黨報(bào)廣告宣傳講導(dǎo)向探析

◎喬焱林

黨報(bào)廣告宣傳講導(dǎo)向探析

◎喬焱林

習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，是新聞?shì)浾摴ぷ髯罨镜恼我螅恍侣勢(shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。他明確要求“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”。

廣告經(jīng)營(yíng)工作是黨的新聞事業(yè)發(fā)展的重要方面和重要環(huán)節(jié)，同時(shí)，廣告以獨(dú)特的社會(huì)文化形式，影響著大眾的消費(fèi)取向以及物質(zhì)、精神生活，擔(dān)負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任。因此，以正確的輿論引導(dǎo)人，不僅是黨報(bào)新聞報(bào)道的職責(zé)，也是廣告經(jīng)營(yíng)的職責(zé)。

不講導(dǎo)向傷害黨報(bào)公信力

《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)“符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。廣告雖是商家的一種付費(fèi)宣傳方式，但同時(shí)也是一條重要的信息傳播渠道，它與新聞版面融為一體，廣告對(duì)受眾的引導(dǎo)效應(yīng)，尤其對(duì)大眾的消費(fèi)行為，從某種意義上說(shuō)絲毫不亞于新聞報(bào)道。它作為一種大眾文化，以其獨(dú)特的視角，具有重要的價(jià)值導(dǎo)向作用，如果在價(jià)值導(dǎo)向、文化意識(shí)導(dǎo)向和生活方式導(dǎo)向方面存在突出問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)人們的思想、價(jià)值觀起著嚴(yán)重的誤導(dǎo)作用。

平均占媒體版面或時(shí)段40%強(qiáng)的導(dǎo)向正確的廣告宣傳，因其強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，不僅會(huì)成為黨的新聞事業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)源泉，而且置身于好廣告的氛圍中，不但能幫助受眾樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向并獲得視覺、聽覺的精神享受，更能弘揚(yáng)先進(jìn)、高尚、文明的廣告文化；而導(dǎo)向錯(cuò)誤的虛假違法廣告帶給人們的只會(huì)是污染和傷害。

輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。缺乏導(dǎo)向意識(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)容易陷入“昧著良心賺錢”的誤區(qū)。

改革開放后，我國(guó)大部分媒體“斷奶”，相當(dāng)一段時(shí)間里，廣告成為媒體發(fā)展的重要支柱。各媒體利用公信力帶來(lái)的影響力，爭(zhēng)相進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，大量的廣告通過(guò)大眾傳媒，滲透到人們的日常生活之中，推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著新常態(tài)的出現(xiàn)，“僧多粥少”導(dǎo)致“扒到碗里都是肉”，導(dǎo)向意識(shí)被扔到腦后。

廣告在黨報(bào)上刊發(fā)，利用的是黨報(bào)的政治性、權(quán)威性和公正性所帶來(lái)的影響力在受眾中建立良好的消費(fèi)輿論促進(jìn)銷售。如果不講“導(dǎo)向”，只盯著廣告費(fèi)，虛假違法廣告泛濫，媒體淪為不良廣告的幫兇 ，最終損害新聞媒體的公信力，損害自己的利益。

虛假違法廣告不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者給消費(fèi)者帶來(lái)精神或物質(zhì)損失，而且導(dǎo)致輿論環(huán)境惡化，使媒體失信于受眾，進(jìn)而造成人民群眾對(duì)黨和政府的不信任，最終影響到黨的執(zhí)政能力和執(zhí)政地位。

2015年底，國(guó)家工商總局在抽查監(jiān)測(cè)中，發(fā)現(xiàn)個(gè)別媒體違法廣告數(shù)量和違法率都非常高，起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈不滿，被政府職能部門勒令?？t(yī)療行業(yè)的全部廣告兩個(gè)月。

面對(duì)社會(huì)各界的嚴(yán)厲批評(píng)，許多媒體解釋為廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)壓力大。實(shí)際上，導(dǎo)致虛假違法廣告屢禁不止、泛濫成災(zāi)的實(shí)質(zhì)是媒體的“導(dǎo)向意識(shí)”淡漠，媒體廣告經(jīng)營(yíng)深陷于“違法、整改，再違法、再整改”的“惡性循環(huán)”的怪圈，其后果是不僅造成黨報(bào)公信力的嚴(yán)重受損，而且媒體廣告收入呈現(xiàn)“雪崩式下滑”。

