移動(dòng)短視頻：融合發(fā)展的新路徑

騰云+樓旭東

【摘要】2013年，國內(nèi)移動(dòng)短視頻應(yīng)用廣泛滲透到大眾生活的方方面面。本文結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外移動(dòng)短視頻發(fā)展?fàn)顩r，從移動(dòng)短視頻自身媒體價(jià)值、與新聞業(yè)的互惠互利、與廣告業(yè)的共謀發(fā)展以及與多行業(yè)技術(shù)的融合四個(gè)方面，探討了移動(dòng)短視頻在我國融合發(fā)展的新方向，為移動(dòng)短視頻長遠(yuǎn)發(fā)展提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐幫助。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)短視頻；媒體價(jià)值；輕型營銷；行業(yè)融合

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，形式多樣的新媒體層出不窮。其中，依托移動(dòng)智能終端為載體的移動(dòng)短視頻就是在微時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。本文所提及的移動(dòng)短視頻，是指時(shí)長幾秒到幾分鐘，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端（主要指智能手機(jī)和平板電腦）為手段，依托移動(dòng)短視頻應(yīng)用（APP），制作周期短、幾乎無成本，內(nèi)容廣泛，原創(chuàng)度高，有個(gè)性，網(wǎng)民參與度高，形式自由靈活的一種移動(dòng)社交新媒體。

自2013年起，我國移動(dòng)短視頻逐步興起。移動(dòng)短視頻應(yīng)用的快速發(fā)展，得益于技術(shù)環(huán)境的日益成熟和用戶需求的日趨多樣。移動(dòng)短視頻影響并改變著人們的生活和交流方式，逐漸成為了媒體結(jié)構(gòu)中的一個(gè)重要組成部分。作為方興未艾的傳播形式，未來移動(dòng)短視頻應(yīng)用可能會(huì)在哪些方面發(fā)力呢？結(jié)合目前發(fā)展情形，筆者從移動(dòng)短視頻自身媒體價(jià)值以及它與新聞業(yè)及多行業(yè)技術(shù)融合等方面進(jìn)行了分析，以期助推移動(dòng)短視頻的發(fā)展。

一、釋放媒體價(jià)值，打造輕型營銷工具

短視頻社交應(yīng)用以其短且輕的傳播形式，易引發(fā)受眾碎片時(shí)間的參與。如對(duì)于傳媒業(yè)而言，通過短視頻社交平臺(tái)帶來的巨大人氣，可以帶動(dòng)其微博、視頻網(wǎng)站、秀場等其他媒體平臺(tái)的影響力，從而加大媒體共振效應(yīng)；對(duì)于娛樂行業(yè)而言，可以通過明星或節(jié)目的宣傳帶動(dòng)明星作品或欄目人氣的提高；對(duì)于品牌商而言，可以通過商品的精美展示，提升用戶品牌認(rèn)知，刺激用戶購買。以我國移動(dòng)短視頻“殺手級(jí)”應(yīng)用美拍為例，2015年，移動(dòng)短視頻應(yīng)用紛紛推出新功能，如美拍60秒和美拍5分鐘長視頻，突破了“秒”的局限。這彌補(bǔ)了一些用戶在使用體驗(yàn)上的遺憾，像演唱會(huì)、大型演出現(xiàn)場的錄制留念，或是用于教學(xué)、旅游紀(jì)錄片錄制等等；傳媒業(yè)搭載移動(dòng)短視頻應(yīng)用的內(nèi)容頻道，可以助力傳媒業(yè)的發(fā)展：如利用美拍開設(shè)的何仙姑夫工作室等，開創(chuàng)了免費(fèi)的新媒體娛樂新聞欄目；再如搭載移動(dòng)短視頻應(yīng)用開設(shè)的舞蹈、影視、造型等工作室，美食、美妝欄目等，這些不僅可以為實(shí)體工作室宣傳，還可以為短視頻應(yīng)用的用戶提供各個(gè)領(lǐng)域的視頻教程。移動(dòng)短視頻的即時(shí)傳播特性推動(dòng)著移動(dòng)短視頻向“直播”的領(lǐng)域邁進(jìn)：2015年12月30日，網(wǎng)易在北京五棵松體育館舉辦“網(wǎng)易有態(tài)度人物盛典”活動(dòng)。在娛樂行業(yè)，如電影鬼吹燈之《尋龍?jiān)E》官方美拍、明星工作室（鄧超、范冰冰、孫楠等的工作室），都為明星和影視作品做出很好的宣傳；對(duì)于品牌商而言，如品牌微廣告搭載移動(dòng)短視頻的順風(fēng)車，進(jìn)行免費(fèi)播放。短視頻社交營銷具有成本投入低、內(nèi)容創(chuàng)意強(qiáng)的特點(diǎn)，成為適用各大行業(yè)的輕型營銷工具。

