東北市場：不離即守

文/悅納

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東北市場：不離即守

文/悅納

王牌即底牌

今年2月26日，易菲女裝品牌在沈陽的第二十家分店開業(yè)，并不寬敞的人行道幾乎被恭祝的落地花籃占滿，店里更是摩肩接踵。

“這里大多是來捧場的老客戶，她們是不會空手而歸的?！睆堸i是易菲品牌遼寧地區(qū)總經(jīng)理，雖然從深圳調(diào)來還不到2年，但他已經(jīng)熟悉了東北人的消費(fèi)習(xí)慣。不僅如此，張鵬之所以對今天的銷售充滿信心，還源自這個店集合了沈陽分公司最優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，“她們中還有05、06年時入職的老員工，不論是經(jīng)驗(yàn)，還是手上的忠實(shí)客戶群，這都是保證銷售的王牌?！?/p>

易菲是2003年在深圳創(chuàng)立的原創(chuàng)女裝品牌，作為企業(yè)全國化銷售戰(zhàn)略中的核心陣地之一，沈陽早在10年前，便成為東北地區(qū)最重要的銷售地。店里的銷售員都提滿了干勁，希望在這一天拿個開門紅。張鵬對此期望頗高，但作為遼寧地區(qū)的總經(jīng)理，他的心里卻有種難以言表的惆悵，因?yàn)樗谥械摹巴跖啤?，已?jīng)是易菲在東北地區(qū)的“底牌”。自今年起，易菲總部將縮減東北地區(qū)的投入份額，退出部分城市，并在遼寧市場實(shí)行保守和獨(dú)立的發(fā)展政策。

“以后在沈陽的百貨商場里，將看不見易菲的柜臺了。”張鵬剛到東北時候，沈陽的中興、百盛、興隆等百貨商場里還有易菲的專柜，加上商鋪和門店，僅在沈陽的銷售點(diǎn)就有近30個。而今，撤銷商場專柜已經(jīng)是企業(yè)棄車保帥之舉，“若不是有一批忠實(shí)的小眾顧客，易菲在沈陽的生存狀況可能更緊張?！?/p>

逼出商場

對于服裝零售業(yè)而言，南方地區(qū)的淡季是6月至8月，而北方地區(qū)的淡季是11月至次年1月，對于以黑吉遼為主的東北地區(qū)，服裝零售業(yè)的銷售期則更短，只占全年的8個半月左右。而黑龍江、吉林和遼寧，在2015年的GDP增長率分別為-0.29%、3.41%和0.26%，已近乎“硬著陸”。在這樣的環(huán)境下，服裝行業(yè)資本會迅速流出東北也就不足為奇了?！罢l也不能憑著一腔占領(lǐng)全國市場的熱血去投資經(jīng)營?！睆堸i說。

其實(shí)，這樣的下滑在幾年前就已經(jīng)顯現(xiàn)?！?007~ 2011年是國產(chǎn)服裝品牌的發(fā)力期?！睆堸i說，那次服裝界商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是江浙地區(qū)的大型百貨商場，各大服裝品牌的競爭手段可謂無所不用其極，“秒殺”“限時”“24小時不打烊”等新式競爭手段井噴式爆發(fā)，市場空前的活躍，競爭也空前的殘酷，可彼時的東北市場卻波瀾不興?！皻w根到底是東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展跑不過南方地區(qū)，所以在那一輪發(fā)展期中，東北地區(qū)便淪為投資者眼中的二線市場?！?/p>

消費(fèi)能力不足，讓東北地區(qū)商場零售業(yè)的下降幅度穩(wěn)占全國第一，很多零售品牌不堪壓力，開始逐步撤回或減少在東北的投資，易菲也是其中之一。張鵬坦言自己作為遼寧地區(qū)總經(jīng)理的壓力巨大，5年里，遼寧裁撤的商場專柜有近20個。這樣的業(yè)績，在誰看都不漂亮，但零售品牌優(yōu)先退出商場，這是市場調(diào)節(jié)的必然結(jié)果。

