區(qū)域百貨全國(guó)化路徑怎么走

文/王 瑋

區(qū)域百貨全國(guó)化路徑怎么走

文/王 瑋

從河南、河北再到北京，山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“魯商集團(tuán)”）一路北上的步伐和不斷增加的門店數(shù)量顯示了集團(tuán)的全國(guó)化擴(kuò)張野心。然而，在經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，外擴(kuò)式發(fā)展不但要承受來(lái)自本地百貨和購(gòu)物中心的擠壓，還會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，若想在外省市立足，企業(yè)必須把好大地區(qū)的脈絡(luò)，并針對(duì)所進(jìn)駐區(qū)域的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

購(gòu)物中心探路京城

魯商集團(tuán)旗下銀座和諧廣場(chǎng)購(gòu)物中心上月進(jìn)軍北京，也再次凸顯北京已成為區(qū)域百貨開拓全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略必爭(zhēng)之地。

筆者了解到，魯商集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)高端百貨、時(shí)尚百貨、奧特萊斯、購(gòu)物中心百貨店、超市、家居等多種業(yè)態(tài)形式，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)分布在山東17地市及河北、河南等地。此次，魯商集團(tuán)選擇用社區(qū)型購(gòu)物中心“探路”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、零售業(yè)低迷與北京地區(qū)中檔百貨及超市的飽和驅(qū)使下，魯商集團(tuán)做出的選擇。

銀座和諧廣場(chǎng)總經(jīng)理尹煒此前在接受媒體采訪時(shí)表示，在銀座和諧廣場(chǎng)購(gòu)物中心內(nèi)，1~5層的銀座百貨比重較大，餐飲品牌占比調(diào)整到30%左右，分別分布在4~7層，以特色餐飲為主，穿插劉羅鍋、苗鄉(xiāng)樓等在北京地區(qū)更親民化的餐廳，再配合零散穿插一些輕餐飲來(lái)滿足周邊居民的需求。

在北京地區(qū)，魯商集團(tuán)希望將和諧廣場(chǎng)打造為區(qū)域內(nèi)一站式家庭休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心，目標(biāo)客群是核心社區(qū)的消費(fèi)者，以此來(lái)提高品牌知名度、增加美譽(yù)度、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)人士表示，中檔商場(chǎng)目前已基本處于飽和階段，新進(jìn)商場(chǎng)在定位、宣傳時(shí)多不愿將自己歸于低檔，而物業(yè)、人力成本等費(fèi)用的攀升迫使企業(yè)趨于高端。目前，國(guó)內(nèi)成熟的高端商場(chǎng)有限，這類市場(chǎng)仍有潛力，但運(yùn)營(yíng)者也不能盲目樂(lè)觀，因?yàn)楦呙?、窄眾化的高端商?chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出的是精高端、專業(yè)化的要求，魯商集團(tuán)面臨兩難境地。

百貨公司應(yīng)該提高對(duì)消費(fèi)者敏感度

外來(lái)和尚難念經(jīng)

目前，不少百貨零售企業(yè)的發(fā)展主要依靠外延式擴(kuò)張，但對(duì)于全國(guó)各地的百貨企業(yè)來(lái)講，這條道路并非坦途，無(wú)論是外籍百貨還是京籍百貨的擴(kuò)張均步履蹣跚。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年，廣百股份、天河城百貨、摩登百貨、新光等廣州百貨集體在外區(qū)“鎩羽而歸”。新光百貨關(guān)閉僅有的一家分店南海店后表示，關(guān)店是因?yàn)楹蜆I(yè)主方南海新天地在經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展方向等方面存在分歧。

有當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，新光南海店缺乏特色、所在區(qū)域商業(yè)配套不齊全，處于單打獨(dú)斗局面，經(jīng)營(yíng)壓力頗大。除大環(huán)境影響外，選址不當(dāng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)營(yíng)無(wú)特色、跨區(qū)域能力弱是制約百貨跨區(qū)域發(fā)展的重要原因。

此外，來(lái)自北京的百貨公司“走出去”的效果也不甚理想。王府井百貨上半年財(cái)報(bào)顯示，以廣東、廣西地區(qū)為主的華南地區(qū)營(yíng)業(yè)收入下降9.02%；西南地區(qū)收入下降9.47%；華東地區(qū)則大跌18.3%。

向購(gòu)物中心與奧萊業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化已成為近兩年兩大公司的相同戰(zhàn)略。今年上半年，重慶王府井解放碑店、烏魯木齊王府井、呼和浩特王府井等部分傳統(tǒng)百貨門店及時(shí)轉(zhuǎn)型為城市奧萊，擴(kuò)大了銷售規(guī)模，減輕了業(yè)績(jī)壓力；銀川東方紅店將公司連鎖版圖擴(kuò)張至西北重鎮(zhèn)銀川。不過(guò)，新增業(yè)務(wù)和門店還在培育期尚未盈利。首商股份旗下天津新燕莎奧萊和新燕莎金街項(xiàng)目都需要進(jìn)一步提升；王府井百貨半年報(bào)顯示，樂(lè)山王府井購(gòu)物中心、洛陽(yáng)王府井購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)盈利，王府井電商持續(xù)虧損，虧損額度為3686.82萬(wàn)元，佛山購(gòu)物中心項(xiàng)目投資12億元，報(bào)告期內(nèi)該項(xiàng)目虧損275.2萬(wàn)元人民幣。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從熟悉的商圈到陌生的省市，百貨公司應(yīng)該提高對(duì)消費(fèi)者敏感度、加強(qiáng)規(guī)?；潭群徒?jīng)營(yíng)特色。

