西方“反品牌社群”研究評述

余子忠

（臺州科技職業(yè)學(xué)院，浙江臺州318020）

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西方“反品牌社群”研究評述

余子忠

（臺州科技職業(yè)學(xué)院，浙江臺州318020）

摘要：“品牌社群”概念的提出標(biāo)志著西方品牌關(guān)系理論研究取得重大轉(zhuǎn)變。近年來，西方諸多學(xué)者對有關(guān)品牌社群的概念、特征及其對消費者的影響等多個方面進行了較為深入的探討。西方有關(guān)“反品牌社群”的研究為品牌關(guān)系研究提供一個新的視角，但“反品牌社群”在國內(nèi)學(xué)術(shù)界目前還是空白。文章運用案例研究方法與文獻梳理發(fā)，首次較為系統(tǒng)地闡述“反品牌社群”的理論淵源、形成因素及對企業(yè)實踐管理啟示等方面，并嘗試提出未來研究的主要領(lǐng)域和方向。

關(guān)鍵詞：品牌社群；反品牌社群；消費者主權(quán)運動

一、引言

西方關(guān)于品牌的研究歷史積淀深厚，成果頗豐。重點研究集中在對單個消費者對品牌或產(chǎn)品的“滿意—忠誠”維度層面。但之后的研究表明：“滿意”的結(jié)果路徑并不一定導(dǎo)致顧客的“忠誠”，于是20世紀(jì)90年代，相關(guān)學(xué)者開始從消費者群體的角度出發(fā)研究多個消費者之間的互動行為對品牌（產(chǎn)品）的影響，提出“品牌社群”來描述這一研究范疇（Muniz 和0’Guinn,2001）。Muniz和O’Guinn（2001）認(rèn)為品牌社群是不同于傳統(tǒng)意義上的一種新形的社群，它是以某一品牌為中心建立的一組社群關(guān)系。[1]此后十多年來，西方諸多學(xué)者對有關(guān)品牌社群的概念、特征及其對消費者的影響等多個方面進行了較為深入的探討。[2]

“品牌社群”概念的提出標(biāo)志著西方品牌關(guān)系理論研究取得重大轉(zhuǎn)變。而就在企業(yè)和學(xué)術(shù)界重視“品牌社群”概念的背景下，2006年，Hollenbeck等基于予品牌關(guān)系的視角獨辟路徑地提出“反品牌社群”概念，認(rèn)為品牌與消費者的關(guān)系對企業(yè)而言并不一定都是正面效應(yīng)，可能存在負(fù)面的可能。[3]鑒于之前的品牌研究主要關(guān)注品牌的正面效應(yīng)，認(rèn)為品牌是企業(yè)發(fā)現(xiàn)的又一個強有力營銷工具，“反品牌社群”這一概念當(dāng)時并沒有引起太大的關(guān)注，乃至今日，關(guān)于這一概念的文獻也是屈指可數(shù)。筆者以為，這一概念為西方品牌研究提供了一個新的研究視角，是學(xué)術(shù)界開展研究品牌的一項重大“附屬成果”。

二、“反品牌社群”的界定

（一）“反品牌社群”研究起源

“反品牌社群”的社會背景淵源可追溯到起源于19世紀(jì)英國的消費者運動（consumerism）。消費者運動指在市場經(jīng)濟條件下，消費者為了維護自身利益，自發(fā)的或者有組織的以爭取社會公正、保護自己合法利益、改善其生活地位等為目的同損害消費者利益行為進行斗爭的一種社會運動?！?0世紀(jì)成為消費者運動的世紀(jì)”，突出事件發(fā)生在1983年，國際消費者組織聯(lián)盟將每年的3月15日定為“國際消費者權(quán)益日”，消費者運動從此成為席卷全球、勢不可擋的歷史潮流。

20世紀(jì)80年代以來，學(xué)者們逐漸意識到品牌已成為公司的一項重要無形資產(chǎn)。加之市場競爭變得越來越激烈，企業(yè)開始把品牌作為一個強有力的營銷工具運用于市場。由于這一工具并沒有改變企業(yè)出于控制地位、消費者處于被動接受地位市場格局，于是，一面是品牌力量挖掘，另一方面，來自消費者“反品牌”的聲音一直伴隨市場發(fā)展。由于分散的消費者個體呼聲很難與企業(yè)相抗衡，而結(jié)成群體并以群體的力量來維護自己和社會的權(quán)益成為現(xiàn)實可能的選擇。西方學(xué)界用“消費社群”（consumption community）概念來描述那些消費相同商品的其他消費者看作是利益共享、共擔(dān)風(fēng)險并關(guān)心共同話題的所結(jié)成社群伙伴群體。[4]

