都市麗人瞄準(zhǔn)全渠道

文 | 本刊記者 任慧媛

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都市麗人瞄準(zhǔn)全渠道

文 | 本刊記者 任慧媛

作為一個傳統(tǒng)零售品牌，盡管一再強(qiáng)調(diào)，覆蓋全國的實體店才是運營發(fā)展的根基所在，但是互聯(lián)網(wǎng)化卻是其繞不開的路徑，門店也必須依靠互聯(lián)網(wǎng)才能強(qiáng)大起來，之后才是全新的發(fā)展思路。

當(dāng)下，全渠道模式成為都市麗人的重頭戲。

作為一個傳統(tǒng)零售品牌，盡管一再強(qiáng)調(diào)，覆蓋全國的實體店才是運營發(fā)展的根基所在，但是互聯(lián)網(wǎng)化卻是其繞不開的路徑，門店也必須依靠互聯(lián)網(wǎng)才能強(qiáng)大起來，之后才是全新的發(fā)展思路。

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，都市麗人電商2015年上半年成長迅猛，同比增長1062.8％，收入占比已達(dá)到2％，期望未來電商占收入比例，可以達(dá)10％至12％之水平。都市麗人集團(tuán)副總裁兼CIO沙爽談到，無論是網(wǎng)上、門店還是手機(jī)端，只要消費者希望通過這些渠道購買商家的產(chǎn)品，企業(yè)就要構(gòu)建全渠道的服務(wù)和銷售平臺，給消費者提供更便利的購買體驗。

自2014年6月正式掛牌港交所之后，都市麗人的連鎖經(jīng)營模式也算是發(fā)展到了極致，經(jīng)過大躍進(jìn)式的快速擴(kuò)張覆蓋之后，開始進(jìn)入尋求變革階段。

2015年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，都市麗人店鋪數(shù)量已達(dá)到8253，其中加盟店6859家，自營店1394家。

8000家門店的B2B平臺

對于全渠道和互聯(lián)網(wǎng)+的理解，沙爽道出了關(guān)鍵：商品、渠道和客戶。他進(jìn)一步告訴記者：“做了這么長的時間，我們無非離不開對商品的管理，客戶的管理，不管客戶在什么地方，我們要去構(gòu)建的就是這樣一個生態(tài)平衡。全渠道的概念在于要看到這些客戶在什么地方，客戶是否適合這樣的渠道?！?/p>

對于服裝零售業(yè)來說，銷售情況可謂千變?nèi)f化，“高庫存”已成為服裝企業(yè)積重難返的困局。出現(xiàn)“高庫存”的根本原因在于深受服裝行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式所影響，對消費者并不夠了解。

控制庫存，提高訂單準(zhǔn)確率恰恰是控制成本的關(guān)鍵要素。在沙爽看來，無論是做全渠道，還是做電商品牌或者做傳統(tǒng)的線下品牌，都離不開對庫存的聯(lián)動和對訂單的管理。

都市麗人雖然做的是服裝，卻并沒有做訂貨制，也沒有中間分銷渠道，而是通過一個B2B平臺來操控。“我們8000多家門店的商品都是通過這個平臺訂貨的，而且是現(xiàn)貨補(bǔ)貨模式，他們不需要開訂貨會，不需要預(yù)支訂金，只要今天在平臺上訂貨，晚上就定位，三天之后就可以收到貨了。”沙爽稱。

作為此B2B平臺來說，其實是一個電商網(wǎng)站，加盟商登錄平臺之后，會進(jìn)行類似網(wǎng)購一樣的進(jìn)貨，其中也包括查詢、相似款推薦、歷史售賣記錄等服務(wù)。而且清單還會給加盟商提供基于數(shù)據(jù)分析得出的補(bǔ)貨建議。反過來，數(shù)據(jù)也同樣離不開門店的銷售反饋和搜集。

在沙爽看來，庫存流水的比率要比單純關(guān)注出貨量和流水更為重要——用1億元的庫存完成6億元的銷量，就比用2億元庫存完成同樣銷量價值更大?！皫齑媛?lián)動項目建設(shè)有助于公司實現(xiàn)庫存信息的透明、共享和有效調(diào)配，并將進(jìn)一步全面降低庫存風(fēng)險，加大協(xié)同性的效應(yīng)，提高快時尚貼身衣物產(chǎn)品的供給效率?！?/p>

據(jù)介紹，都市麗人庫存聯(lián)動項目在2014年就已啟動，意在將原本的南、北兩大核心倉庫打通，在此基礎(chǔ)之上，推動自有門店和加盟門店，以及電商庫存和實體店之間的聯(lián)動，實現(xiàn)貨品可以在各店之間調(diào)動的協(xié)同效應(yīng)。目前，該項目已全面上線，在完成了優(yōu)化庫存聯(lián)動管理后，直營店的庫存量下降了37％。

