夯實基礎(chǔ) 推動中國品牌走向世界

中國品牌建設(shè)促進會理事長　劉平均

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夯實基礎(chǔ) 推動中國品牌走向世界

中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均

尊敬的各位來賓，新聞界的朋友們，隨著經(jīng)濟全球化和國際市場的激烈競爭，世界進入品牌經(jīng)濟時代，發(fā)達國家20％的強勢品牌占有80％的市場份額。在品牌發(fā)展方面，以美歐為代表的發(fā)達國家有三個方面的成功經(jīng)驗值得借鑒。

一是美國的強強聯(lián)合之路。世界品牌100強中美國占有52個，它就是靠強強聯(lián)合搶占品牌制高點，實現(xiàn)了對國際知名品牌的壟斷。2015年4月，美國兩家資產(chǎn)規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)——卡夫和亨氏合并，形成了一個食品飲料行業(yè)的巨無霸企業(yè)，重組后的新企業(yè)集團在美國食品飲料行業(yè)位居第三、全球位居第五，擁有價值10億美元以上的品牌10個，5億到10億美元的品牌8個，都是國際知名品牌，強強聯(lián)合的目的就是形成壟斷國際的行業(yè)品牌。

二是德國依靠核心技術(shù)的自主創(chuàng)新。德國西門子總部有2萬人的研發(fā)隊伍，每年發(fā)明專利在2000項左右、實用技術(shù)創(chuàng)新專利5000項左右。德國正是依靠自主創(chuàng)新的核心技術(shù)占領(lǐng)世界制造業(yè)和品牌建設(shè)的制高點，德國制造百年不衰，百強榜中十個知名品牌，位居世界第二位。

三是韓國持續(xù)創(chuàng)新現(xiàn)代應用技術(shù)。全球品牌一百強，韓國擁有3個，現(xiàn)代、三星、LG，3個國際知名品牌撐起了韓國整個國家經(jīng)濟的半壁江山。短短幾年時間，三星手機升級到第六代。

在世界品牌百強中，我國2014年實現(xiàn)了零的突破，華為躋身第94位。2015年，華為進到第88位，聯(lián)想進入第100名。這與我國全球第二大經(jīng)濟體、進出口總額世界第一的經(jīng)濟地位是極不相稱的。我國銷售的產(chǎn)品中有281種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但是，由于比較分散，形成不了規(guī)模，國際知名品牌寥寥無幾。

2014年，習近平主席作出了“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，落腳點就是品牌，就是把中國的品牌做大做強，走向世界，打造中國經(jīng)濟的升級版。2015年李克強總理的政府工作報告明確要求，加強質(zhì)量、標準和品牌建設(shè)。

我國品牌建設(shè)滯后，在30多年中曾有過兩次沉痛的失敗教訓。第一次是上世紀80年代，十年評了6000多個國家金獎、銀獎、百花獎、省優(yōu)部優(yōu)，因為不正之風的影響，消費者反應強烈，原國家經(jīng)委下令停止了系列的評選活動。國家層面的評獎沒有了，社會上出現(xiàn)了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，錢多發(fā)金牌的亂評比機構(gòu)2000多個，誤導了消費，擾亂了市場秩序。為正本清源，2001年，國務(wù)院批準評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設(shè)的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量事件告終。

中紀委、監(jiān)察部2008年明令取消中國名牌評選七年來，社會上的亂評比、花錢買牌子的現(xiàn)象又屢屢出現(xiàn)，市場消費需要正能量來引導?？偨Y(jié)兩次品牌評選的教訓，主要原因是評選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學、公正性。中國品牌建設(shè)促進會成立以來，進行了三年的實踐和探索。一是制定科學的評價指標。目前國際上的品牌評價不分行業(yè)，不分產(chǎn)業(yè)，評價的切入點只有一個：財務(wù)指標。因此，有專家認為，現(xiàn)在的品牌一百強、五百強只能算一百大、五百大。2012年，中國首先提出品牌價值除有形資產(chǎn)外，還應包括質(zhì)量和服務(wù)，并征求兩個品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點，并提出還應含有無形資產(chǎn)，德國同意中國的觀點，并提出還應含有技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)過一年的推進，中美德三國形成品牌價值由質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)五要素組成的共識。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評價標準化技術(shù)委員會，得到了世界各國支持。2014年元月，ISO正式批準設(shè)立國際品牌評價標準化技術(shù)委員會，中國擔任秘書國。今年在英國倫敦召開的全體會議確定：由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎(chǔ)的品牌價值評價國際標準，新標準爭取2017年發(fā)布，同時形成了建立分類評價品牌價值國際標準體系的共識。

