新媒體環(huán)境下的CASHL微信服務(wù)體系構(gòu)建及營銷策略研究*

張繼忠，魏清華

（蘭州大學(xué)圖書館，甘肅 蘭州 730000）

新媒體環(huán)境下的CASHL微信服務(wù)體系構(gòu)建及營銷策略研究*

張繼忠，魏清華

（蘭州大學(xué)圖書館，甘肅 蘭州 730000）

以CASHL微信服務(wù)為案例，從其制度建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)內(nèi)容、投入資金、營銷策略等方面，研究CASHL微信服務(wù)的體系構(gòu)建與營銷策略，為新媒體環(huán)境下開展CASHL微信服務(wù)提供決策參考。

CASHL服務(wù)；營銷策略；資源推廣；資源共享

CASHL（中國高校人文社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中心China Academic Humanities and Social Sciences Library，CASHL）、CALIS（中國高等教育文獻(xiàn)保障系統(tǒng)（China Academic Library&Information System，CALIS））以及CADAL大學(xué)數(shù)字圖書館國際合作計(jì)劃（China A-cademic Digital Associative Library，CADAL）是中國高等教育三大文獻(xiàn)資源共享平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)資源的共知、共建、共享發(fā)揮著舉足輕重的作用。其中，CASHL是由教育部根據(jù)高校人文社會(huì)科學(xué)的發(fā)展和文獻(xiàn)資源建設(shè)的需要引進(jìn)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)建立的。10多年來，CASHL有力的為全國高校的人文社會(huì)科學(xué)教學(xué)和科研提供高水平的文獻(xiàn)保障，成功構(gòu)建了我國人文社會(huì)科學(xué)外文期刊保障體系。

如今，互聯(lián)網(wǎng)正用其特有的方式改變著生活，新媒體環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變與裂變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了信息獲取和學(xué)術(shù)研究的方式，微環(huán)境下的碎片化閱讀或許將讓不少人未來的生活習(xí)慣因此改變。新媒體環(huán)境下在線閱讀量與移動(dòng)閱讀量的逐年攀升。迅速增長的移動(dòng)設(shè)備，在新媒體環(huán)境下不僅改變了信息交互方式，也改變了圖書館用戶對(duì)于信息獲取時(shí)間和地點(diǎn)的期望與要求。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)與交流逐漸興起。作者結(jié)合利用新媒體載體開展CASHL服務(wù)及相關(guān)研究的實(shí)踐，對(duì)CASHL微信體系構(gòu)建及營銷策略進(jìn)行探討，旨在使CASHL服務(wù)適應(yīng)新媒體發(fā)展，改善CASHL服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)CASHL增值服務(wù)能力。

1　CASHL微信服務(wù)體系的構(gòu)建

1.1CASHL微信服務(wù)體系構(gòu)建的必要性

近年來，部分高校圖書館已利用BBS、QQ、微博、微信等社交媒體群體數(shù)量大、易傳播快的特性，發(fā)布圖書館各類通知、文獻(xiàn)資源推介、業(yè)界信息、新聞等資訊內(nèi)容，來擴(kuò)大傳播范圍并引發(fā)更多的分享、互動(dòng)與參與。尤其是部分高校圖書館通過微信社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，提高了宣傳的廣度、深度，以增強(qiáng)該師生對(duì)圖書館微信的“線上”關(guān)注度。通過高校圖書館教師在上文獻(xiàn)檢索課程、讀書月活動(dòng)以及館員與師生的互動(dòng)環(huán)節(jié)，“線下”在面對(duì)面交流中對(duì)圖書館微信公眾賬號(hào)進(jìn)行推廣，并通過張貼海報(bào)、館網(wǎng)發(fā)布推送微信二維碼等形式擴(kuò)大了讀者參與度。伴隨CASHL用戶的激增，充分利用微信平臺(tái)來進(jìn)行CASHL資源的營銷與宣傳是恰當(dāng)?shù)摹＿m應(yīng)新媒體環(huán)境，加強(qiáng)CASHL微信服務(wù)的規(guī)范化管理，發(fā)揮CASHL微信在宣傳和信息交流的積極作用，樹立良好的CASHL服務(wù)形象，CASHL進(jìn)行公眾微信帳號(hào)運(yùn)營勢(shì)在必行。CASHL微信服務(wù)體系的制度化建設(shè)首當(dāng)其沖。

