電臺革命

高海博

考拉FM線下推廣活動

張新剛，山東廣播經(jīng)濟頻道總監(jiān)，經(jīng)常聽到同事們感嘆：“現(xiàn)在就到了生死存亡的時候”。至于他自己，2015年幾乎每天都生活在“擔(dān)憂與信心之間”。

張新剛告訴《瞭望東方周刊》，預(yù)計2015年山東廣播經(jīng)濟頻道收入約為5000萬元。此前一年則是8400萬元，達到“歷史最高數(shù)字”。那一年，據(jù)國家新聞出版廣電總局科技司無線處處長周新權(quán)公布的數(shù)字，以傳統(tǒng)電臺為主的全國廣播行業(yè)收入超過136億元。

“這個數(shù)字，就是傳統(tǒng)廣播電臺的天花板了?！卑⒒椎翭M的CEO王海濱對《瞭望東方周刊》說?；谶@種判斷，上海東方廣播創(chuàng)建了自己的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品——阿基米德FM。從業(yè)25年、因《直通990》而被上海市民熟悉的王海濱轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。

電臺革命，正在進行。

“天花板”到來

雖然感覺上不如電視等媒體影響力大，但傳統(tǒng)廣播的日子一直不錯，這是一個相對隱秘又富饒的領(lǐng)域。一個有些驚人的數(shù)字是，一家省級音樂廣播電臺的年廣告收入，最高可達4億元人民幣。

雖然平面、電視媒體持續(xù)受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但幾年來傳統(tǒng)廣播電臺受到的影響并不大。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的報告顯示，2015年上半年全國廣播行業(yè)廣告營收仍實現(xiàn)9%的增長。

在2014年創(chuàng)造8400萬元收入的山東廣播經(jīng)濟頻道，全部團隊僅49個人。

車語傳媒創(chuàng)始人俞清木告訴《瞭望東方周刊》，是汽車拯救了電臺。

以美國市場為例，上世紀50至60年代隨著電視的崛起，廣播電臺市場份額壓縮，幾近消亡。但是隨著汽車在美國的普及，電臺煥發(fā)第二春。

這樣的商業(yè)邏輯一直延續(xù)至今，廣告主看重“有車一族”的廣告價值，投放廣播電臺也被認為是“精準投放”。

俞清木創(chuàng)立的車語傳媒正是一家負責(zé)對接電臺與廣告主的代理公司，即通過承包地方交通廣播等的廣告業(yè)務(wù)，將其節(jié)目與廣告主進行匹配，甚至深度參與到節(jié)目制作。

廣播電臺的廣告代理分為三種形式：一種為整頻代理，將整個頻道廣告打包給一家代理公司，頻道拿固定收入;一種為行業(yè)代理，將頻道廣告按照行業(yè)分類等交給不同代理公司;最后一種則是自身參與廣告，分拆打包。將廣告分拆越細，商業(yè)價值就越高。

同時，廣播受政策影響較深。在歷史上，山東廣播經(jīng)濟頻道曾因整頓醫(yī)療廣告而導(dǎo)致收入大幅變動。

但是制約廣播電臺的根本因素還是商業(yè)模式：單一出口的廣告模式成為限制其增長的最大桎梏。

在上海，上海東方廣播占據(jù)了96%的市場份額，這意味著增長空間有限。而這正是阿基米德FM得以推出的背景。

其實，在此之前，互聯(lián)網(wǎng)電臺早已潛流涌動。

電臺之變

在尼爾森網(wǎng)聯(lián)CEO張余看來，廣播媒體是唯一擁有較好交互性的傳統(tǒng)媒體，這使得廣播的受眾群黏性較高。另一方面，伴隨著中國家庭汽車保有量的持續(xù)增長，廣播收入也水漲船高。

交互與汽車對廣播來說是標(biāo)簽一樣的存在。

上世紀80年代，隨著程控電話大規(guī)模推廣，珠江經(jīng)濟臺率先讓電話打到直播間，廣播從此進入了交互時代。

收音機與汽車是收聽電臺廣播最重要的兩條渠道。而隨著收音機市場逐漸萎縮，取而代之的變成了手機。

2011年蜻蜓FM面世，2012年喜馬拉雅FM推出，2013年車語傳媒也推出了考拉FM，互聯(lián)網(wǎng)電臺市場引來一批創(chuàng)業(yè)者。彼時正是智能手機普及與3G、4G網(wǎng)絡(luò)的成熟期，開放的移動互聯(lián)網(wǎng)開始介入相對封閉的廣播電臺。

創(chuàng)始團隊為傳統(tǒng)廣播人的蜻蜓FM以聚合形式，鏈接了3000家中文廣播電臺。這使得用手機聽廣播成為普遍的使用場景，手機也取代收音機的功能。張新剛甚至向本刊記者說，“錄音機在未來可以是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！?/p>

