高校校園戶外媒體傳播效果研究——以安徽科技學(xué)院為例

孫超　　蘇兆龍　　單欣茹　　付蕾

（安徽科技學(xué)院 人文學(xué)院，安徽 鳳陽　233100）

高校校園戶外媒體傳播效果研究——以安徽科技學(xué)院為例

孫超蘇兆龍單欣茹付蕾

（安徽科技學(xué)院 人文學(xué)院，安徽 鳳陽233100）

當(dāng)前，高校校園傳播媒介形式多樣，隨著時代發(fā)展，傳播媒介不斷更新與變化，傳播效果不斷改善，對高校師生工作學(xué)習(xí)生活均產(chǎn)生深刻的影響。本文以安徽科技學(xué)院為例，對安徽科技學(xué)院校園戶外媒體進(jìn)行調(diào)查分析，指出校園戶外媒體在傳播過程中遇到的問題，分析原因，并在此基礎(chǔ)上提出可行的策略，實(shí)現(xiàn)校園戶外媒體傳播效果增強(qiáng)，將安徽科技學(xué)院校園戶外媒體逐步建設(shè)成為廣大師生喜愛、參與度高的交流平臺。

安徽科技學(xué)院戶外媒體傳播效果

高校校園戶外媒體即大學(xué)校園內(nèi)，位于建筑物門前或廣場、路邊等校內(nèi)“交通要地”的信息發(fā)布媒介，這些媒介多為紙質(zhì)或電子類型。“校園戶外媒體主要用于高校宣傳黨和國家的方針政策、學(xué)校的辦學(xué)思想和近期重點(diǎn)工作及學(xué)生活動信息等”［1］。高校校園戶外媒體是師生獲取教學(xué)信息的重要渠道，也是師生參與學(xué)校事務(wù)的重要平臺。校園戶外媒體的傳播效果受到地理位置、傳播內(nèi)容和傳播載體等因素的影響。本文以安徽科技學(xué)院為例，通過問卷調(diào)查等，剖析影響高校戶外媒體傳播效果的主要因素，為改善高校校園戶外媒體傳播效果提供可行性參考策略。

一、安徽科技學(xué)院校園戶外媒體現(xiàn)狀

（一）校園戶外傳統(tǒng)媒體。

目前，安徽科技學(xué)院校園戶外傳統(tǒng)媒體主要包括校園廣播、宣傳欄、橫幅和展板等。

（1）校園廣播。由校宣傳部負(fù)責(zé)管理，主要欄目有今日政治熱點(diǎn)、點(diǎn)歌送祝福、天氣預(yù)報、午間音樂坊、體壇縱橫、英語沙龍等；廣播時間是11：40-12：30、17：40（18：10）-18：30（18：50）；廣播的揚(yáng)聲器主要安放在校內(nèi)主干道邊的電線桿上，共有35個揚(yáng)聲器。校園廣播揚(yáng)聲器的數(shù)量不是很多，覆蓋范圍受限，另外，部分揚(yáng)聲器聲音小，師生不能清晰地獲取信息。

（2）宣傳欄。由校宣傳部負(fù)責(zé)管理，主要內(nèi)容有黨和國家的方針政策、學(xué)校重大活動信息、二級學(xué)院學(xué)生活動信息及部分廣告等。宣傳欄主要分布在東區(qū)中辦公樓前、東區(qū)移動公司西墻、玉園出口墻、彩虹橋兩側(cè)畫廊，西區(qū)食堂北出口右側(cè)、西一宿舍樓東側(cè)、新知樓A座教學(xué)樓入口外。首先，東區(qū)中辦公樓、新知樓A座教學(xué)樓入口外和彩虹橋內(nèi)兩側(cè)宣傳欄上的內(nèi)容更新周期長且內(nèi)容單一，師生關(guān)注度不高；其次，東區(qū)移動公司西墻等宣傳欄因空間有限及宣傳信息多，常出現(xiàn)信息“被覆蓋”現(xiàn)象，導(dǎo)致受眾無法及時、準(zhǔn)確地獲取信息；因“被覆蓋”，造成各宣傳欄呈現(xiàn)雜亂差現(xiàn)象，只有經(jīng)過校大學(xué)生記者團(tuán)或青協(xié)社團(tuán)統(tǒng)一清理后才能得到短暫的整潔；另外廣告是其中的重要組成部分，因得不到有效管理，導(dǎo)致校園外外有廣告信息。