Muniz和O’Guinn（2001）在“消費社群”理論的基礎(chǔ)上提出“品牌社群”概念。這一概念將“消費社群”研究同品牌理論、客戶關(guān)系理論以及關(guān)系營銷理論整合在其研究框架之下，在理論研究和實踐方面?zhèn)涫荜P(guān)注。因而有關(guān)“品牌社群”的研究成為“反品牌社群”的直接理論淵源。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，“品牌社群”活動又出現(xiàn)新的虛擬舞臺上，被稱為“虛擬品牌社群”（vinualbrand community）。[5]它們中有的是現(xiàn)實品牌社群在網(wǎng)絡(luò)空間中的擴展，有的是完全產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)世界中的新興虛擬社群。這種基于虛擬平臺聚合起來的一種互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得任何一家企業(yè)都無法忽視消費者群體的聲音，其所特有的匿名性、跨時空性、信息傳輸量大、非面對面接觸等特點仍導(dǎo)致其在形成機理和運作過程等方面表現(xiàn)出區(qū)別于現(xiàn)實品牌社群的特征。互聯(lián)網(wǎng)的普及和虛擬品牌社群現(xiàn)象的出現(xiàn)成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界提研究“反品牌社群”直接的現(xiàn)實依據(jù)。

（二）“反品牌社群”的定義

目前學(xué)術(shù)界對“反品牌社群”并沒有一個嚴(yán)格統(tǒng)一的定義，但在內(nèi)涵要方面不同學(xué)者從各自學(xué)科的角度提出了不同的解釋。Hollenbeck（2006）首次提出“反品牌社群（Anti-Brand Community）”概念見，[3]認(rèn)為“反品牌社群”建立在對某一強勢品牌或公司持負(fù)面看法的消費者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群”。這一概念指出了“反品牌社群”理論研究的兩個方向，一是從某一具體品牌視角開展研究，另一個研究視角是將公司作為研究載體（即“公司品牌”）進行研究。S. UMIT KUCUK（2008）從社會學(xué)的角度認(rèn)為“反品牌社群”是伴隨整個消費者社會力量的增強過程，對某些品牌持反對和抵制或者抗議的消費者而形成的一個群體。[6]這一定義雖然點出了“反品牌社群“參與者的某些特征，但顯得籠統(tǒng)。

但以上文獻探討對“反品牌社群”核心含義的理解具有一致性：認(rèn)為“反品牌社群”都是以品牌為核心所形成的，社群成員之間共享“群體意識”（共享的價值觀）、“儀式與傳統(tǒng)”、“道德責(zé)任感”。因此，“反品牌社群”的存在要義與“品牌社群”的存在要義框架有相符的一面，只是各自的群體成員圍繞某一品牌所持的態(tài)度、觀點以及行為等方面不同而已。

三、“反品牌社群”的形成因素

通過對已有文獻梳理，影響“反品牌社群”的形成因素可以概括為以下四個：

（一）共同的道德意識

Hollenbeck（2006）認(rèn)為，“反品牌社群”形成的最主要因素是社群成員對所在的社會持有共同或相近的道德責(zé)任意識，這種“共同的道德意識”是社群成員能夠聚集在一起的“精神支點”見。[3]當(dāng)企業(yè)的行為或宣傳理念與某些社會成員的價值觀相悖時，這部分成員就會感到有必要行動起來，按照自己已有的價值觀對企業(yè)的行為進行抵制。單個反對者很難與強大的公司相對抗。因此，具有“共同價值觀”的消費者接觸一個群體，形成統(tǒng)一的“聲音”來應(yīng)對力量強大的企業(yè)行為。

（二）社會支持網(wǎng)絡(luò)