二、與新聞行業(yè)互惠互利

從新聞業(yè)角度來看，移動(dòng)短視頻和新聞的結(jié)合是一個(gè)新興的并有著廣闊發(fā)展空間的傳播領(lǐng)域。二者的結(jié)合不僅豐富了新聞傳播的模式，為新聞行業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也為移動(dòng)短視頻帶來新的發(fā)展方向，可以提升移動(dòng)短視頻的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。

在短視頻這股大潮涌入國內(nèi)之前，國外的傳媒巨頭已經(jīng)開始結(jié)合移動(dòng)短視頻和新聞內(nèi)容展開新的探索。BBC News曾將Instagram Video用于臺(tái)風(fēng)“海燕”襲擊菲律賓的系列報(bào)道之中[1]；2013年初，土耳其記者利用短視頻應(yīng)用Vine記錄了美國駐土耳其大使館外的一次自殺爆炸襲擊；2014年初，BBC在Instagram上推出了一項(xiàng)名為Instafax的短視頻新聞服務(wù)；隨后，CNN與Twitter合作推出了“Your 15 Second Morning”15秒短新聞視頻資訊服務(wù)；早在傳媒業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合之前，2012年，赫芬頓郵報(bào)聯(lián)合創(chuàng)始人Ken Lerer創(chuàng)立了名為Now This News的移動(dòng)短視頻新聞的專業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，吸引了來自CNN與MTV的多位業(yè)內(nèi)人士加入，并設(shè)立了Video Journalists（短視頻通訊員）崗位，全面嘗試?yán)枚桃曨l社交應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行更高規(guī)格的即時(shí)新聞生產(chǎn)[2]。如今，Now This News已經(jīng)成為了專業(yè)化的短視頻新聞生產(chǎn)傳播平臺(tái)，Vine也從新聞專業(yè)化角度推出了“Vine Journalism Awards”的視頻新聞獎(jiǎng)，力圖占有這種新的新聞傳播途徑。[3]

近兩年，隨著我國移動(dòng)短視頻的不斷發(fā)展，各大媒體也逐漸開始探索利用移動(dòng)短視頻報(bào)道新聞的模式。依托新浪微博這一社會(huì)意見集散地，北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的官方微博入駐短視頻應(yīng)用微視和秒拍；《廣州日?qǐng)?bào)》、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體也紛紛入駐秒拍。移動(dòng)短視頻新聞形式新穎豐富，主持人出鏡結(jié)合新聞現(xiàn)場直擊，甚至還包括采訪錄音，每天發(fā)布熱點(diǎn)新聞，內(nèi)容涉及社會(huì)、民生、娛樂等多領(lǐng)域。移動(dòng)短視頻與新聞行業(yè)的融合可促使短視頻應(yīng)用有一支專業(yè)化的新聞隊(duì)伍。移動(dòng)短視頻的即時(shí)性、真實(shí)性是它涉足新聞行業(yè)的優(yōu)勢，尤其適用于突發(fā)事件的報(bào)道中。短視頻新聞可還原現(xiàn)場，相比于文字圖片，視頻具有更強(qiáng)的現(xiàn)場感、直觀性，可以有效避免謠言的產(chǎn)生和散布。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)速的提升，流量資費(fèi)的下降，移動(dòng)短視頻將會(huì)迎來一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，會(huì)有越來越多的人選擇這種新聞報(bào)道形式。

三、與廣告業(yè)共謀發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式的研究中，國內(nèi)學(xué)界肯定了廣告投放作為中國網(wǎng)絡(luò)視頻主要營收手段，有著巨大的市場前景和規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)展從文字型廣告，再到圖片廣告，將來視頻類廣告是必然的發(fā)展趨勢[4]。

短視頻廣告和微廣告有一定程度的相似之處。和微廣告一樣，意義就是要產(chǎn)生較高的性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)整個(gè)宣傳過程的低成本和高效應(yīng)。借用短視頻這種適合目標(biāo)產(chǎn)品的宣傳方式，從用戶及產(chǎn)品的自身尋找優(yōu)勢，以低廉的制作成本和低門檻的投放模式來獲取全新的宣傳效應(yīng)[5]。因此，移動(dòng)短視頻也將成為廣告業(yè)謀求發(fā)展的又一陣地。

