廣播媒體品牌化的經(jīng)營(yíng)之路

李春艷

摘 要 本文首先就品牌的基本內(nèi)涵及品牌建設(shè)的重要意義進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述，接著分析了我國(guó)的廣播媒體品牌化的主要現(xiàn)狀分析。最后對(duì)此提出了廣播媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的具體策略，旨在通過(guò)此次研究，為全面提升廣播媒體品牌化的經(jīng)營(yíng)建設(shè)水平提供參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞 廣播媒體；品牌化；經(jīng)營(yíng)；策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1674-6708（2016） 154-0032-01

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)正處于傳統(tǒng)媒體向新媒體更新?lián)Q代的階段上。新媒體以一個(gè)日新月異的速度發(fā)展著，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行著相互博弈，各自憑借其自身的優(yōu)勢(shì)吸引著自己的客戶群。其中，廣播媒體與其他媒體相比，具備著顯著的特點(diǎn)，因此廣播媒體的品牌化經(jīng)營(yíng)之路也遭遇了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 品牌的基本內(nèi)涵及品牌建設(shè)的重要意義

品牌這一概念最初出自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，品牌具體指的是用于識(shí)別銷(xiāo)售商和銷(xiāo)售群體的各種商品和服務(wù)的總和，并且利用商標(biāo)能夠?qū)⑵溆糜谄渌N(xiāo)售商進(jìn)行區(qū)分。狹義的品牌就是品牌本身的含義，而廣義的品牌指的是一種載體，品牌建設(shè)是主要內(nèi)容之一。

品牌建設(shè)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，品牌建設(shè)與品牌消費(fèi)者是一種協(xié)定的關(guān)系，如果品牌建設(shè)成功的話，消費(fèi)者在使用該品牌的時(shí)候，就會(huì)收獲到相應(yīng)的心理滿足感。其次，一個(gè)商品品牌還具有一定的象征意義，消費(fèi)者能夠在很多商品品牌上找到自我形象的投射。再次，品牌可以向消費(fèi)者展示該產(chǎn)品的特征、使用特性等。通過(guò)閱讀品牌內(nèi)容，消費(fèi)者可以有效地獲知商品信息，以避免由于使用不當(dāng)帶來(lái)的各種危害。

因此，對(duì)一個(gè)商品的品牌進(jìn)行有效的品牌建設(shè)，既可以讓商品本身迅速地吸引顧客的眼光，將商品的效益最大化的發(fā)揮出來(lái)，還能夠讓商品在眾多的商品中憑借品牌脫穎而出，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2 我國(guó)的廣播媒體品牌化的主要現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越多的廣播媒體認(rèn)識(shí)到進(jìn)行相應(yīng)品牌建設(shè)的重要意義所在。但是比起其他媒體而言，我國(guó)的廣播媒體品牌化建設(shè)力度還是具有很大局限性的。根據(jù)2010年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2010年，世界品牌五百?gòu)?qiáng)中，我國(guó)能夠上榜的媒體品牌僅有中央電視臺(tái)和人民日?qǐng)?bào)。在這個(gè)榜單上，與廣播媒體相關(guān)的上榜單位僅僅只有3家，其分別為江蘇廣播電視臺(tái)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)和中央人民廣播電臺(tái)。從上面的調(diào)查數(shù)據(jù)中，不難看出，在世界范圍內(nèi)，相比起其他媒體而言，廣播媒體品牌發(fā)展經(jīng)營(yíng)狀況還處于一個(gè)較為弱勢(shì)的階段。

3 廣播媒體品牌化經(jīng)營(yíng)的具體策略

3.1 制作質(zhì)量精良的節(jié)目

廣播媒體要想贏得市場(chǎng)，且具有品牌價(jià)值，其制作節(jié)目的質(zhì)量與素質(zhì)是一個(gè)最重要的影響因素。一個(gè)廣播媒體只有具有了品牌化的節(jié)目以后，才能帶動(dòng)整個(gè)廣播媒體實(shí)現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略。質(zhì)量好的節(jié)目是品牌價(jià)值的最主要支撐點(diǎn)，與其他節(jié)目相比，其占據(jù)著該頻率的大部分市場(chǎng)收聽(tīng)率。

首先，該頻率應(yīng)該對(duì)自己的聽(tīng)眾群體進(jìn)行一個(gè)有效地細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)下，找準(zhǔn)定位。因?yàn)槭袌?chǎng)巨大，想利用一檔節(jié)目抓住所有聽(tīng)眾耳朵的想法明顯是不切實(shí)際的。因此，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，讓一檔節(jié)目為一群特定的人員服務(wù)，才能讓一個(gè)廣播節(jié)目更具價(jià)值。