社會支持網(wǎng)絡(luò)是反網(wǎng)絡(luò)社群形成的重要因素，由于單個反品牌消費者的“聲音”影響有限，在與企業(yè)的互動行為過程中就需要獲得其他社會成員的支持（包括信息支持、精神道義支持，甚至物質(zhì)方面支持等等），幫助他們實現(xiàn)共同的目標(biāo)、處理消費難題和采取一定的行動。[7]

（三）共享有關(guān)資源

經(jīng)驗分享是反品牌社群得以形成和維持的因素之一。尤其網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)使得社群成員的經(jīng)驗交流更加方便，反品牌社群就形成一個“知識和凝聚力”核心，更日益對社群成員的行為產(chǎn)生指導(dǎo)作用見。[3]

（四）種族或文化差異。Quinn和Devasagayam（2005）的研究認(rèn)為，消費者對種族傳統(tǒng)的自豪程度、階層認(rèn)同和自我評價都會影響其對品牌社群的態(tài)度和參與度。因此，在主張個人主義（individualism）更強烈國家或地區(qū)，反品牌社群更加容易形成。[8]由于不同文化背景下消費者對同一品牌（公司）理解有所差異，因此，反品牌社群在有些低可能存在，而在其他地區(qū)也可能不存在。

四、“反品牌社群”對企業(yè)營銷管理的啟示

“反品牌社群”的出現(xiàn)既與消費者主權(quán)運動的因素有關(guān)，也與企業(yè)自身經(jīng)營因素有關(guān)。目前對“反品牌社群”的主流觀點認(rèn)為其存在使得那些對品牌持有負(fù)面觀點的人更如容易在一起，散步對企業(yè)或品牌不利的信息，這些社區(qū)的存在極有可能危機一個品牌的生存因此，公司應(yīng)該采取個子高措施封堵這些社群。Sandeep Krishnamurthy& S. Umit Kucuk（2008）在研究虛擬“反品牌社群”時提出一個新的概念“Negative Double Jeopardy（NDJ）”，[9]意思是價值越高的品牌（公司）越容易導(dǎo)致“反品牌社群“的形成，相比較而言，而那些品牌價值較低的品牌（公司）就不容易招致“反品牌社群”的形成。他還提出公司應(yīng)該與專家合作、監(jiān)視那些“憎恨成員”、與社區(qū)“抱怨成員”對話等措施限制“反品牌社群”對公司帶來的負(fù)面影響。但實踐表明，網(wǎng)絡(luò)時代，單個公司很難阻止消費者負(fù)面信息的傳播，口碑效應(yīng)是把“雙刃劍”，一味的限制負(fù)面消息的散播，如不從源頭解決問題，反而事情可能變得更糟糕。

而與此相反的一種觀點認(rèn)為，“反品牌社群”的存在也有對企業(yè)或品牌有積極的一面，可以作為反省自身經(jīng)營管理的一個有力工具。Candice R. Hollenbeck和George M. Zinkhan （2010）通過對的案例研究，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪公司就是利用“反品牌社群”作為公關(guān)的對象，邀請社區(qū)成員參加公司舉辦的各種公開宣傳，溝通公司在社會責(zé)任、就業(yè)以及福利方面的貢獻，一次來改善公司的社會形象，減少發(fā)展的阻力。[10]

筆者認(rèn)為，“反品牌社群”的出現(xiàn)可歸為以下三類因素：一是品牌（產(chǎn)品）自身因素。品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。從企業(yè)角度來出發(fā)，企業(yè)會綜合運用各種方式像顧客傳達品牌的正面信息。“三鹿”品牌危機就是企業(yè)向外界傳播的品牌形象與產(chǎn)品事實相違背而引發(fā)的消費群體施加壓力的一個例證。二是經(jīng)營管理因素?！捌放乒芾怼闭诔蔀橐环N時尚，但管理不當(dāng)勢必會招致消費群體的抵觸?！胺贷湲?dāng)勞日”、“反星巴克”等現(xiàn)象的出現(xiàn)其實都是由于經(jīng)營者在公司經(jīng)營管理過程中沒有正確處理好消費者、企業(yè)和社會三者之間的關(guān)系引發(fā)的事件。這些事件背后的管理因素得不到糾正，反對群體會持續(xù)的向公司（品牌）攻擊。三是政治因素，不同群體在追求商業(yè)利益過程中可能導(dǎo)致沖突。比如2008年，中法兩國之間緊張的政治關(guān)系使得我國的部分消費者自行散發(fā)“抵制家樂?！钡男畔ⅲY(jié)成“反品牌社群”。