（3）橫幅。由校大學(xué)生記者團(tuán)負(fù)責(zé)管理，主要內(nèi)容有學(xué)校重大活動宣傳標(biāo)語、二級學(xué)院活動、活動贊助信息及其他信息等；橫幅主要掛在東區(qū)網(wǎng)球場西側(cè)和西區(qū)運(yùn)動場北側(cè)；一般情況下橫幅的懸掛時間不超過一周，通常兩天就要撤掉。橫幅懸掛常出現(xiàn)雜亂現(xiàn)象，如長短、高低不齊等，且不能及時清理導(dǎo)致橫幅飄落等。

（4）展板。由校宣傳部負(fù)責(zé)管理，主要內(nèi)容有學(xué)校重大活動信息、二級學(xué)院活動、活動贊助信息及其他信息等；展板主要擺放在東區(qū)網(wǎng)球場西側(cè)，擺放時間是活動前后一周時間。展板由于大小不統(tǒng)一導(dǎo)致參差不齊，另外不能及時撤走過期的展板，導(dǎo)致亂擺亂放現(xiàn)象嚴(yán)重。

（二）校園戶外新媒體現(xiàn)狀。

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，安徽科技學(xué)院校團(tuán)委根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)互動性好、傳播快、信息量大的特點(diǎn)”［2］，建立了校園戶外新媒體平臺，主要包括新老圖書館入口外滾動LED顯示屏、西區(qū)廣場大學(xué)生傳媒中心屏幕。新圖書館入口外顯示屏發(fā)布學(xué)校會議具體信息和圖書信息，老圖書館入口外顯示屏發(fā)布企業(yè)崗位招聘信息；西區(qū)廣場大屏幕由大學(xué)生傳媒中心負(fù)責(zé)管理，主要播放勵志視頻材料、國家路線方針政策、學(xué)校活動、旅游指南、軍事信息等內(nèi)容，播放時間為12：00-13：00和17：40（18：10）-20：30。實(shí)際調(diào)查中，通過對回收的196份有效調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后獲知有164份問卷調(diào)查關(guān)注戶外新媒體 （關(guān)注新媒體的比例是83.7%），由此可見，戶外新媒體的關(guān)注度明顯高于傳統(tǒng)戶外媒體。

二、影響安徽科技學(xué)院校園戶外媒體傳播效果的因素

（一）地理位置。

地理位置指校園戶外媒體所屬的地理位置及周邊環(huán)境，是影響校園戶外媒體傳播效果的重要因素。通過對安徽科技學(xué)院戶外媒體的地理位置進(jìn)行實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，安徽科技學(xué)院戶外媒體主要分布在學(xué)校主干道路旁、學(xué)生公寓樓下和東區(qū)電信公司的西墻等，由此得出，安徽科技學(xué)院戶外媒體所外地理位置比較合理，分布區(qū)域較廣，有一定的傳播影響力。但是就安徽科技學(xué)院和其他部分高校而言，戶外媒體的安置都存在類似的問題——戶外媒體受關(guān)注度較低、受天氣影響導(dǎo)致傳播信息受損、信息容易“被覆蓋”等。由于校園戶外媒體以室外建筑物作為信息傳播的載體，必然會受到外界環(huán)境因素的影響和制約，出現(xiàn)外界環(huán)境削弱傳播效果的現(xiàn)象，如在東區(qū)校園內(nèi)道路旁不合適的區(qū)域擺放展板，受天氣影響，不僅信息傳播的到達(dá)率不高，還會使受眾對活動信息不了解，直接影響活動信息的傳播效果。

（二）傳播內(nèi)容。

校園戶外媒體傳播的內(nèi)容是影響校園戶外媒體傳播效果的關(guān)鍵因素。傳播內(nèi)容要符合校園受眾的需求，校園受眾才會較多地關(guān)注戶外媒體的信息，進(jìn)而增強(qiáng)戶外媒體的傳播效果。如果傳播的內(nèi)容僅僅是學(xué)生社團(tuán)的常規(guī)活動或者其他不重要的信息，校園受眾對其關(guān)注度非常低。

另外，商業(yè)廣告的無管理化對校園戶外媒體傳播效果有一定影響。主要是關(guān)于宣傳欄和展板的問題，經(jīng)過實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)有很多商業(yè)廣告，如校外美食廣告、娛樂廣告；校內(nèi)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的廣告等海報雜亂地張貼在宣傳欄和展板上，尤其安徽科技學(xué)院東區(qū)電信西墻和西區(qū)一號樓東墻的雜亂現(xiàn)象最為嚴(yán)重，因?yàn)楹髢?nèi)容豐富、尺寸大小不等、色彩多樣、雜亂張貼造成宣傳欄和展板上的其他信息傳播受阻。