“433模式”

此前，都市麗人公司只在直營門店之間可以完成庫存互調(diào)，現(xiàn)在，加盟店與直營店之間、加盟門店之間的調(diào)貨機(jī)制已經(jīng)全面貫通。在調(diào)貨過程中，公司對價格、數(shù)量、總價、物流等方面進(jìn)行全程監(jiān)管，確保庫存調(diào)整的統(tǒng)一有效。

庫存的聯(lián)動背后支撐正是8000家門店里所有信息的情況真正可見。

“我們門店里的周轉(zhuǎn)天數(shù)只有60天，因為不需要大量的貨先放在店里去，到了季節(jié)再去售賣，這是非常重要的一點。在這一點上，我們做到了貨品的聯(lián)動性以及供應(yīng)鏈的模式。”沙爽稱。

庫存聯(lián)動的順利運行離不開對商品管理的本質(zhì)。沙爽認(rèn)為，只有在最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)上首先做到信息流的透明，從銷售到供應(yīng)鏈以及整個商品管理的過程進(jìn)行透明，才能滿足需求，做到有效率，快而準(zhǔn)。

沙爽將都市麗人所銷售的內(nèi)衣產(chǎn)品定位在介于化妝品和服裝之間的品類。對于那些銷售多年不衰的經(jīng)典款內(nèi)衣產(chǎn)品來說，消費者并不是追求新穎，而尺碼和顏色才是其主要需求，那么補(bǔ)貨是不是夠快也就成了關(guān)鍵?！叭绻畔⒛軌蛄鲿硞魉偷胶蠖斯?yīng)鏈，后端只需做微小的調(diào)整，就能滿足需求?！鄙乘Q。

據(jù)介紹，都市麗人的供應(yīng)鏈采用“433模式”，這個模式里，會把每一季的產(chǎn)品下單通過對100％的原材料下單，先生產(chǎn)40％，還有30％是半成品，30％是原材料，以這種模式推進(jìn)供應(yīng)鏈管理。市場反應(yīng)好的時候會持續(xù)把半成品和成品變成產(chǎn)品，當(dāng)市場反應(yīng)不好的時候，30％的半成品則變得靈活機(jī)動。

“我們發(fā)現(xiàn)一個重要的信息，在做內(nèi)衣銷售的時候，顏色對我們非常重要，消費者經(jīng)常不是不喜歡這個款式而是不喜歡這個顏色，我有30％半成品沒有顏色，當(dāng)進(jìn)行售賣管理發(fā)現(xiàn)不好賣的時候可以通過顏色更改來進(jìn)行銷售?！鄙乘f，“如果再不好還有30％的原材料，紋胸這個品類很多都是蕾絲、花邊、肩帶，通過一點改變就是一個新產(chǎn)品又可以進(jìn)行銷售?！?/p>

同時，沙爽也表示，企業(yè)打通IT渠道，但應(yīng)用中也要依靠雇員的使用能力，不能知道前端信息，也就不能把控消費者，不能理解消費者對產(chǎn)品真正的喜好和需求，而這都會影響后端供應(yīng)鏈的建設(shè)

都市麗人如今已經(jīng)成為中國銷量、品牌知名度首屈一指的內(nèi)衣品牌。2015年3月，收購歐迪芬、璐比和伊夏有關(guān)銷售、設(shè)計、研發(fā)及生產(chǎn)之資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。目前，都市麗人擁有四個都市系列品牌、歐迪芬旗下三個品牌、韓國路線的freeday，以及兒童內(nèi)衣瞇雅佳。收購促使都市麗人從“大眾化”、“平民化”的標(biāo)簽定位進(jìn)入到中國高端貼身衣物銷售渠道，對中國既有內(nèi)衣格局產(chǎn)生了不可忽視的影響和沖擊。都市麗人方面稱，收購品牌財務(wù)表現(xiàn)有所改善，已經(jīng)從過去兩年的凈虧損轉(zhuǎn)為獲取利潤凈額。

都市麗人2015年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其全年開店目標(biāo)介乎1200至1500間，并且會滲入內(nèi)地三四線城市，這表明，繼8000家店面之后，都市麗人正在一步步向“萬店計劃”邁進(jìn)。值得注意的是，盡管線下門店的高覆蓋率讓都市麗人引以為傲，但在面對租金高，人工高，店鋪成活率不高的大環(huán)境時，最容易形成的負(fù)積累壓力也最不該忽視。

都市麗人2015年中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，其全年開店目標(biāo)介乎1200至1500間，并且會滲入內(nèi)地三四線城市，這表明，繼8000家店面之后，都市麗人正在一步步向“萬店計劃”邁進(jìn)。