五、案例研究——“反沃爾瑪”群體解讀

目前有關(guān)深入研究“反品牌社群”案例的資料相對比較少，筆者根據(jù)Candice R. Hollenbeck和George M. Zinkhan等前人的論文線索，在對文獻資料梳理的過程中發(fā)現(xiàn)以公司品牌作為研究對象的案例有沃爾瑪、麥當(dāng)勞，星巴克等少數(shù)幾家公司。因此，本研究選取沃爾瑪公司作為研究對象。

沃爾瑪百貨有限公司由山姆·沃爾頓于1962年在阿肯色州創(chuàng)建。經(jīng)過四進五十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球超過10,000家商場，全球員工總數(shù)220多萬人。2012年，沃爾瑪在《財富》雜志世界500強中排名第三。

“抵制沃爾瑪”是近幾年來美國值得關(guān)注的一個經(jīng)濟社會現(xiàn)象。隨著沃爾瑪在美國本土的迅速擴張,在美國本土有一股反對沃爾瑪?shù)纳鐣萘σ苍诓粩嗟陌l(fā)展起來，逐步形成一個松散的“反沃爾瑪”社群，并且伴隨沃爾瑪?shù)娜驍U張，這種“反沃爾瑪”的聲音呼聲越來越高漲。該組織提出一系列沃爾瑪?shù)摹疤咸熳镄小?其中包括：中小型門店遭遇最嚴(yán)重的打擊；失業(yè)人口增多；嚴(yán)重危害和殃及到其他的行業(yè)；促進了城市中心的空洞化和老商業(yè)街區(qū)的死亡；納稅人承擔(dān)這場災(zāi)禍；周邊城鎮(zhèn)遭殃；供應(yīng)商和員工遭受到了嚴(yán)重的壓榨；沃爾瑪在壟斷；沃爾瑪關(guān)注的目標(biāo)只有利潤和權(quán)力等等。

事件一：據(jù)2007年美國國際先驅(qū)報報道，沃爾瑪在美國遭到了的一些工人和在沃爾瑪內(nèi)覺得受到不公待遇的員工抵制。起初，這些人反對當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)沃爾瑪在當(dāng)?shù)亻_設(shè)新店。后來他們又在電視上播出廣告、設(shè)立網(wǎng)站（“喚醒沃爾瑪”）呼吁民眾抵制沃爾瑪，甚至舉行“群眾示威”：開始將反沃爾瑪和一些國際政治事件聯(lián)系在一起。

事件二：2012年7月30日，上萬名洛杉磯工會人士以及華埠居民抗議游行，他們反對沃爾瑪在華埠開設(shè)分店。這是自1962年以來最大規(guī)模的反沃爾瑪大游行，“反沃爾瑪”人群是洛杉磯各個工會成員以及一些當(dāng)?shù)氐木用?，他們把百老匯大街?jǐn)D得水泄不通，并齊聲高喊"沃爾瑪損害社區(qū)"，要把沃爾瑪趕出洛杉磯市。

根據(jù)“反品牌社群”內(nèi)涵的界定，“反沃爾瑪”群體是圍繞沃爾瑪這個公司品牌為核心所形成的，其產(chǎn)生、存在和演變以沃爾瑪為軸心?！胺次譅柆敗鄙缛撼蓡T之間具有共享“群體意識”（共享的價值觀），他們的價值觀是新的零售觀念包括：“尊重消費者的個人需求，與消費者的接觸向心理深層發(fā)展，滿足和超越消費者的期望而非基本需求，高效地將消費者的“零售經(jīng)歷”個性化，積極領(lǐng)導(dǎo)社區(qū)發(fā)展而不局限于參與”。[11]而現(xiàn)實世界的沃爾瑪商業(yè)哲學(xué)卻是“控制”消費者及其一切與他合作的資源、伙伴。對消費個性和體驗的剝奪使得消費空間過渡技術(shù)化，從而引發(fā)消費者的心理抵制。因此，“反沃爾瑪”聯(lián)盟的出現(xiàn)和存在有其一定的社會消費觀念作為基礎(chǔ)。在社群“儀式與傳統(tǒng)”方面，“反沃爾瑪群體”不定期的利用電視、網(wǎng)站媒體做廣告公開呼吁民眾抵制沃爾瑪，甚至舉行“群眾示威”活動。在社群“道德責(zé)任感”方面，他們反對沃爾瑪給商業(yè)環(huán)境所帶來一些負(fù)面“變化”，要求沃爾瑪關(guān)注供應(yīng)商與員工待遇、中小零售企業(yè)的生存處境以及價格欺詐等行為，在維護傳統(tǒng)的零售商業(yè)業(yè)態(tài)與現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)手段方面更多地關(guān)注消費者以及社會，而不是追求利潤。

