商務(wù)英文廣告的模糊語(yǔ)言學(xué)視角分析*

沙鵬飛

(廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院　國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510640)

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商務(wù)英文廣告的模糊語(yǔ)言學(xué)視角分析*

沙鵬飛

(廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，廣東 廣州 510640)

在人與人的交際中，模糊語(yǔ)言的使用是比較活躍的，尤其是在廣告的表達(dá)中。文章重點(diǎn)分析了一些英文廣告，探求廣告的表達(dá)形式和具體功能，使人們更好地了解模糊語(yǔ)言的應(yīng)用，并且能夠更好地鑒賞。

模糊語(yǔ)言；英文廣告；使用角度

人們?cè)谝郧耙话銜?huì)認(rèn)為，模糊的語(yǔ)言會(huì)帶來(lái)思想上的困擾，使我們?cè)诶斫馍嫌兴?，大多覺(jué)得語(yǔ)言精確度越高越好。到了現(xiàn)實(shí)中，人類生活的各個(gè)方面都存在著模糊性。包括許多詞匯，它也存在著不確定、不清晰的內(nèi)涵以及外延的范圍。很多具體的含義和范圍其實(shí)都無(wú)法從詞語(yǔ)本身得到確切的答案，比如大小，早晚，高低等等，它們這一類詞語(yǔ)的含義更多取決于當(dāng)時(shí)具體存在的復(fù)雜的環(huán)境、事件發(fā)生因素等等。在這樣的情況下，導(dǎo)致了人類語(yǔ)言普遍存在著這樣的模糊性，長(zhǎng)期以來(lái)，一直受到人們的關(guān)注和研究。商務(wù)英語(yǔ)廣告模糊語(yǔ)言給人帶來(lái)的影響是雙面性的，它可以引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎计渲械纳钜猓踩菀自斐扇藗儗?duì)內(nèi)容的曲解。

一、商務(wù)英文廣告模糊語(yǔ)言研究現(xiàn)狀

L.A. Zadeh教授認(rèn)為模糊的界限不是涇渭分明的，大部分詞在自然語(yǔ)言中都是模糊集合，這在他1965年提出的著名的模糊集合理論中有所體現(xiàn)，其中完整地展示了什么叫模糊語(yǔ)言，在生活中的模糊語(yǔ)言主要表現(xiàn)形式是什么等等。從那以后，模糊學(xué)理論就衍生到生活中各處，模糊語(yǔ)言學(xué)也由此催生。任平教授在1979年發(fā)表了《模糊語(yǔ)言初探》，而且由于他對(duì)模糊語(yǔ)言學(xué)藝術(shù)的熱愛，他帶動(dòng)了一大批學(xué)者深入了解研究模糊性語(yǔ)言，但是他工作的中心主要放在研究語(yǔ)義模糊上，對(duì)于語(yǔ)用模糊的研究比較少[1]。自此之后，眾多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者都開始研究商務(wù)英語(yǔ)廣告的模糊語(yǔ)言相關(guān)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上也取得了一定成就。

二、模糊語(yǔ)言的定義與本質(zhì)

語(yǔ)言的模糊就是指對(duì)象外延不清晰，內(nèi)涵不確定的情況，就等于是對(duì)一句話的理解有眾多說(shuō)法，但都沒(méi)有明確的定義。雖然關(guān)于它的定義，眾說(shuō)紛紜，各有千秋，但是它們也有一定的共同點(diǎn)，那就算是其模糊性的本質(zhì)。不管是什么樣的定義，都體現(xiàn)出其模糊性，就等于是沒(méi)有定義。要找到精確的指向，只有一個(gè)方法，那就是只能夠通過(guò)交際雙方具體的語(yǔ)境還有認(rèn)知水平來(lái)決定，然而語(yǔ)言使用人員要使用的符號(hào)，卻可以找到對(duì)等[2]。為了特殊目的的達(dá)成，還有更精確的語(yǔ)言所不能起到的功能的實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該使用模糊語(yǔ)言。商務(wù)英語(yǔ)廣告中存在大量的模糊語(yǔ)言，它們?cè)趶V告說(shuō)服的過(guò)程中發(fā)揮了重要的語(yǔ)用功能，從而很好達(dá)到了非常特殊的推銷效果。

三、語(yǔ)境的定義和作用

語(yǔ)境不但指上下文的關(guān)系，而且可以指語(yǔ)篇產(chǎn)生時(shí)的周圍情況以及歷史文化和風(fēng)土人情。胡壯麟教授對(duì)語(yǔ)境進(jìn)行了闡述，分成了語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境。語(yǔ)言語(yǔ)境一般指的是上下文，而交際語(yǔ)境又進(jìn)一步可以劃分為物理、心理、社交三部分。心理世界大部分指說(shuō)話人的心理、心愿、和希冀、交際目的，等等。而社交世界指的是社會(huì)因素、環(huán)境、事件的發(fā)生等等。物理世界則是主要指時(shí)間空間[3]。胡壯麟教授認(rèn)為，交際過(guò)程往往是說(shuō)話人與傾聽者的參與產(chǎn)生的結(jié)果。

