快時尚首飾四維層次模型研究

蔡蕭臨 陳思宇

摘要：隨著社會的發(fā)展和消費者觀念的改變，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被快時尚取代，然而快時尚相關(guān)的研究成果匱乏。本文以快時尚首飾為研究對象，對其概念進(jìn)行定義并分析特征要素，構(gòu)建四維層次模型，驅(qū)動快時尚首飾的屬性分析過程，為快時尚首飾設(shè)計研究打下堅實的基礎(chǔ)。

Abstract： With the development of society and the change of consumer concepts， the traditional business model has been replaced by Fast Fashion. However， the research results related to fast fashion are scarce. This article takes Fast Fashion Jewelry as the research object， defines its concept and analyzes the characteristic elements， constructs a four-dimensional hierarchical model， drives the attribute analysis process of Fast Fashion Jewelry， and lays a solid foundation for fast fashion jewelry design research.

關(guān)鍵詞：快時尚;屬性;四維層次模型;變量;因變量

Key words： Fast Fashion;attribute;four-dimensional hierarchy model;variable;dependent variable

中圖分類號：O211.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2020）03-0263-04

0? 引言

快時尚起源于上世紀(jì)歐洲的服裝領(lǐng)域，后逐漸滲透至各個領(lǐng)域，如今“快速消費品”已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?，然而機遇定與挑戰(zhàn)并存。國內(nèi)對首飾本身問題的研究相對較多，首飾與時尚的相關(guān)性研究不夠成熟，快時尚對國內(nèi)學(xué)術(shù)界來說更是年輕的課題，相關(guān)研究主要以服裝為對象，快時尚模式下的首飾設(shè)計方法存在較大的空白。首飾企業(yè)的快時尚之路想要“走得快，走得穩(wěn)”，需要與其相適應(yīng)的設(shè)計方法來保駕護航，而設(shè)計對象的屬性是設(shè)計體系與方法構(gòu)建的基石，因此，快時尚首飾的屬性分析尤為重要。

1? 快時尚首飾的概念與特征

目前對快時尚首飾一詞尚未明確定義，本文根據(jù)快時尚對首飾設(shè)計產(chǎn)生影響的分析，將其定義為由各種材料尤其是非傳統(tǒng)材料制成的，以個人佩戴為目的的裝飾物件。

快時尚的“快”：設(shè)計“快”，主要得益于快速的市場反應(yīng)機制，是供應(yīng)鏈上的第一個環(huán)節(jié);生產(chǎn)“快”，離不開設(shè)計環(huán)節(jié)，通常每隔一周翻新產(chǎn)品，且種類多、數(shù)量少;物流、銷售“快”，交易次數(shù)通常是傳統(tǒng)品牌的2.5倍[1];快時尚的“時尚”：在一個穩(wěn)定的時期內(nèi)和相應(yīng)的社會環(huán)境中，人們推崇的生活方式或態(tài)度[2]。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，快時尚產(chǎn)品最大的特征是其周期性和從眾性，快時尚首飾也毫不例外，其屬性與傳統(tǒng)首飾之間存在本質(zhì)上的區(qū)別。

