周黑鴨、老干媽：產(chǎn)品致勝

文 | 本刊記者 任慧媛

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周黑鴨、老干媽：產(chǎn)品致勝

文 | 本刊記者 任慧媛

一個在一只鴨子的身上下足了功夫，一個“將小辣椒做成了大產(chǎn)業(yè)”，兩家都是憑著對產(chǎn)品、品牌、渠道的把控得以在各方?jīng)_擊下立穩(wěn)腳跟。并且，正在為順應(yīng)消費升級不斷做出變革。

“周黑鴨”與“老干媽”，兩者在零售快消品類都算得上首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

一個在一只鴨子的身上下足了功夫，一個“將小辣椒做成了大產(chǎn)業(yè)”，之間好像并沒有必然聯(lián)系，但有一點是可以肯定的，兩家都是憑著對產(chǎn)品、品牌、渠道的把控得以在各方?jīng)_擊下立穩(wěn)腳跟。并且，正在為順應(yīng)消費升級不斷做出變革。

“周黑鴨”的標(biāo)準(zhǔn)化

周黑鴨的投資方之一天圖資本，向來以穩(wěn)健的投資風(fēng)格著稱，天圖首席投資官馮衛(wèi)東曾表示“我們看中的項目一般不會失手?！?/p>

作為周黑鴨兩輪投資決策的參與者，在提起周黑鴨時，馮衛(wèi)東的言語之中難掩贊許?！爸芎邙啅哪玫酵顿Y之后，一直都不錯，不管是增長速度還是盈利速度，值得很多連鎖企業(yè)學(xué)習(xí)?！痹谒磥恚芎邙喌暮诵母偁幜τ袃牲c：一是品牌，二是產(chǎn)品的特殊性。

馮衛(wèi)東告訴《中國連鎖》雜志記者，周黑鴨十幾年專注做鹵鴨制品，并不像其他傳統(tǒng)行業(yè)做幾十上百種產(chǎn)品，雖然種類多卻沒有特色，周黑鴨做的最正確的事情就是，抓住了醬鹵食品從餐桌食品向休閑化轉(zhuǎn)變的趨勢。

在馮衛(wèi)東看來，中國現(xiàn)在缺的不是產(chǎn)品，而是優(yōu)秀的產(chǎn)品，電商本質(zhì)還是零售，真正好的產(chǎn)品是不會受到電商威脅的。“渠道的沖突化解之后，電商的出現(xiàn)就像當(dāng)初超市的出現(xiàn)，新的零售渠道，最終都會被零售品牌利用起來。比如，天貓出現(xiàn)之后，線下品牌走到了線上。”

周黑鴨在和第三方線上平臺合作的同時，也正在計劃構(gòu)建一個隨時在線的O2O平臺，把門店的作用充分發(fā)揮出來，把消費數(shù)據(jù)連接起來。

周黑鴨一直在踐行實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，比如，在包裝上，從散裝到盒裝轉(zhuǎn)變再到現(xiàn)在全國第一家全部實現(xiàn)鎖鮮裝形態(tài)的包裝，分量和價格實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化?！艾F(xiàn)代化工廠生產(chǎn)，不斷的標(biāo)準(zhǔn)化實際上也是改變食品安全，不再像傳統(tǒng)鹵味食品那樣受到二次污染?！瘪T衛(wèi)東稱。

對于食品安全問題周黑鴨尤其慎重，就此構(gòu)建了食品管控的溯源體系。目前已經(jīng)實現(xiàn)了每份產(chǎn)品通過條碼就能知道該產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠、生產(chǎn)時間、原料產(chǎn)地等。周黑鴨集團CEO杜漢武提到，接下來還會對這項工作繼續(xù)延伸，比如對這些原料、香辛料以及養(yǎng)殖的管控。