語(yǔ)境在具體的交際過(guò)程中，對(duì)于話語(yǔ)的理解起著很大的制約作用。說(shuō)話人會(huì)依據(jù)方式的交際過(guò)程體現(xiàn)出來(lái)的語(yǔ)境和目的表達(dá)方式，傾聽者需要依賴語(yǔ)境加工處理話語(yǔ)，從而說(shuō)明解釋話語(yǔ)的重要性。

四、商務(wù)英語(yǔ)廣告中的模糊語(yǔ)言

為了使推銷效果更好，從而吸引更多的人來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，廣告必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸張并且毫不吝嗇的贊美。在夸張的角度上還需要先引起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，模糊語(yǔ)言的運(yùn)用是最佳吸引方式。廣告會(huì)運(yùn)用到許多美化性的語(yǔ)言，這些詞語(yǔ)主要為了使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，這些廣告就包含了很多模糊和不確定性的內(nèi)涵。舉個(gè)例子，比如麥斯威爾咖啡的廣告，“Good to the Last Drop”.“Good”這就是一個(gè)帶有模糊性的詞語(yǔ)，在這里很好的表達(dá)了咖啡的味道，人類是一種高級(jí)的感官動(dòng)物，復(fù)雜而且抽象，哪里好，如何好，的確很難使用精確的語(yǔ)言表達(dá)。假如，使用了非常精確的詞語(yǔ)，便會(huì)使人失去想象的空間，廣告所傳達(dá)的美感也將會(huì)失去。這樣設(shè)計(jì)的廣告，很多的牽涉了廣告商所要表達(dá)的心理世界，他只需要把觀看者所要感受到的味道體現(xiàn)出來(lái)就可以了，而他也確實(shí)很好的實(shí)現(xiàn)了這樣的構(gòu)思了。通過(guò)上面的分析，再舉個(gè)不同的例子，When“it”strikes trust Always’ amazing Leak Guard protection to adjust to unexpected changes in flow.No leading ultra absorbs faster.(Reader’s Digest Canada 2010.9.p145)“it”意思比較多，它作為一個(gè)代詞，可以代表很多東西[4]。這樣一則結(jié)合廣告詞和插畫的衛(wèi)生巾廣告。廣告商巧妙的避免了比較隱晦的正式的詞，而選擇it含蓄的表達(dá)，從而很好的顧及了女性讀者的心理世界，不直白的語(yǔ)言，設(shè)身處地的為女性著想，我們現(xiàn)在看到的廣告才是這樣的。

比較級(jí)的英語(yǔ)詞匯在廣告中是司空見慣的，廣告商之所以青睞于這樣的語(yǔ)言是因?yàn)榫唧w的交際目的比如：Glide pro-health for Sensitive Gums is the softest glide ever.It slides easily into tight spaces for a more gently flossing experience. (reader’s digest Canada 2010.9. p151)這則首先強(qiáng)調(diào)了衛(wèi)生巾舒適的柔軟度，softest完美的將最柔軟的感覺(jué)體現(xiàn)了出來(lái)。然后該產(chǎn)品使用的描述給人以具體的感覺(jué)，它可以輕易的轉(zhuǎn)入最狹窄的地方，并且可以清潔的非常柔和。而more gently這樣的比較級(jí)，在上下文，并沒(méi)有什么可以比較的，那么它和什么產(chǎn)品比呢？這種廣告上的模糊的語(yǔ)言就會(huì)讓你感覺(jué)到十分的疑惑，你是和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比呢，還是和產(chǎn)品原來(lái)的樣子進(jìn)行對(duì)比呢？事實(shí)證明，只要讀者產(chǎn)生了這樣或那樣的疑問(wèn)，廣告商的目的就已經(jīng)達(dá)到了[5]。同時(shí)，由于在眾多地區(qū)和國(guó)家是嚴(yán)令禁止廣告以貶低他人來(lái)抬高自己的價(jià)值的，因此廣告商用這樣比較模糊的詞，不但極力的夸贊了自己的產(chǎn)品，也避開了不必要的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。

使用比較狡猾模糊語(yǔ)言。Becel Pro.active contains plant sterols which help lower your cholesterol.(reader’s digest Canada 2010.9. p119)這則廣告中，help出現(xiàn)了兩次。標(biāo)題一次，正文第二次。這樣明顯的一個(gè)詞也是模糊性的。該產(chǎn)品能降低膽固醇，但是廣告商不會(huì)選擇太過(guò)絕對(duì)的聲明，否則風(fēng)險(xiǎn)太大了，所以廣告商會(huì)給自己留下了轉(zhuǎn)圜的余地，所以，幫助你降低膽固醇就很好的解決了這個(gè)問(wèn)題。再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，Becel Pro.active contains plant sterols，which help lower your cholesterol.(reader’s digest Canada 2010.9. p119)幫助這個(gè)單詞又出現(xiàn)了。和上面我們所分析的優(yōu)點(diǎn)和作用是相似的[6]。這個(gè)根據(jù)旁邊的插圖我們可以看出該廣告的特殊性。女性衛(wèi)生巾屬于比較特殊隱私的產(chǎn)品，所以在這里，幫助這個(gè)詞可以有效的保護(hù)女性的面子，假如直接使用了異味，病痛來(lái)表達(dá)，語(yǔ)氣就沒(méi)有那么緩和，人們也無(wú)法那么好的接受它。