2? 快時尚首飾屬性分析模型構(gòu)建

諾曼等人根據(jù)相關(guān)研究，提出設(shè)計和設(shè)計目標(biāo)可以分為三個層次，即本能的、行為的和反思的。本能層指產(chǎn)品給用戶帶來的感官刺激，直接決定用戶的對產(chǎn)品的好壞判斷過程;行為層指用戶對產(chǎn)品的使用過程，可以增強或是抑制本能層;反思層是在本能層和行為層的作用下，用戶結(jié)合自身的經(jīng)驗、文化、知識和個體差異對產(chǎn)品的解釋、理解和推理[3]。交互設(shè)計學(xué)者阿蘭·庫珀定義任何產(chǎn)品都包含外觀、行為和內(nèi)涵三個層次[4]。三層次理論適用于傳統(tǒng)首飾的屬性分析，但對快時尚首飾這一信息時代的新興產(chǎn)物來說存在不適應(yīng)之處。因受上述研究理論啟發(fā)，結(jié)合快時尚首飾的基礎(chǔ)研究可以發(fā)現(xiàn)，快時尚首飾與傳統(tǒng)首飾最大差異在于其所處的生態(tài)圈，快時尚首飾的交互主要體現(xiàn)在用戶和生態(tài)兩個方面。因此，得出快時尚首飾的思維層次，即在用戶交互方面，產(chǎn)品屬性層次為用戶感知層、佩戴行為層、象征意義層;在環(huán)境交互方面，產(chǎn)品屬性層次為時尚生態(tài)層。由快時尚首飾的屬性層次可得出對應(yīng)的設(shè)計屬性，如圖1所示。

3? 四維層次模型的影響變量分析

3.1 用戶感知層影響變量分析

用戶對產(chǎn)品外觀形態(tài)的感受直接決定著對產(chǎn)品的選擇，用戶感知信息是用戶與設(shè)計師信息傳遞的重要媒介。男性與女性的生理構(gòu)造和思維方式是不同的，在產(chǎn)品選擇的過程中，女性關(guān)注產(chǎn)品的情感價值和象征意義，而男性更注重產(chǎn)品的功能價值。通過統(tǒng)計9月份快時尚首飾品牌與傳統(tǒng)（現(xiàn)代早期）珠寶首飾品牌的天貓旗艦店數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶研究，制得表1。

表1的數(shù)據(jù)分析可以推知：①快時尚首飾與傳統(tǒng)珠寶首飾的用戶均有男性和女性，為男性開發(fā)的首飾種類均遠(yuǎn)小于女性首飾種類，月銷量數(shù)據(jù)也可以直接反映出女性對首飾的消費需求明顯大于男性;②傳統(tǒng)（現(xiàn)代早期）珠寶首飾的男性首飾品類大多集中于男女通用的品類，而快時尚首飾品牌施華洛世奇則推出男士系列，并且具有明顯的男性特征。因此，將用戶性別定義為用戶感知層次的變量1，并將其命名為性別變量（Gender variable），用“Ge”來表示。

本文提及的用戶與消費者角色存在重合，根據(jù)消費性格、消費心理、消費行為三者之間的聯(lián)系以及影響機制推導(dǎo)可知，快時尚首飾用戶感知屬于心理活動范疇，表現(xiàn)為快時尚首飾的消費行為，快時尚首飾用戶的性格作為個性心理特征的重要組成部分，與用戶感知之間存在內(nèi)在關(guān)系。因此，將用戶的性格定義為用戶感知層次的變量2，并將其命名為性格變量（Character variable），用“Ch”來表示。

快時尚首飾用戶感知（User perception）層定義為“Up”，可得用戶感知Up與性別變量Ge、性格變量Ch的關(guān)系表達(dá)式 （1）

3.2 佩戴行為層影響變量分析

“佩戴”是快時尚首飾與人體之間建立關(guān)聯(lián)的方式之一，也是消費的最后環(huán)節(jié)，佩戴行為賦予了快時尚首飾重要意義，實現(xiàn)其區(qū)別于藝術(shù)品的可佩戴屬性。佩戴行為的發(fā)生以及發(fā)生方式，與快時尚首飾的佩戴結(jié)構(gòu)存在必然聯(lián)系。本文以施華洛世奇為例，按照佩戴部位進(jìn)行分層抽樣，比較分析不同快時尚首飾佩戴結(jié)構(gòu)相對應(yīng)佩戴行為。

