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    移動(dòng)通信行業(yè)基于存量客戶細(xì)分保有的項(xiàng)目設(shè)計(jì)與應(yīng)用

    2016-03-15 08:40孫莎莎
    山東工業(yè)技術(shù) 2016年6期
    關(guān)鍵詞:價(jià)值提升移動(dòng)通信

    摘 要:在移動(dòng)通信行業(yè)競爭日趨激烈、存量市場競爭加劇的大背景下,上海移動(dòng)的全量客戶保有形勢(shì)十分嚴(yán)峻。本論文基于現(xiàn)有存量客戶進(jìn)行研究,構(gòu)建基于客戶細(xì)分驅(qū)動(dòng)的全方位、立體的保有項(xiàng)目管理設(shè)計(jì),制定策略實(shí)現(xiàn)存量客戶保有與價(jià)值有效提升的最終目的。

    關(guān)鍵詞:移動(dòng)通信;存量客戶;客戶保有;價(jià)值提升

    DOI:10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.06.134

    1 引言

    隨著通信市場飽和度的日益提升,通信運(yùn)營商之間的同質(zhì)競爭更加激烈;互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)異質(zhì)替代凸顯,跨行業(yè)競爭也日趨激烈。同時(shí)其他運(yùn)營商不斷加大了對(duì)中高端客戶、流量客戶等重點(diǎn)客戶群的爭奪,存量市場的競爭持續(xù)加劇,上海移動(dòng)的客戶保有形勢(shì)十分嚴(yán)峻,公司急需深耕客戶需求,建立集中化、標(biāo)準(zhǔn)化的存量客戶保有體系,實(shí)現(xiàn)客戶保有及價(jià)值的雙提升。

    2 存量客戶保有情況現(xiàn)狀分析

    上海移動(dòng)經(jīng)歷過客戶的迅猛增長期,如今已進(jìn)入一定的平穩(wěn)增長期,但近年來離網(wǎng)率也居高不下,凈增客戶增速緩慢。截至2015年3月,公司通信客戶規(guī)模達(dá)2129萬,截止至2014年12月,目標(biāo)存量客戶保有率達(dá)91.8%;收入保有率達(dá)85.7%,主要體現(xiàn)在兩方面:

    (1)客戶離網(wǎng)率高:雖保持一定通信客戶數(shù)規(guī)模有序增長,但2014年客戶全年月均離網(wǎng)率達(dá)8.2%,流失情況不容樂觀。(2)客戶價(jià)值流失嚴(yán)重:2014年年底存量客戶收入流失率達(dá)14.3%,存量客戶收入保有率僅達(dá)85.7%,存量客戶價(jià)值的保有和提升已成為公司客戶及收入規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

    3 客戶細(xì)分保有面臨的主要問題

    從全體存量客戶市場考察來看,尋求其問題癥結(jié),主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

    (1)客戶細(xì)分缺乏統(tǒng)一集中的標(biāo)準(zhǔn)。目前精確營銷主要是基于較為粗放的單個(gè)業(yè)務(wù)專家和分析人員的智慧開發(fā)出的挖掘模型,未有效搭建客戶標(biāo)簽體系框架,具體屬性及消費(fèi)行為特征不明確。(2)營銷手段單一,營銷活動(dòng)缺乏有效整合。目前推出的針對(duì)存量客戶中仍以單一的充值送話費(fèi),送實(shí)物為主,未針對(duì)客戶細(xì)分后出現(xiàn)的屬性分類設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng),客戶出現(xiàn)消費(fèi)疲態(tài)。(3)未形成統(tǒng)一整合的客戶分級(jí)體系。長期以來品牌、VIP、中高端、信用星級(jí)等多種客戶細(xì)分體系各自發(fā)揮了積極的作用,但多種細(xì)分方式并存,導(dǎo)致客戶感知混亂、內(nèi)部運(yùn)營難度加大。隨著存量經(jīng)營深入以及品牌重塑要求,亟需全面構(gòu)建統(tǒng)一的客戶分級(jí)分類和保有體系工作。

    4 客戶細(xì)分保有項(xiàng)目模型設(shè)計(jì)方案

    公司管理層對(duì)于存量客戶保有也提出了更明確的要求:要基于對(duì)客戶和市場的深刻洞察,開展“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷、精服務(wù)”,著力鍛造市場核心能力,本文擬從客戶界定、需求洞察以及維系實(shí)施三個(gè)方面設(shè)計(jì)基于客戶細(xì)分的立體化保有模型。

    (1)統(tǒng)一客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、建立九大細(xì)分基礎(chǔ)客戶群。以網(wǎng)齡和收入貢獻(xiàn)為主要維度,以穩(wěn)定客戶在網(wǎng)和提升消費(fèi)水平為主要目標(biāo),將全量客戶進(jìn)行不重不漏的客戶細(xì)分,分為九大類細(xì)分市場。劃分維度設(shè)定如下:1)穩(wěn)定客戶在網(wǎng)(網(wǎng)齡):由于不同在網(wǎng)時(shí)長的客戶離網(wǎng)率差異較大,將客戶以網(wǎng)齡在1年以下、1-3年、3年以上進(jìn)行分類;

