微信平臺(tái)新聞推送的議程設(shè)置淺析——以騰訊新聞推送為例

金權(quán)亮

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微信平臺(tái)新聞推送的議程設(shè)置淺析——以騰訊新聞推送為例

金權(quán)亮

（云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院，云南 昆明，650500）

該文以騰訊新聞為例，通過(guò)分析微信平臺(tái)騰訊新聞推送的內(nèi)容與模式，淺析其新聞推送的議程設(shè)置特點(diǎn)，提出針對(duì)性的建議，以期增強(qiáng)新聞推送傳播影響力。

微信；騰訊推送新聞；議程設(shè)置

互聯(lián)網(wǎng)等媒介技術(shù)的發(fā)展，使我們迎來(lái)一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。公眾獲取信息手段愈發(fā)多樣的同時(shí)，有效信息的獲取難度也在不斷增大。大量的垃圾信息與虛假信息充斥在公眾的視野，公眾的信息獲取成為一大難題。

微信等新媒體借助智能手機(jī)這一載體，并以互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，獲得迅速崛起與發(fā)展。據(jù)《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2016年3月，微信每月活躍用戶已突破7億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。顯然微信已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要平臺(tái)之一，而微信平臺(tái)的新聞推送對(duì)于受眾的新聞信息獲取也有一定的促進(jìn)作用。因此，對(duì)微信平臺(tái)的新聞推送進(jìn)行研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 議程設(shè)置理論簡(jiǎn)述

議程設(shè)置是傳播學(xué)中的經(jīng)典理論之一。該理論由美國(guó)傳播學(xué)者麥格思維爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在1972年提出，他們認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?。?jiǎn)單地說(shuō)就是：“大眾媒介在教導(dǎo)我們?cè)鯓铀伎忌峡赡懿⒉怀晒?，但在告訴我們思考的內(nèi)容上驚人的成功”。[1]

議程設(shè)置的發(fā)起者通過(guò)賦予各種信息不同的顯著程度，從而影響受眾關(guān)注的順序和重點(diǎn)，繼而起到話題引導(dǎo)、設(shè)置議程的效果。當(dāng)然，議程設(shè)置是基于傳統(tǒng)媒體而提出的理論，在媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天，新媒體既延續(xù)了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的功能，又體現(xiàn)出一些新的議程設(shè)置特征。

2 騰訊新聞推送的模式及內(nèi)容

隨著微信公眾號(hào)這一功能的開發(fā)，諸如搜狐、鳳凰、網(wǎng)易等新聞網(wǎng)站紛紛在微信平臺(tái)設(shè)立公眾號(hào)，形成了較為穩(wěn)定的推送模式與新聞?lì)}材選取方向，定期定時(shí)為受眾提供新聞推送。微信作為騰訊旗下的一個(gè)新媒體平臺(tái)，騰訊新聞自然在微信平臺(tái)取得了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，騰訊新聞不需要添加公眾號(hào)即可在微信主頁(yè)面顯示，其受眾數(shù)量及影響遠(yuǎn)超其他新聞推送公眾號(hào)。因此，筆者選擇騰訊的新聞推送作為研究對(duì)象，探討其議程設(shè)置特點(diǎn)。

由于騰訊新聞推送的信息量過(guò)于龐大，筆者選擇以2015年10月至12月的新聞推送為具體研究對(duì)象。

2.1推送頻率與推送時(shí)間

騰訊新聞推送具有較為固定的推送頻率與推送時(shí)間。周一至周五，每日早晚推薦2次，上午推送的時(shí)間集中在8點(diǎn)至10點(diǎn)，下午推送時(shí)間集中在17點(diǎn)至19點(diǎn)。周六、周日，騰訊新聞的推送增加至一日3次，早晚推送時(shí)間基本不變，11點(diǎn)至13點(diǎn)增設(shè)固定推送模塊。這種推送的頻率及時(shí)間基本符合受眾獲取信息的習(xí)慣，同時(shí)定期定時(shí)的新聞推送還可以使受眾養(yǎng)成接受信息的習(xí)慣，減少受眾的抵觸與反感心理，長(zhǎng)期以來(lái)，可能使受眾從被動(dòng)接受新聞推送轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)查看新聞推送。

2.2推送新聞版面和模式

由于手機(jī)屏幕的大小限制，新聞推送無(wú)法一次性推送大量的新聞信息。騰訊新聞每次推送選擇4條不同類型的新聞進(jìn)行組合，以圖片和標(biāo)題的形式呈現(xiàn)給受眾。新聞推送的頭條會(huì)以圖片的形式展示，圖片底部配以標(biāo)題，頭條下方的3條新聞信息，統(tǒng)一格式為左側(cè)標(biāo)題，右側(cè)圖片。點(diǎn)擊這些標(biāo)題和圖片，可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)新聞頁(yè)面。同時(shí)，推送新聞的底部設(shè)有“相關(guān)新聞”一欄，從而給受眾更為豐富的閱讀內(nèi)容。

