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      可持續(xù)的企業(yè)微博慈善

      2016-03-22 14:25:21陳幸劉瑾王平
      WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 2014年12期
      關(guān)鍵詞:金額慈善公益

      陳幸++劉瑾++王平

      “企業(yè)微博慈善”是指企業(yè)利用微博這一平臺,發(fā)起慈善活動(dòng)、進(jìn)行慈善信息和理念的傳播,從而一方面實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任目標(biāo),另一方面實(shí)現(xiàn)其品牌傳播、樹立良好的社會(huì)形象的目的(見圖1)。

      與傳統(tǒng)的企業(yè)慈善模式相比,依托著微博快速傳播的優(yōu)勢和微公益平臺的高效透明機(jī)制,“企業(yè)微博慈善”具有透明度高、成本低、涉及范圍廣等優(yōu)勢,因而越來越受企業(yè)以及社會(huì)群眾、公益受眾青睞?!捌髽I(yè)微博慈善”使得企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了知名度和美譽(yù)度的提高,起到了非常好的品牌傳播效果,實(shí)現(xiàn)了低宣傳成本,高傳播效果的目標(biāo),為企業(yè)慈善活動(dòng)的組織和傳播提供了一條重要途徑,是企業(yè)在新媒體時(shí)代里,參與社會(huì)慈善,實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的新模式。其運(yùn)行模式分為預(yù)備階段,啟動(dòng)階段和運(yùn)行階段。

      啟動(dòng)階段:企業(yè)微博慈善通過大型公益活動(dòng)的發(fā)起,借助具有一定影響力的企業(yè)微博平臺,將內(nèi)容呈現(xiàn)給大眾從而引起他們的廣泛關(guān)注,為企業(yè)微博慈善的啟動(dòng)打下了良好的基實(shí)。

      運(yùn)行階段:怎樣讓更多的人參與其中呢?首先通過企業(yè)品牌名人效應(yīng)的號召無疑能讓更多的人參與其中,網(wǎng)友的積極性也因此顯著提高。再者網(wǎng)友對活動(dòng)的認(rèn)可從而促使他們將微博轉(zhuǎn)發(fā)給其他網(wǎng)友。最后將愛心匯聚,籌取更多的資金從而實(shí)現(xiàn)真正的慈善平民化。

      發(fā)展階段:企業(yè)能夠通過微博慈善活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌傳播與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一,基于此最終也有利于營造出全民慈善的氛圍。

      企業(yè)微博慈善運(yùn)作模式的現(xiàn)存問題

      企業(yè)捐款力度不足

      通過對“微博益起來”大型微博公益活動(dòng)的73個(gè)企業(yè)發(fā)起的“企業(yè)微博慈善”項(xiàng)目捐款金額的分析可以發(fā)現(xiàn),在“企業(yè)微博慈善”活動(dòng)中存在一個(gè)非常顯著的問題,即是企業(yè)捐款數(shù)額相對企業(yè)收益而言較低。以下圖(圖2)較好闡述了企業(yè)在微博轉(zhuǎn)發(fā)捐助金額以及設(shè)定捐款金額和實(shí)際捐款金額力度的具體變化情況:

      在新浪微博的“微博益起來”活動(dòng)中,企業(yè)在設(shè)定轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出N元”的N的設(shè)定上,有53.4%的企業(yè)設(shè)置為“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出1元”,而N大于或等于10的企業(yè)僅占24.7%。

      對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析后以及對企業(yè)的設(shè)定捐款金額和實(shí)際捐款金額對比,我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際捐款金額上,有52個(gè)企業(yè)的捐款金額低于10萬,其中實(shí)際捐款金額低于1萬的企業(yè)就多達(dá)23家,而實(shí)際捐款金額大于100萬的企業(yè)只有6家。捐款差距甚大,隨著實(shí)際捐款數(shù)額金額加大,捐款力度也在不斷縮短,捐款在百萬以上的企業(yè)更是寥寥無幾,這說明企業(yè)微博慈善捐款力度不夠,體現(xiàn)了企業(yè)在微博慈善活動(dòng)中沒有較好的履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

      缺乏多樣性與品牌效應(yīng)