手機帶來的已不僅僅是收聽介質(zhì)的改變，而是從收聽習(xí)慣、受眾人群甚至商業(yè)模式上的重構(gòu)。

音頻類節(jié)目由單一的直播變?yōu)橹辈?點播形式，手機載體改變了受眾結(jié)構(gòu)。年輕人開始大量收聽廣播，從而引起廣播內(nèi)容形式發(fā)生改變。越來越多的草根播客登錄互聯(lián)網(wǎng)電臺，這些最終導(dǎo)致商業(yè)模式的變革。

一個可以想象的結(jié)果是，未來廣告投放將會逐漸呈現(xiàn)“概率式投放”：根據(jù)用戶收聽習(xí)慣實現(xiàn)定向推送。沒有大數(shù)據(jù)作為支撐的傳統(tǒng)電臺的估值將繼續(xù)下行。

只是，互聯(lián)網(wǎng)電臺與傳統(tǒng)電臺目前還處于“井水不犯河水”的階段。蜻蜓FM的CEO楊廷皓告訴《瞭望東方周刊》，蜻蜓FM帶來的是增量市場，使傳統(tǒng)電臺多了一個新渠道。

蜻蜓FM還為此提供了新的合作模式：如果電臺許可，蜻蜓FM將電臺原來的廣告替換為蜻蜓FM的廣告主廣告，并與電臺進行分成。不過楊廷皓承認，類似的合作還沒有形成規(guī)?；杖搿?/p>

平臺時代

事實上，廣播電臺一直在借助互聯(lián)網(wǎng)擴展自己的空間。以山東廣播經(jīng)濟頻道為例，早在2013年就曾推出移動端APP“鯨彩”，更早則是利用PC將內(nèi)容進行傳播。但現(xiàn)實情況是，“鯨彩”一直不溫不火，沒有形成廣泛影響力。

張新剛也沒有辦法，“‘鯨彩只是經(jīng)濟廣播的，一個頻道的影響力有限”。

從組織架構(gòu)上，山東廣播電臺下屬9個頻道由5位臺領(lǐng)導(dǎo)分管，各頻道各自為戰(zhàn)，這也直接導(dǎo)致了各客戶端一直處于停滯狀態(tài)。

“頂層設(shè)計”一直被張新剛反復(fù)提及。他認為，傳統(tǒng)廣播電臺做新媒體必須整體推進，不然廣播的地域性難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的開放特征。

他最羨慕的就是阿基米德FM：在整體收入持續(xù)增長的情況下依然推出了新媒體終端。

王海濱也贊成頂層設(shè)計的重要性，“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型更多應(yīng)是‘一把手工程?！背酥猓采羁谈惺艿郊夹g(shù)的重要性，組建一支技術(shù)團隊成為轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵一環(huán)。

他把廣播電臺做APP比做傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型做電視：同樣的薪資水平下，編導(dǎo)不會去雜志做的電視臺，而是去成熟電視臺?！肮こ處熞惨粯?，他們在一個很難提升技術(shù)能力的環(huán)境下沒有安全感?！苯鉀Q的方法是尋找技術(shù)大牛，以此吸引更多工程師。

王海濱希望，阿基米德FM能夠成為一款真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以此改變傳統(tǒng)電臺單向傳播的形式，突破“天花板”。

如果做傳統(tǒng)廣播，上海是上海的上海，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，上海是全國的上海。阿基米德FM需要面對的是全國的用戶。王海濱的思路是將全國廣播電臺集中在阿基米德FM上。

與其他互聯(lián)網(wǎng)電臺屬性不同，阿基米德FM承擔(dān)了媒體融合大背景下的試驗責(zé)任，更像是“命題作文”。

“更具有使命感?！钡鹾I并不認為是尷尬，“阿基米德同樣是要與市場上的產(chǎn)品進行PK。”

對于阿基米德FM來說，更重要的使命是讓傳統(tǒng)廣播電臺知道什么樣的內(nèi)容對應(yīng)什么樣的觀眾，知道用戶是誰、在哪里，以此成為再造傳統(tǒng)廣播的工具。其后臺數(shù)據(jù)也多為傳統(tǒng)廣播所設(shè)計，并免費開放給合作方。

在他看來，其他互聯(lián)網(wǎng)電臺是工具類的產(chǎn)品，只是需要的時候才會使用。阿基米德FM應(yīng)該是一款提供社交服務(wù)的音頻電臺，用戶可以通過節(jié)目找到自己喜歡的興趣部落與社區(qū)，加強互動與黏性。

走音頻社交的產(chǎn)品路線也許暗合傳統(tǒng)廣播的需求。但一個問題是，基于音頻的社交是否成立，這依然需要驗證。

有一次，王海濱問上海本地知名博客主魏武揮：“我們怎么與市場上網(wǎng)絡(luò)音頻公司競爭？”魏武揮說了兩點：懂得砸錢;處理組織關(guān)系。

當(dāng)本刊記者將這個問題拋給王海濱時，他說，“兩者使命不一樣，我們沒有資本要求，心態(tài)會好一點，不做錯事?！?