廣告中應用英語的現(xiàn)狀調(diào)查分析

孫鐿晗

（揚州大學　外國語學院 英語教育專業(yè)，江蘇 揚州　225000）

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廣告中應用英語的現(xiàn)狀調(diào)查分析

孫鐿晗

（揚州大學外國語學院 英語教育專業(yè)，江蘇 揚州225000）

摘要：隨著“酒香不怕巷子深”的觀念破除，廣告已無處不在，并且日益與國際接軌，出現(xiàn)了大量英文廣告。廣告英語作為一種應用語言，因其具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化專用語言。文章基于問卷調(diào)查，結(jié)合收集的典型英語廣告，經(jīng)過系統(tǒng)分析，重新歸納了廣告英語的分類及特點，針對不同特點的廣告英語提出需要注意的一些事項。

關(guān)鍵詞：英語廣告分類特點現(xiàn)狀調(diào)查

一、調(diào)研背景

在經(jīng)濟全球化現(xiàn)實背景下，國際化趨勢日益凸顯，廣告無處不在，與日常生活形影不離，在廣告中使用英語已經(jīng)司空見慣，因此，調(diào)查研究廣告用語中使用英語的現(xiàn)狀，了解其中存在的問題，顯得非常必要。一是有利于推進國際交流。英語是國際通用語言，一個國家、一個地區(qū)、一座城市在廣告用語中使用英語的頻率，反映出國際化交流水平。二是有利于順應時代發(fā)展。在經(jīng)濟相對發(fā)達的今天，已經(jīng)由“電商”轉(zhuǎn)向“微商”、“網(wǎng)商”，由“封閉”轉(zhuǎn)向“開放”，廣告中使用英語是時代發(fā)展的必然。三是有利于規(guī)范使用英語。通過對現(xiàn)有廣告英語的調(diào)查研究，總結(jié)提煉已有成效，分析其存在的問題，提出相應對策和建議，對規(guī)范使用英語進行表達意義重大。

二、調(diào)研結(jié)論及分析

（一）厘清了廣告的定義及特征、功能

1.關(guān)于廣告的定義

通過調(diào)研可知，目前對廣告的定義多種多樣。隨著越來越多的外來廣告進入中國，越來越多的外來文化豐富多彩了我們的生活，隨處可見的英語廣告布滿了城市的大小角落，對廣告的定義又有了新看法。廣告是一種傳播活動，是一種有組織的應用形式的傳播，利用語言和非語言元素填充贊助商事先預定并且控制的時間和空間。

2.關(guān)于廣告的特征

從這些詞義中，我們基本知道廣告至少具有以下三種特征：（1）它是一種告知性傳播；（2）它是一種面向大眾的傳播；（3）它具有一定的誘導性。

3.關(guān)于廣告的功能

（1）對于廣告主而言，傳播商品信息、樹立品牌形象是廣告的主要功能。

（2）對于消費者而言，廣告的功能是滿足消費者需求，指導消費。這個過程可以歸納為如下六個步驟：吸引消費者的注意力、傳播商品信息、對消費者進行情感訴求、對消費者進行說服、指導消費者購買。

（3）對于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業(yè)發(fā)展、占領(lǐng)市場的重要動力。

（4）對于社會而言，廣告與社會及社會文化產(chǎn)生互動性影響，以及有著文化承載和傳播功能。

（二）明確了廣告英語的不同分類標準及分類

廣告與我們的生活息息相關(guān)，它在全面廣泛傳播信息的同時，提醒我們它介紹的商品高大上。鑒于英語廣告在廣告中所處的重要地位，有必要對大量英語廣告實例進行分析，進一步明確廣告英語的分類及特點。

1.按產(chǎn)品類別分類

通過調(diào)研并梳理，筆者認為，按產(chǎn)品類別進行分類，可以分為高檔奢侈品類、電器電子產(chǎn)品類、運動用品類、食品類、日用品等。

（1）高檔奢侈品類

在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富人”服務的。因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就要使大眾與產(chǎn)品產(chǎn)生距離感，使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差。所以可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。高檔奢侈品類廣告多為英語廣告，更符合極少部分中國人民虛榮、崇洋媚外的消費心理。

（2）電器電子產(chǎn)品類

電子類的，里面多有控制電路等，較復雜的產(chǎn)品，如數(shù)碼相機、手機、電腦電視、機頂盒等。電器類，只要用電除了燈泡基本可以叫電器類，范圍較廣，包括電水壺、電火鍋、機械控溫的冰箱等。