（三）傳播載體。

戶外媒體的傳播效果很大程度上受到傳播載體的影響，即“包括受到視覺元素（圖形、色彩）、文字元素（文案）的影響及兩者組合效果的影響”［3］。傳播載體設(shè)計(jì)不當(dāng)，不但嚴(yán)重影響預(yù)期傳播效果，還會使受眾產(chǎn)生反感心理，將其視為視覺污染。如傳播內(nèi)容低俗、版面設(shè)計(jì)凌亂等，都會引起關(guān)注者的不滿或“視而不見”，造成校園戶外媒體無效傳播。

通過實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)平面載體有以下劣勢：（1）信息容納量有限。因受到成本等因素的約束，載體上的信息容納量非常有限，不能及時、準(zhǔn)確、詳細(xì)地將信息傳播出去。（2）單向傳播，互動性少。傳統(tǒng)媒體與受眾的關(guān)系是單向的，只是將信息告訴受眾，不能及時與受眾進(jìn)行互動，缺乏互動性。（3）保存時間短。傳統(tǒng)媒體受到天氣、人為等因素的影響容易被毀或者丟失，保存時間短，受眾獲取信息時間短暫且不穩(wěn)定。

三、增強(qiáng)高校校園戶外媒體傳播效果的策略

安徽科技學(xué)院校園戶外媒體傳播效果要想繼續(xù)增強(qiáng)，就必須克服各種影響因素，以有效的策略應(yīng)對影響因素，贏得學(xué)校廣大受眾的關(guān)注。

（一）校園媒體位置安放需要靈活化。

針對地理環(huán)境因素，校園戶外媒體要想獲得有效的傳播效果，必須對傳播媒體“靈活安置”［4］，主要包括以下三個方面：

（1）宣傳欄、電子屏幕等安置區(qū)域要靈活。由于校園戶外媒體具有地理靈活性和受眾靈活性等特點(diǎn)，學(xué)校管理部門要根據(jù)具體情況調(diào)整安置區(qū)域，安置時，“一要看受眾，二要看位置。一要看受眾，即看安置區(qū)域接觸到的目標(biāo)受眾量多少；二看位置，即看戶外媒體的設(shè)置地點(diǎn)，戶外媒體可按師生活動區(qū)域、出行方式的不同進(jìn)行調(diào)整，選擇戶外醒目位置進(jìn)行靈活擺放，可以大大增強(qiáng)戶外媒體的傳播效果”［5］。

（2）展板橫幅等擺放時間要靈活。對信息擺放時間的把握，要從擺放時機(jī)和擺放時長兩方面考慮。從擺放時機(jī)上考慮，學(xué)校管理部門可以根據(jù)具體情況選擇不同的擺放時機(jī)（如哪個時間段師生人流量多）；從擺放時長上考慮，學(xué)校管理部門可以根據(jù)活動具體情況綜合決策戶外媒體的擺放時常。

（二）增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性、貼近性，及時更新內(nèi)容。

（1）增強(qiáng)傳播內(nèi)容的實(shí)用性。根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為校園戶外媒體缺少實(shí)用性?！岸钍軐W(xué)生歡迎的信息依次為招聘信息、考研信息和生活常識等信息”［6］。高校校園是大學(xué)生走向社會的中轉(zhuǎn)站，為了使大學(xué)生學(xué)以致用，更好地適應(yīng)社會對綜合性應(yīng)用人才的需求，大學(xué)生迫切需要在實(shí)踐中鍛煉自我。因此，校園戶外媒體應(yīng)及時為學(xué)生提供實(shí)用的信息，而不僅僅是政治性宣傳，融入學(xué)生生活的細(xì)節(jié)，傳播學(xué)生真正需要的信息。

（2）增強(qiáng)傳播內(nèi)容的貼近性并及時更新傳播內(nèi)容。高校校園戶外媒體具有獨(dú)特的受眾群體，該受眾群主要是生活在校園中的大學(xué)生。這個受眾群具有文化層次高、參與度高、群體組織性好等特點(diǎn)。大學(xué)生是校園文化新元素的開創(chuàng)者，大學(xué)生生活就是創(chuàng)造的源泉。只有符合他們生活空間的人和事物才能吸引大學(xué)生的目光。

滯后的傳播信息是校園戶外媒體目前存在的較大問題。已過期的海報等宣傳品未被及時清理，易被受眾重復(fù)關(guān)注。重復(fù)關(guān)注盡管能帶來記憶的強(qiáng)制傳播效果，但同時會引來關(guān)注者的倦怠。條幅掛久了，少有人會注意上面寫的字。宣傳欄的內(nèi)容過時了，也不會再引來駐足者。因此，長時間張貼和懸掛顯得毫無意義。調(diào)查問卷中，約90%的大學(xué)生認(rèn)為宣傳欄的更新周期不及時，83%的被調(diào)查者認(rèn)為最佳周期為一周。由于宣傳欄制作中，存在人力、物力的問題，因此，可以調(diào)動不同院系的學(xué)生，定期負(fù)責(zé)指定的宣傳欄版面，充分利用生活中的有關(guān)資源，記錄校園新聞。采用鮮艷的色調(diào)，不限于文字宣傳，發(fā)揮書、寫、拼、畫、貼等多種形式，創(chuàng)造多樣校園風(fēng)格的作品。

