新媒介文化傳播對(duì)受眾文化自信的培養(yǎng)

□ 鄭和武

黨的十八大報(bào)告提出“樹(shù)立高度的文化自覺(jué)和文化自信”具有重要意義。文化自覺(jué)是對(duì)文化應(yīng)有“自知之明”，對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的把握和使命擔(dān)當(dāng)。文化自信宏觀(guān)上指“一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定，對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念”。從微觀(guān)角度來(lái)看，文化自信是人們對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和主流文化的信任和堅(jiān)守，對(duì)文化內(nèi)涵和價(jià)值觀(guān)念的肯定和信仰。文化自信的培養(yǎng)使人們?cè)诙嘣幕瘋鞑キh(huán)境下?lián)碛形幕x擇的辨別能力，對(duì)外來(lái)文化吸收和借鑒的自主能力，以及對(duì)優(yōu)秀文化繼承與發(fā)展的使命感。

媒介是文化的載體和傳播的重要渠道。Web2.0時(shí)代新媒介的廣泛應(yīng)用和其建構(gòu)的“自由”、“平等”的傳播環(huán)境，革命性地顛覆了人們的生活方式和存在狀態(tài)，多元文化的接觸和融合成為可能。“人的數(shù)字化生存”生產(chǎn)了大量消遣、娛樂(lè)、惡搞信息，擠占了人們的媒介使用時(shí)間而喪失了學(xué)習(xí)優(yōu)秀文化的空間，受眾面對(duì)新媒介的多元文化選擇時(shí)“難以抉擇”。因此，要使受眾具有學(xué)習(xí)和運(yùn)用優(yōu)秀文化以及吸收借鑒外來(lái)文化的能力、傳承與創(chuàng)新文化的使命感，必須認(rèn)清新媒介的文化傳播功能，辨析文化傳播現(xiàn)狀，才能最終實(shí)現(xiàn)受眾的文化自信。

一、媒介的文化傳播功能和作用

媒介是文化傳播的重要渠道。歷史上的文化傳播主要依賴(lài)于人口流動(dòng)、遷徙，當(dāng)代社會(huì)由于交通、傳播科技的發(fā)展創(chuàng)新了多樣化的文化傳播媒介。文字符號(hào)出現(xiàn)之前，人類(lèi)依靠口耳相傳，文化形態(tài)碎片化而不宜保存，文字的出現(xiàn)使得這一時(shí)期的文化得以延續(xù)和發(fā)展至今；紙質(zhì)媒介的發(fā)展和印刷術(shù)的改革拓展了文化邊界和文化傳播區(qū)域；電子媒介顛覆了文化的表現(xiàn)形式和傳播模式?？v觀(guān)傳播發(fā)展史，新媒介在其產(chǎn)生和應(yīng)用的特定時(shí)期都必然帶來(lái)文化的變革。多倫多學(xué)派哈羅德·伊尼斯指出，“一種新媒體的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”，就是媒介在傳播文化的同時(shí)也創(chuàng)新和影響著文化的表現(xiàn)形式和傳播模式，文化與新媒介的結(jié)合是對(duì)文化新的符號(hào)化和重塑過(guò)程。后繼學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為媒介是人的延伸，是當(dāng)代社會(huì)最具有創(chuàng)造活力的文化形態(tài)，媒介即文化，媒介傳播即文化傳播。媒介與文化傳播之間的關(guān)系，主要表現(xiàn)為三種形式。

首先是媒介的文化傳承功能。文化傳承是文化的繼承與發(fā)展，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)結(jié)合之后的文化再生產(chǎn)，媒介的文化傳承體現(xiàn)了文化的歷史性與社會(huì)性結(jié)合。媒介具有傳播傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的義務(wù)，大眾傳播時(shí)期提出的社會(huì)功能理論認(rèn)為，媒介有“教育社會(huì)成員，傳播文化知識(shí)、社會(huì)道德規(guī)范和價(jià)值觀(guān)念”的功能，不同國(guó)家、不同時(shí)期、不同形態(tài)的媒介結(jié)合自身傳播特征，展示著一個(gè)民族、國(guó)家、地區(qū)的優(yōu)秀文化，也是現(xiàn)代社會(huì)人們了解和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的重要渠道。

