商業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王嬋娟

愛(ài)立信移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)研究開(kāi)發(fā)（廣州）有限公司 王 劍

商業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王嬋娟

愛(ài)立信移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)研究開(kāi)發(fā)（廣州）有限公司 王 劍

電子商務(wù)在中國(guó)的普及度非常高，然而其外部環(huán)境的變化也十分迅速，本文通過(guò)分析京東2007年自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系的戰(zhàn)略來(lái)介紹使用PESTEL分析模型如何做戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析。

PESTEL；外部環(huán)境分析；京東

0 引言

商業(yè)戰(zhàn)略分析對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，當(dāng)企業(yè)需要形成戰(zhàn)略的時(shí)候，它必須掃描外部環(huán)境看是否有新的發(fā)展機(jī)會(huì)以及是否潛在著威脅。外部環(huán)境分析主要包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，自然環(huán)境包括自然資源，氣候，地理環(huán)境等，社會(huì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)，文化，政治法律等。

1 PESTEL分析模型

我們常用PESTEL分析來(lái)描述外部環(huán)境，PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個(gè)字母代表一個(gè)因素，可以分為6大因素：政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)因素（Social）、技術(shù)要素（Technological）、環(huán)境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。

（1）政治因素（Political）：是指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。

（2）經(jīng)濟(jì)因素（Economic）：是指組織外部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來(lái)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。

（3）社會(huì)因素（Social）：是指組織所在社會(huì)中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

（4）技術(shù)因素（Technological）：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。

（5）環(huán)境因素（Environmental）：一個(gè)組織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。

（6）法律因素（Legal）：組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識(shí)所組成的綜合系統(tǒng)。

以上這些維度企業(yè)在形成戰(zhàn)略的時(shí)候都有必要通盤(pán)考慮，找出有利的和不利的方面。

下面就以京東為例來(lái)分析京東自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)的戰(zhàn)略曾經(jīng)涉及到哪些外部環(huán)境，以及外部環(huán)境分析對(duì)京東未來(lái)戰(zhàn)略的影響。

2 PESTEL分析模型在京東物流戰(zhàn)略上的應(yīng)用

電子商務(wù)在中國(guó)的普及程度非常高，通過(guò)10幾年的發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的力量。阿里巴巴和京東無(wú)疑是電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，阿里巴巴以淘寶和天貓作為平臺(tái)，匯集了上千萬(wàn)家賣(mài)家，成為一個(gè)電子商務(wù)的平臺(tái)。京東以自營(yíng)為主，自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系，用戶在京東上早上下單，下午就能收到商品，有著很好的用戶體驗(yàn)。

京東在2007年的時(shí)候考慮自建物流，倉(cāng)配一體化。在當(dāng)時(shí)看來(lái)京東的商業(yè)模式接近于美國(guó)的亞馬遜，而亞馬遜的物流建設(shè)重在倉(cāng)儲(chǔ)，最后的配送交給了聯(lián)邦快遞和UPS［2］。京東為什么要選擇這個(gè)戰(zhàn)略方向，我們用PESTEL分析模型來(lái)闡述一下。

（1）政治因素：國(guó)家鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展，扶持電子商務(wù)企業(yè)的力度很大，各個(gè)省份也相繼把電子商務(wù)和物流作為發(fā)展的重點(diǎn)。例如深圳就曾經(jīng)出臺(tái)過(guò)鼓勵(lì)政策［3］：從鼓勵(lì)建設(shè)電子商務(wù)支撐體系，物流體系，人才體系等方面鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)國(guó)家大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，交通的發(fā)展將全國(guó)的物流體系連接成緊密高效的網(wǎng)絡(luò)。