2.3推送新聞內(nèi)容

筆者按照抽樣的方式，從10月、11月和12月的騰訊新聞推送中，分別抽取連續(xù)7天的推送內(nèi)容，即21天的新聞推送，共192條新聞信息作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。其中，社會(huì)新聞85篇，娛樂(lè)新聞72篇，政治新聞23篇，其他類型如科技新聞、金融新聞12篇。（周六、日增設(shè)推送的內(nèi)容固定為“一周綜藝”和“周末影院”，均歸屬于娛樂(lè)新聞）

從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，騰訊新聞推送主要以社會(huì)新聞和娛樂(lè)新聞為主，而政治、科技、金融等嚴(yán)肅話題篇幅較少。同時(shí)，騰訊新聞推送的標(biāo)題多采取娛樂(lè)化的方式處理，從而引人眼球，獲得受眾持續(xù)關(guān)注。

3 微信平臺(tái)中騰訊新聞推送議程設(shè)置特征

從傳播學(xué)的角度看，媒體在構(gòu)建新聞話題時(shí)，受眾會(huì)因?yàn)槊浇榈淖h程設(shè)置而改變對(duì)新聞事件重要性的看法，會(huì)對(duì)媒介重點(diǎn)設(shè)置的話題首先作出反應(yīng)，采取行動(dòng)。[2]微信平臺(tái)的騰訊新聞推送通過(guò)新聞?lì)}材的選擇和頭條的版面處理等方式，對(duì)受眾進(jìn)行議程設(shè)置，影響受眾對(duì)新聞信息重要性的判斷。騰訊新聞推送的議程設(shè)置體現(xiàn)出內(nèi)容娛樂(lè)化、較高的議題重合度以及碎片化的議程設(shè)置模式等特征。

3.1議程設(shè)置娛樂(lè)導(dǎo)向

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下興起的新媒體，都為受眾呈現(xiàn)了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。所謂“擬態(tài)環(huán)境”就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇性加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境。[3]微信作為一種娛樂(lè)性的社交軟件，給受眾多提供娛樂(lè)的功能體驗(yàn)，騰訊新聞推送作為微信的一種功能，其議程設(shè)置內(nèi)容也體現(xiàn)出娛樂(lè)化的趨勢(shì)。

從筆者的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，娛樂(lè)新聞在每次的4條新聞推送中，占到至少1條的比重。甚至在周六和周日中午時(shí)段“一周綜藝”和“周末影院”的推送中，娛樂(lè)新聞?wù)紦?jù)了全部版面。同時(shí)，騰訊在社會(huì)新聞、政治新聞等其他新聞?lì)愋蜕?，也采用了娛?lè)化的標(biāo)題處理，使整個(gè)新聞推送呈現(xiàn)出娛樂(lè)化的特點(diǎn)，如一則社會(huì)新聞的標(biāo)題為《乘客腹痛被耽擱50分鐘自己爬下飛機(jī)南航與機(jī)場(chǎng)致歉》。騰訊多采用這種娛樂(lè)化、離奇性的標(biāo)題，來(lái)吸引受眾眼球，將受眾的注意力引導(dǎo)到故事的離奇性、趣味性和刺激性，而不是事情本身。

同時(shí)，騰訊的新聞推送傳達(dá)了一種消費(fèi)觀念。大量的新聞信息圍繞明星的私生活，明星的穿著，以及現(xiàn)代都市的生活消費(fèi)方式，給受眾無(wú)形中傳遞了一種消費(fèi)觀念。受眾可能會(huì)在潛移默化中接受這些消費(fèi)觀念，并且在現(xiàn)實(shí)中效仿新聞所傳達(dá)的消費(fèi)方式和內(nèi)容。如《趙薇穿粉紅色套裝被批“一胖毀所有”回應(yīng)稱“明白”》、《古巨基婚禮現(xiàn)場(chǎng)曝光手繪婚紗照愛(ài)妻感動(dòng)落淚》，此類展示明星穿著及生活方式的新聞信息，往往使受眾產(chǎn)生出一種想要效仿的消費(fèi)心理。

