資源加工型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略研究

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，對(duì)資源的加工利用是眾多中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)方向。資源加工型中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)靈活，經(jīng)營(yíng)范圍較集中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)要求不是很高，但由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)存在的必然性，也面臨一定的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，必須正視營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的管理。通過(guò)對(duì)所面臨營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀的分析，對(duì)資源加工型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理提出了風(fēng)險(xiǎn)管理組織搭建、經(jīng)營(yíng)決策和過(guò)程監(jiān)控的“三位一體”風(fēng)險(xiǎn)管理策略。

關(guān)鍵詞：資源型；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；策略

一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活離不開(kāi)自然資源，資源的合理開(kāi)發(fā)與利用是國(guó)家建設(shè)的重要保障。我國(guó)自然資源豐富，通過(guò)對(duì)自然資源的采掘、初加工等，可以為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供原材料和消費(fèi)品。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣Y源和特產(chǎn)資源的加工利用是眾多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)方向。

1 資源加工型中小企業(yè)的特征

1.1 依托本地特色資源或特產(chǎn)資源 資源加工型中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)大多會(huì)結(jié)合本地獨(dú)特色資源或者特產(chǎn)資源，通過(guò)對(duì)這些資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從事資源種植或采掘、簡(jiǎn)單初加工等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，從而開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

1.2 經(jīng)營(yíng)方式靈活、決策較迅捷 資源加工型中小企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模較小，依托本地特色或特產(chǎn)資源，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的要素不是很高，幾個(gè)人就可以創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)，投入的資金、設(shè)備等要求也較低，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)比較靈活，決策也較迅捷。

1.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍集中 資源加工型中小企業(yè)受限于經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍較集中，一般以當(dāng)?shù)氐木€(xiàn)下市場(chǎng)為主，部分企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者因具備一定現(xiàn)代電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和能力，也積極開(kāi)發(fā)農(nóng)村電商等在線(xiàn)平臺(tái)。

1.4 經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)整體相對(duì)較低 資源加工型中小企業(yè)因其創(chuàng)業(yè)跟地域有些關(guān)系，較多的創(chuàng)業(yè)者是當(dāng)?shù)厝藛T，接受的企業(yè)管理的培訓(xùn)和歷練還不是很好，經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)相對(duì)較低。

2 資源加工型中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)偏重銷(xiāo)售 資源加工型中小企業(yè)因其體量小，面臨的生存壓力很大，如何沒(méi)有足夠的銷(xiāo)售額，企業(yè)很難支撐，所以資源加工型中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)會(huì)偏重于銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系上會(huì)相對(duì)缺失，甚至?xí)雎云髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)較弱 資源加工型中小企業(yè)因其經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)能力掌握也相對(duì)較弱，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研開(kāi)展、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略、渠道開(kāi)發(fā)與建設(shè)、價(jià)格制定及促銷(xiāo)管理等領(lǐng)域認(rèn)識(shí)和掌握也有限，在企業(yè)得到一定發(fā)展后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展更是缺乏認(rèn)知，企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)較弱。

3 資源加工型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀及問(wèn)題

3.1 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)不系統(tǒng) 大多數(shù)資源加工型中小企業(yè)都意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)來(lái)自于如社會(huì)經(jīng)濟(jì)等宏觀(guān)環(huán)境和如企業(yè)內(nèi)部等微觀(guān)環(huán)境。跟資源型中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有關(guān)，受到經(jīng)營(yíng)觀(guān)念及經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)等因素影響，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)還不是很系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在本企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型及其主要表現(xiàn)等方面。

3.2 普遍缺失定位風(fēng)險(xiǎn) 資源加工型中小企業(yè)依托本地獨(dú)特特產(chǎn)或特色資源，總是以貼上“地方特色”標(biāo)簽為自己的經(jīng)營(yíng)定位，如桂林眾多中小企業(yè)將羅漢果定為“東方神果”，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論，這還沒(méi)有真正形成營(yíng)銷(xiāo)定位，真正的營(yíng)銷(xiāo)定位是應(yīng)更多站在消費(fèi)者角度來(lái)思考的，而不能片面的站在經(jīng)營(yíng)者角度。

