構(gòu)建傳播生態(tài)圈 搶占輿論主陣地
——新聞客戶端的推廣模式與策略淺析

◎張先國(guó)

構(gòu)建傳播生態(tài)圈 搶占輿論主陣地
——新聞客戶端的推廣模式與策略淺析

◎張先國(guó)

圖1：2015年移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)份額（速途研究院報(bào)告）

“互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)”，這一論斷揭示了新聞宣傳工作的時(shí)代特征。如今，“低頭族”隨時(shí)隨地可見(jiàn)，手機(jī)成為人們須臾不離的“延伸器官”，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大眾傳播渠道已成為分秒必爭(zhēng)、寸土必爭(zhēng)的輿論主陣地。無(wú)論是體制外的各類(lèi)商業(yè)網(wǎng)站，還是體制內(nèi)的各級(jí)黨媒，均把創(chuàng)建新聞客戶端作為提升傳播力影響力的不二選擇。本文擬結(jié)合各類(lèi)新聞客戶端的發(fā)展?fàn)顩r以及推廣模式，試析未來(lái)新聞客戶端的發(fā)展趨勢(shì)以及相應(yīng)的推廣策略。

商業(yè)媒體先聲奪人，各級(jí)黨媒厚積薄發(fā)

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的改變和個(gè)性化需求的日益強(qiáng)烈，新聞客戶端已經(jīng)成為網(wǎng)民獲得新聞資訊的最主要工具，市場(chǎng)規(guī)模不斷增大。根據(jù)Cnnic《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為4.82億，網(wǎng)民的使用率超過(guò)77.7%，54.9%的用戶把移動(dòng)新聞應(yīng)用作為獲取新聞的主要渠道（來(lái)源于企鵝智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)）（圖1）。

從2008年 “掌中新浪”開(kāi)始，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成熟的技術(shù)水平以及龐大的用戶群體，迅速占領(lǐng)了新聞客戶端市場(chǎng)。根據(jù)速途研究院《2015年移動(dòng)新聞客戶端市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)新聞客戶端用戶規(guī)模突破5.2億人，“騰訊新聞”市場(chǎng)份額為32.7%（約為1.7億人），“今日頭條”市場(chǎng)份額為19.8%（約為1.02億人），“網(wǎng)易新聞”市場(chǎng)份額為10.2%（約為0.53億人），“搜狐新聞”市場(chǎng)份額為8.9%（約為0.46億人），“Flipboard”市場(chǎng)份額為7.7%（約為0.4億人），上述客戶端占到市場(chǎng)近80%的份額。

在新聞客戶端發(fā)展過(guò)程中，雖然商業(yè)媒體憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)先聲奪人，但各級(jí)黨媒以數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合發(fā)展的契機(jī)，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和體制優(yōu)勢(shì)開(kāi)疆拓土厚積薄發(fā)。

新聞客戶端按照內(nèi)容生產(chǎn)方式的不同，大致分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和AAC（大數(shù)據(jù)生產(chǎn)內(nèi)容）等三種模式：UGC類(lèi)是以用戶作為核心，根據(jù)用戶需求訂閱微博微信、人人網(wǎng)等自媒體頻道，主要有“Flipboard”“鮮果聯(lián)播”等；PGC類(lèi)是通過(guò)專業(yè)媒體授權(quán)，提供權(quán)威、專業(yè)的信息內(nèi)容，滿足用戶的信息需求，“騰訊新聞”“搜狐新聞”以及各級(jí)黨媒創(chuàng)辦的客戶端均屬此類(lèi)；AAC類(lèi)是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)方式，利用特定的算法，根據(jù)用戶以往的行為分析，直接給用戶提供最感興趣的新聞信息，如“今日頭條”①。

