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    淺談國(guó)家電網(wǎng)公司品牌塑造和品牌管理

    2016-03-16 03:03:26劉海生
    環(huán)球市場(chǎng) 2016年12期
    關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略品牌化國(guó)家電網(wǎng)

    劉海生

    國(guó)網(wǎng)浙江永嘉縣供電公司

    淺談國(guó)家電網(wǎng)公司品牌塑造和品牌管理

    劉海生

    國(guó)網(wǎng)浙江永嘉縣供電公司

    國(guó)家電網(wǎng)公司在3月召開的“2011年品牌建設(shè)工作會(huì)議”上明確了“十二五”品牌建設(shè)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù),同時(shí)指出“要深入實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略,全方位提升‘國(guó)家電網(wǎng)’品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度”。由此可以看到建立品牌管理體系,提升品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度是國(guó)家電網(wǎng)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。通過對(duì)品牌功能、品牌管理體系流程的描述及品牌管理誤區(qū)的歸納,為國(guó)家電網(wǎng)公司品牌塑造和品牌管理提出了建議,認(rèn)為國(guó)家電網(wǎng)公司通過實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌優(yōu)質(zhì)化運(yùn)作,才能更好地進(jìn)行品牌塑造和管理。

    品牌管理;品牌塑造;服務(wù)品牌戰(zhàn)略;品牌運(yùn)作

    1 品牌的功能

    在企業(yè)中,品牌是企業(yè)降低市場(chǎng)交易成本的一個(gè)極其重要的工具。品牌不僅僅是一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí),它還是一種與產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)的綜合提示和聯(lián)想,表達(dá)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的一種承諾。同時(shí),品牌也是企業(yè)的一個(gè)非常重要的資產(chǎn)。要建立好、管理好一個(gè)品牌,企業(yè)必須選擇正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略,明確自己的核心價(jià)和文化理念,投入大量資金,并且需要企業(yè)所有員工長(zhǎng)期的、一致的共同努力??偠灾放撇粌H代表一個(gè)公司出售的產(chǎn)品,而且代表一個(gè)公司從事的事業(yè),更代表公司的特質(zhì)。在工業(yè)企業(yè)中,品牌的功能主要體現(xiàn)幾個(gè)方面。

    (1)提高信息效用:品牌化的產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值,顧客能夠再次快速和方便地辨識(shí)自己信任的品牌。

    (2)減少風(fēng)險(xiǎn):客戶選擇品牌化產(chǎn)品,能夠減少作出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)。

    (3)增加價(jià)值或創(chuàng)造形象利益:對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌能夠?yàn)樗麄兲峁┳晕冶憩F(xiàn)的機(jī)會(huì)。

    2 品牌管理的內(nèi)容和流程

    品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩偷某兄Z那么簡(jiǎn)單,而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有利益相關(guān)者傳播,以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過程。對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)而言,品牌管理代表著建立一種持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特而有效的機(jī)會(huì)。

    戰(zhàn)略品牌管理涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行,主要流程包括四個(gè)主要步驟:識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值→計(jì)劃和執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)→評(píng)估和詮釋品牌業(yè)績(jī)→提升和保持品牌資產(chǎn)

    3 品牌管理的誤區(qū)

    品牌管理的精神領(lǐng)袖戴維·阿克(David Aaker)批評(píng)品牌戰(zhàn)略常見的陷阱是:僅僅聚焦于品牌屬性,卻忽略了品牌化的整體過程。隨著人們對(duì)品牌管理認(rèn)識(shí)的不斷提高,人們也漸漸認(rèn)識(shí)到品牌管理是需要適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的,是需要一個(gè)要求清晰和協(xié)同的“品牌系統(tǒng)”的。在品牌管理中,存在著五種管理誤區(qū)。

    3.1品牌歸企業(yè)所有。對(duì)品牌認(rèn)識(shí)最常見的誤解是:企業(yè)相信他們“擁有”品牌。品牌并不總是成為企業(yè)希望它成為的那樣。品牌是一種對(duì)客戶的承諾,是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的總體感知,是客戶基于過去的體驗(yàn)、當(dāng)前的聯(lián)系和未來的預(yù)期所形成的與品牌的關(guān)系。不論企業(yè)或管理者希望自己品牌成為什么要樣子,品牌實(shí)際上總是由客戶的看法來定義的。

    3.2認(rèn)為品牌可以自我成就。有些企業(yè)認(rèn)為建立品牌有某種多米諾效應(yīng),一旦品牌具有吸引力和取得初步成功,它就會(huì)保持增長(zhǎng)。這也是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),因?yàn)槠放撇⒉粫?huì)自己照顧自己,品牌是通過不能由企業(yè)完全控制的客戶的感知和聯(lián)想來定義的。