1.2CASHL微信服務(wù)體系的構(gòu)建

1.2.1CASHL微信服務(wù)體系的制度建設(shè)

CASHL微信服務(wù)的關(guān)鍵在制度建設(shè)，制度建設(shè)的實(shí)質(zhì)就是按章辦事，也是加強(qiáng)輿情信息管理的關(guān)鍵。為此，在制度建設(shè)方面應(yīng)注意這幾個(gè)方面。一是CASHL管理中心的長期發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)將CASHL公眾微信帳號(hào)運(yùn)營應(yīng)納入其中；二是CASHL微信管理及信息維護(hù)遵循統(tǒng)籌規(guī)劃、中心管理、區(qū)域負(fù)責(zé)的組織架構(gòu)；三是設(shè)立CASHL微信管理機(jī)構(gòu)及職能，微信管理歸口責(zé)任部門為CASHL服務(wù)辦公室，負(fù)責(zé)及時(shí)收繳信息、質(zhì)量控制、后臺(tái)運(yùn)維、信息發(fā)布，以及讀者信息的受理、答疑和回訪工作；四是CASHL管理中心應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)微信服務(wù)擬發(fā)布信息資料的收集、整理工作，并對(duì)發(fā)布信息的合法性、真實(shí)性、可靠性和專業(yè)性負(fù)責(zé)；五是CASHL微信發(fā)布的信息應(yīng)符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合理范圍下，遵循審核程序發(fā)布信息；六是所轉(zhuǎn)載有關(guān)信息必須遵守國家有關(guān)規(guī)定，涉密信息不得發(fā)布；七是規(guī)范CASHL微信賬號(hào)名稱［1］：①CASHL全稱加（區(qū)域中心或?qū)W科中心）；②CASHL簡稱加（區(qū)域中心或?qū)W科中心）；③中英文結(jié)合；④全英文；八是注重功能研發(fā)：通過研發(fā)CASHL公眾微信帳號(hào)后臺(tái)功能，提升內(nèi)容管理能力和開發(fā)形式多樣的宣傳推廣手段，推出切實(shí)可行的運(yùn)營策略或案例；九是有機(jī)利用各種媒體的營銷宣傳與傳統(tǒng)渠道的推薦應(yīng)用，深化CASHL微信公眾平臺(tái)的運(yùn)維程度和提高CASHL微信的被關(guān)注度。

1.2.2CASHL微信服務(wù)體系的團(tuán)隊(duì)組建

CASHL微信公眾平臺(tái)作為新媒體平臺(tái)，具有媒體固有的屬性，其運(yùn)營需付出長期堅(jiān)持不懈的努力，應(yīng)由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理運(yùn)營。不斷調(diào)動(dòng)CASHL微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員的積極性，大力吸引微信平臺(tái)開發(fā)的優(yōu)秀人才。

構(gòu)建CASHL微信服務(wù)小組：CASHL微信服務(wù)體系架構(gòu)中，服務(wù)小組是體系中的“心臟”，成員是體系的“動(dòng)力”，內(nèi)容是體系的“靈魂”。為此，組建CASHL微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員可分為應(yīng)分技術(shù)組、參考咨詢組、宣傳與推廣組等3個(gè)組成部分。技術(shù)組負(fù)責(zé)微信用戶興趣分析與挖掘、微信平臺(tái)運(yùn)維與開發(fā)；參考咨詢組負(fù)責(zé)內(nèi)容的收集、管理和回復(fù)；宣傳與推廣組負(fù)責(zé)消息的編輯，包括策劃、攝影、文字編輯、美工編輯以及活動(dòng)的實(shí)施與推廣等。服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)明確責(zé)任，制定相應(yīng)的計(jì)劃，協(xié)同工作，目標(biāo)一致。