通過圖2樣本對比研究發(fā)現(xiàn)，佩戴部位為手腕和頸部的快時尚首飾佩戴結(jié)構(gòu)形式之間存在交集，而佩戴于耳垂的快時尚首飾結(jié)構(gòu)與上述兩者有較大的差異，從而得出佩戴部位是引起佩戴結(jié)構(gòu)不同的關(guān)鍵因素，不同的佩戴結(jié)構(gòu)引導(dǎo)、決定佩戴行為。因此，筆者將佩戴部位定義為佩戴行為層次的變量1，并將其命名為身體部位變量（Body parts variable），用“Bp”來表示。

快時尚首飾與傳統(tǒng)珠寶首飾之間共同點是發(fā)揮的裝飾功能，區(qū)別在于快時尚首飾以搭配為核心[5]?？鞎r尚首飾的搭配可以說是佩戴行為的組成部分，又可以說是可佩戴屬性的高級層次。除去首飾、服裝、妝容等基礎(chǔ)搭配，還應(yīng)遵循TOP原則，即時間（Time）、場合（Occasion）、地點（Place）。

快時尚首飾與服裝、妝容的本質(zhì)有共通之處，無論是首飾、服裝還是妝容，選擇的過程都需要考慮場合。所謂的場合即具體的情境。著裝者扮演的社會角色直接決定了服飾、妝容的選擇，場合的改變導(dǎo)致社會角色的變化，服飾、妝容都需要做出適應(yīng)性的調(diào)整。除此之外，筆者在對快時尚首飾的線下實體店調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，銷售員為消費者提供選購建議時，通常以消費者平時衣著、化妝等習(xí)慣為依據(jù)，推薦合適的快時尚首飾。因此，將佩戴場合定義為佩戴行為層次的變量2，并將其命名為場合變量（Occasion variable），用“Oc”來表示。

快時尚首飾的佩戴行為（Wearing behavior）層定義為“Wb”，可得佩戴行為Wb與身體部位變量Bp、場合變量Oc的關(guān)系表達(dá)式

3.3 象征意義層影響變量分析

法國符號學(xué)家皮埃爾·羅杰提出：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋求潮流、青春和成功的象征[6]。產(chǎn)品的象征功能是除了審美功能和實用功能以外必須具備的一種功能，對于快時尚首飾來說更甚。

根據(jù)歷史時期，首飾大致可以分為原始社會首飾、封建社會首飾、傳統(tǒng)（現(xiàn)代早期）首飾以及快時尚首飾等，運用樣本分析法不同歷史時期首飾的象征意義進(jìn)行研究，結(jié)果顯示原始首飾除防御等實用功能和裝飾功能以外，還滲透著原始巫術(shù)圖騰活動等相關(guān)的觀念含義;古代首飾被賦予宗教性的內(nèi)涵以外，更賦予禮教表征德操和社會等級地位的內(nèi)涵;傳統(tǒng)（現(xiàn)代早期）首飾中宗教信仰的影子逐漸淡化，開始注重審美、裝飾價值，同時關(guān)注首飾的保值功能，將金、銀等貴金屬及寶玉石等作為材質(zhì)的主要選擇對象，象征財富、地位以及對福祿壽喜等期盼;快時尚首飾與傳統(tǒng)（現(xiàn)代早期）首飾的不同在于徹底打破材質(zhì)、色彩、主題等局限，側(cè)重愉悅自身、表達(dá)情感、彰顯品位、實現(xiàn)交流等?？v觀首飾的歷史，從某種意義上說，首飾濃縮了各時期文明重要的文化節(jié)點，首飾象征意義與社會文化之間有重要的聯(lián)系，包括倫理、禁忌、節(jié)俗、階層、信仰、觀念、態(tài)度等方面。因此，將社會文化定義為象征意義層次的變量，并將其命名為社會文化變量（Social culture variable），用“Sc”來表示。

快時尚首飾的象征意義（Symbolic meaning）層定義為“Sm”，可得象征意義Sm與社會文化變量Sc的關(guān)系表達(dá)式

3.4 時尚生態(tài)層影響變量分析

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，快時尚首飾通過線上與線下結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，在很大程度上，線下實體店是扮演為消費者提供體驗的角色，而線上銷售渠道才是快時尚首飾重要的銷售和運營陣地。本文對時尚生態(tài)層影響變量研究的樣本取自潘多拉官方微博以及天貓官方旗艦店，如圖3所示。

