社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

葉玉露

（商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院，河南商丘476000）

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展策略

葉玉露

（商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院，河南商丘476000）

目前，我國社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目作為一種新型節(jié)目形式，因其多元化的直播內(nèi)容和多樣化的直播方式在社會上形成了一股收視熱潮，形成了獨特的發(fā)展特點：即時的互動性、彈幕文化、受眾的年輕化、極強的“網(wǎng)感”。與此同時，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目還存在著一些尚待克服的問題：“污文化”流行、過度娛樂化、價值觀錯位、廣告植入嚴(yán)重等。要促進社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目持續(xù)健康發(fā)展、運作機制良性循環(huán)，必須不斷提高社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的立意和品位，網(wǎng)臺聯(lián)動，推動社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實現(xiàn)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目矩陣式開發(fā)。

社交媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；綜藝節(jié)目；互動性；彈幕文化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，社交網(wǎng)絡(luò)文化已日益成為當(dāng)今文化軟實力的一個重要方面。而在社交媒體中，網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目又無可爭辯地成為網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分。因此，對社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝發(fā)展現(xiàn)狀進行考察，發(fā)現(xiàn)共同存在的問題，找出推進其更好發(fā)展的策略顯得很有必要。

社交媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，已經(jīng)從當(dāng)初的一檔直播類真人秀節(jié)目《我們15個》，發(fā)展到當(dāng)下多家社交視頻平臺皆有自己主打的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目，在社會上引起了一股收視熱潮。

一、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的內(nèi)容和表現(xiàn)形式

目前，我國社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的內(nèi)容多元化，直播形式也多樣化，由專業(yè)團隊制作并負(fù)責(zé)運營，已經(jīng)由直播的UGC模式（即User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)镮PGC模式（即Internet Professional Generated Content，互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

（一）社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的內(nèi)容分類

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播類綜藝節(jié)目是圍繞網(wǎng)絡(luò)直播平臺的屬性和用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣生產(chǎn)相關(guān)的綜藝內(nèi)容，其內(nèi)容可以分為：

1.游戲類

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播游戲類的綜藝節(jié)目主要以游戲為主，在節(jié)目中會邀請多位明星、年輕偶像以及網(wǎng)絡(luò)紅人參與，通過偶像和粉絲之間的互動，增強節(jié)目的受眾黏性。游戲本身競技的復(fù)雜性和直播的深入互動性會產(chǎn)生較多的戲劇沖突，由此增強了節(jié)目的可觀賞性。如斗魚社交平臺推出的《花漾大爬梯》是國內(nèi)首檔在線直播類美少女游戲互動節(jié)目，其將“美少女”和“電子競技”結(jié)合在一起，吸引了相當(dāng)一部分受眾參與。

2.偶像養(yǎng)成類

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播與偶像養(yǎng)成類節(jié)目的結(jié)合，既滿足了粉絲的參與感，又加強了偶像與粉絲之間的互動。目前，國內(nèi)有三檔此類節(jié)目：王思聰作為校長和投資人的《hello，女神》、蘭渡文化和騰訊娛樂共同推出的《拜托了！粉絲》以及湖南衛(wèi)視的《2016超級女聲》。

3.脫口秀類

乘著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的東風(fēng)，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中的脫口秀受到了觀眾的追捧。網(wǎng)綜脫口秀突出了社交媒體的伴隨感、互動感和真實感，網(wǎng)友觀看后的突出體驗是較強的社交性，形成了“直播即社交”的模式。目前，較為有影響力的是愛奇藝推出的《晚安朋友圈》以及優(yōu)酷推出的由費玉清主持的《小哥喂喂喂》。

4.美食類

目前，國內(nèi)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中美食類節(jié)目往往是邀請明星作為主持，將明星、美食、娛樂八卦進行了全新組合，在網(wǎng)絡(luò)上將節(jié)目中的內(nèi)容進行營銷。如優(yōu)酷推出的《茜你一頓飯》，葉一茜與明星們置身大眾所熟悉的廚房場景聊天吐槽、做美食，節(jié)目把大到廚房家電、小到柴米油鹽的商品營銷與直播內(nèi)容完美融合。

