傳播學(xué)視角下的中國(guó)體育文化對(duì)外傳播與國(guó)家形象構(gòu)建

王 莉，王 凱

(1.外交學(xué)院 體育教研室，北京 100037；2.中國(guó)石油大學(xué) 體育教學(xué)部，北京 100050)

?

傳播學(xué)視角下的中國(guó)體育文化對(duì)外傳播與國(guó)家形象構(gòu)建

王 莉1，王 凱2

(1.外交學(xué)院 體育教研室，北京 100037；2.中國(guó)石油大學(xué) 體育教學(xué)部，北京 100050)

基于傳播學(xué)視角，圍繞我國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建，提出我國(guó)體育文化對(duì)外傳播的策略。研究認(rèn)為：我國(guó)體育文化的內(nèi)涵特征與國(guó)家形象定位具有一致性，我國(guó)體育文化的對(duì)外傳播能有效提升國(guó)家文化軟實(shí)力，有利于塑造我國(guó)正面積極的國(guó)家形象。根據(jù)傳播學(xué)“5W”模式提出：在我國(guó)體育文化對(duì)外傳播和國(guó)家形象構(gòu)建過(guò)程中，加強(qiáng)傳播主體建設(shè)是基礎(chǔ)，精心打造傳播內(nèi)容是核心，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化傳播體系是高效路徑，關(guān)注和研究受眾是效果保障，及時(shí)跟進(jìn)和深入分析反饋結(jié)果是關(guān)鍵。旨在為我們?cè)谛聲r(shí)期更好地進(jìn)行體育文化國(guó)際傳播和樹(shù)立國(guó)家形象提供思路和參考。

對(duì)外傳播；體育文化；國(guó)家形象；傳播學(xué)

十八大后，黨明確提出了繼續(xù)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并指出要提高文化開(kāi)放水平，擴(kuò)大對(duì)外文化交流，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)。中國(guó)文化博大精深，體育文化作為其中的重要組成部分歷史積淀深厚，增強(qiáng)體育文化的國(guó)際傳播是提升我國(guó)文化“軟實(shí)力”的重要途徑，對(duì)其內(nèi)涵特征的傳播有利于在國(guó)際高度塑造積極正面的中國(guó)國(guó)家形象。本研究意在結(jié)合時(shí)代發(fā)展主題，從傳播學(xué)角度出發(fā)，以國(guó)家形象和國(guó)際傳播為基礎(chǔ)，結(jié)合國(guó)際體育文化傳播的經(jīng)驗(yàn)，研究我國(guó)體育文化對(duì)外傳播在整體構(gòu)建上應(yīng)該把握的策略。

1 體育文化對(duì)外傳播與國(guó)家形象構(gòu)建的關(guān)系

1.1 中國(guó)國(guó)家形象定位與我國(guó)體育文化特征

體育學(xué)者郭玉成教授說(shuō)過(guò)：“明確中國(guó)國(guó)家形象的定位是體育文化對(duì)外傳播的前提，根據(jù)中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、‘他者’、學(xué)術(shù)界三方面對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的定位，‘和諧’應(yīng)為中國(guó)國(guó)家形象的核心定位?！盵1]“和諧”這一觀念有很深的中國(guó)古代哲學(xué)意味，在當(dāng)前一超獨(dú)霸的世界環(huán)境中，我國(guó)提倡的“和諧世界”理念當(dāng)然具有極大的親和力。因此，本文將我國(guó)在國(guó)際上塑造的國(guó)家形象定位為“對(duì)世界和平開(kāi)放、努力構(gòu)建和諧世界”的大國(guó)形象。

中國(guó)傳統(tǒng)體育文化是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳統(tǒng)體育文化強(qiáng)調(diào)的“天人合一”和“修身養(yǎng)性”與國(guó)家強(qiáng)調(diào)的構(gòu)建和諧社會(huì)與和諧世界的主旨是高度一致的。我國(guó)傳統(tǒng)體育文化內(nèi)涵特征與我國(guó)國(guó)家形象定位的這種一致性，為我國(guó)體育文化的國(guó)際傳播奠定了國(guó)家形象基礎(chǔ)。