培養(yǎng)專業(yè)化的CASHL微信服務(wù)隊(duì)伍。在制定了周密的服務(wù)方案以及了解讀者需求的基礎(chǔ)上，CASHL微信服務(wù)成功開展的另一個(gè)關(guān)鍵就是專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。CASHL應(yīng)該注重微信服務(wù)的專業(yè)化人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，為提高CASHL微信服務(wù)工作效率提供完備的人才保障。其微信服務(wù)不同于CASHL傳統(tǒng)服務(wù)，隊(duì)員中不僅具有較高的專業(yè)素養(yǎng)成員；還需要有一定的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能力的人員來從事運(yùn)維與開發(fā)。一方面CASHL微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)需要重視引進(jìn)一些在計(jì)算機(jī)方面具有優(yōu)勢(shì)的成員，另一方面還需要加大對(duì)他們?cè)谖⑿欧?wù)中所需要的專業(yè)知識(shí)和技能進(jìn)行培訓(xùn)［2］。例如，要實(shí)現(xiàn)CASHL微信服務(wù)在參考咨詢服務(wù)的及時(shí)性，就要培養(yǎng)CASHL微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化。首先，CASHL應(yīng)該擴(kuò)大微信服務(wù)的宣傳推廣力度，增強(qiáng)提高工作人員的服務(wù)意識(shí)和責(zé)任感，在用戶提出相關(guān)的咨詢請(qǐng)求時(shí)表現(xiàn)出較好的服務(wù)態(tài)度和積極性；其次，對(duì)從事微信服務(wù)的工作人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化他們的服務(wù)技能，以便其較好地為用戶的參考咨詢問題提供滿意的解答；同時(shí)，也要注重微信服務(wù)的工作人員的創(chuàng)新能力，鼓勵(lì)他們的積極性。

保持連續(xù)性的CASHL微信服務(wù)運(yùn)維資金投入。資金投入是CASHL微服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。CASHL管理中心應(yīng)為CASHL微服務(wù)的技術(shù)開發(fā)與宣傳給予一定的資金支持，并且資金投入要具有一定的張力和容納能力，形成對(duì)CASHL微服務(wù)的持續(xù)支持機(jī)制。如CASHL管理中心制訂連續(xù)的人員培訓(xùn)、設(shè)備支持、業(yè)務(wù)交流、鼓勵(lì)措施等計(jì)劃，區(qū)域中心及成員館采取相應(yīng)的配套措施在人力、資金、技術(shù)等各方面制定一系列聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以此來不斷推動(dòng)微信服務(wù)的發(fā)展，更好地促進(jìn)CASHL事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2　CASHL微信服務(wù)體系的內(nèi)容管理

小米創(chuàng)始人雷軍說過：病毒營銷的關(guān)鍵不在渠道而在內(nèi)容［3］。服務(wù)內(nèi)容是CASHL微信公眾平臺(tái)吸引讀者的“靈魂”，服務(wù)內(nèi)容既要滿足讀者需求，還要能吸引讀者的眼球，有性格的內(nèi)容是微信服務(wù)的“王道”，才能讓讀者持續(xù)關(guān)注CASHL微信平臺(tái)。

2.1CASHL微信內(nèi)容應(yīng)善于規(guī)劃

CASHL微信內(nèi)容的規(guī)劃中，一是內(nèi)容定位，要符合人文社科研究與發(fā)展的需要；二是內(nèi)容篩選，信息要具關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性、獨(dú)特性以及趣味性等特點(diǎn)；三是內(nèi)容編制要具專業(yè)知識(shí)、宣傳推廣以及信息播報(bào)等類型；四是內(nèi)容執(zhí)行可分組或區(qū)域，根據(jù)不同讀者身份進(jìn)行群發(fā)消息；五是CASHL微信在規(guī)劃欄目、注重開發(fā)中要體現(xiàn)CASHL服務(wù)的應(yīng)用功能。如CASHL信息推送類，比如通知公告、講座信息、CASHL資源推薦、學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)等信息推送；CASHL資源檢索類，比如CASHL資源查詢、學(xué)術(shù)搜索、書目檢索等；CASHL個(gè)性化服務(wù)類，比如CASHL賬戶綁定/解綁讀者證、個(gè)人移動(dòng)圖書館、預(yù)約委托等；CASHL自助服務(wù)類，比如CASHL文獻(xiàn)預(yù)約服務(wù)、常見問題、超期欠費(fèi)查詢、積分兌換、催還提醒、文獻(xiàn)傳遞與館際互借等。合理的內(nèi)容規(guī)劃不僅可以傳承和建設(shè)優(yōu)秀文化而且能夠發(fā)揮好CASHL微服的價(jià)值。

