戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配研究

宋欣洋

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配研究

宋欣洋

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

本文在戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任和匹配相關(guān)理論和實(shí)踐基礎(chǔ)上，分析聯(lián)想（中國(guó)）戰(zhàn)略性CSR發(fā)展路徑，最終得出企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略性CSR過(guò)程中，和企業(yè)的資源與外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和威脅相配合或適應(yīng)。

戰(zhàn)略性CSR 社企共贏(yíng) 匹配 聯(lián)想（中國(guó)）

企業(yè)社會(huì)責(zé)任，后文簡(jiǎn)稱(chēng) （CSR）是一個(gè)傳統(tǒng)而又不斷演變的議題。隨著社會(huì)文明和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面以負(fù)責(zé)任的方式經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必備條件，另一方面競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)不得不考慮參與 CSR 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成本 。在這個(gè)背景下，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)略性CSR打破了傳統(tǒng)CSR對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)此消彼長(zhǎng)的假設(shè)，通過(guò)創(chuàng)造共享價(jià)值，試圖破解“企業(yè)如何做到賺錢(qián)與為善兩不誤的經(jīng)典難題，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“善其身”與“濟(jì)天下”的二元目標(biāo)指明方向。

一、戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任和匹配理論

（一）戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任

戰(zhàn)略性 CSR 是對(duì) CSR 中的商機(jī)進(jìn)行廣角審視的一種思維和行為模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在面對(duì)非強(qiáng)制性 CSR 問(wèn)題時(shí)，應(yīng)基于不背離利潤(rùn)目標(biāo)的考量，發(fā)掘企業(yè)利益和社會(huì)利益的交叉點(diǎn)，推動(dòng)“獲取企業(yè)利潤(rùn)”與“履行社會(huì)責(zé)任”由“贏(yíng)輸”或“輸贏(yíng)”向“共贏(yíng)”狀態(tài)轉(zhuǎn)變。這種基于創(chuàng)造企業(yè)和社會(huì)“共享價(jià)值”的 CSR 活動(dòng)不但有可能幫助企業(yè)突破內(nèi)部資源、能力局限，克服外部環(huán)境的約束，還有望成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)新商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)新及獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

（二）匹配理論

匹配概念最初源于種群生態(tài)學(xué)模型和情境理論，指不同主體間的協(xié)調(diào)一致性或互補(bǔ)搭配關(guān)系。目前該理論在工商管理學(xué)科，尤其是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用［1］。從戰(zhàn)略管理的演進(jìn)過(guò)程看，戰(zhàn)略管理問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是匹配問(wèn)題，即使企業(yè)的資源與外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)和威脅相配合或適應(yīng)。

二、案例分析——以聯(lián)想（中國(guó)）為例

（一）聯(lián)想（中國(guó)）簡(jiǎn)介

聯(lián)想（中國(guó)）成立于 1984 年，現(xiàn)已發(fā)展成為一家主要在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，是全球領(lǐng)先的 IT產(chǎn)品生產(chǎn)制造商之一。近年來(lái)，聯(lián)想（中國(guó)）始終保持著較快的增長(zhǎng)速度，自1997 年以來(lái)始終位居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，并連年在亞太市場(chǎng)名列前茅。聯(lián)想追求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并以?xún)?yōu)秀世界企業(yè)公民標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，建立了包括內(nèi)部責(zé)任，社會(huì)投資及利益相關(guān)方管理三個(gè)層面的 CSR 實(shí)踐框架，努力實(shí)現(xiàn)“讓世界因聯(lián)想更美好”的責(zé)任愿景。

（二）戰(zhàn)略性CSR內(nèi)部和外部匹配

1.與外部社會(huì)大眾倫理期望的匹配

聯(lián)想（中國(guó)）的社會(huì)投資領(lǐng)域是明確集中的，其所聚焦的投資領(lǐng)域與當(dāng)前國(guó)內(nèi)民眾高度關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題是高度契合的。這種“契合”絕非偶然，而是聯(lián)想（中國(guó)）在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，基于與社會(huì)需求，即公眾倫理期望匹配準(zhǔn)則做出的理性決策。在聯(lián)想（中國(guó)）看來(lái)，參與社會(huì)活動(dòng)的目標(biāo)本身是為了“回報(bào)社會(huì)”，因此選擇活動(dòng)時(shí)理所當(dāng)然應(yīng)首先考慮該活動(dòng)是否能有效緩解當(dāng)前迫切需要解決的社會(huì)問(wèn)題，是否能切實(shí)“為大眾謀福利”，以向社會(huì)展示聯(lián)想對(duì)待責(zé)任、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，即聯(lián)想不僅追求自身的快速發(fā)展，還熱切關(guān)注并致力于緩解現(xiàn)有迫切需要解決的社會(huì)問(wèn)題。聯(lián)想認(rèn)為其公益創(chuàng)投項(xiàng)目與社會(huì)需求的動(dòng)態(tài)匹配關(guān)系使社會(huì)對(duì)聯(lián)想及公益創(chuàng)投項(xiàng)目本身都保持著高度的關(guān)注，這對(duì)于聯(lián)想持續(xù)提升的品牌偏好度和知名度功不可沒(méi)，這也是聯(lián)想推廣公益創(chuàng)投計(jì)劃的戰(zhàn)略初衷。