1.2 國(guó)家形象與體育文化對(duì)外傳播構(gòu)建的關(guān)系

國(guó)家形象指國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的有形表象、精神內(nèi)涵和國(guó)家行為及其結(jié)果的相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)[2]。對(duì)外進(jìn)行文化傳播的目的就是使本國(guó)文化得到張揚(yáng)、受到認(rèn)同進(jìn)而通過(guò)他國(guó)文化的追隨和仿效來(lái)提高國(guó)家的感召力和吸引力，以求得本國(guó)在實(shí)施國(guó)家對(duì)外戰(zhàn)略時(shí)他國(guó)予以配合、默認(rèn)和追隨。在現(xiàn)階段，在西方國(guó)家散布“中國(guó)威脅論”、在我國(guó)國(guó)家形象被歪曲誤讀的情況下，利用各種形式的對(duì)外傳播活動(dòng)塑造我國(guó)良好的國(guó)家形象已勢(shì)在必行。體育文化具備普適性、親和性、兼容性，在國(guó)際傳播中，有著沖破語(yǔ)言障礙的優(yōu)勢(shì)，易成為文化交流輸出的先行者。體育文化在我國(guó)內(nèi)涵豐富，專注于人內(nèi)心的道德良知，對(duì)于構(gòu)建我國(guó)“和諧發(fā)展”的大國(guó)形象具有顯著價(jià)值。

但是，競(jìng)技體育的“舉國(guó)體制”及“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”，使得西方媒體對(duì)我國(guó)的體育文化一直存在偏見(jiàn)，對(duì)體育塑造的中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)也有所偏頗。因此，我們應(yīng)該加快我國(guó)體育文化對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)程，提高體育文化國(guó)際化傳播水平，讓以“和諧”為核心價(jià)值的具有東方特質(zhì)的體育文化積極與世界交融，增強(qiáng)其軟實(shí)力，提高其影響力，以更好地實(shí)現(xiàn)塑造國(guó)家形象的目的。然而，因語(yǔ)言障礙和文化沖突的影響，要將中國(guó)體育文化傳播出去并讓世界人民欣然接受并非易事。所以，中國(guó)體育文化如何傳播才能夠順利完成塑造國(guó)家形象的重要使命，就成為本文要討論的重點(diǎn)。

2 “5W”傳播理論

本文以傳播學(xué)經(jīng)典的五要素(5W)傳播理論為研究基點(diǎn)，依據(jù)五個(gè)要素探尋提高我國(guó)體育文化對(duì)外傳播水平的具體策略。

哈羅德·拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中介紹了社會(huì)傳播的基本過(guò)程和構(gòu)成要素：誰(shuí)(Who)說(shuō)了什么(Say what)，通過(guò)什么渠道(In which Channel)，對(duì)誰(shuí)(To Whom)，取得了什么效果(With what Effect)[3]。

(1)傳播者(Who)。傳播者為傳播行為的起點(diǎn)，負(fù)責(zé)傳播內(nèi)容的選擇、加工和傳播，傳播者在傳播信息時(shí)會(huì)受到傳播理念的影響從而決定其內(nèi)容的選取，而傳播理念又是政治、文化、經(jīng)濟(jì)的綜合體。

(2)傳播內(nèi)容(Say what)。傳播內(nèi)容為傳播活動(dòng)的核心，傳播者要實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的信息傳播，就需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析、篩選和處理。

(3)傳播媒介(In which Channel)。傳播媒介為傳播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的具體手段。本文將傳播媒介大體分為大眾媒介和人際媒介，大眾媒介包括電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、印刷品等等，人際媒介的主體是人，是指人與人之間通過(guò)口頭語(yǔ)言、類語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)的傳遞進(jìn)行的信息交流，也可以借助各種傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流。傳播媒介的選取是否恰當(dāng)，是傳播能否有效進(jìn)行的影響因素。

(4)傳播受眾(To Whom)。受眾是傳播信息的接收者，下一信息循環(huán)新的傳播者，也是對(duì)先前傳播活動(dòng)的反饋者。傳播者往往根據(jù)傳播受眾的特性來(lái)選擇傳播內(nèi)容、傳播媒介，甚至整個(gè)傳播活動(dòng)存在的意義也是由受眾來(lái)定義的。

(5)傳播效果(With what effect)。傳播效果是指信息對(duì)受體的固有立場(chǎng)、觀點(diǎn)等思想觀念和行為方式等方面產(chǎn)生的影響。效果分析在傳播研究中最具有現(xiàn)實(shí)意義。

3 傳播學(xué)視角下我國(guó)體育文化對(duì)外傳播與國(guó)家形象構(gòu)建的策略

對(duì)外傳播體育文化是塑造一個(gè)國(guó)家積極正面形象的有效手段，它是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，傳播過(guò)程中的五個(gè)要素在其中獨(dú)立發(fā)揮作用，又相互影響。