在國外，以美國微軟公司為例，他們憑借自身在視頻技術(shù)上的雄厚實(shí)力，研發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的新模式，對(duì)視頻中出現(xiàn)的商品進(jìn)行標(biāo)注和索引。[6]用戶在觀看視頻時(shí)，若對(duì)畫面中的某個(gè)商品感興趣，就可以通過點(diǎn)擊該物體鏈接到相關(guān)的視頻廣告。將品牌傳遞方式提升到用戶參與的高度，增加了品牌的吸引力，有利于品牌客戶群體的培養(yǎng)和對(duì)商品傳播范圍的擴(kuò)大[7]。這一模式值得借鑒。筆者結(jié)合國外視頻廣告的發(fā)展?fàn)顩r及國內(nèi)移動(dòng)短視頻的傳播特征，將短視頻廣告概括為兩類：一是品牌商運(yùn)用移動(dòng)短視頻應(yīng)用自主創(chuàng)作的專門用來宣傳產(chǎn)品、品牌的短視頻廣告，直接上傳到短視頻分享平臺(tái)上；二是借鑒國外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式，對(duì)短視頻中出現(xiàn)的商品進(jìn)行標(biāo)注和索引，通過點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)到相應(yīng)的視頻廣告播放。廣告主和移動(dòng)短視頻應(yīng)用的合作可實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利。一方面，短視頻廣告可豐富移動(dòng)短視頻的盈利模式；另一方面，短視頻廣告也為廣告主省錢，以最少的投入，實(shí)現(xiàn)最大效度的宣傳，是一種性價(jià)比高的宣傳手段。

四、與其他行業(yè)、技術(shù)廣泛融合

（一）涉足硬件領(lǐng)域

隨著“三網(wǎng)融合”在我國的實(shí)現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，電視、個(gè)人電腦、移動(dòng)設(shè)備的多屏互動(dòng)已成為現(xiàn)實(shí)。電視機(jī)與PC的多屏互動(dòng)，只需要電視機(jī)支持DLNA功能，便可通過設(shè)置使電腦上播放的影片同步到電視機(jī)上播放出來。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前很多智能電視都可以通過移動(dòng)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)操作。智能手機(jī)和電視的多屏互動(dòng)，使電視成為一部超大屏的手機(jī)，這樣通過電視觀看視頻更加過癮。目前適用于安卓系統(tǒng)的視頻播放器例如騰訊視頻，搜狐視頻，迅雷看看就具備DLNA功能，可以將原來在手機(jī)屏幕的影片轉(zhuǎn)移到超級(jí)電視或者樂視盒子端顯示[8]。這些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站的手機(jī)客戶端尚且可以利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備和智能電視的多屏互動(dòng)，這也給移動(dòng)短視頻與智能電視的多屏轉(zhuǎn)換帶來了啟發(fā)。開發(fā)連接智能電視、個(gè)人電腦的多屏互動(dòng)技術(shù)，也成為移動(dòng)短視頻APP融合發(fā)展的新方向，此種技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也必將為移動(dòng)短視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）實(shí)現(xiàn)行業(yè)合作

移動(dòng)短視頻還可以和女性相關(guān)的公司進(jìn)行合作，如婚戀、美容、美妝等領(lǐng)域。以移動(dòng)短視頻應(yīng)用美拍為例，這類服務(wù)于女性客戶的公司首先會(huì)對(duì)美拍的用戶群體很感興趣，由于美拍優(yōu)于其他短視頻應(yīng)用的人臉美化技術(shù)和獨(dú)特豐富的MV特效功能可以提升它們的產(chǎn)品，達(dá)到意想不到的營銷效果；另一類是和移動(dòng)社交平臺(tái)的聯(lián)手，比如美圖網(wǎng)和騰訊的合作。從微信的發(fā)展來看，從文字到圖片到聲音再到視頻，是一個(gè)轉(zhuǎn)變發(fā)展的趨勢。然而騰訊微視只解決了短視頻使用的基本功能，在視頻的美化、特效、標(biāo)簽的融入等用戶體驗(yàn)方面，還需要美拍的支持。

結(jié)語

美國著名新媒體研究者杰金斯認(rèn)為“未來掌控美國電視的可能是Facebook或者Twitter，而不是美國廣播公司或者?？怂剐侣劇薄４搜园凳?，移動(dòng)短視頻在新媒體領(lǐng)域以及對(duì)整個(gè)傳播業(yè)，將會(huì)有更大的發(fā)展空間，甚至?xí)絺鹘y(tǒng)媒體?！坝跋癖磉_(dá)開始從高高在上的專業(yè)殿堂走入尋常百姓中，從代言‘日?；畹墓ぞ?，變成了人們直接溝通的日常話語本身”[9]。

注釋：

[1]王曉紅、包圓圓、呂強(qiáng).移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）：7-12.

[2]http：//www.chinamedia360.com/newspage/2014 0611/D1123DF5D220F232.html.

[3]邵魯文.短視頻新聞或許是傳統(tǒng)媒體的下一個(gè)出路.虎嗅網(wǎng).http：//www.huxiu.com/article/39619/1. html

[4][7]王曌.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀[J].新聞傳播，2011（5）：109-110.

[5] [6]謝菁.微視頻的現(xiàn)狀研究[D].山東師范大學(xué)，2014.

[8]如何實(shí)現(xiàn)手機(jī)與電視多屏互動(dòng)？[J].電視之家，http：//www.tvhome.com/article/19629.html

[9]王曉紀(jì).論網(wǎng)絡(luò)視頻話語的日?；痆J].現(xiàn)代傳播，2013（2）：133-136.