、廣播、電視等構(gòu)成的傳播體系被阿爾都塞視為傳播的意識形態(tài)國家機器。意識形態(tài)國家機器與強制性、鎮(zhèn)壓性國家機器不同，區(qū)別有4個：一為數(shù)量，二為領(lǐng)域，三為作用方式，四為功能作用。鎮(zhèn)壓性國家機器具有唯一性，意識形態(tài)國家機器則數(shù)量眾多；鎮(zhèn)壓性國家機器針對的領(lǐng)域完全為公共領(lǐng)域，意識形態(tài)國家機器則多散布于私人領(lǐng)域；鎮(zhèn)壓性國家機器以暴力方式來產(chǎn)生作用，意識形態(tài)國家機器以意識形態(tài)的方式來產(chǎn)生作用，即常常用微弱、隱蔽甚至是象征性的方式來行使其文化霸權(quán)，這也同時是一種功能上的異質(zhì)性。阿爾都塞甚至斷言：“任何一個階級若不同意對意識形態(tài)的國家機器并在其中行使其文化霸權(quán)，就不能長期掌握國家權(quán)力?！盵5]當然，在不同的歷史時期，意識形態(tài)國家機器發(fā)揮作用的形式和機制是不同的。在現(xiàn)代資本主義社會，占據(jù)前臺的資產(chǎn)階級意識形態(tài)國家機器，特別是傳播機器借助廣播電視每天“按日常服量”向人們灌輸某種觀念的形式使人產(chǎn)生順從。而且，“這種意識形態(tài)的發(fā)生就像是一臺由資產(chǎn)階級主辦的音樂演奏會”，“這個音樂演奏就是當前統(tǒng)治階級意識形態(tài)的樂譜”[5]。

阿爾都塞理論的時代背景是20世紀60年代末。時過境遷，時下的媒介格局與當年的語境大為不同。但媒介系統(tǒng)在社會結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的意識形態(tài)高位卻始終未變，并且其意識形態(tài)國家機器的功能定位也未見絲毫衰減。正因為如此，就其所強調(diào)的社會整合功能而言，從社會管理層面贏得、掌握甚至長久占有文化領(lǐng)導權(quán)是再自然不過的事情。更何況在新新媒介時代[6]*美國媒介理論家、科幻小說家、大學教授、社會批評家、音樂人保羅·萊文森在其《新新媒介》一書中對新新媒介有如下分類：第一，按形態(tài)分為文字、音頻、視聽、圖片；第二，按新聞屬性分為掘客網(wǎng)、維基網(wǎng)、博客網(wǎng)、推特網(wǎng)；第三，按社交屬性分為聚友網(wǎng)、優(yōu)視網(wǎng)；第四，按軟件功能可分為一般系統(tǒng)和專用系統(tǒng)；第五，按社會功能可分為政治媒介和娛樂媒介；第六，按自主性和控制程度劃分，新新媒介之間略有不同。，媒介附權(quán)作用非比尋常，為了求得社會個體的高度整合，乃至社會共同體的形成，媒介整合乃至媒介融合就成為一種應(yīng)對性策略并在媒介發(fā)展的頂層設(shè)計中形成。

還有，生產(chǎn)媒介內(nèi)容的媒介組織，是一個社會在與其自身溝通過程中的一個必要的聯(lián)結(jié)與中介系統(tǒng)。作為在各種壓力環(huán)境下的角色——媒介組織，與一般社會組織一樣，按照其組織目標而言，自然也可分為功利性的組織與規(guī)范性的組織。媒介組織的功利性目標旨在為經(jīng)濟目的而產(chǎn)生或提供實物商品或服務(wù)，而規(guī)范性的目標則是在提供某種價值觀或取得有價值的狀態(tài)。但是，單純從分類的角度看媒介組織的位置是異常不確定的，理論上的劃界往往難以廓清現(xiàn)實的復雜。從媒介組織的實踐行為而觀，它們往往混合了功利與規(guī)范的運行目標與形式。換而言之，經(jīng)濟目標與價值目的均在其追求之列，二者通吃是媒介組織運動的不二法門。多數(shù)媒介組織按照企業(yè)運作且又常常心懷理想的目標。所以，與社會管理層面對于媒介融合策略性回應(yīng)有所不同，媒介組織與機構(gòu)面對媒介融合的挑戰(zhàn)與機遇，除了“聽將令”之外，更多考慮的是媒介作為生產(chǎn)媒介內(nèi)容以及提供信息服務(wù)的企業(yè)，如何在當下及未來的市場中占得一席之地。