周黑鴨的絕大部分產(chǎn)品需要冷鏈運輸。從原產(chǎn)地到中央工廠再到整個中央冷庫以及所有的門店構(gòu)成一個冷鏈閉環(huán)，已經(jīng)實現(xiàn)了全程冷鏈。

周黑鴨還在上海、武漢、深圳三地建立分倉，每個倉的面積達到1000～2000平方米，周轉(zhuǎn)速度控制在1天之內(nèi)，當(dāng)天貨當(dāng)天發(fā)出。在干線物流上，產(chǎn)品會以B2B冷鏈車的形式從武漢總部發(fā)往上海和深圳，再與B2C物流合作，發(fā)給各地消費者。每個分倉覆蓋周邊城市的線上線下供應(yīng)。

另外，為了提升品質(zhì)和效率，周黑鴨在設(shè)備和工藝上也做了升級，比如，把水浴式解凍升級為微波化冰清洗線，一是內(nèi)外溫度相差小，解凍均勻；二是，縮短了產(chǎn)品解凍時間，加快了速度，產(chǎn)量隨之提升；同時，在此過程中也能減少水分丟失，有效控制微生物的增加。另外，把人工分選升級為分選篩，也提高了效率，節(jié)省了人員，而且還把自然攤涼升級為冷卻隧道，把物料人工拖運升級為智能分貨輸送系統(tǒng)等。

可以看出，從零售渠道終端、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝等方面，周黑鴨都做了非常大的變革與升級，目前已經(jīng)實現(xiàn)整個產(chǎn)品形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化，這為大規(guī)模的復(fù)制和市場擴張打下了一個良好的基礎(chǔ)。

“老干媽”的底氣

8塊錢一瓶的辣醬，每天賣出130萬瓶，一年用1.3萬噸辣椒，1.7萬噸大豆，銷售額40億元，15年間產(chǎn)值更是增長了74倍，并創(chuàng)下了3年繳稅18億，產(chǎn)值68億的成績，這在零售業(yè)內(nèi)乃至整個中國品牌中老干媽都是一個奇跡。

不偷稅、不貸款、不欠錢、不上市、不接受退貨、不打廣告，雖然老干媽向來低調(diào)，但是它的“不”字規(guī)定卻透著自信。不得不說，老干媽正是憑著產(chǎn)品質(zhì)量和口味俘獲了消費者的舌尖。

尤其在產(chǎn)品營銷愈漸口碑化的當(dāng)下，產(chǎn)品好才是核心，也正是消費者最為關(guān)注的根本。老干媽不接受代理商退貨，底氣就在于把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要拿到貨就不愁賣。實際上，老干媽的銷量一直很好，壓貨的情況很少出現(xiàn)，不接受退貨的政策對經(jīng)銷商的影響并不大。

值得注意的是，對于一個企業(yè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)保持一段時間不變并不難，但是能夠長久堅持始終不變就顯得難能可貴了，老干媽高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)成就了其一般企業(yè)難以企及的競爭力。

多數(shù)企業(yè)在打開市場小有規(guī)模之后就開始“偷工減料”，以此來 “降低成本”，所謂降成本，大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章，一次調(diào)整也許大多數(shù)消費者感覺不到，但一再的降低產(chǎn)品要求，將最終導(dǎo)致質(zhì)變，被消費者拋棄。

在堅守品質(zhì)的同時，老干媽也在不斷進行著新品研究，目前的產(chǎn)品已經(jīng)達到20余種系列產(chǎn)品 “我的辣椒調(diào)料都是100％的真料，每一個辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對沒有一絲雜質(zhì)。” 貴州遵義辣椒曾為出口免檢產(chǎn)品，老干媽所用辣椒原料主產(chǎn)地就在遵義。當(dāng)?shù)貫樘杖A碧供貨的收購大戶提到，給她的辣椒，誰也不敢大意，只要出一次錯，以后再想與她交道就難了。當(dāng)?shù)亟o她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質(zhì)了。

