網(wǎng)絡話語體系構建與政府傳播實效性研究

李萍

（中共淄博市委黨校 政法教研部，山東 淄博 255033）

網(wǎng)絡話語體系構建與政府傳播實效性研究

李萍

（中共淄博市委黨校 政法教研部，山東 淄博 255033）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，導致了話語體系的更新與轉換，由此逐漸形成的網(wǎng)絡文化及獨具特色的網(wǎng)絡話語體系，給政府傳播提出了新的挑戰(zhàn)和要求。當前各級政府部門應加強對網(wǎng)絡話語體系構建的研究，從而跨越政府與民眾之間的話語鴻溝，增強政府傳播的實效性。

網(wǎng)絡話語體系；政府傳播；話語權

“話語體系是思想理論體系和知識體系外在的表達形式，一定的意識形態(tài)內(nèi)容總是通過相應的話語體系得以表現(xiàn)。”［1］在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的大背景下，網(wǎng)絡的迅捷性、公開性和便利性，使得民意的表達方式和輿情的生成路徑發(fā)生改變，也促使整個公共話語的空間結構產(chǎn)生變化，社會需要重新分配話語權、重新建構話語方式、重新理順話語關系。

一、網(wǎng)絡時代話語體系的更新與轉換

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡作為一種信息傳遞的媒介，不僅影響著信息傳播的內(nèi)容、速度和手段，而且影響著人們的思維模式和人際關系，作為思想理論和思維方式表現(xiàn)形式的話語體系隨之產(chǎn)生了更新與轉換。

（一）話語主體由精英轉向草根

在Web1.0時代，網(wǎng)站將經(jīng)過編輯處理的內(nèi)容提供給用戶，用戶僅能閱讀到網(wǎng)站提供的內(nèi)容，這是一種典型的信息單向傳播模式，信息發(fā)布者一般是社會精英牢牢把握著話語權，決定著用戶接收信息的深度和廣度?！袄缧吕恕⒕W(wǎng)易、搜狐、騰訊等四大門戶網(wǎng)站中的信息一般由網(wǎng)站編輯把關發(fā)布，網(wǎng)民與信息提供者以及網(wǎng)民之間很難產(chǎn)生互動?！保?］到了Web2.0時代，隨著“把關人”角色的弱化和“把關權”的分化，社會精英的網(wǎng)絡話語權被大大削弱，普通用戶，也就是草根階層有了更多的主動權和話語權，在接收信息的同時可以直接參與制作和發(fā)布信息，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而大大提升了網(wǎng)絡的溝通性和交互性，特別是微博、微信等新興媒體的出現(xiàn)，為草根主體主動且互動的發(fā)聲提供了合適機會和寬廣平臺。

（二）話語傳播由個體轉向圈子

起初網(wǎng)民上網(wǎng)主要是一種自我的個體行為，如瀏覽網(wǎng)頁、發(fā)表評論、收發(fā)郵件、在線娛樂等。隨著論壇、QQ群、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡話語傳播逐漸向圈子聚合，形成“物以類聚”、“人以群分”的存在形態(tài)，構建起一個虛擬的網(wǎng)絡熟人社會。在網(wǎng)絡熟人圈中，網(wǎng)民會摘掉“面具”，放下身段，向志同道合的各式友人坦露心聲，溝通交流，以此獲得虛擬世界的歸屬感和安全感。同時以強大的信任紐帶將圈子里的網(wǎng)民維系在一起，促使整個圈子更加和諧穩(wěn)定。圈子模式不僅使內(nèi)容分享更為合適，更接近現(xiàn)實生活，還消除了遙遠的地理隔閡，降低了交流溝通的成本，為廣大網(wǎng)民搭建起一個展示與分享的平臺，有針對性地將信息推送和傳遞給特定人群，提高了網(wǎng)民信息搜索的效率，大大提升了信息傳播的效果。

（三）話語模式由獨白轉向對話

新媒體將擁有發(fā)言權的“麥克風”部分移交到網(wǎng)民手中，網(wǎng)民利用“麥克風”隨時隨地發(fā)表議論、進行互動，改變了以往主流媒體一統(tǒng)天下的局面，形成了網(wǎng)絡輿論主體廣泛性、多元化的局面?！熬W(wǎng)民之間的對話不再局限于交流事件本身的意見，而是開始對事件背后的社會管理系統(tǒng)和大生存環(huán)境進行解釋與思考，對信息的訴求也從對于事實判斷的單一關注，提升到對于價值判斷的高度關注上來。此時大范圍的持相同或相異觀點網(wǎng)民的溝通開始趨于精神共鳴和心理對話，是一種全交互式溝通?！保?］網(wǎng)民不斷提升的獲取與發(fā)布信息的能力，推動了信息與數(shù)據(jù)的自由流通，顛覆了傳統(tǒng)媒體對于話語權和信息傳播權的壟斷狀態(tài)，擴大了全體社會成員共通的意義空間，在更深層面上影響著特定時空中的社會關系、組織結構和文化脈絡，帶來了輿論格局的新變化。