本案例也從某種程度上闡釋了S. UMIT KUCUK（2008）的觀點：價值越高的品牌（公司）越容易導(dǎo)致“反品牌社群”的形成。

六、未來研究展望

本文對西方學(xué)界關(guān)于“反品牌社群”的理論淵源、概念界定、形成因素等方面進行闡述。隨著理論和實踐的發(fā)展，未來關(guān)于“反品牌社群”的研究可嘗試從以下幾方面著手：

（一）擴大研究對象的范疇

已有的文獻表明，關(guān)于“反品牌社群”的研究才剛剛出現(xiàn)，目前還停留在概念探討和案例分析階段，并沒有形成相對清晰的研究架構(gòu)，研究相對零散，主要集中在個別公司品牌方面，如沃爾瑪、麥當(dāng)勞，星巴克等。未來的研究對象不僅可以擴展到品牌產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌等領(lǐng)域，甚至是一些非盈利組織機構(gòu)領(lǐng)域，還應(yīng)該關(guān)注其他國家和地區(qū)“反品牌社群”的情況，比如我國2011年10月，“反淘寶志愿者聯(lián)盟”的成立是因為有客戶在淘寶上買到不合格產(chǎn)品，在要求退款時對淘寶的處理不滿意而導(dǎo)致的。

（二）深入研究“反品牌社群”的生命周期

筆者認(rèn)為，將組織的生命周期理論引入“反品牌社群”中不僅可拓展研究視角，而且還可以更深入的研究探討“反品牌社群”的形成、演變以及消亡的整個過程?！胺雌放粕缛骸钡男纬蓹C制有著各種復(fù)雜的因素參雜其中，社群成員參與動機、信息發(fā)布機制、線下溝通渠道等等都是目前迫切需要研究的課題。最后，“反品牌社群”是否存在生命周期是一個值得探討的內(nèi)容，如存在，其最后結(jié)果如何，是轉(zhuǎn)化成“品牌社群”，還是最后自行解散，這些都是今后要探討的領(lǐng)域。

（三）開展虛擬“反品牌社群”的研究

“網(wǎng)絡(luò)時代”到來也是的分散的個體消費者更容易接成擁有更多市場話語權(quán)的各類群體，對公司或者品牌持有負(fù)面意見的人更容易在網(wǎng)絡(luò)上形成社群，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播機制的效應(yīng)獲得更大的支持力量。開展虛擬“反品牌社群”研究不僅有利于規(guī)范電子商務(wù)環(huán)境，也有利于企業(yè)與消費者之間更好的溝通，開展和諧營銷，共創(chuàng)和諧的消費環(huán)境。

（四）研究方法多樣化

已有的資料研究集中在理論探討層面，運用的多是定性研究方法，除Hollenbeck（2006）的案例探討以外，還沒有人運用定量方法對相關(guān)的理論進行驗證，因此案例研究和實證研究勢必成為未來研究的一個重要突破點。

七、結(jié)語

縱觀西方有關(guān)品牌的學(xué)術(shù)研究趨勢，不難發(fā)現(xiàn)學(xué)界對品牌的研究重心日益往消費者方向偏移，對消費者以及消費者之間關(guān)系的研究將是未來研究品牌關(guān)系的一個熱點課題。本文嘗試地對“反品牌社群”的理論淵源、形成因素及對企業(yè)實踐管理啟示等方面進行了闡述，并提出未來可能研究的主要領(lǐng)域和方向，以此來推動我國學(xué)界有關(guān)該領(lǐng)域的研究進展，為企業(yè)指導(dǎo)商業(yè)實踐提供新的解讀參考。

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