連鎖百?gòu)?qiáng)銷售增幅創(chuàng)新低

事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，全國(guó)連鎖企業(yè)的日子都不太好過(guò)。今年上半年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2015中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)調(diào)查報(bào)告顯示，去年百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增幅為4.3%，其中31家企業(yè)增幅為負(fù)，是增速最低的一年。

近幾年來(lái)，百?gòu)?qiáng)銷售增幅持續(xù)下降，2010～2015年的增幅分別為21%、12%、10.8%、9.9%、5.1%和4.3%。2015年，各業(yè)態(tài)的銷售增幅分化明顯，百貨店的銷售增幅僅為-0.7%。

2015年連鎖零售行業(yè)存在銷售增幅下降，業(yè)態(tài)分化明顯；人工與房租持續(xù)上漲，開店放緩，用工減少；企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型等特點(diǎn)。

與此同時(shí)，2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)人工成本上漲4.2%，房租上漲8.6%。在成本持續(xù)走高的形勢(shì)下，百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店擴(kuò)張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。2015年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均新開門店115個(gè)，同比下降16%；平均關(guān)閉門店62個(gè)，同比上升39%。

筆者注意到，山東銀座在擴(kuò)張的同時(shí)，銷售增長(zhǎng)率卻在下降。數(shù)據(jù)顯示，去年，山東銀座在全國(guó)范圍內(nèi)百貨及購(gòu)物中心門店數(shù)達(dá)73個(gè)，門店增長(zhǎng)率為1.3%，銷售為229.8億元人民幣，銷售增長(zhǎng)率下降0.9%。此外，魯商集團(tuán)位列連鎖百?gòu)?qiáng)第六位，去年門店總數(shù)達(dá)740個(gè)，門店增長(zhǎng)7.6%，但銷售下跌0.3%至637.21億元人民幣。

百貨零售企業(yè)的發(fā)展主要依靠外延式擴(kuò)張

吃透商圈是關(guān)鍵

目前，各區(qū)域同業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化程度，如何破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、如何在全國(guó)性擴(kuò)張的同時(shí)破局同質(zhì)化做出特色成為各大區(qū)域百貨關(guān)注的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致店鋪培育難度倍增。此時(shí)，摸準(zhǔn)商圈、吃透商圈才是關(guān)鍵。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，區(qū)域百貨在進(jìn)入其他地區(qū)時(shí)，一定要根據(jù)地區(qū)、城市和商圈去做“適合的”。做零售業(yè)要研究消費(fèi)者和消費(fèi)行為，無(wú)論從消費(fèi)觀念還是消費(fèi)習(xí)慣，南北零售業(yè)的差異較大，南方對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求較高、更精細(xì)，而北方就更加粗放。吃透本地文化和消費(fèi)者消費(fèi)心理，將幫助企業(yè)取得優(yōu)勢(shì)。

相比于南方和中國(guó)香港、東南亞等市場(chǎng)，在北方消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)，因?yàn)橄鄬?duì)粗放，消費(fèi)潛力和能力的激發(fā)比南方要強(qiáng)。“南方的零售企業(yè)要絞盡腦汁去拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物，而在北方，尤其是在東北，細(xì)致的商業(yè)形式未必有更好的市場(chǎng)。就拿興隆大家庭來(lái)講，這個(gè)來(lái)自遼寧的商業(yè)集團(tuán)在東北地區(qū)做得穩(wěn)扎穩(wěn)打，吃透了東北地區(qū)和北方消費(fèi)者的消費(fèi)行為，近幾年發(fā)展較好，這對(duì)在北京的企業(yè)也有一定啟發(fā)作用。脫離區(qū)域的‘大北方’或‘大南方’概念去做和南北方市場(chǎng)不太融合的商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)出現(xiàn)一定問(wèn)題?！?/p>

此外，郭增利向北京商報(bào)記者介紹，零售業(yè)是大成本核算，物業(yè)、人力等成本較低的，就有較大空間松綁，并能擁有較長(zhǎng)時(shí)間磨合期，與本地市場(chǎng)更為契合，但如果成本較高，沒(méi)有充分周期磨合，定位有可能會(huì)與本地市場(chǎng)有一定差距，緩沖空間較小?！棒斏碳瘓F(tuán)作為老牌零售企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的把控能力和自身調(diào)整能力較強(qiáng)，反應(yīng)速度較快，磨合周期可能較短?！?/p>