5.真人秀類

素人直播真人秀是目前國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)直播平臺中較為流行的。如《我們15個》第一季“平頂之上”是一個一切基于真實生活的大型生活實驗真人秀節(jié)目。節(jié)目播出一年后，芒果TV推出的《完美假期》也是一檔素人真人秀，主要是講述素人房客群居住在百萬豪宅中24小時的生活秀。

（二）社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的直播模式

從直播形式上，可將社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目直播模式分為直播+網(wǎng)綜、直播+電視、直播+IP、直播+點播、直播+VR、直播+電商型等。

1.直播+網(wǎng)綜

直播+網(wǎng)綜模式主要是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)進行綜藝節(jié)目的編排和設(shè)置，在網(wǎng)上進行直播的綜藝節(jié)目。如愛奇藝平臺制作的《十三億分貝》是其代表性節(jié)目。它是一檔全民互動方言保護類音樂節(jié)目，以地方話為演唱形式，進行原創(chuàng)、改編、翻唱，魔性十足，極具網(wǎng)感。

2.直播+電視

直播+電視模式是將直播平臺與電視節(jié)目的制作相糅合，但與傳統(tǒng)棚內(nèi)綜藝不同的是把網(wǎng)友請到演播廳，進行網(wǎng)絡(luò)直播，線上和在場觀眾聯(lián)動共同完成節(jié)目的制作。如湖南衛(wèi)視的《夏日甜心》就是該模式的代表。

3.直播+IP

IP（intellectual property）即知識產(chǎn)權(quán)，原來具有IP的綜藝節(jié)目用互聯(lián)網(wǎng)的模式進行打造后，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行直播，就形成了直播+IP模式。如《超級女聲》這個已經(jīng)舉辦了12年的綜藝選秀節(jié)目，在2016年的《2016超級女聲》就選擇利用這個超級IP在網(wǎng)絡(luò)上進行直播。

4.直播+點播

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的直播往往有特定時間點和時長的限制，但是點播版的網(wǎng)絡(luò)綜藝就克服了這種局限。點播版的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不是簡單直播版的剪輯，而是運用極具網(wǎng)感的視聽語言剪輯出來的直播精簡版。

5.直播+VR直播

在當(dāng)下的社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中，VR技術(shù)也被應(yīng)用到直播的內(nèi)容和體驗中，用戶在觀看直播的時候戴上VR眼鏡，就能產(chǎn)生在節(jié)目現(xiàn)場的感覺，可以和主播進行語音轉(zhuǎn)文字等的交流互動。如2016年播出的偶像養(yǎng)成節(jié)目《國民美少女》，在總決賽的時候優(yōu)酷的VR直播團隊就選用了直播+VR直播的模式，在線峰值一度達到403萬人。

6.直播+電商

直播中蘊含著巨大的商機，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中深入融合電商的內(nèi)容，就形成了直播內(nèi)容+互動+電商的模式。如《茜你一頓飯》在直播類型上就屬于此類。這檔節(jié)目形成了觀眾邊看邊買的模式，從而真正實現(xiàn)了從流量到現(xiàn)金的變現(xiàn)。

二、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的特點

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝多元化的直播內(nèi)容和多樣化的直播方式促使網(wǎng)絡(luò)直播綜藝形成了獨特的發(fā)展特點，具體表現(xiàn)如下：

（一）即時的互動性

在社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中，互動性是其精髓，也是與其他傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的不同之處。直播網(wǎng)綜的主播或者參加的成員會根據(jù)網(wǎng)友的要求，隨時變換節(jié)目的討論話題，及時調(diào)整節(jié)目走向，甚至在一些節(jié)目中，網(wǎng)友直接決定一些選手的命運。如在《小哥喂喂喂》的直播中，觀眾可以隨時直接給主持人撥打電話或發(fā)送視頻，整個互動聊天的過程會直接呈現(xiàn)出來，觀眾的問題決定了節(jié)目的方向。節(jié)目沒有臺本和固定的模式是網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的創(chuàng)新所在，即節(jié)目的話題完全取決于觀眾。在《拜托了！粉絲》中，選手的成長和晉級所需要的資源全都來自與網(wǎng)友的直播互動。