    2)提升消費(fèi)水平(ARPU):以刺激低價(jià)值客戶向高價(jià)值客戶遷移為目標(biāo),將客戶以50元以下、50-120元、120元以上進(jìn)行分類。重點(diǎn)對(duì)九大細(xì)分市場的規(guī)模、收入、ARPU、離網(wǎng)率、高流量客戶占比和TD客戶滲透等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行定期有效監(jiān)控;通過掌握全量客戶保有現(xiàn)狀,根據(jù)變化趨勢(shì)尋找提升方向,確定工作目標(biāo),并進(jìn)行分階段評(píng)估。

    (2)以客戶標(biāo)簽庫為基礎(chǔ),統(tǒng)一客戶定義??蛻魳?biāo)簽是通過對(duì)客戶行為特征進(jìn)行分析、歸納、推理,提煉出客戶的“輪廓”。通常情況下,分析客戶標(biāo)簽的維度包括:人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、性格心理特征以及電信業(yè)務(wù)特征,由此形成精確營銷的客戶標(biāo)簽體系。在客戶細(xì)分保有項(xiàng)目中引入對(duì)全量客戶基本信息、價(jià)值表現(xiàn)、服務(wù)屬性、行為特征等基礎(chǔ)特征以及長期工作積累下來的數(shù)據(jù)挖掘特征進(jìn)行標(biāo)簽化管理,力求通過客戶標(biāo)簽管理,全面實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場跟蹤及預(yù)警閉環(huán)運(yùn)營機(jī)制。

    (3) 統(tǒng)一營銷策略矩陣,實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品適配路徑。洞察客戶真實(shí)需求,細(xì)分客戶消費(fèi)偏愛,設(shè)計(jì)以終端活動(dòng)為保有核心策略,輔以實(shí)物、服務(wù)、資費(fèi)/話費(fèi)、業(yè)務(wù)和應(yīng)用為主導(dǎo)的五類保有產(chǎn)品體系,綜合運(yùn)用客戶保有產(chǎn)品體系,形成客戶保有與價(jià)值提升一體化經(jīng)營。在統(tǒng)一整合營銷策略矩陣方面,建立細(xì)分客戶的產(chǎn)品適配營銷矩陣,針對(duì)上述九大類細(xì)分客戶群體特征,實(shí)現(xiàn)分客戶群的產(chǎn)品全覆蓋。

    針對(duì)中高端客戶,加大終端促銷資源的傾斜,主推終端合約計(jì)劃,通過電話經(jīng)理、客戶經(jīng)理等渠道,不斷增加中高端客戶終端合約捆綁率;針對(duì)中低端客戶,加大終端裸機(jī)銷售及購機(jī)券活動(dòng)推薦,擴(kuò)大TD終端普及;針對(duì)新入網(wǎng)客戶,在入網(wǎng)之初通過中低端TD終端與卡號(hào)優(yōu)惠打包,實(shí)現(xiàn)終端卡號(hào)一體化捆綁。

    (4)構(gòu)建客戶分級(jí)分層體系,統(tǒng)籌服務(wù)營銷資源。將客戶劃入準(zhǔn)星-五星若干級(jí)別不等,將星級(jí)客戶結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)紡錘型,核心評(píng)定指標(biāo)與九大客戶細(xì)分群“ARPU、網(wǎng)齡”體系相符合,同時(shí)建立基于星級(jí)的分層服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn),匹配差異化服務(wù)營銷資源,聚焦客戶遷移、資費(fèi)歸位等工作重點(diǎn),實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的深度維系和價(jià)值提升。

    5 應(yīng)用效果

    (1)存量客戶保有相關(guān)指標(biāo)完成情況。在構(gòu)建基于客戶細(xì)分的立體化保有模型后,將相關(guān)存量客戶保有指標(biāo)的前后變化做了詳細(xì)對(duì)比,結(jié)果如下:1)存量客戶保有率提升明顯:截止至2015年11月,目標(biāo)存量客戶保有率達(dá)94.85%,同比提升3.05pp,累計(jì)月均離網(wǎng)率3.54%,同比下降4.66pp。2)存量客戶收入保有率有所提升:2015年1-11月收入保有率達(dá)到90.5%,流失收入有效管控。

    (2)客戶滿意度。對(duì)于存量客戶保有一系列有效舉措,也同時(shí)帶動(dòng)了整體客戶滿意度相關(guān)指標(biāo)的持續(xù)提升,從第三方測評(píng)機(jī)構(gòu)組織的對(duì)上海移動(dòng)存量客戶的電話調(diào)研結(jié)果顯示,存量客戶整體滿意度表現(xiàn)較2014年提升明顯;從影響存量客戶重點(diǎn)感知短板來看,“宣傳”、“促銷活動(dòng)”兩類短板得分較以往改善顯著,特別是抽樣比例為20%的中高端客戶群體,其群體短板指標(biāo)的改善度有明顯提升。

    參考文獻(xiàn):

    [1]李旭紅.對(duì)通信行業(yè)中高端客戶維系的分析與思考[J].湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2014,13(03).

    [2]張誠,陳旭翔,趙少娟,丁必蛟.面向3G的客戶標(biāo)簽精確營銷體系搭建,移動(dòng)通信,2011(06).

    作者簡介:孫莎莎(1983-),女,工程碩士在讀,助理經(jīng)濟(jì)師,國家高級(jí)業(yè)務(wù)師,主要從事公司經(jīng)營業(yè)績考核管理工作。

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