但筆者看來(lái)，隨著用戶對(duì)新聞內(nèi)容個(gè)性化需求的不斷加深，“推薦新聞+用戶訂閱”的模式已經(jīng)成為各類(lèi)新聞客戶端的技術(shù)標(biāo)配，加上越來(lái)越頻繁的用戶互動(dòng)，優(yōu)秀的新聞客戶端往往會(huì)綜合運(yùn)用以上三種內(nèi)容生產(chǎn)方式，一定程度上存在著朝 “UGC+ PGC+AAC”方向融合的趨勢(shì)。

從新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)層面來(lái)分，大致可以分為商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司以及各級(jí)黨媒創(chuàng)建的新聞客戶端：門(mén)戶類(lèi)的代表是四大門(mén)戶網(wǎng)站及鳳凰網(wǎng)等，此類(lèi)客戶端內(nèi)容由專業(yè)媒體生產(chǎn)，以相對(duì)低廉的價(jià)格獲得內(nèi)容授權(quán)，優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)者有強(qiáng)大的資金支持以及推廣能力，但技術(shù)創(chuàng)新上不如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、內(nèi)容生產(chǎn)上不如專業(yè)媒體；互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的代表是“今日頭條”，此類(lèi)新聞客戶端內(nèi)容由技術(shù)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段、從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息、根據(jù)用戶的需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，以此吸引讀者，但此類(lèi)客戶端存在信息內(nèi)容侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)②；各級(jí)黨媒的新聞客戶端，筆者認(rèn)為均屬于“黨報(bào)黨臺(tái)黨刊黨網(wǎng)”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸，姑且稱之為“黨端”，比較具有代表性的有 “澎湃”“動(dòng)向新聞”“浙江新聞”“山東24小時(shí)”等?！包h端”的優(yōu)勢(shì)在于能統(tǒng)籌整個(gè)黨報(bào)集團(tuán)的采編資源，在內(nèi)容上有獨(dú)特的原創(chuàng)，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，擔(dān)負(fù)著宣傳和解釋當(dāng)前國(guó)家方針、政策的重任，能起到引導(dǎo)、教育、啟迪民眾的作用，具有權(quán)威性指導(dǎo)性的特點(diǎn)，但資金儲(chǔ)備和推廣能力上不如商業(yè)門(mén)戶類(lèi)客戶端、技術(shù)創(chuàng)新上不如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的客戶端。目前，由各級(jí)黨媒體創(chuàng)辦的“黨端”數(shù)量眾多，從中央到地方，幾乎全國(guó)各省市都有自己的“黨端”，市場(chǎng)潛力較大，但由于用戶數(shù)量還比不上商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端，所以其內(nèi)容影響力和傳播效果并未完全得以彰顯。

圖2：新聞客戶端推廣模式

雖然分類(lèi)的方式不同，但總體而言，各家新聞客戶端都有獨(dú)家的資源和特色。比如“騰訊新聞”有“QQ+微信”龐大的用戶群體，以及騰訊視頻等渠道作為支撐，在國(guó)內(nèi)新聞客戶端的排名第一；“網(wǎng)易新聞”倡導(dǎo)“無(wú)跟帖不新聞”，強(qiáng)化網(wǎng)友互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)友“回帖蓋樓”的形式，吸引了大批的用戶；“今日頭條”的口號(hào)是 “你關(guān)心的才是頭條”，體現(xiàn)了其基于大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶個(gè)性化信息需求的獨(dú)到之處?！靶氯A社”通過(guò)全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)，搭建了800多個(gè)地方客戶端，以LBS定位技術(shù)，向本地用戶推薦本地新聞和服務(wù)。相對(duì)而言，地方黨媒在資金方面難以和商業(yè)門(mén)戶抗衡，也沒(méi)有中央媒體的資源優(yōu)勢(shì)，因此在“黨端”的發(fā)展上就難免束手束腳，除“澎湃”偏向時(shí)政深度報(bào)道外，其他均以原創(chuàng)新聞加上本地服務(wù)和特色欄目，適應(yīng)本地用戶的新聞信息和服務(wù)需求。