媒介組織的功利性目標，將會引導媒介企業(yè)自覺地遵守媒介市場供求關(guān)系進行自由交換，從而調(diào)整社會資源的配制方式。所以，以時下媒介融合之初級階段以及所形成的初級形態(tài)的媒介融合來看，媒介企業(yè)在其發(fā)展目標的設(shè)計中，將媒介融合愿景概括為觀念融合、資本融合、生產(chǎn)方式融合、產(chǎn)品融合、渠道融合等一系列融合。如此一來，全方位刺激現(xiàn)有媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)機制、流通機制以及媒介企業(yè)的運行機制與社會資源的調(diào)動與配給機制，就勢在必行。可以預(yù)見，媒介融合的進行與完成將會引發(fā)何等壯觀激烈的媒介市場競爭。

至此可見，媒介融合至少是在3種不同的邏輯支配下運行并最終完成，無論其融合形態(tài)以何種何樣的面目來呈現(xiàn)。媒介企業(yè)所遵循的市場邏輯，社會管理層面對意識形態(tài)國家機器的管理與運行邏輯都將會融入媒介自身的變革邏輯當中。換言之，媒介融合最終會是媒介變革邏輯的結(jié)果，這種結(jié)果更是永不停歇的媒介變革歷程中的重要標識，或里程碑。

三、媒介融合：新的媒介域？

媒介融合仍在路上，有許多未知數(shù)依然在等待現(xiàn)實的媒介融合實踐給出準確的答案。即便如此，有些問題仍顯得極為迫切，比如媒介融合到一定的成熟狀態(tài)將會給人類社會帶來什么？

如果將此問題放置到媒介學的視域之下，也許在一定層面能提供一些有思考價值的答案。對于媒介學，法國思想家雷吉斯·德布雷指出：“媒介學的目的是通過一種思想運行的物流方式，來澄清這個揮之不去無法判定的決定性問題……這在作家、人種學家和倫理學家的思維格式當中往往被定義為：‘詞語的權(quán)力’、‘象征權(quán)力’或‘思想在歷史中的角色’……媒介學自認為是媒介化的學問，通過這些媒介化，一個觀念成為物質(zhì)力量，而我們的媒體只是這些媒介化當中一種特殊的、后來的和具有侵略性的延伸?！盵7]雷吉斯·德布雷提出媒介學概念的知識意圖相當明確，媒介學欲以探明的問題是思想的物流方式，以及觀念如何成為一種物質(zhì)力量。為此他將文字、印刷、視聽等不同歷史發(fā)展階段的主導性的思想觀念的物流方式概括為“邏各斯域”、“書寫域”和“圖像域”，并分別對應(yīng)以“歷史集團內(nèi)在的和不變的組織功能和規(guī)范”、“相繼出現(xiàn)的與之對應(yīng)的機關(guān)和形式”等諸多維度[7]。雷吉斯·德布雷的媒介學思想既不同于媒介發(fā)展史，更有異于新聞學與傳播學對于媒介的認識與理解，其明確而犀利的知識意圖為當下媒介融合問題的思考提供了新的視界。

第一，從信息模具而言，媒介融合是否有別于所有的以往。如果僅就信息傳播而言，作為思維的傳播主體與傳播客體之間都需借助一定的物質(zhì)材料作為載體，使主客體之間形成一個界面，從而使信息能夠順利傳遞。界面的差異不僅意味著媒介種類的不同或媒介的更替甚至是媒介變革，更意味著一個獨立信息的再生產(chǎn)。馬歇爾·麥克盧漢所言“媒介就是信息”強調(diào)的就是隨著媒介變化而來的所有一切本身，就是極為重要的信息。以時下的媒介融合形式之一“中央廚房”為例，信息搜集者將有用的信息收集并輸送到“中央廚房”，“信息廚師”們將其按照接受主體的口味加工成不同類型的信息產(chǎn)品，然后從不同的信息渠道輸送之。這種統(tǒng)一原材料、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送的方式是時下媒介融合階段主要的信息流通方式。單看此種信息流通方式頗為高、大、上：一切都是統(tǒng)一的。繼而檢視就會發(fā)現(xiàn)，這種統(tǒng)一背后所隱藏的是話語體系和話語模式的深刻變化。與以往貫常形態(tài)下的媒介所不同的是，“獨白”或“單口相聲”般的媒介話語模式及其所形成的話語體系，將會形成“媒介合唱團”，共腔、共聲、共韻的大合唱其聲勢自然威武雄壯，其威力或達無遠弗界。