（3）運動用品類

運動用品就是進行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中使用到的所有物品的統(tǒng)稱。例如：Actionmakes one's potential limitless.To Be No.1.（鴻星爾克）引用簡單的英文廣告語，不僅更便于大眾理解其意思，同時可以將運動品牌的經(jīng)營理念與其結(jié)合到一起。

（4）食品類

指各種供人食用或者飲用的成品和原料及按照傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品。

例如：Obey your thirst。服從你的渴望。（雪碧）Thirst一語雙關(guān)，既表示口渴，用于此處彰顯了雪碧作為飲料的主要功能；又可表示渴求、渴望，從而引導消費者服從內(nèi)心需求。

（5）日用品

Tide’s in，dirt’s out.（汰漬）英文廣告與中文廣告相同，力求簡潔，朗朗上口，而且英文廣告一定程度上避免了中文廣告中以諧音表達主題，從而產(chǎn)生字面意思混淆的危險。英文廣告中富含的西方式幽默逐漸為大眾消費者所接受。

2.按廣告的功能分類

一般來說，按廣告的功能分類可以分為公益廣告、商業(yè)廣告兩類。

（1）公益廣告

公益廣告，概括地說，指為社會公眾服務的非盈利性廣告。國內(nèi)的公益廣告大部分為暖心廣告或者社會公德類廣告，亦多以中文廣告為主，在此并不著重介紹。

（2）商業(yè)廣告

商業(yè)廣告英語的出現(xiàn)是世界經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。作為一種商業(yè)語言，商業(yè)廣告英語有其自身的語言特色。詞匯特色、句法特色和修辭特色是商業(yè)廣告英語的三個語言特色。

（三）摸清了廣告英語的基本特點

在經(jīng)濟全球化的今天，廣告已步入千家萬戶，滲透到人們生活的方方面面。作為廣告家族中的廣告英語，經(jīng)過長期發(fā)展，已逐步從普通英語中獨立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專門語言，用詞造句與普通英語有許多差異。不僅具有很高商業(yè)價值，而且具有一定的語言研究價值和欣賞價值。廣告英語經(jīng)過長期發(fā)展，在修辭、詞法、句法等方面都表現(xiàn)出一定的特點。

1.廣告英語的修辭特點

修辭是使語言表達準確、生動的一種文字運用手法，也是使文字表達的內(nèi)容給人以深刻形象的有效手段。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的，因此廣告英語中修辭應用比比皆是。比較常見的修辭手法有以下幾種。

（1）比喻（figure of speech）。比喻是一種具有普遍美學意義和高度美學價值的聯(lián)想，以事物之間的相似點為契機形成鮮活生動的意象，激發(fā)讀者的審美愉悅，引起思想上的共識和情感上的共鳴，最終促成消費者實施購買行為。

（2）擬人（Personification）。擬人指把物擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的修辭手段。擬人法可使廣告語言更加生動、活潑、富有情趣；賦予無生命的商品以人的思想感情和動作，縮短廣告商與讀者之間的心理距離，給消費者一種可信賴感和親切感。

（3）對偶（Antithesis）。把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。使用對偶修辭法，能突出強調(diào)的內(nèi)容，增強語言氣勢和音韻的優(yōu)美。例如：Oncetasted，alwaysloved.（一旦品嘗，愛之終生。）

（4）排比（Parallelism）。把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的幾個詞組或句子并列使用稱為排比。排比句能層層遞進，加強語勢。例如：Designed with a computer.Silencedby a laser. Builtby a robot.（電腦設(shè)計，激光消音，機器人制造。）

（5）對比（Contrast）。這種手法利用兩個意義相反或矛盾的詞以達到強化印象的效果，使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱，具有較強的節(jié)奏感。例如：Tide’s In.Dirt’sOut.（汰漬洗衣粉廣告）；

（6）押韻（Rhyme）。英語是一種韻律豐富的語言。韻格的運用使廣告行文流暢，朗朗上口，或鏗鏘頓挫，具有理想的音響色彩。廣告英語中，押韻是重要的修辭手段之一。

（7）夸張（Hyperbole）。夸張是為了強調(diào)和突出某一客觀事物或人物的情感，故意對其特征作藝術(shù)上的擴大或縮小，以渲染客觀事實，從而增強說話力量，是廣告類語言的顯著特色。

（8）重復（Repetition）。在廣告中，為了強調(diào)商品的某種特征，可以通過對關(guān)鍵詞和語法結(jié)構(gòu)的重復，吸引讀者的注意，突出主體思想。例如：ANew Year，ANew Career.