“用戶至上”引領(lǐng)潮流，推廣方式八仙過(guò)海

通過(guò)對(duì)諸多客戶端推廣案例的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然客戶端在推廣的方式多種多樣、各有不同，但基本都圍繞著“用戶至上”的理念，因?yàn)橹挥信宄坝脩羰钦l(shuí)”、知道“用戶在哪里”，才能實(shí)現(xiàn)高效推廣。總結(jié)起來(lái)，新聞客戶端的推廣模式多采取以下幾種方式（圖2）。

1.廣告推廣。通過(guò)各類(lèi)媒體廣告的形式推廣客戶端產(chǎn)品，是最常用的推廣模式。商業(yè)門(mén)戶因其資金優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)各渠道全方位地推廣自身的產(chǎn)品，而各級(jí)黨媒大多憑借自身渠道進(jìn)行推廣。

2.營(yíng)銷(xiāo)推廣。是新聞客戶端常見(jiàn)的推廣模式，大部分采取互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，如“浙江新聞”通過(guò)抽取大量獎(jiǎng)品的形式，推廣自己的客戶端產(chǎn)品。還有一種病毒式營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，利用用戶自身人際關(guān)系進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)病毒傳播式的效果。如 “并讀新聞”以“并讀新聞、讀賺天下”為口號(hào)，用戶每成功推薦一個(gè)新用戶可獲得100積分（相當(dāng)于1塊錢(qián)），這種極具吸引力的方式很容易形成一傳十、十傳百的擴(kuò)散效應(yīng)，使客戶端三周內(nèi)突破了60萬(wàn)的下載量③。

3.地面推廣。針對(duì)特定的客戶端用戶群體，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)地宣傳進(jìn)行推廣的一種方式，不僅能迅速提升客戶端的品牌影響力，還能直接實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶推廣。如“動(dòng)向新聞”采取了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)省直機(jī)關(guān)、省直廳局、兩會(huì)駐地、知名高校等地，進(jìn)行實(shí)地宣傳推廣，為用戶安裝客戶端（圖3）。

4.用戶引流。通過(guò)相對(duì)成熟的媒體產(chǎn)品將用戶引導(dǎo)安裝新聞客戶端。如微信將其他媒體公眾號(hào)劃入 “訂閱號(hào)”，卻將騰訊新聞保留在 “功能”欄中，大大提高了騰訊新聞在微信中的曝光率和點(diǎn)擊可能性，直接將微信用戶引導(dǎo)成為騰訊新聞的用戶。此外，浙報(bào)傳媒收購(gòu)邊鋒游戲后，在邊鋒游戲大廳直接推送新聞，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)平臺(tái)用戶的對(duì)接。

5.預(yù)裝機(jī)推廣。通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商合作，在移動(dòng)終端上預(yù)先安裝客戶端產(chǎn)品，迅速獲得用戶安裝量，通常一個(gè)品牌的手機(jī)或一個(gè)運(yùn)營(yíng)商只會(huì)預(yù)裝某一個(gè)新聞客戶端，因此具有一定的獨(dú)享性。2015年9月，網(wǎng)易宣布其新聞客戶端直接預(yù)裝三星GEAR S2智能手表中。

6.行政手段推廣。隨著中央及地方加強(qiáng)對(duì)新興媒體的重視，部分地方直接通過(guò)行政手段推廣本地的新聞客戶端產(chǎn)品，比如浙江省委宣傳部2014年下發(fā)《關(guān)于做好浙江新聞移動(dòng)客戶端和浙江手機(jī)報(bào)推廣使用工作的通知》（浙宣［2014］74號(hào)）文件，僅一年的時(shí)間，浙江新聞的累計(jì)下載量就超過(guò)1000萬(wàn)。2015年云南省委宣傳部下發(fā)《關(guān)于做好云報(bào)黨政新聞客戶端推廣使用工作的通知》（云宣發(fā)電〔2015〕19號(hào)），要求要像重視黨報(bào)黨刊發(fā)行一樣，重視云報(bào)客戶端的推廣使用工作。