（四）話語結構由單一轉向立體

在數(shù)字化時代的今天，各種傳播介質之間互相滲透，你中有我、我中有你，網(wǎng)絡話語傳播由單純的文本格式轉向多姿多彩的“超文本結構”。在文本構成上，不僅有文字，還有聲音、圖畫、圖表、動畫、影視等。各個文本間及每個文本之中的詞語、句子都能與其他文本交錯互連。特別是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，“以圖形、圖像、地圖、動畫等更為生動、易為理解的方式來展現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小，詮釋數(shù)據(jù)之間的關系和發(fā)展的趨勢，以期更好地理解、使用數(shù)據(jù)分析的結果”［4］的“數(shù)據(jù)可視化”成為潮流與趨勢。立體式的話語結構一目了然、形象、直觀，陳述事實清晰明快，適應了新媒體時代具象化、模式化、碎片化、去規(guī)范化、幽默化的傳播特點，消除了網(wǎng)民的視覺和心理疲勞，給受眾帶來閱讀的直觀感和舒適感。

二、網(wǎng)絡話語體系對政府傳播的新挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡話語體系的更新與轉換，使政府傳播“主要依靠傳統(tǒng)媒體把握社會公共話語權的模式被打破，各階層的話語權占有格局正在被改寫?！保?］

在傳統(tǒng)的輿論傳播機制下，政府與民眾之間的話語關系相對單純，其通過廣播、電視、報紙等渠道可以直接掌握和控制話語權，依靠官方媒體發(fā)布式的話語方式來傳播信息、回應訴求、引導輿論、處理突發(fā)事件。而網(wǎng)絡時代政府和大眾的話語交流出現(xiàn)了前所未有的碰撞和互動性，給政府傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）政府對公共話語權的壟斷日漸式微

QQ、SNS、微博、微信等技術的發(fā)展，使得人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳遞者，由此顛覆了政府傳統(tǒng)的信息過濾和發(fā)布機制。在傳統(tǒng)媒體時代，政府通過對信息的過濾和傳播的壟斷完成了對輿論的管控，但如今這種管控機制已經(jīng)轟然倒塌。有時公共性事件發(fā)生后，各級政府部門還沒有任何準備便要應對網(wǎng)絡上洶涌澎湃的民意之聲，而且政府在回應網(wǎng)民關注熱點的同時，還要隨時接受網(wǎng)絡輿論的評判、反駁甚至質疑。有些網(wǎng)民會源源不斷地將事件發(fā)展進程中的圖像、錄音、視頻等證據(jù)上傳到網(wǎng)絡，如果政府部門回應得不夠誠實、準確、公正，就會陷入極其尷尬和被動的境地，在網(wǎng)民不斷的圍觀和求證中不斷失去政府原本的權威性和可信性，這種公共輿論環(huán)境給政府的回應模式帶來挑戰(zhàn)。

（二）政府輿論落入“塔西佗陷阱”的怪圈

“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗，通俗地講就是指當公權力遭遇公信力危機時，無論是說了真話還是假話，做了好事還是壞事，都會被認為是說了假話、做了壞事。由于社會轉型期不同利益群體的表達和博弈，在官民關系、黨群關系上，諸多網(wǎng)民形成了所謂“定型化效應”的傳播形態(tài)，即對公權力缺乏信任，對政府形象失去信心。每當涉及公共安全、食品衛(wèi)生、醫(yī)療教育、建筑質量、交通安全、市場無序等問題時，公眾就會質疑政府的應對方式和誠意，懷疑官方發(fā)布信息的真實性與可靠性。網(wǎng)絡時代，對公共事件的處理稍有不慎，或者日常工作中出現(xiàn)疏漏，都有可能陷入此種惡性循環(huán)，使得政府的公信力面臨諸多挑戰(zhàn)。

（三）政府回應遭遇信息整合的困境

網(wǎng)絡信息發(fā)生源的海量化導致信息的極大冗余，真假信息傳遞的混雜導致信息利用的惶恐，這就要求各級政府部門必須具有信息整合能力，在紛繁復雜的信息中進行篩選分析、去粗取精、去偽存真，對廣大網(wǎng)民普遍關心的、合理合法的訴求進行回應。“而網(wǎng)絡的隨意和無序往往使這種訴求缺乏必要的協(xié)商和整合過程，甚至有一些訴求僅僅是情緒的宣泄，或者是信息溝通不暢產(chǎn)生的誤解?！保?］如何從真假難分的網(wǎng)絡信息中找尋到真實的“聲音”？如何從浩如煙海的信息中打撈出沉沒的“聲音”？如何從群體極化的偏激信息中分辨出理性的“聲音”？這都成為當前政府網(wǎng)絡回應的重要課題。