（2）經(jīng)濟(jì)因素：當(dāng)時(shí)中國(guó)的物流體系不像美國(guó)那么完善規(guī)范，除了中國(guó)郵政沒(méi)有哪家物流公司能夠建成覆蓋中國(guó)全境的網(wǎng)絡(luò)。快遞公司多以加盟店的方式擴(kuò)張，這導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量很不穩(wěn)定，充斥著各種暴力卸貨，甚至丟貨的現(xiàn)象。劉強(qiáng)東為了提高用戶體驗(yàn)增強(qiáng)用戶的復(fù)購(gòu)率，決定自建物流體系［4］。物流的建設(shè)投入大，周期長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)熱度比較高，還沒(méi)有爆發(fā)后來(lái)的金融危機(jī)，融資相對(duì)容易。當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)以每年百分之幾百的速度增長(zhǎng)，需求十分旺盛。

（3）社會(huì)因素：農(nóng)民工在城市尋找工作機(jī)會(huì)，他們的人力成本相對(duì)比較低，城鎮(zhèn)化也驅(qū)動(dòng)農(nóng)民工往城市聚集，提供了豐富的勞動(dòng)力。社會(huì)對(duì)快遞人員的逐漸認(rèn)可，提高了快遞人員的社會(huì)尊嚴(yán)。同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)大城市的人口密度高，消費(fèi)人群集中，能夠有效提高配送效率。

（4）技術(shù)因素：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，科技迅速融入物流體系，用戶下單能夠迅速到達(dá)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，倉(cāng)儲(chǔ)體系能夠迅速調(diào)集商品安排配送人員。每個(gè)配送人員的位置皆可定位，而且可以做到貨到付款，非常方便。迅速提高了配送的效率，配送效率提高進(jìn)一步增加了快遞人員收入。

（5）環(huán)境因素：京東發(fā)展自己的物流能夠有效分配和管理資源，規(guī)范化的物流體系，對(duì)環(huán)境的影響也極大降低，統(tǒng)一采購(gòu)物流車(chē)輛設(shè)備降低了能耗。

（6）法律因素：國(guó)家和地方出臺(tái)法律支持電子商務(wù)的發(fā)展，規(guī)范物流企業(yè)，使得劣幣無(wú)法驅(qū)逐良幣，規(guī)范的物流相對(duì)不規(guī)范的有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

綜合上述原因，京東在質(zhì)疑中大力發(fā)展自己倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，在2010年推出“211限時(shí)達(dá)”，即用戶在晚上11點(diǎn)前下訂單，就能在第二天下午3點(diǎn)前收到貨，用戶在中午11點(diǎn)前下訂單，就能在當(dāng)天收到貨。211限時(shí)達(dá)推出后，將電商行業(yè)用戶體驗(yàn)的門(mén)檻升到一個(gè)新的高度。

京東的自建物流體系戰(zhàn)略取得了明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，獲得了巨大成功，近年來(lái)，京東仍在不斷改進(jìn)戰(zhàn)略方向，應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化。例如：

（1）大量的電子商務(wù)交易促使京東進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域；

（2）一二線城市物流體系的飽和，促使京東將渠道下沉，將倉(cāng)配等基礎(chǔ)建設(shè)推送到省級(jí)、市級(jí)甚至是縣級(jí)；

（3）人力成本的逐漸上升，促使京東開(kāi)發(fā)自動(dòng)化配送，例如使用無(wú)人機(jī)配送商品。

3 本文總結(jié)

商業(yè)環(huán)境的不斷變化促使企業(yè)需要不斷地根據(jù)外部環(huán)境做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，PESTEL分析模型從不同維度提供了分析的方法，對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略的形成至關(guān)重要。

［1］亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)營(yíng)之道［J］.硅谷動(dòng)力，http：//www.enet. com.cn/article/2015/0827/A20150827004104.html.

［2］深圳市人民政府關(guān)于印發(fā)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的若干意見(jiàn)［OL］.深圳政府在線，http：//www.sz.gov.cn/ zfgb/2010/gb719/201011/t20101108_1607699.htm.

［3］李志剛著.創(chuàng)京東——?jiǎng)?qiáng)東親述創(chuàng)業(yè)之路［M］.中信出版集團(tuán)，2015，6.