3.1 加強(qiáng)我國(guó)體育文化對(duì)外傳播主體建設(shè)

3.1.1 傳播者要樹(shù)立正確的體育價(jià)值觀

有學(xué)者提出：“要樹(shù)立我國(guó)良好的國(guó)家形象，首先要樹(shù)立我國(guó)媒體公正、客觀、可信的傳播者形象。”[4]可見(jiàn)傳播者在傳播過(guò)程中的基礎(chǔ)性地位。我國(guó)的體育文化傳播者要想樹(shù)立良好的傳播者形象首先要具備正確的體育文化價(jià)值觀。傳播者要深刻理解我國(guó)體育文化的思想內(nèi)涵，充分認(rèn)同我國(guó)自身體育文化的核心價(jià)值，樹(shù)立我國(guó)傳統(tǒng)體育文化“天人合一，和諧發(fā)展”的價(jià)值觀，這是我國(guó)的體育文化贏得世界認(rèn)同、提高文化吸引力的前提條件。

3.1.2 傳播者要有正確的傳播理念和強(qiáng)烈的傳播主體意識(shí)

傳播者秉承何種傳播理念進(jìn)行傳播直接影響著傳播者的形象和傳播活動(dòng)的效果。體育文化傳播者要以既不排斥外來(lái)體育文化又不被動(dòng)依附于外來(lái)體育文化的正確思想為指導(dǎo)，始終堅(jiān)持“和而不同”的體育文化平等理念，在與西方體育文化交往的“沖突”中融合并發(fā)展。

當(dāng)前國(guó)際媒體對(duì)我國(guó)的報(bào)道和評(píng)論往往是不公正和帶有偏見(jiàn)的，同時(shí)西方媒體在國(guó)際傳播界具有顯著的傳播優(yōu)勢(shì)，我們要掌握自身的形象制造權(quán)，就需破除西方媒體精心塑造的中國(guó)形象方面的固有模式和強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)[5]。面對(duì)這種不樂(lè)觀的國(guó)際形勢(shì)和越演越烈的“全球化文化傳播戰(zhàn)”，我國(guó)的體育文化傳播者只有轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)主體意識(shí)和國(guó)際意識(shí)培養(yǎng)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播，積極“搶占”國(guó)家傳播陣地，才能將有豐富內(nèi)涵的中國(guó)體育文化有力地傳播到國(guó)際社會(huì)，為塑造良好的國(guó)家形象做貢獻(xiàn)。

3.1.3 開(kāi)發(fā)潛在的傳播者資源

通過(guò)體育文化對(duì)外傳播促進(jìn)我國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單純依靠官方渠道的傳播是不夠的，需要擴(kuò)大傳播組織，壯大傳播者隊(duì)伍。

除了增加專門(mén)從事相關(guān)體育文化活動(dòng)的傳播者外，還要積極開(kāi)發(fā)潛在的傳播者。潛在的傳播者主要是指上萬(wàn)家中國(guó)海外投資企業(yè)，幾十萬(wàn)中國(guó)留學(xué)生，在世界各地從事勞務(wù)、工程承包的近百萬(wàn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人，以及大量的中國(guó)出境游客，他們?cè)诓煌瑢用?、不同程度上都承?dān)并從事著中國(guó)體育文化對(duì)外傳播的任務(wù)和活動(dòng)。深度挖掘這些潛在傳播者的傳播能力，可以大大提高中國(guó)體育文化在國(guó)際上的影響力，促進(jìn)良好國(guó)家形象的構(gòu)建。

3.1.4 打造“體育明星”傳播者，放大傳播效應(yīng)

體育明星作為我國(guó)體育文化的優(yōu)秀代表，具備良好的形象和強(qiáng)大的影響力、感召力，他們?cè)趪?guó)際賽場(chǎng)上的表現(xiàn)即以身體力行的方式體現(xiàn)并傳播著我國(guó)的體育文化。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)并大力開(kāi)發(fā)體育明星的傳播者形象和強(qiáng)大的傳播能力，借助大眾傳媒與視覺(jué)文化放大其傳播效應(yīng)，并通過(guò)體育明星其人其事使抽象的體育文化生動(dòng)起來(lái)，使模糊的國(guó)家形象鮮明起來(lái)。

