“打榜”之風(fēng)何時(shí)息？

楊帆

隨著監(jiān)管機(jī)制的完善與讀者辨別能力的提高，一場(chǎng)幾近撼動(dòng)中國書業(yè)根基的危機(jī)，如今似乎只留下了些許無傷大雅的疤痕。然而中國出版真的能夠完全克服打榜這道痼疾，走向真正的誠與信嗎？

無論你信還是不信，榜就在那里。該看的，還是得看。

一句話，或許道出了讀者面對(duì)各路圖書銷售排行榜的尷尬與無奈。

幾年前，有媒體道破天機(jī)，揭開出版機(jī)構(gòu)以“打榜”等非正當(dāng)手段提高圖書排名的“黑幕”一角，引來驚詫之聲一片。到如今，仍有不明真相群眾四處發(fā)問：“哪些書是‘打出來的？打榜之風(fēng)何以難以禁絕？”為了徹底搞銷量排行榜背后錯(cuò)綜復(fù)雜的利害關(guān)系，《出版人》訪問了數(shù)位圖書發(fā)行部門資深人士，讓我們來聽聽他們口中的“打榜”，究竟是怎么一回事！

打榜受“青睞”，關(guān)鍵靠劃算？

所謂“打榜”，簡(jiǎn)言之就是出版機(jī)構(gòu)購買自己公司的新書，使其銷量爆發(fā)，登上排行榜，制造暢銷趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)后期銷量的一套手段。在如今的出版行業(yè)，打榜已談不上秘密。有人做，有人不做，但所有人都知道該怎么做。

打榜之風(fēng)由來已久，實(shí)體書店壟斷渠道的年代，部分出版機(jī)構(gòu)就會(huì)定期派人去各大書城批量回購，以求保住新書在書店占據(jù)較好的展示位置。電商的橫空出世后，立刻取代實(shí)體店成為打榜的新“陣地”?！熬€上書店的運(yùn)作模式使得讀者在購書時(shí)很難獲取圖書內(nèi)容，這種條件下銷售量和其他讀者的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)行為起到的作用將是決定性的?！痹谀车胤匠霭嫔缛温毜母镀几嬖V記者，“線上書店的用戶數(shù)和影響力本就遠(yuǎn)超實(shí)體書城，再加上較低的折扣額和快遞的便利，使打榜變得事半功倍。” 隨著電商的崛起，打榜也從為了捧紅新人不得已而為之的無奈之舉，逐漸變成了很多出版機(jī)構(gòu)熱衷的營銷手段。

線上打榜的操作流程可謂“簡(jiǎn)單粗暴”?！斑@活一般是編輯來做，沒有什么技術(shù)含量，就是耗時(shí)間?！蹦硤D書公司的發(fā)行主管王強(qiáng)告訴記者。打榜的工序包括：注冊(cè)該網(wǎng)站的大量帳號(hào);分別下單購買一本書，快遞到一個(gè)地址，重復(fù)N次;確認(rèn)到貨后再發(fā)布好評(píng)，再重復(fù)N次;把書送回自家?guī)旆?，銷售給下一個(gè)買家?！按虻臅r(shí)候只要注意一點(diǎn)，就是和業(yè)務(wù)部門提前溝通，搞清楚發(fā)貨量，別把自家商品買斷貨了就成?！?/p>

一場(chǎng)打榜的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”大概持續(xù)一周左右，根據(jù)具體的排名需求，有經(jīng)驗(yàn)的操作者會(huì)結(jié)合榜單上其他圖書的“戰(zhàn)斗力”來決定要不要買，一次買多少。“如果只求前十，在沒有現(xiàn)象級(jí)新書壓制的情況下，一般回購不會(huì)超過千冊(cè)，每天大概會(huì)買100到200冊(cè)之間。有時(shí)遇到多家同時(shí)在打，不想硬碰硬的話，就只能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移了?！备镀伎嘈Φ馈?/p>

營銷路數(shù)不少，出版機(jī)構(gòu)緣何獨(dú)愛打榜？王強(qiáng)一針見血：“關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)劃算”。一本新書要想在同類萬余種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間脫穎而出，就得費(fèi)盡心機(jī)出現(xiàn)在網(wǎng)店首頁或者頻道首頁上。通向首頁的道路倒不是獨(dú)打榜一條?！皫状缶W(wǎng)店的各級(jí)頁面都有門類眾多的圖書推薦信息，有的是圖片，有的是購買鏈接。網(wǎng)店通常會(huì)選擇名家大社出品、銷售前景看好的圖書來宣傳，但宣傳位少數(shù)情況下也能用錢直接買得到。”付萍透露，兩年前網(wǎng)店圖片宣傳位的價(jià)格是一級(jí)頁面每周2～3萬元，二級(jí)頁面每周1～2萬元?！斑@種花錢買宣傳位的做法，行里叫做‘買榜，但這都是財(cái)大氣粗的大社才會(huì)干的事，中小型出版社通常掏不起這個(gè)錢?！?/p>

相交之下，打榜的成本就低得很了：出版社發(fā)貨的折扣約為5折，回購的價(jià)格約6.5折;一次打榜，大概付出回購圖書碼洋的15%，按回購1000本，定價(jià)50元記，也不過7500元。然而圖書零售的池塘本就很小，一顆石子能引起榜單的波動(dòng)，這筆不大的金額通?？梢允箞D書在榜單前列穩(wěn)守近一個(gè)月，一本“人造暢銷書”由此誕生?！爸灰谝患揖W(wǎng)店沖榜成功，其他網(wǎng)店也會(huì)關(guān)注到這本書，再加上許多實(shí)體書店進(jìn)貨時(shí)也會(huì)參考網(wǎng)店的排行榜，可謂一石數(shù)鳥?！备镀颊f。