通過分析圖3樣本上新時間可知，快時尚首飾的上新周期間隔一般為兩周，且上新時間具有超前性，例如在8月中下旬發(fā)布早秋系列產(chǎn)品，符合快時尚產(chǎn)品上新速度快、生命周期短、預(yù)測和領(lǐng)導(dǎo)用戶新期望的特征;上新時間節(jié)點以季節(jié)系列為主線，節(jié)日系列為輔線，呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性和節(jié)日性。因此，將季節(jié)定義為時尚生態(tài)層次的變量1，并將其命名為季節(jié)變量（Season variable），用“Se”來表示;將節(jié)日定義為時尚生態(tài)層次的變量2，并將其命名為節(jié)日變量（Festival variable），用“Fe”來表示。

除寶石類首飾外，傳統(tǒng)首飾大多為計價類首飾，售價以計算公式為依據(jù)，即售價=（付款當(dāng)日金價×單品克重）+手工費。傳統(tǒng)首飾的定價以其所用材質(zhì)的價值為主要依據(jù)，因此，傳統(tǒng)首飾具有快時尚首飾不具備的保值功能?？鞎r尚首飾與傳統(tǒng)首飾的定價之間存在明顯的差異，更多體現(xiàn)設(shè)計帶來的產(chǎn)品附加值。本文分別對國外快時尚首飾品牌施華洛世奇以及國內(nèi)快時尚首飾品牌何方珠寶的價格區(qū)間劃分、區(qū)間內(nèi)首飾數(shù)量以及消費數(shù)量進(jìn)行調(diào)研，如表2所示。

根據(jù)計算各區(qū)間內(nèi)快時尚首飾數(shù)量與總量的比值可知，快時尚首飾的數(shù)量曲線隨價格的增加普遍呈現(xiàn)出先增后減的趨勢，快時尚首飾數(shù)量在1000-2000元的價格區(qū)間內(nèi)取到峰值;平均銷量（9月總銷量/快時尚首飾總數(shù)量）可以直接反映區(qū)間內(nèi)快時尚首飾的受歡迎程度，價位在1000元以下的快時尚首飾最受消費者青睞。我們可以得出價格直接影響快時尚首飾品牌的產(chǎn)品投放數(shù)量以及消費者的決策過程，因此，將價格定義為時尚生態(tài)層次的變量3，并將其命名為價格變量（Price variable），用“Pr”來表示。價格變量直接影響評價體系，作為設(shè)計方案評估的重要指標(biāo)之一;間接影響快時尚首飾設(shè)計過程的材料選擇，如圖1中所示。

快時尚首飾的時尚生態(tài)（Vogue ecology）層定義為“Ve”，可得時尚生態(tài)Ve與季節(jié)變量Se、節(jié)日變量Fe的關(guān)系表達(dá)式

4? 結(jié)語

快時尚首飾的四維層次分為用戶感知層、佩戴行為層、象征意義層以及時尚生態(tài)層?；谒木S層次模型進(jìn)行快時尚首飾屬性分析可得對應(yīng)的影響變量，用戶感知層分別對應(yīng)性別變量、性格變量，佩戴行為層對應(yīng)身體部位變量、場合變量，象征意義層對應(yīng)社會文化變量，時尚生態(tài)層對應(yīng)季節(jié)變量、節(jié)日變量、價格變量。通過變量與因變量的映射關(guān)系，可以明確快時尚首飾設(shè)計要素的定位，為數(shù)理化、系統(tǒng)化的快時尚首飾設(shè)計方法與評價體系的構(gòu)建過程提供有力支撐。

參考文獻(xiàn)：

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[6]蘇珊·郎格，等.情感與形式[M].商鼎文化出版社，1991.