二是堅持公益性評價發(fā)布。我們吸取之前失敗的教訓，每年由中國品牌建設(shè)促進會、中央電視臺、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、中國國際貿(mào)促會聯(lián)合公益發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果，不向企業(yè)收取一分錢。中國品牌建設(shè)促進會由國家質(zhì)檢總局、財政部、工信部、中央電視臺、中國國際貿(mào)促會五家發(fā)起，報國務(wù)院批準，指導思想就是充分利用國家各部門的資源。三年來，聯(lián)席會議已經(jīng)發(fā)展到50多個部門，召開了十次品牌建設(shè)部門聯(lián)席會議。價值評價依托財政部的資產(chǎn)評估協(xié)會，結(jié)果發(fā)布依托中央電視臺，國內(nèi)外展覽展示依托中國國際貿(mào)促會。在三年多來實踐探索的同時，我國已經(jīng)頒布21項品牌價值評價國家標準。2015年首次進行一、二、三產(chǎn)業(yè)全面發(fā)布。依據(jù)標準進行公益性評價，中國品牌建設(shè)一定要走出一條百年發(fā)展成功之路。

在按照國務(wù)院的要求，建立中國特色的品牌價值評價機制的實踐探索中，中國實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。

第一個創(chuàng)新就是品牌價值評價要素的科學化、完整性。經(jīng)我們提議，品牌價值評價由單一的有形資產(chǎn)擴展為有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五要素，并已形成國際共識。法國認為，這是對已有的ISO 10668《品牌評價 品牌價值評價要求》的很好補充。

第二個創(chuàng)新是產(chǎn)品品牌價值評價。目前國際上品牌價值評價，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2014年，我們第一次發(fā)布產(chǎn)品品牌的價值評價結(jié)果，貴州茅臺酒以860億元位居榜首。茅臺酒集團只有1100億元的資產(chǎn)規(guī)模，在全球企業(yè)品牌中，不用說五百強，一千強也靠不上，但它的產(chǎn)品品牌將是全世界酒類產(chǎn)品中的老大。我國有200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，產(chǎn)品品牌將是未來我們進行國際發(fā)布的一個強項。

第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價。在區(qū)域品牌方面有三個切入點：一是以地理標志保護為切入點的農(nóng)副產(chǎn)品。地理標志保護是世界知識產(chǎn)權(quán)保護的一種，我國獲得地理標志保護的產(chǎn)品有2000多個，超過世界其他國家總和，其中95％以上是農(nóng)副產(chǎn)品。二是以知名品牌示范區(qū)為切入點的制造業(yè)。這是我們長期以來總結(jié)打假治劣長效機制所帶來的成果，如當年深圳華強北路的手機產(chǎn)業(yè)鏈，打掉8600個假冒偽劣工商戶，設(shè)立了知名品牌示范區(qū)。時隔兩年，這一地區(qū)手機產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值由2000億元上升為4000億元。三是以標準化示范區(qū)為切入點的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)。如黃山擁有160平方公里的地理資源，是聯(lián)合國批準的世界地質(zhì)公園，森林資源95％以上全覆蓋，珍惜物種資源150多種，百年以上的歷史文化傳承等作為品牌評價標準，黃山旅游將擁有千億元以上的資源品牌價值。中國提出的“品牌建設(shè)要有利于自然生態(tài)保護，品牌建設(shè)要有利于人類可持續(xù)發(fā)展”的指導思想，在2015年英國倫敦召開的ISO/ TC289全體會議上形成了共識，得到了與會各國代表的支持和肯定。

第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點的中小微企業(yè)的品牌價值評價。國際知名品牌大部分都擁有發(fā)明專利的核心技術(shù)，從支持中小微企業(yè)開始，形成大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，推動我國的品牌走向世界。2015年，獲得發(fā)布榜第一名的中國高鐵電氣化核心技術(shù)將引領(lǐng)中國高鐵走向全球。

經(jīng)過三年多的努力，企業(yè)已經(jīng)形成根據(jù)品牌價值評價標準、推進品牌建設(shè)的氛圍。為鼓勵更多企業(yè)參與品牌評價，將對連續(xù)三年進入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進一步進行消費者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產(chǎn)生，名牌最終要被消費者認可”的原則，推動中國知名品牌成為國際知名品牌，參與全球品牌經(jīng)濟的國際市場競爭。

中國品牌建設(shè)促進會作為ISO/TC289的國際秘書處，將遵循科學公正原則，兼顧發(fā)達國家和發(fā)展中國家的共同利益，推動全球品牌價值評價的標準化，為世界品牌經(jīng)濟建立科學公正、統(tǒng)一的標準體系做出貢獻。謝謝大家！