“小鎮(zhèn)青年”崛起，改變中國(guó)觀影版圖

宗禾

2016年的元旦過后，中國(guó)電影業(yè)交上了一份漂亮的成績(jī)單。

根據(jù)廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)電影總票房為440.69億元，同比增長(zhǎng)48.796。其中國(guó)產(chǎn)影片票房271.36億元，占總票房的61.58%。公開上映的影片中，票房過億影片共81部，其中國(guó)產(chǎn)影片47部。國(guó)產(chǎn)影片海外銷售收入27.7億元，同比增長(zhǎng)48.13%。

僅元旦假期3天，全國(guó)電影票房達(dá)到8.53億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2015年同期的4.47億元，增幅達(dá)90.82%，為新年中國(guó)電影市場(chǎng)開了一個(gè)好頭。隨著2015年票房沖高和2016年開門紅，中國(guó)電影行業(yè)的黃金時(shí)代真的來了嗎？

站到風(fēng)口飛

“大眾觀影習(xí)慣的日漸養(yǎng)成、需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)，助推中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道?！鼻迦A大學(xué)教授尹鴻表示。

和往年不同的是，2015年國(guó)產(chǎn)片不僅榮獲年度票房總冠軍，而且在票房前20名榜單上以量的優(yōu)勢(shì)超過了進(jìn)口片。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)地電影票房榜歷史排名前10名中，2015年上映的電影就占了60%，國(guó)產(chǎn)片與進(jìn)口片以5：5打成了平手；在2015年內(nèi)地電影票房榜前10名中，國(guó)產(chǎn)片相對(duì)進(jìn)口片的比例是7：3。

尤其是2015年度票房總冠軍《捉妖記》以24.38億元超過美國(guó)大片《速度與激情7》，這讓許多人高呼“國(guó)產(chǎn)片崛起”了。

中國(guó)藝術(shù)研究院副院長(zhǎng)賈磊磊認(rèn)為，目前隨著中國(guó)觀眾日趨理性和成熟，逐步喚起本土電影觀眾對(duì)中國(guó)電影的集體認(rèn)同，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。“中國(guó)電影人正在探索著在商業(yè)類型上具有兼容性、文化上具備獨(dú)特性、審美上具有時(shí)代性的主流電影?！?/p>

“其實(shí)目前最關(guān)鍵的除了內(nèi)容創(chuàng)作，營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新也幫助國(guó)產(chǎn)片拿下了更大市場(chǎng)份額。比如，越來越多國(guó)產(chǎn)片開始提前點(diǎn)映，通過網(wǎng)絡(luò)客戶端預(yù)售影票，以便進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，更加精準(zhǔn)地把握觀眾口味?！弊咳挥皹I(yè)CEO張進(jìn)表示。

卓然影業(yè)參與了電影《老炮兒》的市場(chǎng)推廣，從2015年7月接手電影開始預(yù)熱，到12月上映時(shí)主演李易峰和馮小剛利用社交媒體寫信推波助瀾，整體打通了線上和線下推廣。一方面從粉絲營(yíng)銷發(fā)力，利用馮小剛、李易峰、吳亦凡的影迷積極為《老炮兒》路演造勢(shì)；一方面不斷為影片打造口碑效應(yīng)，打出“情懷牌”，助燃影片口碑，一步一步發(fā)酵，最終讓這部故事片票房超過很多商業(yè)片，達(dá)到了7億以上。

異軍突起的“小鎮(zhèn)青年”

如果說以前中國(guó)票房是“得北上廣者得天下”，那么2015年的格局徹底有了一個(gè)顛覆，一個(gè)最新勢(shì)力群體，正如廣電總局的官方報(bào)告所描述的“小鎮(zhèn)青年”，正在觀影版圖上崛起。

在去年的電影票房冠軍影片《捉妖記》高達(dá)24.39億元的票房中，一線城市貢獻(xiàn)了1996，“小鎮(zhèn)青年”貢獻(xiàn)了81%。自2012年起，三四五線城市的電影市場(chǎng)份額逐年遞增，2012到2015年，三四五線城市的電影市場(chǎng)份額分別為28.296、3096、32.1%、36.7%，相反，一二線城市在市場(chǎng)擠壓中下沉，2015年分別較上年下降了2.3%、6.3%?！靶℃?zhèn)青年”作為電影市場(chǎng)的票倉潛力還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。另有數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年前三季度，一線城市觀影人次份額由25%下降到18%，而二線及以下城市的觀影人次份額則由75%上升至82%，其中五線城市的增長(zhǎng)尤為明顯，已從8%提升到17%。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2015年票房一線城市占比為22.24%，二線城市占比為41.44%，其余占比均由二線以下城市貢獻(xiàn)。