導(dǎo)向意識(shí)須滲透到廣告經(jīng)營(yíng)中

黨的新聞媒體要把社會(huì)責(zé)任放在第一位，加強(qiáng)行業(yè)自律、提高把關(guān)意識(shí)，廣告必須導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅，自覺抵制不良廣告。堅(jiān)持社會(huì)主義法制建設(shè)，依法辦事，嚴(yán)格按照《廣告法》等國(guó)家法律法規(guī)規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，從制度層面杜絕虛假違法廣告的產(chǎn)生。廣告經(jīng)營(yíng)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要講導(dǎo)向。

1.組織廣告時(shí)要講“導(dǎo)向”?！靶侣劷?jīng)營(yíng)兩分開”，不能搞 “有償新聞”和“有償不聞”。從源頭上嚴(yán)控，諸如“21世紀(jì)傳媒”系列媒體利用黨和國(guó)家賦予的公信力和影響力，采取威逼利誘等拙劣手段進(jìn)行“廣告”經(jīng)營(yíng)行為。

2.廣告刊播內(nèi)容要講導(dǎo)向。廣告要表現(xiàn)什么主題、傳達(dá)什么信息，一定不能背離社會(huì)主義核心價(jià)值觀和精神文明的要求。明明是安居樓，廣告卻要說(shuō)是“帝王”的享受；合資的汽車，硬要說(shuō)“百分之百的進(jìn)口原件”；美容廣告的廣告詞，竟然寫成 “小三，我的選擇”；好好的成語(yǔ)大量使用假借字，糟蹋中國(guó)文化；而醫(yī)療廣告廣告中的表述更是晦淫晦澀和無(wú)限夸大。

3.廣告表現(xiàn)形式要講導(dǎo)向。廣告的藝術(shù)性表達(dá)是感染力的重要手段，然而，金發(fā)碧眼、赤身露體的肉麻魅惑，粗陋低級(jí)的廣告詞，這些跑偏的表達(dá)充斥新聞媒體，只會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，污染人們的心靈。

4.廣告刊發(fā)時(shí)機(jī)要講導(dǎo)向。信息傳達(dá)對(duì)空間和時(shí)間有很高的要求，不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)廣告更是有正確導(dǎo)向的要求。比如“5·20”大地震發(fā)生后，舉國(guó)哀悼，此時(shí)如果刊發(fā)“歡樂(lè)谷娛樂(lè)城開業(yè)慶典”廣告，肯定是不合正確導(dǎo)向要求的。

因此，必須高度重視廣告正確的政治導(dǎo)向，以弘揚(yáng)主旋律、傳達(dá)正能量為己任，杜絕虛假違法廣告的發(fā)布，促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)工作健康、有序發(fā)展。

完善管控制度強(qiáng)化監(jiān)管力度

黨報(bào)擔(dān)負(fù) “黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命”，黨報(bào)廣告工作者更應(yīng)按照“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的要求，根據(jù)黨報(bào)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，建立虛假違法廣告管理聯(lián)席會(huì)制度，構(gòu)建廣告經(jīng)營(yíng)公共服務(wù)平臺(tái)，完善廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管控制度，增強(qiáng)誠(chéng)信自律意識(shí)，加強(qiáng)廣告發(fā)布自我監(jiān)管力度，實(shí)現(xiàn)文明健康的廣告市場(chǎng)秩序，是堅(jiān)持“廣告也要有導(dǎo)向”的重要保障。

1.強(qiáng)化守法意識(shí)，加強(qiáng)新聞媒體自律，是確保廣告宣傳正確導(dǎo)向的重要措施。要自覺遵守新《廣告法》等法律法規(guī)，大力弘揚(yáng)職業(yè)精神和職業(yè)道德，依法加強(qiáng)廣告宣傳管理，自覺維護(hù)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

2.發(fā)布的各類廣告必須內(nèi)容真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；要拒絕發(fā)布煙草廣告、恐怖和聳人聽聞等驚擾公眾的廣告、損害未成年人身心健康的廣告、有違社會(huì)公德和社會(huì)風(fēng)尚的廣告以及法律法規(guī)禁止發(fā)布的其他廣告，各媒體要嚴(yán)格自律，新聞?dòng)浾卟坏媒璨稍L名義承攬廣告業(yè)務(wù)，不得以新聞報(bào)道形式刊播或變相刊播廣告，不得以人物專訪、專題報(bào)道、講座、空中門診等形式變相發(fā)布廣告；新聞人物專訪、專題報(bào)道中不得含有地址、電話、聯(lián)系方式等廣告宣傳內(nèi)容；不得以普及科學(xué)知識(shí)、專家咨詢宣傳等名義介紹、推銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；推銷設(shè)備、技術(shù)、種子、種苗、種畜、種禽和種獸的廣告，不得含有分析預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)供求情況和經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)容。