除此之外，政策的調(diào)整，也會直觀地表現(xiàn)在零售業(yè)。

2012年后，隨著“八項(xiàng)規(guī)定”的貫徹實(shí)行，百貨商場消費(fèi)中的公款消費(fèi)比例急速下降，而且，很多企業(yè)開始難以維系日益攀高的物業(yè)成本，核心地區(qū)的商場，他們的租售價(jià)格都在持續(xù)的攀升中，很多商場，為了堅(jiān)守自己的商業(yè)定位，寧愿空窗，也不引進(jìn)價(jià)格實(shí)惠的國產(chǎn)品牌入駐。所以企業(yè)為了謀生存，只好優(yōu)先保留擁有較多個人消費(fèi)者和自主控制權(quán)的門店。

最后易菲被迫搬出商場，但是張鵬認(rèn)為，東北的商場專柜消費(fèi)潛力還是值得挖掘的，但談到何時有望重返專柜時，張鵬卻是苦笑，他說做生意講究“天時、地利、人和”，但是在東北，本土企業(yè)的“地利”是外來企業(yè)無法比擬的。“政府對本地新興企業(yè)的關(guān)注度更高，政策更是不遺余力的傾斜，這讓本來就水土不服的外來企業(yè)的生存更加艱難?！庇辛松洗紊虘?zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，張鵬更知道招商和自由競爭對于行業(yè)健康發(fā)展的重要性。

防守反擊

門店發(fā)展是易菲品牌在東北使用的防守反擊戰(zhàn)術(shù)。“沈陽是東北地區(qū)最大、人口最多、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最好的城市。因此，在資源有限的情況下，企業(yè)必須做出取舍，優(yōu)先保住沈陽，為有朝一日卷土重來蓄力。”張鵬說雖然大家都知道東北市場的重要性，但銷售下滑、人才流失這樣的釜底抽薪之苦，并不是所有人都熬得住的。

2011年之后，東北服裝零售市場日益低迷，易菲不得不靠提升企業(yè)自我管理，來節(jié)省開支和促進(jìn)銷售?！霸?jīng)對東北市場都是粗放式的管理方式，轉(zhuǎn)入門店經(jīng)營之后，企業(yè)便采取是精細(xì)化管理。走出一條技術(shù)型的路線，用管理創(chuàng)造效益。”張鵬調(diào)到遼寧之后，給陷入苦戰(zhàn)的遼寧店鋪引入新的管理機(jī)制，但這并非一帆風(fēng)順。

“我剛來時，最不習(xí)慣的就是東北人的階級意識，甚至在零售業(yè)中也是如此?！睆堸i剛到東北時，理解人際關(guān)系甚至比提升銷量更讓他頭疼?！霸谶@里，高檔品牌高于低檔品牌、管理崗高于銷售崗、自營員工高于聯(lián)銷員……這一點(diǎn)在南方是完全沒有的，大家都是員工，并沒有檔次或階級上的區(qū)別，況且中檔品牌銷售員工的薪水可能更多。”

為了打破企業(yè)中的階級意識，提高員工歸屬感，張鵬決心將易菲企業(yè)的“家文化”管理理念進(jìn)行深入執(zhí)行。作為遼寧地區(qū)總經(jīng)理，張鵬鼓勵所有員工直接向他和總公司諫言，取消“領(lǐng)導(dǎo)班子”概念，不搞特權(quán)，甚至連他自己都不設(shè)辦公室，每天的辦公地點(diǎn)就是全省的各家店里，真正的讓企業(yè)中的每個員工享受平等權(quán)利。

經(jīng)過兩年多的踐行，“家文化”讓易菲在遼寧完成了經(jīng)營和管理的雙轉(zhuǎn)型?！俺返氖且?guī)模，而不是人心”在張鵬的設(shè)計(jì)和分配下，遼寧本地的易菲員工幾乎都留在了企業(yè)，避免了人員流失，“若不是這些老員工的奮力宣傳，也不會有如今新店開張的火爆場面?！?/p>

完成沈陽新店開業(yè)工作之后，張鵬就要動身回深圳總部申報(bào)夏裝的銷售計(jì)劃?！澳婢嘲l(fā)展，危、機(jī)并存?！睆堸i已經(jīng)物色好了幾位店長，準(zhǔn)備向總公司推薦，他相信東北市場必能迎來回暖之時。在那之前，他會一直堅(jiān)守在這兒。