      通過對新浪微博的“微博益起來”活動(dòng)中的企業(yè)慈善活動(dòng)的研究,我們可以發(fā)現(xiàn),雖然有眾多企業(yè)參與“微博益起來”活動(dòng),并發(fā)起了73個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)慈善項(xiàng)目,但它們的活動(dòng)形式較為單一,沒有形成自身的品牌慈善活動(dòng)。以下該表是不同形式的慈善活動(dòng)企業(yè)參與的數(shù)量(見圖3)

      缺乏長效機(jī)制

      在最具公眾影響力企業(yè)微博慈善事件評選中的“十元轉(zhuǎn)發(fā)”等活動(dòng)在善款捐贈(zèng)之后就已借宿,而后續(xù)并沒有相關(guān)的慈善活動(dòng)的開展。此類問題在新浪微博的“微博益起來”公益活動(dòng)中也有體現(xiàn)。這些都表明,企業(yè)在進(jìn)行微博慈善活動(dòng)時(shí),并沒有將自身品牌與慈善活動(dòng)相結(jié)合,形成一個(gè)良好的推動(dòng)機(jī)制,相反地,只是較為看重短期的慈善活動(dòng)的傳播效果,沒有形成一個(gè)長效機(jī)制,這樣也不利于企業(yè)微博慈善的可持續(xù)發(fā)展。

      企業(yè)慈善微博關(guān)注度不高

      新浪微博在2012年末擁有5.03億注冊用戶,日均活躍用戶有4620萬。然而,在對參加“微博益起來”大型公益項(xiàng)目的73個(gè)企業(yè)發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析后,其實(shí)這些轉(zhuǎn)發(fā)公益項(xiàng)目的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量并不高。

      究其原因,總體而言,企業(yè)缺乏慈善責(zé)任意識,微博慈善未能與品牌傳播良好結(jié)合,微博上信息傳播紊亂,公信力不高,公眾尚未形成人人慈善的觀念。本文建議:

      建立專業(yè)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。企業(yè)微博慈善的長效發(fā)展必須建立在企業(yè)的自主性和營利性與公益性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上。一方面是企業(yè)要增強(qiáng)自主性,積極主動(dòng)地發(fā)起微博慈善,制定感恩話題,引起社會(huì)各界的關(guān)注。另一方面是通過企業(yè)自覺地進(jìn)行統(tǒng)一,企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的利潤追求,法人建立作為工作網(wǎng)絡(luò)延伸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有著更強(qiáng)烈的功利目的,也就是說,為了利潤最大化,它必須考慮利益相關(guān)者的利益。對于一些實(shí)際營利能力不高的企業(yè),盲目發(fā)展自身的品牌效應(yīng)并不一定能有較好的收獲,但這些小企業(yè)可以聯(lián)合整個(gè)相關(guān)行業(yè)一起進(jìn)行長期的品牌慈善活動(dòng)。

      其次,要充分利用各類媒體進(jìn)行宣傳。

      第三,要建立微博慈善專欄。如何將慈善信息從其中篩選出來,并讓大家關(guān)注也是亟待解決的事情,而在微博中建立慈善微博專欄、進(jìn)行慈善話題專欄討論、開辟企業(yè)公益微博賬號認(rèn)證服務(wù)、建立網(wǎng)絡(luò)公益社區(qū)以及建立公益專號等方式,將很好的把慈善信息從中選出,解決了信息混亂的問題。

      第四,人們的慈善行為與社會(huì)的慈善意識、氛圍緊密相連。對于公民慈善意識的建設(shè),必須從教育抓起,從兒童開始,將慈善教育融入到道德教育體系中,開展一系列慈善教育課程,普及社會(huì)慈善知識,培養(yǎng)公民的社會(huì)慈善意識。此外,營造企業(yè)慈善社會(huì)文化也是十分有效的途徑。當(dāng)然要發(fā)展企業(yè)慈善,則必須要制定更為完善的法律法規(guī),同時(shí)通過一系列引導(dǎo)慈善的稅收政策的頒布,為企業(yè)承擔(dān)慈善責(zé)任提供良好的政策支持。(作者單位:中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué),本文為對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)倫理研究中心主辦的第七屆大學(xué)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任征文大賽獲獎(jiǎng)作品)

      編輯 羅曙輝

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