（二）彈幕文化

在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中，彈幕文化發(fā)揮了重要的作用。彈幕，指評論像炮彈一樣在觀影畫面上飛速而過，是一種源自日本ACG（Animation, Comic,Game）的評論方式。彈幕網(wǎng)站在2008年被引進國內(nèi)，后來逐漸演化成AcFun與Bilibili兩家比較大的彈幕網(wǎng)站，現(xiàn)各社交媒體都有這種新興的互動方式。彈幕是觀眾互動參與的方式，是傳播主客體之間聯(lián)系的紐帶。彈幕的存在，首先可以增加直播內(nèi)容的趣味性，能夠在一定程度上分散受眾的注意力，從而忽略直播網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)奏慢的缺點以及其中一些無聊的內(nèi)容。其次，彈幕本身是一種互動的形式，增強了觀眾的代入感。彈幕能夠加強與主播之間的互動，營造出一種在場的氛圍，有些互動的彈幕甚至決定節(jié)目的走向。再次，發(fā)彈幕者之間的互動可以形成一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足受眾社交的需求。

（三）受眾的年輕化

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出年輕化的特點。騰訊視頻綜藝部總經(jīng)理馬延琨認(rèn)為，直播是“95后”“00后”群體最喜歡的行為方式之一[1]。與網(wǎng)絡(luò)直播綜藝密不可分的彈幕的使用者也是集中于“90后”“00后”。所以，網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的受眾群體較為年輕化是其一大特點。如，由SMG互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心、東方衛(wèi)視中心攜手優(yōu)酷土豆等合力打造的直播網(wǎng)綜《國民美少女》的宣傳口號是“30歲以上的老年人請在‘90后’指導(dǎo)下觀看此片”，宣傳語直接點明受眾的群體是“90后”，30歲以上的人群都被其節(jié)目認(rèn)為是老年人。

（四）極強的“網(wǎng)感”

傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目強調(diào)的是綜藝感，但是在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中卻十分強調(diào)“網(wǎng)感”。對于“網(wǎng)感”目前并沒有一個統(tǒng)一的定義，它是網(wǎng)絡(luò)的一個衍生詞。筆者認(rèn)為“網(wǎng)感”指的是網(wǎng)絡(luò)思維的邏輯與現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)流行趨勢相符合的內(nèi)容。社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的“網(wǎng)感”主要體現(xiàn)在：（1）靈活的形式。區(qū)別于電視綜藝節(jié)目有專業(yè)的腳本、攝影棚和舞臺，社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的形式更加靈活，沒有固定的臺詞和腳本，往往是由受眾決定節(jié)目的方向，在節(jié)目中隨時會出現(xiàn)一些突發(fā)事件從而增加節(jié)目環(huán)節(jié)。（2）網(wǎng)絡(luò)化的視聽語言。不同于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目較多地使用全景的景別，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的景別一般以特寫和中近景為主，這主要符合網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端用戶的使用習(xí)慣。在語言的使用方面，節(jié)目較多地使用年輕人喜聞樂見的時尚和流行的網(wǎng)絡(luò)用語。在剪輯上，不受傳統(tǒng)電視思維的影響，而是創(chuàng)意式的剪輯。在直播時運用大量的花字和特效，具有二次元的風(fēng)格。在點播版中使用大量的閃回、鬼畜等技巧，這些剪輯方式在傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目中并不常見。（3）對主播高度控場能力的依賴。在社交網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中，沒有提前預(yù)設(shè)好的主持詞和問題，受眾可能會突然提出一些要求或問題。這對網(wǎng)絡(luò)直播綜藝主播提出了更高的要求，不但要及時調(diào)整節(jié)目的環(huán)節(jié)，而且還要滿足受眾的其他需求。

三、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目存在的問題

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（一）“污文化”的流行

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中流行的“污文化”主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常會見到主播爆臟口、講黃色段子、對同性戀的調(diào)侃、對“美色”的戲弄、對曖昧的推崇等，甚至有的節(jié)目就是以“污文化”為主題，來獲得較高的點擊率。污在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為臟，但是在網(wǎng)絡(luò)中，“污文化”卻流行起來，而且受到網(wǎng)友和一些直播主播的偏愛。在我國社會主義文化氛圍中，這些私密性的話題顯然不適合在公眾場合隨意談?wù)?，但是一些直播綜藝節(jié)目為了提高點擊率，打著“人性自由”“社會開放”的旗號，追逐著人性的低級趣味，散布低俗文化，污染了網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。對此，國家新聞出版廣電總局也對多部網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進行了專門整治，堅決抵制網(wǎng)絡(luò)粗俗現(xiàn)象，只是未能達到預(yù)想的效果，還需采取更加嚴(yán)厲的措施加強管理。