其次是媒介文化傳播促進(jìn)文化發(fā)展。文化發(fā)展是一個(gè)極其宏觀(guān)和復(fù)雜的概念，從媒介的文化傳播現(xiàn)狀分析，融匯了不同形式和內(nèi)涵的媒介文化傳播活動(dòng)，不斷影響著人們的文化思想和社會(huì)文化結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)了文化的核心價(jià)值觀(guān)念和社會(huì)效用。文化發(fā)展建立在文化傳承的基礎(chǔ)之上，如一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)觀(guān)點(diǎn)，不僅要學(xué)習(xí)它的核心思想，了解它提出的歷史和社會(huì)背景以及對(duì)人和社會(huì)的意義，還要結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的客觀(guān)環(huán)境以及人的價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行新的闡釋。

再次是媒介傳播過(guò)程中的文化創(chuàng)新。媒介文化傳播過(guò)程中的傳承與發(fā)展，都包含著文化創(chuàng)新。文化創(chuàng)新源自于人的社會(huì)實(shí)踐，傳統(tǒng)文化根植于傳統(tǒng)社會(huì)，是歷史上人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的思想與實(shí)踐的總結(jié)，要指導(dǎo)現(xiàn)代社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)必須進(jìn)行文化創(chuàng)新。同時(shí)，科技發(fā)展與社會(huì)制度變革導(dǎo)致人們認(rèn)識(shí)世界的方法與理論具有明顯的時(shí)代性，隨著傳播技術(shù)的日新月異，文化表述形式的變革也拓展了人們認(rèn)識(shí)世界的方法，文化創(chuàng)新也體現(xiàn)在媒介技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中。

媒介的文化傳播過(guò)程包含文化的傳承與發(fā)展，創(chuàng)新始終伴隨整個(gè)傳播過(guò)程。媒介技術(shù)變革與新媒介的廣泛應(yīng)用不斷優(yōu)化著文化傳播環(huán)境，媒介新的傳播特征必然建構(gòu)文化傳播的新平臺(tái)。

二、新媒介的文化傳播現(xiàn)狀

Web2.0時(shí)代的新媒介發(fā)展建立在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)之上，以微博、微信和社交網(wǎng)絡(luò)等為代表的新媒介文化傳播建構(gòu)了“平等”、“自由”的傳播環(huán)境與文化傳播的新平臺(tái)，傳受主體的交互與多元文化“對(duì)話(huà)”創(chuàng)新了文化融合與發(fā)展的新途徑。然而新媒介的文化傳播也面臨諸多困境：多元文化共存是否帶來(lái)受眾辨析與選擇的困難，文化價(jià)值觀(guān)念差異與傳受主體的參與是否導(dǎo)致文化接觸與融合過(guò)程中文化異化，邊緣文化與外來(lái)文化的共享是否削弱受眾對(duì)優(yōu)秀文化的認(rèn)知和信任等，這些問(wèn)題的解決，需要我們客觀(guān)審視新媒介的文化傳播現(xiàn)狀。

（一）文化傳播新平臺(tái)的建構(gòu)

與大眾媒介和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒介相比，新媒介所呈現(xiàn)出的諸如微博、微信和社交網(wǎng)站等媒介形態(tài)，建構(gòu)了人們“自由”表達(dá)和獲取信息的平臺(tái)。人們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)的過(guò)程中完成信息創(chuàng)作，具有了傳受主體雙重身份，傳播者與受眾擁有了“平等”的話(huà)語(yǔ)權(quán)。自由、平等的傳播環(huán)境與主體交互的常態(tài)化顛覆了大眾媒介的直線(xiàn)傳播模式和意識(shí)形態(tài)限制，傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化、主流文化與邊緣文化、精英文化與草根文化之間的“對(duì)話(huà)”搭建了文化“狂歡”的舞臺(tái)和“觀(guān)點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，拓展了受眾對(duì)文化的選擇空間。

文化融合是“不同文化通過(guò)接觸相互適應(yīng)、滲透、吸收與調(diào)和，達(dá)到交融并形成新的文化”。新媒介傳受主體的交互過(guò)程促進(jìn)了文化的交流，多樣化的媒介形態(tài)豐富了文化的表現(xiàn)形式和傳播模式。新媒介文化傳播如同一場(chǎng)饕餮盛宴，人們可以分享激情慷慨的詩(shī)詞，欣賞清新唯美的圖畫(huà)，也可以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化精髓，追求現(xiàn)代感性認(rèn)知。因此，新媒介文化傳播是人們接受、傳播各種文化并在分享、交流、互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)多元文化相互接觸、碰撞、融合的過(guò)程。

（二）新媒介的文化傳播困境

新媒介建構(gòu)文化傳播新平臺(tái)的同時(shí)，也帶來(lái)了受眾面對(duì)多元文化的難以抉擇，文化融合過(guò)程中核心價(jià)值觀(guān)念的遺失，以及文化的異化導(dǎo)致受眾對(duì)優(yōu)秀文化認(rèn)知、信任和傳承使命感的削弱等困境。