2.2CASHL微信內(nèi)容要有獨(dú)特的自媒體風(fēng)格

對(duì)于自媒體而言，只要有話語權(quán)，擁有信息，一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體就是一個(gè)自媒體［4］。CASHL得天獨(dú)厚，CASHL微信服務(wù)的開展本身就是鮮明的一個(gè)自媒體案例。那么，CASHL微信服務(wù)在內(nèi)容上要有鮮明的個(gè)性，并堅(jiān)持為人文社科服務(wù)這一主線。

2.3CASHL微信內(nèi)容既要有特色也要來源多樣化

CASHL微信內(nèi)容要有特色，規(guī)范保證信息數(shù)量，精耕細(xì)作信息內(nèi)容［5］。原創(chuàng)、要有自己的形象個(gè)性，標(biāo)題要吸引人，內(nèi)容應(yīng)具可讀性、圖文并茂。內(nèi)容應(yīng)結(jié)合CASHL特色，策劃有吸引力的話題，激發(fā)用戶的興趣與關(guān)注。如北大圖書館的“佳片有約”、南開大學(xué)圖書館的“小語”等。還有要借鑒其他媒體的素材，融入人文、美學(xué)和生活方式等理念來深化CASHL微傳播服務(wù)。

2.4CASHL微信要關(guān)注統(tǒng)計(jì)與信息反饋優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

CASHL微服務(wù)工作人員要充分利用微信平臺(tái)利用統(tǒng)計(jì)分析功能，實(shí)時(shí)掌握用戶的關(guān)注、互動(dòng)、分享以及微網(wǎng)站瀏覽情況等，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)推送內(nèi)容及時(shí)做出調(diào)整、分類呈現(xiàn)，對(duì)用戶的需求及時(shí)響應(yīng)和應(yīng)對(duì)。根據(jù)讀者類型不同，學(xué)習(xí)研究專業(yè)方向的不同，可進(jìn)行差異性服務(wù)。同時(shí)，將自助查詢與人工服務(wù)結(jié)合起來，滿足用戶交互回答的需求［6］。

2.5適應(yīng)新媒體環(huán)境，培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣

新媒體環(huán)境潛移默化地改變著人們的生活和閱讀習(xí)慣。在一個(gè)越來越注重內(nèi)容質(zhì)量的時(shí)代，要打造一個(gè)好的微信傳播平臺(tái)，必須要研究用戶關(guān)注的重點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的數(shù)字環(huán)境下的閱讀習(xí)慣，讓用戶建立對(duì)CASHL服務(wù)的依賴感。要達(dá)到這種效果，要樹立新媒體意識(shí)，善于微信運(yùn)營與管理。訂閱號(hào)推送的內(nèi)容需經(jīng)過精心的篩選，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是運(yùn)營訂閱號(hào)的核心。因此，CASHL微信公眾賬號(hào)在推送各類信息和資訊時(shí)，要強(qiáng)化內(nèi)容管理，提升內(nèi)容質(zhì)量。

3　CASHL微信服務(wù)營銷策略

學(xué)習(xí)營銷，就是學(xué)習(xí)推廣。CASHL微信服務(wù)體系構(gòu)建是為CASHL服務(wù)適應(yīng)新媒體環(huán)境發(fā)展的基礎(chǔ)。要通過CASHL微信服務(wù)來產(chǎn)生良好的社會(huì)效益與增值服務(wù)，CASHL微信服務(wù)營銷策略是實(shí)現(xiàn)這一根本目的的催化劑。筆者認(rèn)為在CASHL微信服務(wù)營銷策略中應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

3.1CASHL微信服務(wù)營銷模式應(yīng)適應(yīng)新媒體環(huán)境發(fā)展

CASHL服務(wù)形式從現(xiàn)場咨詢、面對(duì)交流到電話、郵件回復(fù)答疑，轉(zhuǎn)變到新媒體環(huán)境下的網(wǎng)頁、BBS、微博、QQ在線以及微信服務(wù)等載體形式，充分發(fā)揮了新媒體方式所帶來的視覺與聽覺等方面的沖擊波。因此，CASHL微信服務(wù)營銷模式也應(yīng)在新媒體環(huán)境中轉(zhuǎn)變與適應(yīng)。