3.建立健全廣告審查制度、審查核實(shí)廣告內(nèi)容，是新《廣告法》賦予廣告發(fā)布者的法定義務(wù)。媒體自身嚴(yán)格自律，履行廣告發(fā)布前的審查責(zé)任，是減少和預(yù)防違法廣告發(fā)布的有效措施，是凈化廣告環(huán)境的基礎(chǔ)。

黨報(bào)要設(shè)立內(nèi)部廣告審查專門機(jī)構(gòu)，與廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)相對(duì)分離，完善廣告業(yè)務(wù)承接、登記、審核、檔案保存等制度，形成有效監(jiān)管，嚴(yán)格實(shí)行廣告審查員“一票否決”制度，對(duì)因?qū)彶榘殃P(guān)不嚴(yán)出現(xiàn)違法廣告要追究相關(guān)人員的責(zé)任，不得因在改革過(guò)程中廣告經(jīng)營(yíng)方式的變化而放松對(duì)廣告內(nèi)容的審查管理。

4.積極主動(dòng)對(duì)接各級(jí)黨委、政府職能部門，構(gòu)建順暢、有效的溝通渠道，及時(shí)將各級(jí)黨委、政府職能部門的管理要求、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、處罰決定等情況向集團(tuán)和相關(guān)媒體通報(bào)；進(jìn)一步規(guī)范廣告發(fā)布行為；聯(lián)系上級(jí)管理機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)各媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；組織各媒體廣告審查人員進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)審核資格和能力培訓(xùn)；并積極探索廣告事前審核制度，逐步完善各媒體自審、送審等審核機(jī)制；加強(qiáng)集團(tuán)媒體與各級(jí)黨委、政府職能部門在事前審核、事中整改、事后追責(zé)等方面的合作。

5.監(jiān)測(cè)各媒體虛假違法廣告刊播情況，每周出一期《廣告監(jiān)測(cè)信息》；參照國(guó)家相關(guān)部門標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)分級(jí)、分類原則探索建立虛假違法廣告刊播預(yù)警及調(diào)控機(jī)制，并按月發(fā)布各媒體虛假違法廣告預(yù)警通知；收集廣告行業(yè)整治虛假違法廣告動(dòng)態(tài)、各級(jí)管理部門監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、國(guó)家最新法規(guī)等信息，每月召開一次聯(lián)席會(huì)議，總結(jié)集團(tuán)當(dāng)月廣告監(jiān)測(cè)情況，按月匯編成一期《廣告監(jiān)管動(dòng)態(tài)》，報(bào)送上級(jí)及相關(guān)部門 ；在各級(jí)黨委、政府職能部門，尤其是工商行政管理部門的指導(dǎo)下，對(duì)廣告違法違規(guī)行為進(jìn)行自查自糾，督促違法違規(guī)媒體進(jìn)行整改，積極配合落實(shí)工商行政管理部門處罰決定。

6.建立追究責(zé)任制度，媒體負(fù)責(zé)人總把關(guān)，專人具體把關(guān)，廣告審查員行使對(duì)不良廣告實(shí)行“一票否決”的職責(zé)和義務(wù)，做到分工明確，責(zé)任到人，對(duì)不良廣告及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)制止、及時(shí)處理。

對(duì)日常監(jiān)測(cè)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的虛假違法廣告，在每周《廣告監(jiān)測(cè)信息》中進(jìn)行通報(bào)，對(duì)管控虛假違法廣告較好的媒體進(jìn)行通報(bào)表?yè)P(yáng)；對(duì)已通報(bào)過(guò)仍未整改繼續(xù)刊播并被相關(guān)職能部門發(fā)現(xiàn)后進(jìn)行處罰的，根據(jù)其違法違規(guī)程度，追究責(zé)任。

7.切實(shí)加強(qiáng)重點(diǎn)商品和服務(wù)廣告管理。對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品、收藏、酒類、地產(chǎn)等容易產(chǎn)生虛假違法廣告的行業(yè)廣告，廣告刊播前應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)審核。對(duì)置國(guó)家法律法規(guī)于不顧，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，事關(guān)人民群眾身體健康和生命安全的藥品、醫(yī)療、保健食品等不符合新《廣告法》要求、侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，人民群眾反映強(qiáng)烈的廣告一律不予刊發(fā)。

廣告講導(dǎo)向，必須堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，做到自覺守法 ，自覺接受社會(huì)監(jiān)督，建立健全密切配合、齊抓共管、行之有效的監(jiān)管措施，改進(jìn)和完善治理不良廣告的方式方法，保持健康、向上、有益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的先進(jìn)廣告文化，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一，達(dá)到黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)健康、有序的發(fā)展。

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）