傳統(tǒng)門店如何打造新零售生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)門店零售謀求轉型，新零售似乎已成主流。馬云曾說的“新零售”終于要到來了。如何整合現(xiàn)有體系與資源，將成為決定未來成敗的關鍵。作為企業(yè)的CIO，不僅要制定和實施企業(yè)的IT戰(zhàn)略規(guī)劃，還要把握科技前沿、引領時尚潮流，工作之忙碌，可以想見。

謝振華，有4年企劃經(jīng)理、3年產(chǎn)品經(jīng)理、1年電商經(jīng)理與會員運營的工作經(jīng)驗，現(xiàn)任職溫州雪歌服飾有限公司（XG）CIO兼O2O事業(yè)部副總監(jiān)。XG是一家集設計、生產(chǎn)、銷售優(yōu)雅女裝、鞋、包于一體的品牌企業(yè)，注重質感及細節(jié)。據(jù)謝振華介紹，XG于2014年10月13日正式啟動XG全渠道生態(tài)系統(tǒng)，2015年全渠道代號 “讓你的產(chǎn)品進入到消費者的手機”，2017年全渠道代號“時尚周@會員@裂變”，XG一直追隨科技，引領時尚。

值得一提的是，他領導的O2O事業(yè)部在2016年 XG全渠道零售貢獻率達10%，更斬獲2016年中國時尚行業(yè)CIO協(xié)會“商業(yè)模式創(chuàng)新”獎。其實，早在2013年，謝振華已正式啟動集團多品牌信息戰(zhàn)略系統(tǒng)與全渠道的思考，他經(jīng)常說的一句話是“我不想漫步，我希望的是奔跑”。奔跑在傳統(tǒng)門店打造新零售生態(tài)的道路上的他對于“零售+”有著深刻而全面的了解。

XG資源整合與突破

互聯(lián)網(wǎng)浪潮對傳統(tǒng)行業(yè)而言既是沖擊也是機遇，如何把握機會，抓住機遇，成功蛻變才是“弄潮兒”的本事。對此謝振華認為：“對于時尚行業(yè)傳統(tǒng)門店零售而言，品牌商應該把現(xiàn)有的資源導向于‘如何打造門店新零售生態(tài)作為新的品牌戰(zhàn)略?！彼硎?，有能力、有人才的品牌商，可成立獨立的部門，快速推進建立這個新零售生態(tài)，這樣可減少沒有必要的溝通成本?！盁o論這部門叫O2O事業(yè)部，還是叫新媒體事業(yè)部，還是叫會員中心都是不重要的，重要的是BOSS需親自掛帥?！?/p>

那么傳統(tǒng)門店如何打造新零售生態(tài)呢？站在“風口”之下，每個門店的轉型求生都有一個痛苦又糾結的過程。謝振華說：“對于品牌商而言，首先需要確定的是要不要去做?！庇腥朔窒碜龅睦碛?，有人說不做的道理，雖然存在爭議，但是有一定的可行性。謝振華明確地表示：“要打造一個零售生態(tài)，品牌商肯定是要經(jīng)歷痛苦的，門店是需要經(jīng)歷痛苦的，操作手需要經(jīng)歷最大的痛苦”。

既然痛苦是必經(jīng)之路，那么如何做能減少一些不必要的痛苦呢？

眾所周知，無論是在工作上還是在生活上，我們必須學會的決策路徑是聆聽、思考、總結、決策，這也是快速成長的方向。既然如此，為何不放下圈內，聆聽圈外的聲音？由此，謝振華建議：“雖然來自乙方的解決方案中有著強大的技術能力，但是它缺失了對新零售的實踐，缺失了對傳統(tǒng)品牌代理體系上的理解，缺失了對‘傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)的理解。在這種狀態(tài)之下，我們是否可以選擇不同DNA的品牌？多走走、多看看、多聽聽他們是如何操盤新零售生態(tài)的，是如何運營新零售生態(tài)的?！?/p>

目前無論是對于甲方還是乙方，在“新零售”面前都屬于傳統(tǒng)。傳統(tǒng)深知互聯(lián)網(wǎng)的重要性，但懂互聯(lián)網(wǎng)又懂傳統(tǒng)零售的人才的缺失，讓甲方在“打造門店新零售生態(tài)”時舉步維艱，讓乙方在做產(chǎn)品規(guī)劃時，產(chǎn)品僅僅是為了解決三通（新品上電商渠道、線上下訂單、門店發(fā)貨）。

謝振華認為，“打造門店新零售生態(tài)”，最核心的是要解決流量的問題，且流量要具備自我造血的能力，打造造血的能力是一個極為復雜的過程。他總結，基于三通（新品上電商渠道、線上下訂單、門店發(fā)貨），還需要從三個維度去解決：一維是新體系（組織架構、IT系統(tǒng)、代理體系、大數(shù)據(jù)、連接等）；二維是新公式（目標化）；三維是新會員（運營案）。所以“三通體系+三維體系”才是一個健全的“門店新零售生態(tài)”。