尤其是熱門檔期，“小鎮(zhèn)青年”的觀影人次和票房份額都會(huì)明顯提升，流動(dòng)人口從一二線城市回到三四線城市，導(dǎo)致觀影需求也隨之轉(zhuǎn)移。

雖然“小鎮(zhèn)青年”還未成大氣候，但崛起已是趨勢(shì)，已經(jīng)成為一支基數(shù)龐大、增長(zhǎng)迅速的觀影主力軍。

他們有著自己的觀影文化。有調(diào)查顯示，相比大城市，“小鎮(zhèn)青年”更青睞國(guó)產(chǎn)片，其中《捉妖記》八成的票房就是由“小鎮(zhèn)青年”創(chuàng)造的，這顯然也是國(guó)產(chǎn)片再勝進(jìn)口片的重要原因。

一二線城市，“喜歡的電影有合適的場(chǎng)次”是觀影群體走進(jìn)影院最重要的原因，而在三線及以下城市，“陪伴觀影”是重要的觀影動(dòng)機(jī)。

國(guó)產(chǎn)青春片、喜劇片是“小鎮(zhèn)青年”的最愛，《何以笙簫默》、《左耳》等愛情劇情類電影對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的吸引力比較明顯，“喜羊羊”“熊出沒”等系列國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影也要遠(yuǎn)比進(jìn)口動(dòng)畫受歡迎。此外，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣偏好娛樂消遣性，《殺破狼2》、《速度與激情7》等動(dòng)作、視覺類電影更受追捧?！断穆逄?zé)馈?、《滾蛋吧！腫瘤君》等勵(lì)志題材也更容易獲得“小鎮(zhèn)青年”的認(rèn)同感。

得IP者得天下？

“2015年以來，（電影）行業(yè)內(nèi)有一個(gè)詞的熱度最高，在所有與娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的交流分享中，幾乎己經(jīng)無它不歡了，這就是IP?！比A誼公關(guān)部表示。

IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）成為2015年影視圈最火的概念，可以說得IP者得天下。

在去年5部票房過10億的國(guó)產(chǎn)影片中，前三名均有強(qiáng)IP坐鎮(zhèn)，《夏洛特?zé)馈酚赏拕「木幎鴣恚陡蹏濉肥切鞃槆逋鞠盗械牡谌?，《尋龍?jiān)E》改編自著名網(wǎng)絡(luò)小說《鬼吹燈》。

目前，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到影視綜藝，到游戲開發(fā)，再到衍生品，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們飛速打通了榨取IP所有剩余價(jià)值的通道。資本參與、互聯(lián)網(wǎng)公司加入、手游市場(chǎng)持續(xù)升溫、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源稀缺等幾大因素推高整體IP價(jià)格，甚至帶來“天價(jià)IP”，文學(xué)作品的版權(quán)費(fèi)兩年增長(zhǎng)了近7倍。但是，熱門IP并不是靈丹妙藥，比如《何以笙簫默》、《梔子花開》、《小時(shí)代4：靈魂的盡頭》等，這些“IP大片”成為2015年度頗受詬病的影片。

那么，在得到IP的商業(yè)價(jià)值后，如何彰顯電影的人文情懷呢？

對(duì)此，華誼兄弟影業(yè)公司一位人士表示，在整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)中，連接者是IP價(jià)值最大化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在把小說改成電視劇、電影或者游戲的轉(zhuǎn)換過程中，需要各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)連接者的介入，他們了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品形態(tài)的需求，并且有能力把對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)連接給消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以

加速IP成名的速度，但卻無法對(duì)IP創(chuàng)造的過程揠苗助長(zhǎng)。“娛樂產(chǎn)業(yè)，本身的使命就是為大眾創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)。相比于字面意義，對(duì)于華誼而言，我們更看重的是另一個(gè)字母P開頭的單詞——Person，具有創(chuàng)造力的人，這些創(chuàng)造者，包括編劇、演員、導(dǎo)演、游戲開發(fā)者等都是IP資源的源頭，也是未來能貢獻(xiàn)出更多IP的寶藏，他們才是娛樂產(chǎn)業(yè)真正的核心資源。”華誼影業(yè)上述人士如是表示。（資料來源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》、《北京商報(bào)》）