第二，從信息運動的時空維度而言，媒介融合是否有別于以往。信息運動的最終成果評介往往從兩個維度展開，一為空間維度，二為時間維度。“一個媒介域組織了一個特殊的空間/時間組合，也就是說，它的特點表現(xiàn)為技術(shù)上被決定但在社會上和知識上有決定作用的一個速度體制?！盵7]媒介域的速度體制說明的是在單位時間內(nèi)信息運動的空間范圍。以現(xiàn)有的媒介融合而言，信息運動的高度的統(tǒng)一，使其傳播的目的，傳播方式與欲達到的傳播效力基本錨定在最廣泛意義上的空間維度，并且力求在最短的時間限度內(nèi)達到。此外，從真正意義上信息運動的時間維度而言，媒介融合講求的不僅僅是傳播，更有傳遞，即“其中不僅包含著基于技術(shù)平臺的物質(zhì)性流動過程，而且強調(diào)思維主體和物質(zhì)客體的平衡關(guān)系。同時，在這個過程中，具體的傳播主體和傳播客體的界面差異意味著一個獨立的信息再生產(chǎn)”[7]。媒介融合所代表的“媒介大合唱”話語模式和話語體系也將會在差異的時間流程中產(chǎn)生出累積性效果。

第三，媒介融合從媒介高社會功能角度而言，是否有別于以往。媒介功能一般是指媒介及其所有形式在一個長時間范圍內(nèi)的活動，以及人們在媒介使用過程中潛移默化所帶來的精神行為等方面的影響。與新聞學或傳播學提及的媒介功能不同的是，媒介學之于媒介功能的考察在于信息傳遞中高社會功能，即思考媒介如何運載信息，特別是一定社會中的宗教、政治、意識形態(tài)和思想態(tài)度等和技術(shù)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。就現(xiàn)有的媒介融合形態(tài)而言，其技術(shù)結(jié)構(gòu)無論在信息的記錄與呈現(xiàn)方式，信息解碼的各種接受方式，用于信息擴散手段的設(shè)施與實物等技術(shù)配制方面，還是在信息運動的制度、語言以及儀式創(chuàng)建與運用等有機配制方面都可說是頂級配制。以此來考量媒介的高社會功能，媒介融合將會是象征性效力流布的強有力的物質(zhì)性力量。

四、結(jié)語

媒介融合以及媒介融合至何種形態(tài)仍然是且行且觀察的問題，過早地下結(jié)論將會犯知識性錯誤。但是，通過對媒介融合階段性過程與結(jié)果的觀察，透視媒介融合的媒介變革邏輯與意識形態(tài)邏輯以及市場邏輯的纏繞本為題中之義。更有必要思考的是，從媒介學而言，媒介融合及其最后完成不僅僅是媒介形態(tài)變化這一簡單的命題，而是這樣的信息模具或者一個新的媒介域的形成將會給人類的未來帶來何種意義。

[1] 石長順.媒介融合語境下新聞傳播角色的重構(gòu)[J].中州學刊，2010(6):251-253.

[2] 丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮,譯.北京：中國人民大學出版社,2006.

[3] 郝建國.媒體融合的三重邏輯及其走向——以上海報業(yè)集團的組建實踐為例[J].理論探索,2014(6):92-96.

[4] 張一兵.問題式、癥候閱讀與意識形態(tài)——關(guān)于阿爾都塞的一種文本學解讀[M].北京：中央編譯出版社,2002.

[5] 阿圖塞.列寧和哲學[M].杜章智,譯.臺北：遠流出版事業(yè)股份有限公司,1990.

[6] 保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社,2011.

[7] 雷吉斯·德布雷.普通媒介學教程[M].陳衛(wèi)星，王楊,譯.北京：清華大學出版社,2014.

Reform logics of media convergence and its relevant issues

BAO Hai-bo

(School of Journalism and Communication, Shaanxi Normal University, Xi’an 710062, Shaanxi, China)

To study media convergence and the form it can achieve, this paper explicated media convergence, its form, and its reform logics on the basis of the definition of media convergence. It also analyzed the tangle of media reform logics, ideological statement logics and market logics. The research results suggests that the operation of this information mold in corresponding time-space dimension and its social function should be tested from the perspective of media studies, and new media domain has a profound influence on human beings.

media convergence; ideological statement apparatuses; media studies; media domain; media reform

2016-03-09

鮑海波(1967-)，女，陜西綏德人，教授，博士生研究生導師。

G206

A

1671-6248(2016)02-0094-07