（二）過度娛樂化

在當(dāng)下“娛樂致死”的年代，縱觀目前社交媒體中的直播綜藝節(jié)目主要是以游戲類、偶像養(yǎng)成類為主，大部分節(jié)目在內(nèi)容的編排上缺乏深度和內(nèi)涵，并不能給受眾以深刻的啟迪。節(jié)目中精彩的表演、絕妙的音響效果和眾多明星的加盟等所營造的圖像奇觀，都令網(wǎng)民為之感嘆，但是，過多地觀看網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目會直接破壞人的創(chuàng)造力和想象力，導(dǎo)致人們停留于淺層的網(wǎng)絡(luò)文化和感官的享受方面，而忽視理性思考能力的提升。有些觀眾沉迷于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目所塑造的虛擬社交空間中不能自拔，漸漸便喪失了參加社會活動的興趣，導(dǎo)致實際社交能力下降，這些顯然不利于人的全面發(fā)展。觀看社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目會占據(jù)網(wǎng)民更多的時間，而在有些節(jié)目中除了娛樂之外，其他實際生活技能與知識的收獲是極少的。而且在現(xiàn)實生活中，觀看社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的受眾較為年輕，這樣就會占據(jù)大量學(xué)習(xí)和繼續(xù)充電的時間，從而成為缺乏理性思辨能力的公民，這對公民素養(yǎng)的提高也是極為不利的。若不采取措施，任其發(fā)展，勢必對年輕人的成長帶來不利影響。

（三）價值觀錯位

在有些社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中，節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置會導(dǎo)致年輕的受眾形成錯誤的世界觀和價值觀。目前，我國偶像養(yǎng)成類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中占三分之一以上，而且都有較高的收視率。偶像養(yǎng)成類節(jié)目的本質(zhì)是選秀，節(jié)目往往會選出一些顏值較高的帥哥美女參賽，通過選拔，最后成為偶像。這類節(jié)目會給年輕的受眾帶來一些影響：一方面，會誤導(dǎo)年輕的受眾，產(chǎn)生不切實際、一夜成名的想法，忽視了現(xiàn)實中的成功要靠刻苦學(xué)習(xí)和辛勤勞動的付出。另一方面，會產(chǎn)生拜金主義的價值觀。在有些網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中，如《Hello，女神》，所有的選手都很在意王思聰?shù)目捶?，在?jié)目中時不時地流露出對于王思聰?shù)某绨?。王思聰作為該?jié)目的投資方，掌握著選手晉級的話語權(quán)，干擾了人們對公平、正義的正確評判，這種崇拜的本質(zhì)是拜金主義價值觀的體現(xiàn)。

（四）廣告植入嚴(yán)重

目前，已經(jīng)有很多廣告主、贊助商和電商等在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中投放了廣告。在國內(nèi)一些現(xiàn)有的直播網(wǎng)綜中，廣告更是無孔不入。有些節(jié)目的硬廣告，一開始會讓人耳目一新，但是在主播不停地重復(fù)以后，就會讓觀眾心生厭煩。還有一些節(jié)目內(nèi)容就是以電商模式推出的，比如美食類節(jié)目《茜你一頓飯》的直播中，從礦泉水、海帶絲、食用油到電飯煲等，主播會在節(jié)目中不斷地推薦多款商品，觀眾以為不是在觀看美食類的綜藝節(jié)目，而是在參加產(chǎn)品推銷會。

四、社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的發(fā)展策略

為促進社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的持續(xù)健康發(fā)展，筆者認(rèn)為可以從以下五個方面入手：