圖3：湖北省委機(jī)關(guān)干部正在安裝“動(dòng)向新聞”客戶端

7.應(yīng)用市場(chǎng)推廣。通過(guò)免費(fèi)或者付費(fèi)合作的方式，在應(yīng)用市場(chǎng)中進(jìn)行推廣，優(yōu)勢(shì)在于用戶群體集中、用戶質(zhì)量較高、表現(xiàn)形式較好等。推廣渠道包括安卓手機(jī)的應(yīng)用市場(chǎng)，蘋(píng)果手機(jī)的APP STORE，手機(jī)廠商的小米商店，運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)通WO商店，以及第三方電子市場(chǎng)如應(yīng)用寶等等。

雖然推廣方式眾多，但從實(shí)際情況來(lái)看，商業(yè)門(mén)戶通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊軟件、社交媒體實(shí)現(xiàn)用戶遷移的方式最為直接和有效，也實(shí)現(xiàn)了新聞客戶端和其他產(chǎn)品的雙贏。

“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí) 貼身服務(wù)大有文章

有專家認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的新聞客戶端往往具備以下3個(gè)特點(diǎn)，一是新聞可訂制化，提高用戶的閱讀效率；二是新聞的個(gè)性化，為用戶提供更多個(gè)性化的內(nèi)容；三是互動(dòng)性，可以隨時(shí)隨地的分享新聞，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)社交的功能④。

當(dāng)前，解決新聞客戶端可訂制化、個(gè)性化和互動(dòng)性，不存在任何技術(shù)障礙，只要加大投入力度，任何新聞客戶端均能不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)新上線的 “動(dòng)向新聞”共設(shè)置了50多個(gè)頻道，除熱門(mén)推薦外，在新聞信息上有 《政要》《武漢》等，前者主要關(guān)注國(guó)內(nèi)和湖北省內(nèi)的時(shí)政新聞，后者關(guān)注武漢本地民生新聞；在生活服務(wù)上，有突出本地資訊的《房產(chǎn)》《汽車(chē)》等頻道，有關(guān)注影視娛樂(lè)、美食、健康的《過(guò)影》《生活》《滋味》等頻道，有集中新銳觀點(diǎn)、評(píng)論的《思想》頻道，有關(guān)注歷史人文的《老江湖》頻道等等，頻道設(shè)置上具備鮮明的個(gè)性和本地化元素，并通過(guò)技術(shù)上實(shí)現(xiàn)用戶根據(jù)自身興趣訂閱的功能。

圖4：新聞客戶端傳播圈示意圖

在原創(chuàng)內(nèi)容上，“動(dòng)向新聞”全面發(fā)揮湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)強(qiáng)大的采編優(yōu)勢(shì)、新興媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，各種權(quán)威信息在第一時(shí)間通過(guò)客戶端刊發(fā)，搶奪第一時(shí)間，并利用音視頻、圖片、動(dòng)漫、HTML5等全媒體表現(xiàn)形式，將新聞生動(dòng)呈現(xiàn)，滿足用戶個(gè)性化的信息閱讀需求。

而在用戶互動(dòng)上，“動(dòng)向新聞”不僅實(shí)現(xiàn)了新聞的跟帖評(píng)論，還通過(guò)《上頭條》欄目，吸引用戶參與新聞爆料、用戶生活秀等各種互動(dòng)，同時(shí)為注冊(cè)用戶提供了各種獎(jiǎng)品，包括油卡、電影票、旅游門(mén)票等，提升用戶粘度。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年，新聞客戶端對(duì)新聞信息個(gè)性化要求，信息推送的精準(zhǔn)性將越來(lái)越高，同時(shí)要向更多的智能終端邁進(jìn)。因此筆者認(rèn)為，新聞客戶端在未來(lái)的發(fā)展和推廣中，必須做到以下幾點(diǎn)：