2.與內(nèi)部核心利益相關(guān)群體價(jià)值主張的匹配

在聯(lián)想看來(lái)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任既是為了回報(bào)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)“讓世界因聯(lián)想更美好”的責(zé)任愿景，也是管理和強(qiáng)化利益相關(guān)者關(guān)系的有效手段。為了維護(hù)并強(qiáng)化與核心利益相關(guān)群體的關(guān)系，聯(lián)想制定了詳細(xì)的核心利益相關(guān)者管理計(jì)劃，并始終以核心利益相關(guān)群體的價(jià)值主張作為選擇社會(huì)投資領(lǐng)域和投資項(xiàng)目的重要準(zhǔn)則。

為了更好地滿(mǎn)足核心利益相關(guān)群體的需求，聯(lián)想確定了“三步走”路線(xiàn)。第一步驟是識(shí)別并發(fā)現(xiàn)需求。在這一階段聯(lián)想識(shí)別出包括使用者、價(jià)值鏈合作伙伴、媒體、NGO 公益組織、相關(guān)政府部門(mén)、大學(xué)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、同行、行業(yè)協(xié)會(huì)以及員工等九大核心利益相關(guān)群體。第二步為雙向溝通。除了借助CSR 報(bào)告、CSR 期刊發(fā)布信息外，聯(lián)想還通過(guò)各種形式的溝通活動(dòng)，了解各核心利益相關(guān)方對(duì)于企業(yè)社會(huì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)及各自對(duì)企業(yè)的責(zé)任期望。第三步為通過(guò)協(xié)同推進(jìn)CSR 項(xiàng)目實(shí)施實(shí)現(xiàn)聯(lián)想與利益相關(guān)方的合作共贏(yíng)。從聯(lián)想的公益創(chuàng)投項(xiàng)目的直接受益群體來(lái)看，他們都沒(méi)有跳出聯(lián)想確定的核心利益相關(guān)群體范疇。

（三）聯(lián)想社會(huì)投資的社會(huì)效果

聯(lián)想社會(huì)投資活動(dòng)產(chǎn)生的顯著社會(huì)效果也為聯(lián)想帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于公益創(chuàng)投項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，雖然聯(lián)想尚且無(wú)法評(píng)估其帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益，但聯(lián)想?yún)s根據(jù)調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證了其在提升聯(lián)想無(wú)形資產(chǎn)方面的巨大作用。聯(lián)想的社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)公益創(chuàng)投活動(dòng)，聯(lián)想的品牌偏好度和品牌價(jià)值顯著提升，多數(shù)接受調(diào)查的公眾都表示他們對(duì)聯(lián)想的認(rèn)知除了聯(lián)想的產(chǎn)品本身外，最多地來(lái)源于聯(lián)想從事的特色公益項(xiàng)目，這說(shuō)明聯(lián)想的公益投資項(xiàng)目基本實(shí)現(xiàn)了“培育責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值”的初始目標(biāo)。

三、結(jié)論與啟示

從聯(lián)想社會(huì)投資行為的解析結(jié)果看，其始終堅(jiān)守“按主營(yíng)業(yè)務(wù)方向選擇資助項(xiàng)目”的行為準(zhǔn)則，即強(qiáng)調(diào) CSR 投資項(xiàng)目與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的匹配或協(xié)同。事實(shí)上，這種現(xiàn)象并不難解釋?zhuān)杭缲?fù)著培育責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力使命的 CSR 投資活動(dòng)本身既體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略取向，也是企業(yè)特定的戰(zhàn)略構(gòu)成。企業(yè)若想借助 CSR 投入培育企業(yè)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力，就必須打破CSR與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)的僵局，需要將CSR 提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展高度。正是由于聯(lián)想的這種協(xié)同思想使得社會(huì)投資項(xiàng)目在助推企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，其自身也成為了有源之水，實(shí)現(xiàn)了二者的共同可持續(xù)發(fā)展。

宋欣洋（1991-），女，漢族，河北保定人，碩士研究生在讀，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：財(cái)務(wù)管理與資本運(yùn)營(yíng)

［1］李偉陽(yáng)，肖紅軍.基于管理視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任演進(jìn)與發(fā)展［J］.首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.