（四）官方話語的“八股文風”失去市場

隨著各級政府網(wǎng)站、政務微博、政務微信的開通，及時回應網(wǎng)民訴求已經(jīng)成為各級政府部門的“規(guī)定動作”。但是部分政府回應還沒有擺脫傳統(tǒng)官方話語“八股文風”的特色，時?！鞍逯婵住?，擺出一副俯視的姿態(tài)；或者原文照搬告示、通知和政府文件，官話、大話、空話、套話連篇；或者滿篇充斥專業(yè)性、技術性的深奧語言，令人“望而生畏”；或者只注重回應技巧，不關注問題的解決，使網(wǎng)民的關切不了了之；有的甚至“雷語”不斷，引起網(wǎng)民的圍觀、關注和批判。最終在官方話語體系與民間話語體系之間形成了鴻溝，產(chǎn)生了隔閡，給政府和民眾之間的溝通、交流與相互理解制造了障礙。

三、構建新型網(wǎng)絡話語體系，增強政府傳播實效性

當前，論壇、微博、微信、QQ空間等新媒體形式的快速發(fā)展，改變了人們的表達方式和社會的話語生態(tài)，決定著輿論的生成、演變和走向?！霸捳Z體系的背后，實質上是執(zhí)政姿態(tài)與執(zhí)政理念的反映”。［7］各級政府必須構建新型網(wǎng)絡話語體系，從而占領輿論主陣地、掌握輿論主動權，增強政府傳播的實效性。

（一）在情緒化的網(wǎng)絡環(huán)境中搶占話語權

當前網(wǎng)絡環(huán)境復雜多變，網(wǎng)絡民粹主義、網(wǎng)絡極化、網(wǎng)絡暴力、刻板印象、標簽化等現(xiàn)象充斥其中。在如此復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中，各級政府部門必須發(fā)揮政府網(wǎng)站、政務微博、政務微信等新媒體形式的獨特優(yōu)勢，及時傳遞信息、回應網(wǎng)民訴求，搶占網(wǎng)絡話語權。首先，保持言論獨立性。要始終保持清醒頭腦，不受情緒化言論的影響，不亂貼標簽，不亂扣帽子，不被表面現(xiàn)象和片面觀點迷惑，更不能隨波逐流被人牽著鼻子走，要理性發(fā)言，客觀公正闡述自己的觀點，成為獨立而平等的信息源；其次，樹立言論權威性。以平等和尊重的態(tài)度發(fā)出的聲音，不以自己的好惡去左右受眾的好惡，不以自己的標準來定義發(fā)言空間，創(chuàng)造一種寬容和諧的言論氛圍。同時加強網(wǎng)絡輿論管理，對那些極端的、帶有煽動性、挑釁性和攻擊性的言論進行果斷處理；再次，提升言論公信力。要及時公開政府信息，增強報道透明度，對群眾的一些疑慮和模糊認識要快速回應，解疑釋惑，不給網(wǎng)絡謠言生存的機會。一旦謠言產(chǎn)生，要及時辟謠、疏導，澄清事實，承擔起凈化社會輿論的責任。

（二）在公眾注意力管理中把握輿論走向

公眾注意力是公眾對外界信息的選擇性關注，在一定程度上體現(xiàn)了公眾的意愿和訴求，［8］具有選擇性、指向性、集中性、激活性、警覺性的特點。當前論壇、微博、微信、QQ空間上的信息層出不窮，原本方向各異、力量分散的公眾注意力容易被集中和放大，進而形成輿論壓力，因此必須將公眾注意力引向客觀理性的軌道。一要充分發(fā)揮意見領袖的引領作用。目前，幾乎每個公共事件的發(fā)展進程都有意見領袖的聲音，他們的觀點往往能夠左右網(wǎng)民的判斷并最終決定網(wǎng)絡輿論的進程與走向?！皯_引導網(wǎng)絡意見領袖的發(fā)言，求同存異。也應督促意見領袖謹慎用好話語權，不失語也不妄言，以法律、公序良俗和專業(yè)精神為邊界，勇敢而穩(wěn)妥地為社會代言”。［9］二要善用議程設置引導公眾的注意力，調整轉變其已有的輿論或者形成新的輿論。針對網(wǎng)上出現(xiàn)的新聞熱點，各級政府部門首先要及時發(fā)出權威、正面的消息來表明立場；然后促成網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體合作，設置共同議題，明確討論重點，設立專題對熱點事件做深度報道，將事件發(fā)生的地點、人物、進程、動態(tài)、背景和預期后果等傳達給公眾，聚焦公眾的注意力，形成輿論可控的效應。