3.2議題重合度較高

微信平臺(tái)中具有新聞推送功能的并不僅僅只有騰訊一家，其他諸如網(wǎng)易、鳳凰、搜狐等新聞網(wǎng)站也在微信平臺(tái)開設(shè)公眾號(hào)進(jìn)行新聞推送。由于這些網(wǎng)站沒(méi)有新聞采寫權(quán)，其推送新聞大多通過(guò)轉(zhuǎn)載一些權(quán)威媒體而來(lái)，再加上這些網(wǎng)站都以刺激性、新奇性為新聞推送標(biāo)準(zhǔn)，因此騰訊推送的新聞與其他媒體推送的新聞重合度較高。如2015年11月26日，網(wǎng)易、鳳凰和騰訊都在微信平臺(tái)推送了關(guān)于“母親將子宮移植給不孕女兒”新聞信息，這在一定程度上反映了微信公眾號(hào)新聞推送內(nèi)容與風(fēng)格相似的現(xiàn)狀。

雖然不同媒體同一時(shí)間發(fā)布雷同的新聞信息，在一定程度上可以使議程設(shè)置變得較為集中，看似有利于議程設(shè)置效果的加強(qiáng)。但是有一點(diǎn)需要注意，這些媒體推送的新聞都以新鮮性和刺激性為新聞選取原則，那么當(dāng)受眾接收到大量雷同且毫無(wú)新意的新聞信息時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，選擇忽略這些信息。

議程設(shè)置理論的核心在于傳播媒介作為公眾的主要信息來(lái)源，通過(guò)對(duì)不同議題給予不同程度的關(guān)注，從而影響公眾依據(jù)媒介設(shè)置的視角和重要性去關(guān)注和思考問(wèn)題，可以說(shuō)，媒體的議程設(shè)置決定著公眾的視野。那么，不同網(wǎng)媒微信新聞推送中所呈現(xiàn)出的趨同特點(diǎn)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致公眾關(guān)注視野的窄化，不利于公眾對(duì)社會(huì)全面形成的認(rèn)知。[4]

3.3碎片化的議程設(shè)置模式

傳統(tǒng)大眾媒體在議程設(shè)置時(shí)往往采取一系列的、系統(tǒng)性的新聞報(bào)道，通過(guò)大量相關(guān)的議題來(lái)引起受眾的關(guān)注和思考，從而強(qiáng)化議程設(shè)置效果。如針對(duì)11月24日發(fā)生的土耳其擊落俄羅斯戰(zhàn)斗機(jī)的事件，中央電視臺(tái)連續(xù)幾日都對(duì)該事件進(jìn)行追蹤報(bào)道，并且邀請(qǐng)一些相關(guān)方面的專家對(duì)該事件進(jìn)行全面解讀。一些新聞網(wǎng)站，如人民網(wǎng)對(duì)該事件進(jìn)行了一個(gè)專題解讀，不時(shí)更新該事件有關(guān)的新聞信息，如《外媒：遭擊落俄戰(zhàn)機(jī)上第二名飛行員被敘軍方找到》、《梅德韋杰夫列舉土擊落俄戰(zhàn)機(jī)的3種后果》等文章。

而反觀，事發(fā)當(dāng)天騰訊新聞推送的四篇文章分別為《土耳其擊落俄戰(zhàn)機(jī)稱侵犯領(lǐng)空》、《廣西破獲特大涉槍案繳槍408枝繳獲武器堪比軍火庫(kù)》、《正能量：小伙帶重病女友旅游擬在全國(guó)走出“心”形》和《范冰冰為李晨慶生并示愛(ài)：一開始就沒(méi)想過(guò)分開》，從這四篇類型不同的新聞信息中找不到一點(diǎn)議題設(shè)置的痕跡，似乎這只是四篇隨機(jī)的新聞報(bào)道，它們唯一的共同之處，就是都具備刺激性和趣味性，引人注目。

這就體現(xiàn)出騰訊新聞推送碎片化的議程設(shè)置特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置是系統(tǒng)性、計(jì)劃性的，而微信新聞的推送顯得更加隨機(jī)，更加分散。微信推送的4條新聞彼此之間是孤立的，缺乏對(duì)議程設(shè)置效果的引導(dǎo)與強(qiáng)化。什么新聞可以吸引受眾，具備新鮮性和刺激性，騰訊新聞就會(huì)向受眾推送什么新聞。微信平臺(tái)的推送新聞往往像一些快速消費(fèi)品或者一次性產(chǎn)品，其議程設(shè)置模式缺乏系統(tǒng)性，呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。

4 微信平臺(tái)新聞推送議程設(shè)置的發(fā)展建議

微信平臺(tái)中騰訊新聞推送在議程設(shè)置上所暴露的不足，也同樣是其它媒體推送新聞的短板。微信新聞推送的發(fā)展，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體的新聞把關(guān)制度與新媒體的互動(dòng)性、即時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，從推送模式、互動(dòng)渠道以及議題內(nèi)容等方面綜合下手。