3.3 相對(duì)淡看產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 資源加工型中小企業(yè)的產(chǎn)品集中在特產(chǎn)或特色資源及其簡(jiǎn)單初加工，在產(chǎn)品組合上相對(duì)較簡(jiǎn)單，即在產(chǎn)品組合的廣度、深度、長(zhǎng)度和粘合度上變現(xiàn)不是很突出，相對(duì)淡看產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，很多資源加工型中小企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上投入不大，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的考慮較少。

3.4 面臨較大渠道風(fēng)險(xiǎn) 資源加工型中小企業(yè)因其規(guī)模不大、市場(chǎng)集中在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)渠道集中在本地，即使有部分企業(yè)將線(xiàn)上平臺(tái)作為主要渠道，也是以自己經(jīng)營(yíng)淘寶店或者天貓店為主。尤其是特色產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)產(chǎn)量激增或者當(dāng)?shù)芈糜稳藬?shù)大幅下降，會(huì)因?yàn)闆](méi)有更多的渠道導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。

4 資源加工型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略

4.1 組織建設(shè)——完善營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理組織架構(gòu) 風(fēng)險(xiǎn)管理必須要有組織架構(gòu)上的保證，資源加工型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理亦是如此。風(fēng)險(xiǎn)管理相對(duì)來(lái)說(shuō)更是處在企業(yè)宏觀(guān)管理層面，因此資源加工型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的組織級(jí)別要比較高，如風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)，組織的最高負(fù)責(zé)人原則上來(lái)說(shuō)最好是企業(yè)的老板擔(dān)任最好，日常管理由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總擔(dān)任，其他成員必須是各部門(mén)負(fù)責(zé)人。

4.2 經(jīng)營(yíng)決策——建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理決策流程 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理主要分為四個(gè)階段：即風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)處理和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。資源加工型中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理決策流程可以按照這四個(gè)階段進(jìn)行。如當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后，不是急著去救火，更需要靜下心，識(shí)別其風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型及成因，衡量風(fēng)險(xiǎn)后果，形成風(fēng)險(xiǎn)處理措施，最后對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理效果進(jìn)行有效評(píng)估。資源加工型中小企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)很容易犯頭痛治頭的問(wèn)題，必須按照科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)決策程序開(kāi)展。

4.3 過(guò)程監(jiān)控——設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo) 過(guò)程監(jiān)控是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵，做好資源加工型中小企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理必須加強(qiáng)過(guò)程監(jiān)控，能設(shè)計(jì)出適合企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。

資源加工型中小企業(yè)因其經(jīng)營(yíng)管理能力不是很強(qiáng)，要設(shè)計(jì)系統(tǒng)和完善的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)不是很現(xiàn)實(shí)的，結(jié)合其特點(diǎn)，較適合的做法是設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)要簡(jiǎn)單易管理，以常見(jiàn)的幾個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)如銷(xiāo)售合同履約率、賒銷(xiāo)比率、供貨合同履約率、價(jià)格下降幅度等作為資源型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的關(guān)鍵指標(biāo)即KPI，這樣可以在很大程度上確保資源加工型中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)得到很好的過(guò)程監(jiān)控。

5 小結(jié)

資源加工型中小企業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是地方經(jīng)濟(jì)特色的重要體現(xiàn)，也是能很好適應(yīng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的發(fā)展需要。資源加工型中小企業(yè)如果能在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理上得到很好的經(jīng)營(yíng)，將會(huì)讓企業(yè)自身及地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有更好的保證。

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作者簡(jiǎn)介：羅志明，男，1979年7月，桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院講師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)倫理。