3.2CASHL微信服務(wù)營銷要增強(qiáng)互動(dòng)擴(kuò)大分享

互動(dòng)是CASHL微信服務(wù)營銷中的重要形式?；?dòng)就是即時(shí)性對(duì)話，通過互動(dòng)可以及時(shí)解決讀者的需求，提升CASHL微信服務(wù)的品牌形象。同時(shí)激發(fā)讀者參與性、擴(kuò)大分享及傳播能力，提升CASHL微信服務(wù)的影響力與服務(wù)品質(zhì)。

3.3CASHL微信服務(wù)營銷應(yīng)確保用戶體量

“拴住老用戶”、“吸引新用戶”是微信營銷服務(wù)的關(guān)鍵。在策劃活動(dòng)中，CASHL微信服務(wù)營銷人員，要注意對(duì)“老用戶”采取獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)先服務(wù)等措施，方便他們使用文獻(xiàn)資源，鼓勵(lì)他們傳播利用CASHL獲取文獻(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，防止“掉粉”，讓“老粉絲”對(duì)“新粉絲”起到“傳幫帶”的作用。同時(shí)，CASHL微信服務(wù)營銷服務(wù)人員宣傳服務(wù)中盡可能的讓新“粉絲”掌握簡單易學(xué)的文獻(xiàn)傳遞的方法，擴(kuò)大宣傳受眾面，吸引新“粉絲”加入，不斷吸納新生力量，擴(kuò)大體量，保持新老用戶的連續(xù)性。

3.4CASHL微信服務(wù)營銷應(yīng)善于分析讀者行為，調(diào)整服務(wù)內(nèi)容

在內(nèi)容為“王”的時(shí)代，CASHL微信服務(wù)營銷中內(nèi)容建設(shè)是生命線。而基于用戶行為的數(shù)據(jù)挖掘分析為服務(wù)內(nèi)容調(diào)整提供依據(jù)是提升CASHL微信服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的基石。為此，CASHL微信服務(wù)服務(wù)人員應(yīng)根據(jù)讀者不身份、不同專業(yè)背景進(jìn)行分析他們的文獻(xiàn)需求，掌握文獻(xiàn)需求特點(diǎn)與研究方向，不斷調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，為讀者推送符合其專業(yè)特點(diǎn)文獻(xiàn)資源與業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)。

3.5CASHL微信服務(wù)營銷注重借鑒其他新媒體形式的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

微博、微信、QQ在線、BBS等新媒體傳播載體各具特色，各自擁有自己的一些不可取代的特點(diǎn)。如實(shí)現(xiàn)最佳的CASHL微信服務(wù)營銷效果，還需借鑒吸收各媒體的優(yōu)勢(shì)整合CASHL微信服務(wù)資源。以求達(dá)到為讀者提供便捷服務(wù)，使CASHL微信服務(wù)價(jià)值的最大化。

4　結(jié)語

實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)資源的“共知、共建、共享”是中國高等教育文獻(xiàn)資源保障體系建設(shè)的根本目的，也是高校圖書館人共同努力的方向。筆者研究與實(shí)踐CASHL微信服務(wù)體系構(gòu)建及營銷策略，以期在新媒體環(huán)境下促進(jìn)CASHL利用微信方式開展服務(wù)，能為廣大讀者提供更為便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以便在繁榮人文社科建設(shè)中更好地發(fā)揮作用。

［1］ 趙玉明，明均仁，高凱：“211工程”高校圖書館微信平臺(tái)應(yīng)用與現(xiàn)狀分析［J］，圖書館學(xué)研究，2015（15）：23.

［2］ 蔣逸穎周淑云高校圖書館微博與微信服務(wù)比較研究［J］圖書館學(xué)研究2015（19）：72.

［3］ 王易微信營銷與運(yùn)營［M］2014.3：50.

［4］ 劉暢，唐海玥等編著：微信營銷一本通［M］，2014.3：189.

［5］ 黃馨竹高校圖書館微傳播應(yīng)用比較研究［J］圖書館工作與研究2015.3第229期111-112.

［6］ 周秋霞微信公眾平臺(tái)在陜西省高校圖書館應(yīng)用現(xiàn)狀及建議［J］圖書館學(xué)研究2015.744.

G252

本文系CASHL管理中心2015年項(xiàng)目“新信息環(huán)境下CASHL資源與服務(wù)拓展設(shè)計(jì)研究”研究成果。