大眾媒介是主流文化的言論場(chǎng)，長(zhǎng)期單調(diào)的“填鴨式”的文化宣傳疏離了傳受主體的關(guān)系，也忽視了受眾的個(gè)性文化需求。具有極大開(kāi)放性的新媒介滿(mǎn)足了受眾的潛在文化需求，而在多元文化“狂歡”的背后，隱含著諸如黃色、暴力、迷信等消極文化的“沉渣泛起”，“媒介新技術(shù)給人們帶來(lái)的最大困擾，并不是別無(wú)選擇，而恰恰是難以抉擇”。文化選擇面臨兩個(gè)難題，首先是對(duì)文化的辨別，不同文化導(dǎo)向引領(lǐng)人們不同的發(fā)展方向。如何辨別文化的核心價(jià)值觀(guān)念及其與人的全面發(fā)展的關(guān)系成為首要問(wèn)題。其次是對(duì)文化的選擇性接觸，多樣性文化給受眾帶來(lái)不同的滿(mǎn)足感，消極文化的表現(xiàn)形式和傳播方式更加注重迎合受眾需求，受眾“消費(fèi)”文化的同時(shí)可以獲得身心愉悅的體驗(yàn)。有限的時(shí)空環(huán)境下接觸優(yōu)秀文化還是“消費(fèi)”文化成為受眾文化選擇的另一個(gè)問(wèn)題。

新媒介傳受主體的交互過(guò)程促進(jìn)了多元文化的接觸與融合。海德格爾后期思想與哈貝馬斯的交往理論都強(qiáng)調(diào)了主體間的關(guān)系是一種對(duì)話(huà)、交往的關(guān)系，建立在這種關(guān)系上的自我中心的主體性逐步削弱，繼而成為一種主體間相互吸收、相互作用的聯(lián)系，而人的交往又必然存在于客觀(guān)世界。因此，主體的交互與客觀(guān)生活背景的聯(lián)系成為建立“共通的意義空間”和融合文化的前提。新媒介文化傳播主體的差異和現(xiàn)實(shí)生活背景是客觀(guān)存在，為建立“共通”，主體的交互有可能導(dǎo)致文化融合過(guò)程中核心價(jià)值觀(guān)念的重構(gòu)或遺失，甚至文化精神的泯滅。同時(shí)，文化的表現(xiàn)形式和傳播模式的創(chuàng)新過(guò)程，含有商業(yè)侵蝕和技術(shù)內(nèi)化的可能，導(dǎo)致文化指向于傳播效果的差異和文化異化，難以辨別文化的真正內(nèi)涵和價(jià)值取向，繼而削弱受眾的文化認(rèn)同，成為文化消費(fèi)者。

由上可知，新媒介建構(gòu)了文化傳播的新平臺(tái)，促進(jìn)了文化融合，也造成了受眾“難以抉擇”文化選擇困境，而文化核心價(jià)值觀(guān)念的遺失與文化異化有可能導(dǎo)致受眾的文化認(rèn)知和傳承使命感的削弱。要祛除新媒介的文化傳播困境，必須培養(yǎng)受眾的文化自信，構(gòu)建綠色、和諧的新媒介文化傳播環(huán)境。

三、培養(yǎng)受眾的文化自信

新媒介是培養(yǎng)受眾文化自信的重要平臺(tái)，文化傳播應(yīng)該實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化與主流文化認(rèn)知與信任，養(yǎng)成對(duì)多元文化包容的態(tài)度，培養(yǎng)對(duì)外來(lái)文化吸收借鑒的能力和文化使命感，即受眾文化自信。

