如何在互聯(lián)網(wǎng)+時代使電初節(jié)目價值最大化

尹鴻

主要研究新聞傳播學、影視傳播、大眾媒介與文化產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)任清華大學新聞與傳播學院常務副院長、影視傳播研究中心主任，博士研究生導師。

我個人認為，當今電視必須符合網(wǎng)上擴散性的傳播。電視傳播應從過去一次性信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵偕a(chǎn)性信息。電視行業(yè)在未來不會死亡，而會擁有更多的主動性。電視臺將成為多屏時代互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的后置供應方。

當前我們身處互聯(lián)網(wǎng)+的時代，傳統(tǒng)電視發(fā)展將面臨強大的外部競爭。過去我們認為互聯(lián)網(wǎng)視頻制作局限于類似草根內(nèi)容上傳等非專業(yè)節(jié)目，但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)形勢大變，互聯(lián)網(wǎng)所制作的網(wǎng)劇、綜藝節(jié)目，已經(jīng)達到甚至超越電視播出的水平。這種趨勢使電視人面臨很大的壓力，加之電視作品和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部高度競爭，電視發(fā)展確實面臨內(nèi)憂外患。

互聯(lián)網(wǎng)+時代需要什么樣的電視？

互聯(lián)網(wǎng)+時代的電視發(fā)展，與5個關鍵詞密切相關：

第一是粉絲。☆第二是話題性?！畹谌菭幾h性。

第四是口碑。☆第五是極致。

如何制作互聯(lián)網(wǎng)+時代的電視節(jié)目？

最近國產(chǎn)電影非常好，從《煎餅俠》《大圣歸來》到《匆匆那年》《小時代》，觀察這些電影我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有近兩年熱門的電影，制作方一定有一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)公司參與制作，而且加入了版權(quán)的過程。電視節(jié)目的制作，近年也一直在提制播分離。發(fā)展到今天，電視臺掌握了什么IP（Intellectual Property/知識產(chǎn)權(quán)），決定電視頻道可以在互聯(lián)網(wǎng)點擊后有什么升值空間。

那么，電視臺有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容嗎？電視劇制作不在電視臺，綜藝節(jié)目雖然大多在電視臺制作，且電視臺捧紅很多明星、歌手，但這些資源并不歸電視臺所有。

此外，也有少數(shù)媒體掌握資源，擁有自己的IP，例如湖南、江蘇、東方，但是大部分的電視臺沒有IP。

電視節(jié)目制作正在從制播貫通到制播網(wǎng)三方整合?，F(xiàn)在說的制播網(wǎng)，像電影制作一樣，電影制作公司、電影發(fā)行公司外加互聯(lián)網(wǎng)公司，類似這樣的組合已經(jīng)成為標配。電視行業(yè)也是制播網(wǎng)三方面成為標配，三方共擔風險，共同推動節(jié)目制作。

未來在互聯(lián)網(wǎng)的傳播，更容易被大家識別，有一些明星已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)被大家熟知，電影是這樣，電視也是這樣。

《仙劍奇?zhèn)b傳》《花千骨》《盜墓筆記》都是運用網(wǎng)絡游戲或小說改編的電視劇。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，現(xiàn)在、未來面臨的電視競爭，是做系列、品牌的。衛(wèi)視的定位一定是做品牌，這個品牌集中了非常大的社會規(guī)模和用戶。

很多的電視臺的節(jié)目是制播網(wǎng)聯(lián)合制作。與互聯(lián)網(wǎng)越早合怍，節(jié)目制作的實力越強。因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)不僅可以播，也可以制作。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)做的電影，有長篇電影，還有5分鐘的電影，大家知道的或有幾十部，其中只有二、三十部達到一定的標準。制作也逐漸的細節(jié)化，例如《屌絲男士》《泡芙小姐》等。 媒體競爭的對立性逐漸強化，如果說電視還有一部分價值的話，未來的價值將會逐漸衰退，而互聯(lián)網(wǎng)的獨立性會逐漸得到強化，這是我們看到的大形勢。