如何考量一個系統(tǒng)是否是一個健全的全渠道生態(tài)系統(tǒng)呢？他認為最為核心的是需符合“新會員、新公式、新體系”這“三新”，簡單歸納為一條公式：“線上新品零售總和+線上VIP到門店購買總和+線下使用卡券而產(chǎn)生的零售總和=全渠道零售”?；诖斯匠霭l(fā)規(guī)劃的全渠道生態(tài)系統(tǒng)+落地案例+實施顧問，才能稱之為生態(tài)。

四個智能終端的場景落地

對于打造“門店新零售生態(tài)”，記者更關心XG是如何做的，新的渠道（流量）在哪里？

很多人談新零售，更多想到的是，把新品上架到現(xiàn)有的電商渠道就算完成全渠道建設，謝振華認為這只能算是渠道資源整合而不是新的渠道。新的渠道不僅只是把新品放到現(xiàn)有的電商渠道，更在于眼下——最大的流量是門店、游客、會員、消費者，最后才是全網(wǎng)。

謝振華告訴記者說：“互聯(lián)網(wǎng)想象的空間是巨大的，傳統(tǒng)門店的流量、購買力、連帶率比互聯(lián)網(wǎng)更巨大，在新零售探索的路上我們始終堅信一個路徑。第一我們需要解決門店的問題，第二是會員，第三是消費者，第四才是全網(wǎng)。”為何是這樣的路徑，理論也很簡單，如果連門店問題都沒有能力去解決，會員、消費者、全網(wǎng)從何談起。

基于這一路徑，XG組織了無數(shù)場決策會議、發(fā)布會、培訓會，編寫了無數(shù)個業(yè)務場景、解決方案、簽呈，才有四個智能終端場景（基于媒介劃分）的落地，一是基于iPad的XG需求市場子系統(tǒng)；二是基于Mobile手機的XG新品商城子系統(tǒng)、基于WeChat微信企業(yè)號的連接器；三是基于大屏的XG TV智能導購子系統(tǒng)；四是基于PC的POS+零售子系統(tǒng)。每一個智能終端有著自己的子生態(tài)，而每一個子生態(tài)都相互連接是整個生態(tài)最大的特性。

落地四個智能終端的場景到店，讓整個體系有了自己的生態(tài)，有了分享的道具，有了連接的能力，有了裂變的力量，這里的整個體系指的是總部、經(jīng)銷商、店、會員、消費者，從2016年數(shù)據(jù)層面上看，XG全渠道零售占比近10%。

任何成功都不是一蹴而就的，XG在布局門店新零售生態(tài)時也遇到過很多困難。謝振華告訴記者：“最難運營的是品牌體系（總部、大客戶、經(jīng)銷商、發(fā)展的經(jīng)銷商、店）上的相互認知與達成，這如同你想去改變一個人的思想是簡單的，但是你想去改變一群的人的思想是相當復雜的。這需要一套解決方案，可綜合從多維度、至上而下、循序漸進地去推進。對于操盤手來講你需要有豐富的運營經(jīng)驗（有CIO的經(jīng)驗，同時能做好產(chǎn)品經(jīng)理、企劃、電商、會員運營并且你深知品牌DNA與零售），面對疑難雜癥時，可對癥下藥快速解決問題或是協(xié)調解決，只有這樣的體系才會感知這股新力量，體系才會逐步認知新零售，最終品牌方才可能去裂變新的生態(tài)?！?/p>

而今，XG持續(xù)推進的大型新零售發(fā)布會，小型區(qū)域的實操培訓會（線上線下），大客戶溝通會等，目的就是讓整個體系能夠感知與理解新零售出發(fā)點，在總藍圖下，循序漸進推進新零售的應用場景。

全渠道生態(tài)系統(tǒng)場景無法固化，新的場景會隨著時代與技術的發(fā)展而日新月異，這就決定了在選全渠道生態(tài)系統(tǒng)時需要領導層的高度重視。謝振華介紹，XG的成功離不開兩個人，第一個人XG掌門人徐志勇，他曾說過“我們做全渠道，一定要把店的利益考慮好”，所以“XG始終沒有忘記，成就我們夢想的地方在哪里”。第二個人是營銷副總陳強，他4年來的全程支持讓XG的全渠道走得更好。

打造門店新零售生態(tài)，2017年，XG將更深入地探索分享與裂變。2017年新零售升化，首先是基于數(shù)據(jù)從多維度扶持標桿經(jīng)銷商；其次是需要迭帶升級新零售系統(tǒng)，完善運營所需的數(shù)據(jù)模型與全渠道后端。讓會員、消費者、整個體系的店自愿分享，是XG一直探索的方向。