對(duì)于一本走大眾市場(chǎng)的圖書而言，如果三個(gè)月仍乏人問津，很可能就再難見天日了，口耳相傳需要時(shí)間，而打榜正是短時(shí)間內(nèi)提高曝光率的理想途徑，無怪乎諸多出版機(jī)構(gòu)都對(duì)其“青睞”有加。

不過，打榜也并非普遍性的行為，“沒有出版社有能力本本新書都打榜?！备镀颊f。極具賣點(diǎn)的書不需要打，乏善可陳的書打了也沒用，“最值得費(fèi)工夫的，還是有潛力的新人新作”，付萍所供職的出版社每年推出的品種數(shù)在1000以上，而“符合條件”的打榜新書不會(huì)超過10本。

疥癬之疾，還是心腹大患？

說了打榜許多“優(yōu)點(diǎn)”，但仍改變不了它是一種商業(yè)造假行為的事實(shí)，如若放任自流，最終倒掉的只能是排行榜的信用和出版業(yè)的誠信。幸運(yùn)的是，在參與其中的不少人看來，如今打榜的勢(shì)頭已大不如前： “大家都知道是怎么回事了，頭腦也就清醒了。”

在王強(qiáng)的記憶里，2010年到2013年是打榜最猖獗的幾年：“就圖書公司而言，絕對(duì)是打榜的比不打的多，甚至說全部排行榜都是幾個(gè)打榜狂人一手炮制的也不為過?！?/p>

許多出版社看著新書被打壓心里著急，索性也加入了打榜的隊(duì)伍中來，甚至有的社將其要領(lǐng)寫入營銷手冊(cè)，“一時(shí)間你也打榜、我也打榜，搞得烏煙瘴氣。” 并面對(duì)揮舞著鈔票簿氣勢(shì)洶洶而來的出版機(jī)構(gòu)，幾大本土電商的態(tài)度也值得玩味?！斑^去幾年里，有的禁止，有的默許，還有的曾給打榜者提供一定便利：只走數(shù)據(jù)，不走實(shí)物，彼此心照不宣?！蓖鯊?qiáng)說。

混亂之中，出版機(jī)構(gòu)漸漸發(fā)現(xiàn)，打榜并不是一顆萬能靈藥，它的作用其實(shí)頗為有限：其一，不是每本書都適合打榜，不少?zèng)]有干貨的書短暫上榜后旋即回落，反而砸了打榜者的腳;其二，榜單的容量有限，太多機(jī)構(gòu)一擁而上，互掐一通，徒然抬高了買榜的成本，浪費(fèi)了許多資源。

躁動(dòng)之后，包括王強(qiáng)所在的圖書公司等諸多機(jī)構(gòu)選擇了退出，也有越來越多的人也開始冷靜思考打榜的意義。隨著監(jiān)管機(jī)制的完善與讀者辨別能力的提高，一場(chǎng)幾近撼動(dòng)中國書業(yè)根基的危機(jī)，如今似乎只留下了些許無傷大雅的疤痕。然而中國出版真的能夠完全克服打榜這道痼疾，走向真正的誠與信嗎？

在地球的另一邊，歐美圖書市場(chǎng)與打榜的對(duì)抗時(shí)間更長也更為激烈。操作榜單數(shù)據(jù)在出版制度成熟的西方國家已屬丑聞范疇，一旦事發(fā)，出版者的信用將會(huì)跌入谷底。打榜行為也受到完善的技術(shù)控制，圖書進(jìn)出買進(jìn)賣出都由系統(tǒng)監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)流動(dòng)異常就會(huì)采取措施。但重重困難之下，打榜在西方依舊屢禁不止。諸如作家索倫·卡普蘭（Soren Kaplan）爆料雇傭公司協(xié)助其新書登上《華爾街日?qǐng)?bào)》暢銷書榜首這般的新聞仍層出不窮，仿佛在昭示著打榜者“力爭(zhēng)上游”的“決心”。

在國內(nèi)，盡管總局立場(chǎng)鮮明地反對(duì)打榜，督促網(wǎng)上書店采取技術(shù)手段加強(qiáng)管理，并加大抽查力度和輿論監(jiān)督，但被曝光的案例仍寥寥無幾，而暗地里打榜者的活動(dòng)仍未止息?？梢姶虬裢犸L(fēng)雖暫沉寂，但單憑外力還不足以除根，要想治標(biāo)治本，還得要打榜活動(dòng)的核心——出版機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自律。

然而從源頭封殺打榜，又談何容易！交流中，幾乎每一位參與過打榜的受訪者都坦誠此舉有違誠信，但對(duì)于買過榜的事實(shí)，不少人認(rèn)為是形勢(shì)所迫，“如果你不買，那么到頭來霸占排行榜的，永遠(yuǎn)是那幾家買榜的人。”也有許多人把買榜看做是促銷和推廣的另一種方式，“和為書店的碼垛付錢并無二致?！眳s鮮少有人為曾經(jīng)打過榜而感到自責(zé)。

這或許并不是令人樂觀的現(xiàn)象——打榜本是小過，書業(yè)的脆弱卻在它面前暴露無遺：利益的誘惑，總使部分人經(jīng)受不住，一旦逐利成為環(huán)境，再有堅(jiān)守的靈魂也難免為其裹挾吞沒，喪失本心。何時(shí)面對(duì)打榜，出版人能異口同聲予以拒絕呢？這會(huì)是一個(gè)艱難考驗(yàn)，但也是出版市場(chǎng)回歸理性，走向真正繁榮的必由之路。