傳統(tǒng)文化根植于中國(guó)社會(huì)發(fā)展歷程，是中華民族共同創(chuàng)造的文明結(jié)晶，“這是歷史留給我們最寶貴的財(cái)富，為我們提供了文化自信的歷史源泉”。主流文化是一個(gè)時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)的、在社會(huì)生產(chǎn)和交往過(guò)程中具有指導(dǎo)性作用的文化。中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的主流文化即中國(guó)特色社會(huì)主義文化，是中國(guó)人民文化自信價(jià)值觀(guān)念的核心。人的全面發(fā)展要有一種文化思想的支撐，即文化認(rèn)同，否則“一個(gè)人的行為在總體上就很難是合理的，而很可能是非理性的和混亂的”。因此，增強(qiáng)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化和主流文化的認(rèn)知是新媒介傳播培養(yǎng)受眾科學(xué)理性?xún)r(jià)值觀(guān)念、實(shí)現(xiàn)文化自信的首要任務(wù)。同時(shí)，結(jié)合新媒介傳播特征，文化的表現(xiàn)形式、傳播模式和途徑都要進(jìn)行自適性調(diào)整，“返本開(kāi)新”，客觀(guān)對(duì)待受眾媒介使用習(xí)慣，尊重受眾審美和傳播需要，在多元文化共享的新媒介環(huán)境下擴(kuò)大影響力和感召力。需要注意的是，文化與新媒介結(jié)合不是對(duì)文化價(jià)值觀(guān)念的否定和顛覆，甚至異化，而是要實(shí)現(xiàn)文化的增值與受眾的文化自信。

新媒介自由平等的傳播環(huán)境建構(gòu)了多元文化的言論場(chǎng)，文化之間的接觸、碰撞與融合為受眾提供了多樣化的文化選擇，然而文化之間存在差異，文化內(nèi)容、形式、價(jià)值觀(guān)念的區(qū)別導(dǎo)向不同的發(fā)展方向。文化自信不是文化的故步自封，也不是受眾對(duì)文化內(nèi)容、形式傳播的循規(guī)蹈矩。文化自有思想觀(guān)念和審美的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、主流與邊緣、精英與草根，包容的態(tài)度是文化精神完全展現(xiàn)的前提，也是受眾文化自信的體現(xiàn)。接受一種文化內(nèi)容不否定另一種文化表現(xiàn)形式，信任一種文化價(jià)值觀(guān)念也不排斥另一種文化審美，文化自信就是要有包容文化差異性，尊重不同文化優(yōu)勢(shì)的態(tài)度。但包容的態(tài)度不是受眾對(duì)一切文化和形式的肯定，對(duì)那些阻礙人的健康發(fā)展，與時(shí)代潮流和社會(huì)規(guī)律相悖，如封建迷信和黃賭毒等文化應(yīng)該批判和反思。

培養(yǎng)受眾的文化自信，不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)文化和主流文化的認(rèn)知以及對(duì)多元文化包容的態(tài)度，還要培養(yǎng)受眾對(duì)外來(lái)文化吸收借鑒的能力。新媒介極大的開(kāi)放性融合了來(lái)自不同地區(qū)、不同領(lǐng)域形式各異的文化，而這些文化都有其存在的價(jià)值和傳播特質(zhì)，或在生活上提供視聽(tīng)娛樂(lè)、工作上提供技術(shù)指導(dǎo)，抑或在學(xué)習(xí)上提供創(chuàng)作靈感、思想上提供廣域視角。發(fā)掘不同文化從形式到內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)，辯證地分析文化差異，既豐富和發(fā)展了受眾自身文化體系，也在不斷地學(xué)習(xí)和揚(yáng)棄過(guò)程中堅(jiān)定了文化信仰，受眾對(duì)外來(lái)文化吸收借鑒的能力也在循環(huán)往復(fù)的傳播中得到提升。

同時(shí)，受眾的文化自信還體現(xiàn)在受眾的文化使命感，即受眾對(duì)文化傳承與發(fā)展的憂(yōu)患意識(shí)和創(chuàng)新文化的責(zé)任感。文化使命感“不僅是理論形態(tài)的，它更強(qiáng)調(diào)與看中的是實(shí)際的落實(shí)”。主體交互常態(tài)化提升了受眾參與傳播的能動(dòng)性，獲得傳播自主權(quán)。文化使命感的落實(shí)體現(xiàn)在文化傳播過(guò)程中的選擇與創(chuàng)新以及主體交互中對(duì)傳統(tǒng)和主流文化的信任與信心。

綜觀(guān)上文可知，傳統(tǒng)與主流文化是受眾價(jià)值觀(guān)念的核心，也是文化自信的焦點(diǎn)。對(duì)多元文化包容的態(tài)度和對(duì)外來(lái)文化吸收借鑒的能力是文化自信的重要表現(xiàn)形式，同時(shí)，新媒介環(huán)境下的文化選擇與創(chuàng)新也體現(xiàn)了受眾的文化使命感。新媒介文化傳播要培養(yǎng)受眾文化自信，實(shí)現(xiàn)文化傳承、發(fā)展與創(chuàng)新，并最終營(yíng)造綠色、和諧文化傳播環(huán)境。[本文為遼寧省社科基金項(xiàng)目“微博傳播與社會(huì)管理研究”（L12AXW001）階段性成果]

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