    3.3品牌知名度與品牌關(guān)聯(lián)性。在整個(gè)街道上粉飾公司的標(biāo)識(shí)的確可以提高企業(yè)的知名度,但要銷售產(chǎn)品或服務(wù)卻需要做到:品牌必須確實(shí)能傳遞意義和相關(guān)的信息,能夠有效瞄準(zhǔn)以達(dá)到潛在客戶和利益相關(guān)者。如果只看品牌的知名度,企業(yè)將會(huì)錯(cuò)過創(chuàng)造品牌關(guān)聯(lián)性驅(qū)動(dòng)因素的真正價(jià)值。

    3.4品牌建設(shè)“閉門造車”。許多企業(yè)錯(cuò)誤地將自己品牌化戰(zhàn)略僅僅圍繞品牌內(nèi)部形象展開。這種“閉門造車”的做法存在問題。企業(yè)如要正確判斷當(dāng)前的品牌形象,就要通過獲取客戶的意見和建議,并采取相關(guān)的行動(dòng),才能進(jìn)一步增加品牌的關(guān)聯(lián)性。

    3.5品牌建設(shè)由“局外人”決定。許多企業(yè)在品牌建設(shè)中都會(huì)征募專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)的支持,來確保一定程度的客觀性。但是,這并不意味著企業(yè)就應(yīng)該讓他們單獨(dú)完成品牌建設(shè)和管理工作。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到自己也需要積極參與到品牌化的整個(gè)過程之中,僅僅購(gòu)買一個(gè)品牌化戰(zhàn)略是不夠的。

    4 國(guó)家電網(wǎng)品牌塑造與管理的建議

    在世界級(jí)品牌的行列里,“國(guó)家電網(wǎng)”以探索者的身份,為打造世界級(jí)的中國(guó)品牌開展了積極實(shí)踐。然而統(tǒng)籌規(guī)范公司品牌建設(shè),科學(xué)謀劃公司品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略任務(wù),又是一項(xiàng)重要而迫切的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。下面就國(guó)家電網(wǎng)公司品牌塑造和管理提一些粗淺的建議。

    4.1樹立服務(wù)意識(shí),創(chuàng)建品牌服務(wù),進(jìn)行全員服務(wù)觀念的培養(yǎng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)電力商品的國(guó)家電網(wǎng)而言,優(yōu)質(zhì)的電力是企業(yè)的商品,而這種特殊的商品是以服務(wù)的形式出現(xiàn)的。國(guó)家電網(wǎng)公司要實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略,首先要進(jìn)行全員服務(wù)觀念的培養(yǎng),要進(jìn)行市場(chǎng)意識(shí)的培養(yǎng),形成主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)。只有這樣才能加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化管理,確保電力安全可靠,同時(shí)又能不斷創(chuàng)新服務(wù)方式,提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平,為企業(yè)品牌注入活力。

    4.2發(fā)揮客戶作用,積極營(yíng)造品牌,提升品牌自我發(fā)展能力凡是知名的品牌在消費(fèi)者心目中都有著很強(qiáng)的忠誠(chéng)性,能給予消費(fèi)者精神的寄托和滿足,從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。對(duì)國(guó)家電網(wǎng)來言,在保證產(chǎn)品質(zhì)量,進(jìn)行電力安全、可靠、高效、自動(dòng)化程度高、清潔環(huán)保等宣傳承諾時(shí),還需要搭建與客戶交流的平臺(tái),形成一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的溝通網(wǎng)絡(luò),同時(shí)能夠根據(jù)客戶實(shí)際要求提供訂制服務(wù),利用現(xiàn)代技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)資源,向市場(chǎng)和客戶提供不間斷的產(chǎn)品信息,在積極營(yíng)造品牌形象的同時(shí)提升品牌自我發(fā)展能力。

    4.3加強(qiáng)科學(xué)規(guī)劃,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新管理,以科技打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌塑造是一項(xiàng)推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)工程,必須建立在適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展水平的企業(yè)制度和結(jié)構(gòu)體系的平臺(tái)上,要與提高企業(yè)整體運(yùn)行質(zhì)量緊密結(jié)合,相互促進(jìn)。

    5 結(jié)束語

    擁有高價(jià)值的品牌,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基所在;短期來說,也是企業(yè)求生存謀發(fā)展、賺取更高溢價(jià)收入、實(shí)現(xiàn)更好企業(yè)效益的保障。對(duì)于國(guó)家電網(wǎng)公司來說品牌化經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。相信國(guó)家電網(wǎng)公司通過實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌優(yōu)質(zhì)化運(yùn)作,一定能夠創(chuàng)出美好的未來。

    [1][ 美]菲利普·科特勒,[ 德]費(fèi)沃德.B2B 品牌管理[M]. 世紀(jì)出版集團(tuán)發(fā)行中心,2008.

    [2]凱文·萊恩·凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008.

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