3.2 精心打造體育文化傳播內(nèi)容

3.2.1 傳播內(nèi)容要突出我國(guó)體育文化的內(nèi)涵

王岳川曾指出：“真正意義上的人類交流，是思想文化的交流，停留在實(shí)用文化，宣揚(yáng)民俗和風(fēng)情，僅僅是一般層次的交流，文明內(nèi)部神經(jīng)只有通過(guò)哲學(xué)層面的交流才能觸及?！盵6]在體育文化的對(duì)外傳播過(guò)程中，不僅要考慮受眾的需求，更重要的是不失時(shí)機(jī)地向外國(guó)受眾傳輸具有我國(guó)特色的體育內(nèi)涵和人文理念，利用豐富的情感藝術(shù)，抓住人類感情的共鳴點(diǎn)，通過(guò)對(duì)我國(guó)體育文化核心價(jià)值的闡釋，讓中國(guó)體育文化對(duì)他國(guó)認(rèn)知主體產(chǎn)生無(wú)形、柔性的影響，從而在文化上達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而形成“以人為本”“和諧發(fā)展”的共同價(jià)值觀念，與我國(guó)“和平發(fā)展”的國(guó)家形象相吻合。

3.2.2 將民族傳統(tǒng)體育文化作為對(duì)外傳播的重點(diǎn)

我國(guó)的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目多達(dá) 977 項(xiàng)，以此為載體形成的體育文化也呈現(xiàn)出豐富多彩的狀態(tài)。對(duì)外傳播體育文化應(yīng)立足于我國(guó)傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目，加大傳統(tǒng)體育項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和傳播力度[7]，在極大豐富世界體育文化、不斷滿足世界人民體育需求的同時(shí)，也讓民族傳統(tǒng)體育文化在異域開(kāi)枝散葉。因此，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化的對(duì)外傳播，既是時(shí)代的要求，又是我國(guó)傳統(tǒng)體育文化自身發(fā)展的必需。

3.2.3 發(fā)揮“主題設(shè)置”在體育文化傳播中的重要作用

體育文化的對(duì)外傳播，是增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力的重要方面和塑造國(guó)家形象的重要途徑，必須從國(guó)家戰(zhàn)略高度有目的、分層次地進(jìn)行“主題設(shè)置”，合理的主題設(shè)置能讓我國(guó)體育文化的對(duì)外傳播有著更強(qiáng)的針對(duì)性。

3.3 構(gòu)建現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的傳播體系

3.3.1 大力發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)，開(kāi)拓國(guó)際體育文化市場(chǎng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的全球化發(fā)展體系中，對(duì)于體育文化的傳播，我們也應(yīng)該充分利用市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用。要積極發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，把我國(guó)的體育文化資源與體育文化產(chǎn)業(yè)化，逐步轉(zhuǎn)化為文化服務(wù)等形式，以貿(mào)易形式向外推廣，積極穩(wěn)妥地開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)品制造業(yè)、體育影視業(yè)、體育觀賞表演業(yè)、體育旅游業(yè)等體育文化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)健康有序發(fā)展，高效地建立我國(guó)體育文化的優(yōu)勢(shì)。

3.3.2 多媒體平臺(tái)相結(jié)合，構(gòu)建國(guó)際傳播體系

速度快、影響大、范圍廣是大眾傳播媒介的特點(diǎn)，一直以來(lái)都是我國(guó)體育文化對(duì)外傳播的主要途徑。然而我國(guó)的大眾傳媒在靈活性和傳播效率方面還存在不足，需要進(jìn)行相關(guān)體制的改革，如放寬某些準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，使總量增大，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，最終形成一批影響力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的傳播媒體組織和傳播個(gè)體。

除了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，還應(yīng)重視人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、海外孔子學(xué)院等其他平臺(tái)的作用，著力整合現(xiàn)有傳媒資源，打造一個(gè)語(yǔ)種多、受眾廣、專業(yè)性強(qiáng)、信息量大、影響力強(qiáng)、覆蓋全球的國(guó)際一流體育傳播體系。

3.3.3 利用“他國(guó)”聲音進(jìn)行對(duì)外傳播

借用“他國(guó)”的聲音來(lái)反映中國(guó)的情況，借助“他國(guó)”媒體來(lái)傳遞中國(guó)的文化，能使“他國(guó)”民眾更易于了解和接受我國(guó)體育文化的真實(shí)情況。

目前國(guó)內(nèi)有龐大的外國(guó)群體，完全可以成為我國(guó)體育對(duì)外傳播的重要力量。要高度重視在華留學(xué)生這一精英群體，除對(duì)他們進(jìn)行語(yǔ)言和專業(yè)教育外，也應(yīng)注重對(duì)其進(jìn)行中國(guó)體育文化的教育，通過(guò)開(kāi)設(shè)中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目課程，讓其體驗(yàn)、感受、理解、喜愛(ài)我國(guó)的體育文化，并自覺(jué)主動(dòng)地對(duì)外傳播。