1.做好原創(chuàng)內(nèi)容和特色欄目。目前，大部分新聞客戶端有兩類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容。一種是擁有采訪資質(zhì)的各級(jí)“黨端”，其自主采編的原創(chuàng)新聞和新聞評(píng)論，并由此打造的特色欄目。比如“動(dòng)向新聞”的《動(dòng)向觀察》，內(nèi)容是由客戶端記者編輯根據(jù)近期國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政熱點(diǎn)編寫(xiě)的新聞評(píng)論，是“動(dòng)向新聞”中點(diǎn)擊量、參與網(wǎng)友、評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多的信息內(nèi)容。

另外一種是對(duì)各種新聞信息的整合加工，以及對(duì)各種新聞信息和網(wǎng)友互動(dòng)中跟帖內(nèi)容的過(guò)濾和編輯，多見(jiàn)于商業(yè)門(mén)戶類(lèi)新聞客戶端，如“網(wǎng)易新聞”的《另一面》、“騰訊新聞”的《新聞哥》等，欄目平均每期網(wǎng)友跟帖上千條，參與人數(shù)在2萬(wàn)以上。

圖5：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)圈

同時(shí)，隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，除微博微信外，新聞客戶端也成為自媒體人展示才華的舞臺(tái)。比如“騰訊新聞”吸納自媒體人形成的專欄 《自媒體》、網(wǎng)易新聞上知乎的自媒體專欄《冷知識(shí)》等，也是不可忽視的原創(chuàng)新聞內(nèi)容之一⑤。

2.做好技術(shù)創(chuàng)新。目前，絕大多數(shù)的客戶端都是采取“推薦+訂閱”的模式，但隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)將可以幫助客戶端運(yùn)營(yíng)者更快捷和準(zhǔn)確的把握用戶的關(guān)切點(diǎn)，為用戶提供更加精準(zhǔn)的新聞信息推送。同時(shí)，隨著技術(shù)的發(fā)展，智能手表、眼鏡等智能設(shè)備未來(lái)都將成為新聞客戶端爭(zhēng)奪的陣地，因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須積累技術(shù)實(shí)力，適應(yīng)新型智能設(shè)備的需求，才能不斷延伸和擴(kuò)展自己的陣地。

3.保持并提高用戶粘度。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64%的19歲以及以下用戶只有1個(gè)新聞客戶端；而TalkingDate的數(shù)據(jù)顯示，智能終端用戶人均安裝1.4個(gè)新聞資訊類(lèi)應(yīng)用，平均打開(kāi)僅1.1款。在商業(yè)門(mén)戶已經(jīng)領(lǐng)先前提下，后發(fā)的客戶端產(chǎn)品想要發(fā)展并不斷提升用戶規(guī)模，就必須黏住用戶并吸引新用戶?！膀v訊新聞”一方面用QQ和微信將用戶導(dǎo)入到新聞客戶端上來(lái)，一方面通過(guò)打造《臥談會(huì)》，《暢談》等欄目，吸引用戶在線互動(dòng)，防止用戶流失；而搜狐則選擇了與知名電視娛樂(lè)節(jié)目《中國(guó)好聲音》合作，由客戶端獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播好聲音，吸引用戶下載。

與此同時(shí)，在筆者看來(lái)，對(duì)于“黨端”而言，一方面還要注意做好信息服務(wù)?！包h端”應(yīng)該選擇充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，最大范圍地體現(xiàn)自身價(jià)值，比如本地生活服務(wù)。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)是較早涉足新聞客戶端領(lǐng)域地方黨報(bào)集團(tuán)。2012年，在基于《湖北日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》等報(bào)紙中“二維碼上看新聞”欄目基礎(chǔ)上，打造了“楚天神碼”新聞客戶端，以“慧生活、惠生活、會(huì)生活”為宣傳口號(hào)，將掃碼互動(dòng)作為核心應(yīng)用，通過(guò)《熱新聞》《惠生活》《便民服務(wù)》等欄目，為用戶提供湖北省內(nèi)公積金查詢、律師援助、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、購(gòu)票等多種服務(wù)，深受用戶好評(píng)。另一方面，要形成做產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維?！包h端”最大的優(yōu)勢(shì)在于有成熟的地方媒體品牌，必須充分利用這些資源，將新聞客戶端和所屬的報(bào)紙、雜志、官方微博微信全面融合，實(shí)現(xiàn)用戶的無(wú)縫導(dǎo)入，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)各媒體相互銜接，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。同時(shí)，還要打破做客戶端就是“做媒體”的傳統(tǒng)邏輯思維，向“做產(chǎn)品”的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化，認(rèn)真研究用戶需求，提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力⑥。