（一）提高節(jié)目的立意和品位

隨著國家文化部、新聞出版廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理的加強，尤其是國家新聞出版廣電總局在2016年9月9日發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播需要擁有許可證才能上崗，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機構(gòu)依法開展直播服務(wù)。接著國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2016年11月4日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中指出：通過網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)依法取得法律規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)。人們不禁要問：社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的方向和未來在哪里？筆者認(rèn)為直播內(nèi)容的立意和品位決定著網(wǎng)絡(luò)直播的方向和未來。目前，雖然網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目發(fā)展較快，但是質(zhì)量卻參差不齊，綜藝節(jié)目的品牌難以長期維持。具有市場競爭力的綜藝節(jié)目需要有較高的立意和品位。具有較高的文化內(nèi)涵的綜藝節(jié)目，能夠?qū)姷挠^賞口味和欣賞水平起到積極的引導(dǎo)作用。要讓網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目從單純娛樂的層面上升到文化藝術(shù)層面，不僅給觀眾帶來愉悅，關(guān)鍵還要起到精神引領(lǐng)的作用，讓人感到愉快的同時精神上有所提升，達到雅俗共賞、寓教于樂、潤物細(xì)無聲的效果，這樣既贏得了經(jīng)濟效益，同時也收獲了社會效益。要使社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目立意新、品位高，應(yīng)該從以下幾個方面努力：首先，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目要拒絕媚俗，堅持正確的輿論導(dǎo)向。要以堅持正確的政治方向，弘揚社會正氣，傳遞社會正能量，大力弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，抵制拜金主義、享樂主義和極端個人主義。其次，要做好節(jié)目的立意，好立意和高品位是綜藝節(jié)目的靈魂。社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目不僅要滿足大眾的娛樂需求，更要滿足大眾的精神文化需求。再次，社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目在內(nèi)容的編排上要注重藝術(shù)性和趣味性的統(tǒng)一，加強人文關(guān)懷，提升節(jié)目水平，以達到吸引觀眾、感動觀眾的目的。正是娛樂節(jié)目尋找到節(jié)目的核心主題——人，所以才能關(guān)注人的生活、關(guān)注人的內(nèi)心，才能使觀眾在人性的剖析中，建立起自己相對的人生觀和世界觀，從而具有相對獨立的藝術(shù)品位、文化品位，從而提升娛樂節(jié)目的思想內(nèi)涵[2]。

（二）網(wǎng)臺聯(lián)動

當(dāng)下，網(wǎng)臺聯(lián)動應(yīng)該成為社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的新常態(tài)。這是因為：首先，政策的原因。一方面，國家新聞出版廣電總局的“限娛令”“限娃令”等一系列政策對電視綜藝節(jié)目內(nèi)容要求有著嚴(yán)格的限制，使得電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)作門檻有所提高。而目前對社交類網(wǎng)絡(luò)直播綜藝內(nèi)容的限制相對于電視還是較少，所以網(wǎng)絡(luò)綜藝類直播節(jié)目發(fā)展較快。另一方面，國家新聞出版廣電總局在頒布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》中指出，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目必須持證上崗，這對于網(wǎng)紅的個人直播做出了限制，而對于手續(xù)齊全平臺的直播綜藝的發(fā)展是有利的。所以，政策的限制使得網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目有著更多的更加規(guī)范化、科學(xué)化的成長空間。其次，受眾的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我國網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目受眾的增加，傳統(tǒng)電視媒體觀眾在逐漸流失。但是社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播受眾較為年輕，不能覆蓋所有年齡層次的群體，而作為傳統(tǒng)媒體的電視受眾涵蓋了各個年齡層次，受眾覆蓋面比較廣。網(wǎng)臺聯(lián)動，不僅使網(wǎng)絡(luò)可以擴大覆蓋面、增加各個年齡層次的觀眾群體，而且也能提高電視的收視率。再次，節(jié)目的內(nèi)容方面，傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的現(xiàn)實性和原創(chuàng)性較強，加之現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目有著廣泛的投資渠道，能夠保證精良的制作。所以，電視臺也愿意購買社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的版權(quán)。這就由原來的網(wǎng)站購買電視節(jié)目的版權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曎徺I網(wǎng)綜版權(quán)或者電視與網(wǎng)絡(luò)合作，原來的臺網(wǎng)聯(lián)播開始變?yōu)榫W(wǎng)臺聯(lián)動。網(wǎng)臺聯(lián)動，一方面讓優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目有了電視這個平臺的支撐，從而擴大受眾范圍，提高了綜藝節(jié)目的知名度。另一方面，為傳統(tǒng)電視提供了創(chuàng)新、時尚的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，可以提高電視的收視率，實現(xiàn)了網(wǎng)臺雙贏。