另外，老干媽還與當(dāng)?shù)芈?lián)合建立無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地，搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，絕大部分原料都來源于老干媽的自產(chǎn)基地。

大區(qū)域經(jīng)銷策略是老干媽的主要營銷渠道，已完成渠道網(wǎng)絡(luò)布局，形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。想當(dāng)初老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運輸，區(qū)域經(jīng)銷商再帶著銷售任務(wù)進行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域便利店、商超，甚至菜市場的局面。

據(jù)了解，貴陽市政府也曾經(jīng)期望老干媽能走多元化路線，陶華碧卻不為所動，“我只曉得炒辣椒，我只干我會的?！?/p>

原則的堅守

值得一提的是，目前，周黑鴨線下有700多家門店，均為直營店。堅持開直營店不做加盟店也是周黑鴨的一個原則。一是為了直接面對消費者，另外也是便于對產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理的控制。與直營模式相比，加盟模式的監(jiān)管控制要弱的多，從而導(dǎo)致食品安全問題頻出。另外，為了降低成本，減少不必要的產(chǎn)品加價，周黑鴨堅持從原產(chǎn)地采購原材料，主料和香辛料全部來自中國以及東南亞最好的原產(chǎn)地。

對于周黑鴨的上市，業(yè)內(nèi)普遍較為關(guān)注，一度有傳言在2015年上市，而如今看來傳言并不可信。對此馮衛(wèi)東表示，周黑鴨上市的計劃肯定是有，但這是一個水到渠成的事情，并沒有具體的限定時間?！耙瓷鲜械沫h(huán)境，股市也有很多不確定的因素。早一點晚一點都不急，晚一點上市就成長的更多一些，上市了之后反而有較多的壓力?！?/p>

而老干媽則被外界稱為“資本絕緣體”，陶華碧更是決絕地說道：“我堅決不上市，一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。上市那是欺騙人家的錢，有錢你就拿，把錢圈了，喊他來入股，到時候把錢吸走了，我來還債，我才不干呢”。

隨著品牌影響力越來越大，仿冒者蜂擁而至，全國各地就曾出現(xiàn)過50多種假冒老干媽。在對產(chǎn)品做出堅守的同時，老干媽對于品牌的捍衛(wèi)絲毫不松懈。近年來每年都要安排兩三千萬用來“打假”的專項資金。而陶華碧每年兩會提交的議案中，都與打假有關(guān)。

為了防止一些公司打擦邊球，對老干媽品牌有所影響，老干媽公司對商標(biāo)保護也加強了措施。目前，該公司全部注冊商標(biāo)達114個，包括“老于媽”、“媽干老”等商標(biāo)也已注冊，也表示凡是帶“干”字的辣椒醬都要打假。

周黑鴨假仿冒店鋪更是堂而皇之開滿大街，以致使行外人難辨真假。馮衛(wèi)東認(rèn)為，仿冒的周黑鴨都是散兵游勇，并沒有形成體系，只靠工商部門的管控并不能杜絕。“如果能夠形成刷卡聯(lián)營會讓打假會變得更容易一些，不能刷會員卡的周黑鴨店都是仿冒店。對此，中國的知識產(chǎn)權(quán)保護意識還有待提升?！?/p>

如今，周黑鴨，從當(dāng)初的武漢小鹵味發(fā)展成為全國知名連鎖店，并計劃要走出國門。而老干媽則在國外被譯作“LaoGanMa”，并已登上奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，被譽為全球最頂級的熱醬。陶華碧也曾豪言提到：“全世界有華人的地方就有老干媽?！?/p>

面對電商的沖擊，與其說，實體零售業(yè)被“顛覆”，不如說是電商引發(fā)了實體零售業(yè)新一輪變革。在中國消費升級的檔口，把強大的產(chǎn)品和品牌結(jié)合起來，再加上渠道的助力，零售行業(yè)仍大有可為。