打造融合產(chǎn)業(yè)鏈 構(gòu)建傳播生態(tài)圈

按照中央 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求，切實(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，有計(jì)劃、有重點(diǎn)打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)。

筆者以為，用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)看，客戶端是媒體融合發(fā)展最具集成能力的產(chǎn)品，也是最現(xiàn)實(shí)的抓手。

隨著“黨端”不斷壯大，更多即時(shí)新聞、深度新聞會(huì)經(jīng)由商業(yè)網(wǎng)站及其客戶端轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，并通過(guò)個(gè)人微博、微信朋友圈轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果呈波紋式放大（如圖4）。在“耶東方之星爺客船翻沉事故”報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)航拍中心拍攝的圖片《高清航拍：“東方之星”客船翻沉事故救援現(xiàn)場(chǎng)》通過(guò)“動(dòng)向新聞”和荊楚網(wǎng)首發(fā)，點(diǎn)擊量超過(guò)千萬(wàn)次，同時(shí)，圖片被騰訊網(wǎng)和騰訊新聞客戶端轉(zhuǎn)載之后，當(dāng)天的點(diǎn)擊量就達(dá)到1.1億次，后被微信微博廣泛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)。

要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，必須以新聞客戶端為主抓手，不斷創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式、表現(xiàn)形式甚至是體制機(jī)制，主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在新聞“說(shuō)”“傳”“玩”“賞”等方面大膽嘗試，構(gòu)建符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求的傳播生態(tài)圈（圖5）。

“說(shuō)新聞”是通過(guò)短視頻、音頻、圖片、動(dòng)漫、航拍，沙畫(huà)、HTML5等多種新媒體方式解讀新聞，創(chuàng)新新聞的表現(xiàn)形式；“傳新聞”是通過(guò)小游戲、趣味應(yīng)用、分眾測(cè)試、積極獎(jiǎng)勵(lì)、分享紅利、社交互動(dòng)的方式，創(chuàng)新新聞的互動(dòng)方式，提高趣味性、增強(qiáng)用戶粘度；“玩新聞”是創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)建立客戶端、微傳播矩陣、全媒體統(tǒng)一平臺(tái)和技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用平臺(tái)建設(shè)，提高新聞內(nèi)容采編效率；“賞新聞”是創(chuàng)新制度設(shè)計(jì)，通過(guò)以傳播效果評(píng)價(jià)來(lái)制定員工薪酬體系、出臺(tái)圍繞新興媒體產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)機(jī)制，同時(shí)進(jìn)行多種形式的員工培訓(xùn)和鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、日益復(fù)雜的輿論斗爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主流媒體應(yīng)該更加重視新聞客戶端的建設(shè)、推廣與運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)媒體融合不斷邁向新境界，牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力，不辱使命、敢于勝利。

①王棋：《新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀與分析》’中國(guó)記者’2014年第9期

②王超：《三類(lèi)新聞客戶端面面觀》’中國(guó)記者’2014年第9期

③馮志浩：《創(chuàng)意新聞客戶端創(chuàng)及推廣策略—以“并讀新聞”為例》’商’2015年第29期

④楊亞?wèn)|：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞客戶端之爭(zhēng)》’青年記者’2014年5月下

⑤陸遐：《新聞客戶端現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析—以門(mén)戶網(wǎng)站類(lèi)新聞客戶端為例》’新聞傳播’2015年第5期

⑥程惠芬：《媒介融合下的新聞客戶端之爭(zhēng)》’新聞戰(zhàn)線’2014年第11期

（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)總編輯助理，湖北荊楚網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司總經(jīng)理，荊楚網(wǎng)總編輯）