五、商務(wù)英語(yǔ)廣告中模糊語(yǔ)言的功能

商務(wù)英語(yǔ)廣告中使用到模糊語(yǔ)言，使得語(yǔ)言變得簡(jiǎn)潔，也使得讀者有了想象的空間，使表達(dá)更加廣闊。在一些比較特殊的產(chǎn)品功能方面，它可以用模糊性的語(yǔ)言來(lái)保護(hù)受用人的面子，是一種比較禮貌的表達(dá)，所以廣告商可以通過(guò)建立與受眾人的友好關(guān)系來(lái)達(dá)到說(shuō)服別人購(gòu)買的特殊交際目的，它可以部分去遮掩推銷產(chǎn)品功利目的，很委婉的告訴讀者來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。然而在使用過(guò)程中，也應(yīng)該把握度，因?yàn)?，如果模糊性語(yǔ)言過(guò)度使用，就會(huì)產(chǎn)生消極的作用，甚至?xí)衅垓_觀眾的意思在里頭。

在廣告中，模糊性語(yǔ)言的使用是一種交往的策略，一種交流的需要，它同時(shí)避免了廣告夸大效果所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，模糊性語(yǔ)言的使用如果過(guò)度也會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響，而且有可能引起誤會(huì)。廣告商在使用之前，應(yīng)該不斷提高知識(shí)素養(yǎng)，恰當(dāng)?shù)氖褂媚：哉Z(yǔ)言，從而達(dá)到廣告目的。了解更多的模糊性語(yǔ)言對(duì)于消費(fèi)者也是必要的，它可以使我們更加理性消費(fèi)，不被蒙蔽[7]。

近年來(lái)，模糊語(yǔ)言的使用是越來(lái)越廣泛，在各個(gè)領(lǐng)域都運(yùn)用到該知識(shí)。商務(wù)英語(yǔ)廣告中模糊語(yǔ)言能夠較大程度促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展，但是帶給人們是雙面性的影響。一方面，它可以吸引人們對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知，用自己的思想去理解廣告內(nèi)容。另一方面它的模糊性可能導(dǎo)致人們對(duì)該廣告內(nèi)容的曲解，從而對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知錯(cuò)誤。因此，模糊語(yǔ)言的運(yùn)用是應(yīng)當(dāng)在順應(yīng)消費(fèi)者需求的情況下進(jìn)行適當(dāng)使用，過(guò)度使用反倒會(huì)起到負(fù)面效果。總的來(lái)說(shuō)，商務(wù)英語(yǔ)廣告的模糊語(yǔ)言的發(fā)展還處在初級(jí)階段，還需要進(jìn)行更深層次的研究。不管是廣告商還是消費(fèi)者，都應(yīng)該正確的認(rèn)知模糊語(yǔ)言，才能夠促使其更加理性的制作廣告以及理性消費(fèi)。

[1]Jef.Verschueren.Understanding Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press，2009

[2]L.A.Zadeh.Vague Sets[J]. Information and Control，(Vols.8) No.3.2010

[3]胡壯麟.語(yǔ)篇的銜接與連貫[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版，2010.

[4]任平譯.L.A.扎德模糊集[J].自然科學(xué)哲學(xué)問(wèn)題叢刊，2015(5).

[5]伍鐵平.模糊語(yǔ)言初探[J].外國(guó)語(yǔ)，2013(4).

[6]鮑明捷.含義理論與話語(yǔ)推斷[M].安徽：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2014：29.

[7]梁雪秋、胡家英.廣告語(yǔ)中模糊限制語(yǔ)的應(yīng)用[J].學(xué)術(shù)交流，2013(10)：217-220.

責(zé)任編輯：董柯

廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)改革項(xiàng)目和“政、校、行、企”深度合作機(jī)制建立與運(yùn)行研究--基于真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目化的創(chuàng)業(yè)型商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐 (201401052)、廣東省高職教育外語(yǔ)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)重點(diǎn)項(xiàng)目“政、校、行、企”深度合作機(jī)制建立與運(yùn)行研究——基于真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目化的創(chuàng)業(yè)型商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐(K201307)成果之一。

2016-08-20

沙鵬飛(1979-)，男，吉林省吉林市人，廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向?yàn)樯虅?wù)英語(yǔ)及國(guó)際貿(mào)易研究及教學(xué)。

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1009-1890(2016)03-0076-03