（三）加強(qiáng)對校園廣告的管理。

高校校園越來越受到廣告商的關(guān)注，一些不良廣告信息侵入校園，影響校園風(fēng)氣。因此，高校要加強(qiáng)對校園廣告資源的管理，建立校園廣告的準(zhǔn)入制度，從根本上杜絕與校園文化相悖的不良廣告信息進(jìn)入校園。

（1）從根源上杜絕不良廣告。對校園里一些不良傳單、海報等，要從根本上加以杜絕，采用專人監(jiān)督，防止不良廣告侵入校園。

（2）監(jiān)督廣告?zhèn)鞑?。校園廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻樱O(shè)置基本的監(jiān)督方式督促其傳播健康的廣告文化，一旦發(fā)現(xiàn)不良廣告應(yīng)堅(jiān)決將其清除出去。

（3）開展廣告素養(yǎng)教育活動。“學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生廣告素養(yǎng)教育，讓學(xué)生正確認(rèn)識廣告，教育學(xué)生自覺抵御不良廣告，學(xué)校師生應(yīng)共同維護(hù)校園廣告環(huán)境的健康”［7］。

（四）增加戶外新媒體。

目前，安徽科技學(xué)院校園戶外媒體包含傳統(tǒng)媒體和新媒體，但是新媒體的比重較低，由于社會不斷發(fā)展與進(jìn)步，學(xué)校應(yīng)該適量增加校園戶外新媒體。

（1）東區(qū)廣場建造大型LED/LCD彩色顯示屏，與西區(qū)大學(xué)生傳媒中心連接起來，形成全方位的信息傳播域。

（2）將部分傳統(tǒng)媒體替換成新媒體，如東區(qū)中辦公樓前宣傳欄改造為燈箱或者LED/LCD彩色顯示屏，直接克服傳統(tǒng)媒體信息更新周期長、媒體信息畫面感不強(qiáng)等弊外。

（五）加強(qiáng)對校園戶外媒體的管理。

學(xué)校要依托團(tuán)委、各院系、宣傳部門等單位，按照媒體所外位置分配管理工作。各單位分工不分家，在落實(shí)好本職管理工作的同時，積極配合其他單位的管理工作，并且對其他單位的管理工作進(jìn)行監(jiān)督。各單位要外理的問題有：

（1）橫幅、展板不能按規(guī)定擺放，逾期的橫幅、展板不能及時撤換。

（2）受損的宣傳欄不能及時修理或撤換，貼掛在上面的宣傳品不能清理干凈，造成宣傳欄美觀度降低。

（3）新媒體使用時間不統(tǒng)一、不規(guī)律，導(dǎo)致媒體傳播力不強(qiáng)。

四、結(jié)語

通過對安徽科技學(xué)院校園戶外媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、影響傳播效果的因素、增強(qiáng)校園戶外媒體傳播效果的策略進(jìn)行初步論述可以看出，高校校園戶外媒體雖然存在時間較長，但總體呈現(xiàn)雜亂無序的狀態(tài)，因此無論是理論研究還是實(shí)踐都存在很多可供探討的領(lǐng)域。希望通過此項(xiàng)研究，可以為當(dāng)前高校校園戶外媒體傳播效果的增強(qiáng)提供參考。

［1］中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》［N］.人民日報，2015-1-20.

［2］雷聰.城市宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)手法及其傳播效果［J］.內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報，2011（2）：56-57.

［3］公克迪，劉暢，王正博.高校校園廣告發(fā)展現(xiàn)狀及研究策略［J］.青年記者，2014（35）.

［4］婁雷.高校校園媒體的資源融合與發(fā)展［J］.揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報（高教研究版），2008年6月

［5］李麗.高校宣傳中的校園媒體整合傳播研究，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009年第22期.

［6］陳雅先.以受眾參與擴(kuò)大媒體影響力［J］.記者搖籃，2011（3）：45-46.

［7］張嘯，邱天．校園媒體現(xiàn)狀思考及資源的整合與架構(gòu)［D］.山東大學(xué)，2012．

課題號：2015ZY046

項(xiàng)目名稱：編輯出版學(xué)專業(yè)綜合改革試點(diǎn)級別：省級