（9）雙關(guān)（Pun）。雙關(guān)是一種文字游戲，巧妙利用語言中的同音異義、同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子產(chǎn)生兩層不同的意思，表面上指一物，實則指另一物；它含蓄委婉、耐人尋味，還可以使語言顯得俏皮、幽默。

2.廣告英語的句法特點

（1）多用簡單句。廣告用語必須以最少的版面，最精練的語言，傳遞出最有效的信息。因而廣告英語盡量采用單部句、簡單句，而避免使用復雜的復合句。例如：A diamondlasts forever.（鉆石恒久遠，一顆永流傳。）

（2）妙用省略句。省略句的應用，使廣告言簡意賅、回味無窮。例如：Good to the last drop.麥氏咖啡的廣告；Fresh up with Seven-Up（七喜牌汽水）

（3）善用獨立句。Wanted.招聘廣告中經(jīng)常使用的獨詞句，雖然一詞，內(nèi)涵豐富。

（4）使用疑問句。疑問句促使讀者思考、回答問題，這種句式能使讀者在心理上興奮起來，使讀者加深印象。筆者曾經(jīng)考察南京地鐵站發(fā)現(xiàn)這樣一則廣告：［Hi，雷佈斯］ARE YOUOK？亦是運用疑問句，引發(fā)讀者思考，使用一句一答形式，使廣告顯得十分活潑、別具一格，引起讀者興趣。

（5）常用并列句。簡潔明了，易于理解；平行結(jié)構(gòu)，加深印象。例如：Introducing FITNESSmagazine。It’sabouthealth.It’s about exercise.It’s about your image，your energy and your outlook．（向您推薦《健康》雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）

3.廣告英語的詞匯特點

廣告英語詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動性和感染力。歸納起來主要表現(xiàn)如下：

（1）選用簡明易懂的常用詞。廣告用語須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。如Connecting people.這是諾基亞手機的廣告，廣告簡單明了、內(nèi)容豐富。Justdo it.使用了3個很簡單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然，簡短有力、積極向上，甚至可以作為座右銘，給人留下深刻的印象。目的是希望在眾多運動品牌中脫穎而出，言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

（2）創(chuàng)造性使用新詞。廣告英語中利用錯拼、造字、杜撰新詞的方法創(chuàng)造新詞（coin words），使廣告英語更簡練，增強廣告英語的魅力。

（3）借用外來詞。廣告英語中，使用最多的外來詞是法語和西班牙語。例如：Bon Voyage.（一路平安。）因為法國以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世，所以美容品中加上一點法語會增添這些商品的價值。

（4）用褒義形容詞。廣告英語中形容詞按修飾內(nèi)容可分為兩大類：一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能，另一類是對商品做出主觀評價，這些形容詞有強烈的贊揚性和感情色彩，稱為評介性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。

（5）運用復合詞。復合詞能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神，使用起來更輕松活潑，給人留下深刻的印象。

除了上述特點之外，有時為了跟上當代潮流，與時俱進，中西結(jié)合式運用新詞。例如：筆者曾經(jīng)去南京地鐵站考察，看到過這樣一則廣告：冰凍味可滋，好吃到cry。運用當下網(wǎng)絡(luò)流行熱詞作為廣告語，不失為一個具有創(chuàng)意的廣告文案。

三、結(jié)語

廣告作為一種特殊的形式，不僅能對消費者的觀念、態(tài)度及行為產(chǎn)生一定的影響，作為一種文化載體，還在某種程度上反映人們社會文化價值觀的取向及變化趨勢。廣告是一門藝術(shù)，英語廣告語言則是這門藝術(shù)的核心部分。英語廣告中的廣告語言以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點創(chuàng)造了一種意境與美感，英語廣告豐富多彩、新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。隨著時代進步，英語廣告也在不斷出新，新穎別致的詞匯層出不窮，只有緊跟語言發(fā)展步伐，認真研究和掌握英語廣告的分類及特點，才能達到商品宣傳的最佳效果。

參考文獻：

［1］徐小娟.廣告英語［M］.北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2006.8.

［2］楊小紅，李明清.論廣告英語的語言特點及翻譯［J］.湖南商學院學報，2009（3）.

［3］余明陽，陳先紅.廣告學［M］.合肥：安徽人民出版社，2000.8.

此論文為揚州大學科創(chuàng)基金研究成果，項目編號為201511117071X。