4.1優(yōu)化新聞推送模式

微信作為一種即時(shí)性的社交媒體，語(yǔ)音交流功能是其一大特色。但是微信平臺(tái)的新聞推送并沒(méi)有較好地運(yùn)用這一傳播手段，當(dāng)下多是采用以文配圖或視頻的方式進(jìn)行新聞推送。相較而言，在一些情況下，各大媒體公眾號(hào)完全可以將語(yǔ)音這種簡(jiǎn)單快捷的方式運(yùn)用到新聞推送中，從而豐富新聞推送的模式。同時(shí)，新聞推送的周期可適當(dāng)縮短，甚至當(dāng)出現(xiàn)一些有重大價(jià)值的新聞信息時(shí)，完全可以即時(shí)推送，以保障新聞信息的新鮮性和時(shí)效性。

4.2拓展推送新聞互動(dòng)渠道

微信平臺(tái)的新聞推送可以結(jié)合新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，拓展一些互動(dòng)渠道，降低參與互動(dòng)的門檻。以騰訊為例，騰訊推送的新聞報(bào)道底部會(huì)顯示寥寥幾條網(wǎng)友評(píng)論，但是微信用戶卻無(wú)法直接參與評(píng)論互動(dòng)，還需下載特定的客戶端方可參與互動(dòng)。這一現(xiàn)象不僅限制了受眾的互動(dòng)積極性，還降低了推送新聞議程設(shè)置的準(zhǔn)確性。各媒體應(yīng)積極拓展受眾互動(dòng)渠道，如放開參與互動(dòng)的條件，只要是微信注冊(cè)用戶且言論符合相關(guān)規(guī)定，均可參與新聞信息的互動(dòng)，并且留言互動(dòng)可以展示在新聞報(bào)道下方。與此同時(shí)，此舉對(duì)媒體的議程設(shè)置調(diào)整與優(yōu)化也起到促進(jìn)作用。

4.3把握新聞?lì)}材選取比例

施拉姆認(rèn)為，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)具有政治功能、文化功能和一般社會(huì)功能，娛樂(lè)是一般社會(huì)功能里的一部分。過(guò)多的娛樂(lè)新聞，不僅掩蓋了推送新聞的政治和文化功能，也對(duì)“公共領(lǐng)域”的建構(gòu)造成一定的阻礙。各家媒體的推送新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)適當(dāng)減少娛樂(lè)新聞的比重，至少在寫作及標(biāo)題的處理上不要過(guò)于娛樂(lè)化。同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)等新聞信息，肩負(fù)起政治功能和文化功能。此外，當(dāng)前新聞推送具有一定的強(qiáng)制性，受眾幾乎沒(méi)有對(duì)新聞?lì)愋偷倪x擇權(quán)，微信平臺(tái)的媒體可嘗試給受眾提供信息類型的選擇空間，從而使議程設(shè)置效果更加理想。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，微信平臺(tái)的推送新聞尚處于初期發(fā)展階段，不管是傳播模式還是傳播內(nèi)容都存在不足。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，議程設(shè)置理論在新媒體時(shí)代會(huì)呈現(xiàn)出全新的特點(diǎn)。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到微信推送新聞議程設(shè)置的特點(diǎn)與不足，從而進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，以達(dá)到預(yù)期的議程設(shè)置效果，從而增強(qiáng)推送新聞的傳播影響力。

[1]（美）沃納·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之等譯，北京：華夏出版社，2000：246-247.

[2]張文婷.都市報(bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展探索——基于八家都市報(bào)微信平臺(tái)的研究[J].中國(guó)記者，2013(5).

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[4]張洪沖，何進(jìn).基于議程設(shè)置理論的網(wǎng)媒微信平臺(tái)的新聞推送研究[J].新聞知識(shí)，2015(1).

The Agenda Setting of News-pushing in WeChat — A Case Study of Tencent News-pushing

JIN Quan-liang

(School of Communication, Yunnan Normal University, Kunming, Yunnan 650500)

This paper discusses the features of the agenda setting of news-pushing in WeChat by taking Tencent news-pushing as an example. It analyzes the news content and the pushing mode to put forward some suggestions, hoping to reinforce the influence of news-pushing.

WeChat; Tencent news-pushing; agenda setting

G206.3

A

1674-3083（2016）04-0087-04

2016-06-21

金權(quán)亮（1992-），男，河南洛陽(yáng)人，云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院在讀碩士研究生。