其次，制作品牌節(jié)目，具有獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)是關(guān)鍵。例如，吉林新聞綜合廣播《曉聲長(zhǎng)談》節(jié)目在節(jié)目名稱、節(jié)目宣傳語(yǔ)等方面下足功夫，想出了一些具有亮點(diǎn)的話語(yǔ)來(lái)吸引聽(tīng)眾的注意。此外，內(nèi)容別致、風(fēng)格獨(dú)特的節(jié)目編排、富有感染力的主持人等也是必不可少的因素。比如：主持人鐘曉直言不諱的逆向品評(píng)，加以正面的引導(dǎo)，張弛有度，引起聽(tīng)眾濃厚的收聽(tīng)興趣。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，再次，良好的市場(chǎng)運(yùn)作方式也是塑造節(jié)目品牌的重要因素之一。在一個(gè)新節(jié)目創(chuàng)辦起始時(shí)期，應(yīng)該對(duì)節(jié)目進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，合理策劃，并通過(guò)各種途徑搜集市場(chǎng)上的有效信息。并在推廣的過(guò)程中，注意形象宣傳和營(yíng)銷(xiāo)工作。

3.2 通過(guò)多種渠道進(jìn)行節(jié)目宣傳，讓廣播頻率更加具有品牌性

在現(xiàn)如今新媒體層出不窮發(fā)展的今天，各種媒體形式競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣播媒體更是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，稍加不注意，就會(huì)被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。因此，在這樣的狀態(tài)下，創(chuàng)造節(jié)目的品牌效益，吸引更多的聽(tīng)眾已經(jīng)成為廣播媒體最重要的任務(wù)之一。

由于廣播本身就是一個(gè)比較特殊的傳播媒體，其只能通過(guò)聲音讓觀眾進(jìn)行對(duì)其進(jìn)行了解。這與其他媒體相比，是廣播媒體存在的一個(gè)最大的局限性。因此，廣播媒體只有利用自身優(yōu)勢(shì)，最大限度地利用一些大型活動(dòng)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。這種線下的營(yíng)銷(xiāo)方式，既能夠擴(kuò)大廣播頻率與聽(tīng)眾的接觸面，又能夠展示廣播媒體的形象，并體現(xiàn)其實(shí)力。

例如，廣播媒體可以利用其自身的輿論宣傳效果，組織一些愛(ài)心捐款等，這樣既能體現(xiàn)廣播頻率的人文關(guān)懷情結(jié)，又可以擴(kuò)大廣播頻率的宣傳力度，讓廣播更具有品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。總的來(lái)說(shuō)，廣播頻率利用各種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于提高電臺(tái)收聽(tīng)率、品牌認(rèn)知度具有十分重要的實(shí)踐意義。

3.3 持續(xù)延展創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，讓品牌更加具有生命力

廣播品牌屬于眾多品牌的一種，具有所有品牌都具有的一個(gè)特性就是有一定時(shí)間的生命周期性。也就是說(shuō)任何一個(gè)廣播品牌都有一個(gè)由盛到衰的轉(zhuǎn)變過(guò)程，這是事物發(fā)展的趨勢(shì)，不可避免。因此，持續(xù)不斷的創(chuàng)造新的品牌來(lái)替代舊的品牌，這是時(shí)代的需求，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果。

廣播節(jié)目要想創(chuàng)新，就必須以節(jié)目創(chuàng)新為主要切入點(diǎn)。通過(guò)對(duì)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新、對(duì)節(jié)目制作形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新、對(duì)制作手段進(jìn)行創(chuàng)新等來(lái)對(duì)廣播節(jié)目的品牌價(jià)值進(jìn)行有效打造，并通過(guò)這些一系列創(chuàng)新舉措的實(shí)施，打造廣播媒體的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

例如，中央人民廣播電臺(tái)在進(jìn)行十七大專題報(bào)道的時(shí)候，就采用創(chuàng)新性的手段讓節(jié)目換發(fā)了新的活力。其主要利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)廣播網(wǎng)上刊發(fā)各種關(guān)于十七大各種新聞、圖片、視頻等。同時(shí)，還可以利用各種現(xiàn)代化的互動(dòng)手段，廣泛征求社會(huì)各界人士的意見(jiàn)建議，擴(kuò)張報(bào)道渠道。通過(guò)于此來(lái)彌補(bǔ)廣播媒體單一傳聲的局限性。

3.4 鞏固廣播媒體間的品牌聯(lián)系程度，提升品牌的穩(wěn)定性

現(xiàn)如今，我國(guó)的廣播媒體大都存在著品牌層級(jí)多、品牌較為復(fù)雜的情況。但是各個(gè)品牌之間的相互聯(lián)系卻很弱，很多單個(gè)的品牌和上級(jí)品牌之間不存在相互的關(guān)系。因此，這就要求廣播媒體在進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中，加強(qiáng)各個(gè)品牌之間的聯(lián)系程度，形成子品牌與主品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這樣既能夠穩(wěn)定廣播媒體的整個(gè)品牌資源，又能夠有效合理利用各種品牌資源，抵御各種傳播風(fēng)險(xiǎn)。

4 結(jié)論

在當(dāng)前信息化高度發(fā)展的今天，廣播媒體的品牌建設(shè)對(duì)于廣播媒體的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)?，品牌建設(shè)既能夠體現(xiàn)廣播媒體的核心價(jià)值，又能夠讓各個(gè)廣播媒體在激烈的市場(chǎng)中保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，廣播的品牌的建設(shè)經(jīng)營(yíng)還能夠提升廣播頻率的輿論引導(dǎo)力。一個(gè)廣播媒體的品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)越成功，其廣播頻率就具有越多的市場(chǎng)受眾。