（三）社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目可以以節(jié)目的IP（知識產(chǎn)權(quán)）為核心，進行跨領(lǐng)域、多平臺的整合，打造具有特色的IP產(chǎn)業(yè)鏈。一檔成功的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目憑借其數(shù)目龐大的受眾和較強的影響力，能很好地帶動衍生產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。例如電影、電視劇、紀(jì)錄片、動畫、游戲、音像、圖書、兒童玩具、呼叫開發(fā)和互動開發(fā)等。如，天象互動攜手芒果互娛為《夏日甜心》量身打造的官方手游，已于2016年8月25日在ISO&安卓平臺上線，游戲創(chuàng)造性地將主播和綜藝兩大板塊融入手游中，玩法新穎，劇情豐富。由直播真人秀《完美假期》改編的小說已經(jīng)在晉江文學(xué)網(wǎng)上線。有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，還會以小說為劇本打造一部新型的網(wǎng)絡(luò)劇。這樣，《完美假期》這一原創(chuàng)的IP形成了“網(wǎng)絡(luò)直播真人秀—小說—網(wǎng)絡(luò)劇”完整產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)模式。

（四）商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)直播正在改變網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，尤其是付費模式潛移默化的養(yǎng)成。與國外不同，我國網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣以前免費在網(wǎng)絡(luò)上獲取資源，而直播模式正在培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。例如，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中會有打賞和贈送禮物的互動方式，看似是虛擬的數(shù)字貨幣和禮物，但都需要用戶支付現(xiàn)金。這種打賞和贈送禮物的方式是社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目商業(yè)化垂直轉(zhuǎn)化的模式之一。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容的垂直化和差異化的開發(fā)，只有平臺會員或者對該節(jié)目付費的網(wǎng)民才能觀看特定的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝。隨著電商的加入，網(wǎng)絡(luò)直播綜藝將會在不同的領(lǐng)域開發(fā)直播+電商模式的節(jié)目。

（五）開發(fā)社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目的矩陣

傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目缺少節(jié)目矩陣的意識，而網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目因為深植于互聯(lián)網(wǎng)，可以靈活地把矩陣模式運用于社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目矩陣。如，網(wǎng)綜《國民美少女》不是只有一檔節(jié)目組成，而是由3種類型產(chǎn)品組成的節(jié)目矩陣。其最主要的節(jié)目是每周六21：00在優(yōu)酷土豆網(wǎng)獨家直播的真人秀。在主要的節(jié)目播出之前有一個互動的直播節(jié)目——每周直播開始的前一天，美少女選手們會在“優(yōu)酷土豆”上和網(wǎng)友進行半小時的視頻互動，視頻框切分成九宮格，每格里都有一名選手展現(xiàn)她在舞臺之外的才藝。直播結(jié)束后還有點播版及精剪后在東方衛(wèi)視播出的《陽光美少女》這兩道“甜點”奉獻給錯過直播或意猶未盡的粉絲們[3]。這種節(jié)目模式，形成了個人直播互動+網(wǎng)絡(luò)直播綜藝+點播的矩陣節(jié)目模式。

五、結(jié)語

社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的競爭歸根結(jié)底還是內(nèi)容和品位的競爭，不論技術(shù)如何先進，形式如何多樣，最后能夠長久發(fā)展和直抵觀眾內(nèi)心的還是有文化品位、文化含量，具有人文關(guān)懷的綜藝節(jié)目。期待我國社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目中具有公益性、社會意義和人文關(guān)懷的節(jié)目不斷地涌現(xiàn)。

[1]鳳凰娛樂.《Hello!女神》王思聰坐鎮(zhèn)開啟直播真人秀[EB/OL].http://ent.ifeng.com/a/20160811/42665713_ 0.shtml，2016-08-11.

[2]張超.讓電視節(jié)目健康發(fā)展[EB/OL].http://media. people.com.cn/BIG5/22114/50421/226229/1511140 5.html，2011-07-08.

[3]李曉雅.《國民美少女》為“90后”量身定制網(wǎng)絡(luò)綜藝[EB/OL].http://enjoy.eastday.com/e/tv/u1ai9489619. html，2016-07-01.

責(zé)任編輯 嵩 陽

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1007-905X（2016）11-0085-05

2016-09-22

國家社科基金項目（15BXW037）

葉玉露，女，河南商丘人，博士，商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，商丘廣播電視臺總編輯助理，主要從事新媒體、影視藝術(shù)研究。