（三）在主流意識形態(tài)傳播中引領社會思潮

目前的網(wǎng)絡輿論場也是各種社會思潮爭奪的主戰(zhàn)場，必須確保網(wǎng)絡上馬克思主義主流意識形態(tài)的指導地位，增強意識形態(tài)的網(wǎng)絡防御能力。一要加強傳播主流意識形態(tài)的平臺建設，將主流意識形態(tài)以符合傳播規(guī)律、受眾偏好的形式有效植入新媒體環(huán)境，通過個性化的傳播方式滲透到群眾的思想中；二要培育“紅色大V”，打造道德“恒星”，植根于“道德模范”、“時代楷?！钡认冗M典型，通過網(wǎng)絡，利用微博，依托互動，在網(wǎng)絡虛擬世界將先進典型現(xiàn)實化，使他們更加可親可敬、可學可用。同時，將典型的學習宣傳持久開展下去，使之成為“恒星”而不是“流星”；三要堅持弘揚主旋律，提倡多樣化，以正確的輿論來宣傳黨的主張、謳歌社會正氣、通達社情民意、疏導公眾情緒，成為社會進步的推動者。四要推進“兩個輿論場”的有機融合，尋找兩個輿論場的共同點和共通點。對主流媒體而言，要走出去、沉下去、融進去，把群眾作為報道主體、服務對象，用群眾喜歡的方式說話，把群眾滿意不滿意作為衡量新聞宣傳成效的最高標準。對新興媒體而言，必須堅守 “七條底線”，嚴格治理網(wǎng)絡水軍和網(wǎng)絡謠言，不斷完善網(wǎng)絡法律、法規(guī)，凈化網(wǎng)絡傳播環(huán)境，加強網(wǎng)絡社會治理。

（四）建立以效果為導向的傳播意識和話語體系

“前蘇聯(lián)學者巴赫金認為：對人作冷靜的、不動聲色的分析，是不可能掌握人的內(nèi)心世界、不可能看清他、理解他的；通過與他融為一體、移情其身，也不可能把握他。這都不行。只有通過與他交際，采用對話方式，才能夠接近他，揭示他?！保?0］因此政府傳播要樹立“經(jīng)營”理念，逐步提高政府機構在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，獲得更高的粉絲轉發(fā)率和評論數(shù)。要著眼于與網(wǎng)民的“互動”與“交流”，從實際效果出發(fā)，堅持以受眾為導向，遵循傳播規(guī)律，注重傳播藝術，改進傳播方式，讓廣大網(wǎng)民喜聞樂見、產(chǎn)生共鳴；要靈活運用更具網(wǎng)絡特色的語言表達方式進行信息傳播，提高傳播效果，觸摸民意脈搏，著眼于打動民心，增強傳播的吸引力和感染力；要放下身段，貼近民眾的思維習慣和語言習慣，秉承“大道至簡”原則，盡量將深刻的思想、深邃的理論轉化為通俗樸實的語言，用群眾聽得懂的語言講好“中國故事”，傳播好“中國聲音”；將黨的群眾路線延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，有意識、主動地聽取一些粉絲的意見，歸納梳理群眾的心聲，更好地匯聚民意，集中民智，解決民生。

（注：本文系山東省行政學院系統(tǒng)合作課題“網(wǎng)絡強國背景下地方政府治理能力現(xiàn)代化提升研究”的階段性成果，項目編號：SHZKT201503）

［1］時立榮，田麗娜.試論社會主義核心價值觀的話語體系構建［J］.北京：人民論壇，2013，（14）：182.

［2］秦漢.我國網(wǎng)絡文化發(fā)展的三種態(tài)勢［J］.大連：政工學刊，2014，（8）：85.

［3］殷俊、孟育耀.新媒體的言論話語方式與特征［J］.鄭州：新聞愛好者，2011，（11）：10.

［4］涂子沛.大數(shù)據(jù)：正在到來的數(shù)據(jù)革命［M］.桂林：廣西師范大學出版社，2013.64.

［5］趙云澤，付冰清.當下中國網(wǎng)絡話語權的社會階層結構分析［J］.北京：國際新聞界，2010，（5）：63.

［6］陳新.話語共識與官民互動：互聯(lián)網(wǎng)時代政府回應方式的政治學思考［J］.武漢：湖北社會科學，2013，（10）：44.

［7］陳寶生.要注意重建話語結構［N］.北京：人民日報，2012-11-12，（13）.

［8］胡敏霞.加強網(wǎng)絡時代的公眾注意力管理［N］.北京：人民日報，2014-06-05，（07）.

［9］黃河.政府新媒體傳播——直面新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇［M］.北京：光明日報出版社，2012：23.

［10］梁剛.由獨白式向對話式轉型［N］.濟南：青年記者，2013，（1）：28.