3.3.4 開(kāi)發(fā)大型體育賽事的傳播功能

體育賽事是文化交互的平臺(tái)，是已被全世界普遍認(rèn)可的獨(dú)特文化傳播載體[8]。以體育賽事為突破口，增強(qiáng)體育文化的國(guó)際傳播力度是當(dāng)前中國(guó)塑造國(guó)家形象的一條有效途徑。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦就成功塑造了我國(guó)正面積極的大國(guó)形象，從西方媒體的相關(guān)報(bào)道中可見(jiàn)，中國(guó)的國(guó)家形象借助奧運(yùn)會(huì)已大為改善，留給世界的新印象是勇于承擔(dān)國(guó)際責(zé)任、積極開(kāi)放、值得信賴、有融入國(guó)際社會(huì)的強(qiáng)烈意愿、走和平發(fā)展道路等等。

我國(guó)體育賽事組織團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對(duì)我國(guó)體育文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀有清醒認(rèn)識(shí)，并樹(shù)立起強(qiáng)烈的責(zé)任感，將文化傳播作為賽事的重要內(nèi)容和任務(wù)貫穿始終，如在賽前、賽中及賽后都通過(guò)媒體強(qiáng)力進(jìn)行賽事宣傳報(bào)道，制作富有中國(guó)民族特色的宣傳片、海報(bào)、會(huì)徽、吉祥物等，利用現(xiàn)代技術(shù)手段全方位展示我國(guó)民族體育活動(dòng)，使賽事參與者、現(xiàn)場(chǎng)觀眾，以及全球的電視觀眾都能強(qiáng)烈感受到撲面而來(lái)的“中國(guó)風(fēng)”。

3.4 加強(qiáng)對(duì)受眾的關(guān)注與研究

3.4.1 增強(qiáng)跨文化意識(shí)，關(guān)注受眾心理，使體育文化傳播具有良好的適應(yīng)性

體育文化的對(duì)外傳播屬于跨文化傳播，因此體育文化傳播者必須具備強(qiáng)烈的跨文化傳播意識(shí)，要詳細(xì)了解和深入研究“他國(guó)”的世界觀、價(jià)值觀、思維方式、倫理道德和宗教信仰等，尋找國(guó)際受眾的共同關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，從諸如對(duì)幸福感的追求、對(duì)社會(huì)和諧的向往，以及養(yǎng)生、休閑等普適性主題切入，才能使文化傳播具有良好的適應(yīng)性，既節(jié)約傳播成本，又能收到良好的傳播效果，從而以更“親近的”方式構(gòu)建國(guó)家形象。

3.4.2 廣泛性與針對(duì)性相結(jié)合確定傳播受眾

要想擴(kuò)大我國(guó)體育文化的影響力和覆蓋面，廣泛傳播是基礎(chǔ)；但是要保證傳播的效果，還需要在廣泛傳播的同時(shí)，注重對(duì)傳播受眾的針對(duì)性選擇。就體育文化的活動(dòng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，就需要“因人而異”，如在中小學(xué)，可以選擇傳播一些娛樂(lè)性強(qiáng)、簡(jiǎn)單易學(xué)的中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，如放風(fēng)箏、丟沙包、打陀螺等；在大學(xué)可以選擇開(kāi)展一些競(jìng)技性強(qiáng)的項(xiàng)目，如龍舟、毽球、爬桿等；在社區(qū)的群眾體育活動(dòng)中，可以選擇一些以休閑養(yǎng)生為主的項(xiàng)目，如太極拳、八段錦等。這樣有針對(duì)性地進(jìn)行體育文化交流活動(dòng)，能最大限度地調(diào)動(dòng)受眾對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)體育活動(dòng)的參與熱情，增強(qiáng)對(duì)我國(guó)體育文化乃至國(guó)家形象的認(rèn)同感。