如何在互聯(lián)網(wǎng)+時代使電視節(jié)目價值最大化？

現(xiàn)在，收視率面臨著各種各樣的問題。有些節(jié)目一個冠名好幾個億，是因為它的收視率比別的節(jié)目收況率高5倍、6倍嗎？

顯然不是。廣告主用這么多錢買它的冠名權(quán)，不是因為它的收視率，而是因為其附加的影響力。實際上收視率的考量當中一定要加上影響力價值，影響力價值在未來對廣告商的影響會越來越大。

為什么說影響力價值在今天最為突顯？是因為它不只是電視媒介上一次傳播的影響力，它會在互聯(lián)網(wǎng)上傳播N次，N次影響力提高價值。因而說影響力在今天有巨大的增值價值。

當然影響力的前提一定是收視率，但是影響力可以為節(jié)目提升遠遠高于原來收視率基礎的價值。這就是做IP的意義，做IP就是在做有影響力的價值。

現(xiàn)在電視也有做IP價值做得比較好的例子，例如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等。

我國電視行業(yè)比較特殊，沒有一個國家像中國有這么多的衛(wèi)視頻道，而且分屬于不同的主體，在同一個集團里競爭。全國衛(wèi)視幾十個頻道這么多的節(jié)目，提供類型相似的節(jié)目，根本沒有稀缺性。沒有稀缺性，在多屏競爭中要產(chǎn)生價值變得非常困難。

只有少量的衛(wèi)視，例如湖南衛(wèi)視有自己的IP，有某種稀缺性，因為具有差異性，所以才能夠把芒果網(wǎng)做起來，把新媒體做起來?，F(xiàn)在稀缺性是電視內(nèi)容的最大困境。

未來電視一定要做品牌，現(xiàn)在做新節(jié)目已經(jīng)太累了，只有做穩(wěn)定的品牌，才可能持續(xù)競爭。

另外，考評節(jié)目應在收視率的基礎上，加進更多的精準性的價值和累積性的價值，更好地考量節(jié)目的影響力。

只有影響力大，對廣告商才有價值。當節(jié)目累積到正面的評價以后，價值也會增值。

以下三種類型電視題材將會是之后的熱門

一類是現(xiàn)代都市題材的劇。從早期更多寫愛情，到后來寫婚姻，再寫育兒，再寫?zhàn)B老，再到后來是創(chuàng)業(yè)。隨著經(jīng)濟環(huán)境改變，未來創(chuàng)業(yè)題材會越來越多。這些作品在電視頻道首播，一定是以年輕父母、孩子，加上一個大家庭的環(huán)境，以家庭為故事核心，它和全家的利益息息相關，比如《虎媽貓爸》。

第二大類劇，就是所謂的強情節(jié)劇。以任務、事件為主題來展開故事的劇目，反特諜戰(zhàn)、公安刑偵等，當然也包括一些戰(zhàn)爭題材的劇。涉案劇受到非常大的制約，但是大家也看到《刑警隊長》上星了，我們把它叫做公安劇，它不叫警匪劇，是有中國特色的公安劇，既不和西方的案件劇相似，又不跟傳統(tǒng)的英模劇相像，它有公安的核，也有偵探的共性，是符合中國國情的類型作品，涉案和英模元素并存。

第三大類劇，就是今天給大家講的強IP劇，集中在神話、科幻、懸疑等方面。網(wǎng)絡小說包括互聯(lián)網(wǎng)游戲帶來的結(jié)果，在衛(wèi)視特別是像湖南衛(wèi)視的平臺上有非常好的效果。但是這類作品都有重大的問題，它過度迎合互聯(lián)網(wǎng)觀眾需求，導致藝術(shù)品質(zhì)不夠穩(wěn)定。它在強勢的衛(wèi)視平臺上播，多數(shù)會面臨一些壓力，過度年輕的文化，和主流文化多多少少會有一點偏差，而這個偏差一旦處理不好就會引起問題。這些劇的的確確在互聯(lián)網(wǎng)上影響到電視，電影的創(chuàng)作。但是我覺得這個IP潮流，如果過度去迎合用戶需求，很快就會貶值。