3.4.3 重視對(duì)受眾的研究

在我國(guó)體育文化對(duì)外傳播過(guò)程中，要根據(jù)傳播對(duì)象國(guó)的具體情況形成相應(yīng)“主題設(shè)置”的“國(guó)家表述”，僅靠個(gè)人或組織的力量是難以實(shí)現(xiàn)的，需要相應(yīng)的科研團(tuán)隊(duì)參與其中提供智力支持?？蒲袌F(tuán)隊(duì)要針對(duì)目標(biāo)國(guó)受眾群體進(jìn)行深入調(diào)查，深刻分析調(diào)查結(jié)果，為體育文化傳播戰(zhàn)略的制訂和選擇提供依據(jù)，保證國(guó)家能夠從全局出發(fā)，高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)整個(gè)體育文化對(duì)外傳播工作進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，最終以“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品和“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的形式進(jìn)行有的放矢地對(duì)外傳播，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

3.5 及時(shí)跟進(jìn)和深入分析反饋結(jié)果

體育文化的傳播不是單向的傳播，我國(guó)的體育文化傳播者應(yīng)該高度重視受眾的反饋，通過(guò)分析客觀數(shù)據(jù)，了解傳播效果，及時(shí)調(diào)整策略，才能切實(shí)保證體育文化的國(guó)際傳播效果。首先，傳播者應(yīng)該通過(guò)多方渠道做好反饋信息的采集工作，例如開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)以及利用人際信息反饋等方式，方便受眾信息的及時(shí)反饋和收集整理；其次，應(yīng)該根據(jù)傳播效果的各種影響因素，構(gòu)建體育文化對(duì)外傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)我國(guó)體育文化對(duì)外傳播效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，為國(guó)家體育文化對(duì)外傳播的戰(zhàn)略調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)；再次，對(duì)于收集的反饋信息要第一時(shí)間進(jìn)行處理，將傳播效果中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)總結(jié)糾正，以保證反饋信息的時(shí)效性和指導(dǎo)價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象是一個(gè)重大戰(zhàn)略，也是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，因而學(xué)界從多方面、多角度對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注和研究。體育無(wú)國(guó)界，體育文化對(duì)外傳播對(duì)于構(gòu)建我國(guó)良好的國(guó)際形象具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此體育文化理應(yīng)成為該領(lǐng)域研究的重要切入點(diǎn)。本文借助5W經(jīng)典傳播理論，對(duì)體育文化對(duì)外傳播中的各要素、各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析和策略規(guī)劃，希望能為我國(guó)的體育文化傳播和國(guó)家形象構(gòu)建提供參考。

[1] 郭玉成.武術(shù)構(gòu)建中國(guó)國(guó)家形象的定位研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，36(9)：14-17.

[2] 張明霞.傳播學(xué)視角下中國(guó)國(guó)家形象的塑造[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2008：11.

[3] 哈羅德·拉斯韋爾.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].謝金文，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[4] 司久岳.傳播者的形象和傳播效力[J].國(guó)際新聞界，2000(1)：9-19.

[5] 王希.有關(guān)中國(guó)國(guó)際形象的思考[J].國(guó)際新聞界，2000(1)：5-8.

[6] 王岳川.從文化拿來(lái)主義到文化輸出[J].中國(guó)美術(shù)館，2005(2)：6-7.

[7] 馬錦宗. 民族傳統(tǒng)體育文化輸出的瓶頸及破解[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，30(2)：78-81.

[8] 孟圓圓.傳播學(xué)視角下體育賽事與電視互利共生研究[D].北京：首都體育學(xué)院，2013：22.

International Communication of Chinese Sport Culture and the National Image Construction from the Perspective of Communication Theory

WANG Li1, WANG Kai2

(1. Department of Physical Education, China Foreign Affairs University, Beijing 100037, China;2. Department of Physical Education, China University of Petroleum, Beijing 100050, China)

Based on the perspective of communication theories and around the construction of China’s national image, the strategy of the international communication of Chinese sports culture is proposed in this study. It is believed in this study that the connotation characteristics of Chinese sports culture is consistent with our national image positioning, the spread of Chinese sport culture can effectively enhance the national cultural soft power, and it contributes to the creation of China's positive national image. According to the “5W” mode of communication, it is put forward that in the process of international communication of Chinese sports culture and construction of national image, strengthening the construction of communication subject is the foundation; accurately building up the communication contents is the core; developing industrialized and modern communication system is the efficient path; focusing on and analyzing the mass audience is the effect security; promptly following up and deeply analyzing the feedback results is the key. This study aims at offering ideas and

for China to further develop the international communication of sports culture, and construct our national image in the new period.

international communication; sport culture; national image; communication theory

2016-06-20

王 莉(1981-)，女，云南建水人，講師，在讀博士，研究方向?yàn)轶w育外交、大型賽事組織。

G811.7

A

1008-3596(2016)06-0040-05