最有價值消費者的發(fā)現(xiàn)與培育

張晰朦

摘要：闡述了一種幫助企業(yè)，特別是中小企業(yè)在更節(jié)省資金的情況下如何擴大市場占有率的方式，那就是最有價值消費者的發(fā)現(xiàn)與培育。從什么是最有價值消費者，如何發(fā)現(xiàn)最有價值消費者，和維系與培育最有價值消費者的對策三個方面介紹，企業(yè)可以通過這樣一種直接又強大的力量來拓展更多的市場。在現(xiàn)今市場越來越透明，信息越來越便捷的時代，消費者的話語權(quán)得到了更大的重視，企業(yè)只有選擇尊重和利用這樣的群體，才能取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：最有價值消費者 消費者需求 市場占有率

中國的市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，各行各業(yè)已經(jīng)形成了一定的發(fā)展格局，企業(yè)要想發(fā)展出一個空白的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或空白的細(xì)分市場，他的困難是可想而知的。大多數(shù)企業(yè)面臨的是和這個市場當(dāng)中已有的眾多競爭者，甚至是幾個實力雄厚的大企業(yè)競爭，來分得一片天地。這既需要有過硬的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，又需要一整套的市場營銷手段，同時又需要大量的資金作為保障。但也許有一種更加簡捷的辦法，那就是最有價值消費者的發(fā)現(xiàn)和培育。通過最有價值消費者，對產(chǎn)品的肯定與信息傳遞，可以為企業(yè)帶來更大的市場份額。

一、最有價值消費者的特征

所謂最有價值的消費者，李康化在他的著作中定義為具有長期穩(wěn)定的購買力和品牌忠誠度的，并能夠通過自身消費經(jīng)歷向周邊推薦該產(chǎn)品的人或特定范圍的組織，當(dāng)然該用戶在群體中要具有一定影響力，這樣就能帶來更多潛在用戶。他還提出了最有價值消費者有以下幾個特征：

（一）有長期穩(wěn)定的購買能力

最有價值的消費者對于所選擇的產(chǎn)品要保持一定規(guī)律的、較頻繁的購買。一次性的夠買和對產(chǎn)品的肯定并不具有更多的價值。只有多次持續(xù)的購買，才能體現(xiàn)出該消費者對產(chǎn)品的偏好，這種特性表明了消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和忠誠。這種忠誠具備了最有價值消費者的基本特征。

（二）肯定購買產(chǎn)品的品牌并傳遞出的價值

作為最有價值的消費者，不僅需要有購買能力和對某一品牌的忠誠，同時還要對該品牌在特定場合的維護(hù)，也就是說當(dāng)一定場合有人對該品牌有爭議時，他能極力維護(hù)并通過自身的消費經(jīng)驗，告知這些成員該產(chǎn)品的優(yōu)勢，效率及所帶來的經(jīng)濟價值。

（三）在一定的群體中有號召力和影響力

有一些消費者在其所處的社會階層或社交群體中毫無影響力，即使此類消費者具有購買能力、認(rèn)同品牌價值、愿意親身推薦，也并不會產(chǎn)生營銷效果，甚至群體中的另類的推薦還會起到相反的效果。在一定群體中要有號召力和影響力。如影視明星對粉絲的號召力和影響力，基層領(lǐng)導(dǎo)的號召力和影響力。他們的推薦和示范可能是企業(yè)意想不到的病毒式營銷的效果。

（四）通過他的推介可以帶來更多的潛在用戶

粗略的調(diào)查顯示：1個滿意的消費者會給企業(yè)帶來8個潛在的客戶，其中至少有1個潛在客戶會購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而一個最有價值的消費者給企業(yè)帶來的不僅僅是兩位數(shù)以上的潛在客戶，還可以帶來兩位數(shù)以上的直接消費者。由此可見培育最有價值消費者的重要性。

二、最有價值消費者的發(fā)現(xiàn)

我們已經(jīng)了解了最有價值消費者的特質(zhì)，那么如何發(fā)現(xiàn)最有價值消費者呢？

（一）電子信息跟蹤記錄

實際上在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)、電商飛速發(fā)展的現(xiàn)今，尋找的過程變得更加簡易了。很多的企業(yè)都會利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，并同時保留消費者的一些相關(guān)信息，這就滿足了第一點，我們可以從消費者的消費記錄中篩選出在長期穩(wěn)定購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者。接下來通過定向發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)一步了解上述消費者中和企業(yè)品牌價值完全契合的消費者。也可以通過收集這類消費者的公開信息（產(chǎn)品相關(guān)微博、論壇、討論區(qū)等）了解他是否有可能向其他潛在用戶推薦及其影響力如何。由此進(jìn)一步判斷其是否能夠成為該企業(yè)的最有價值消費者。

當(dāng)然資料的搜集和整理要通過專業(yè)的軟件完成，也可通過向大型數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站購買相關(guān)信息，或直接委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進(jìn)行。

（二）通過專業(yè)性的展會尋找

如今無論是綜合性的博覽會還是各專業(yè)領(lǐng)域的展會，都會吸引許多相關(guān)企業(yè)參展，主要目的是為了提高品牌知名度和促成與中間商的合作。雖然在展會上銷售不會作為主要目標(biāo)，但許多知名度高的專業(yè)展會卻也吸引了對某類產(chǎn)品或某個品牌十分感興趣和具有購買傾向的消費者前來參觀，而此時就可以作為尋找最有價值消費者的有利時機。例如，現(xiàn)在的年輕人對于動漫產(chǎn)品有著特殊的熱情，在很多的動漫產(chǎn)品展會上會看到一些年輕人自發(fā)的打扮成動漫人物的形象（Cosplay）與其他“同類”進(jìn)行展示、交流。這樣很容易的從他們的表象特征中就能判斷是否可以成為企業(yè)最有價值消費者。接下來就是獲取其信息，保持其與企業(yè)良好的長期溝通。

和展會性質(zhì)相同的就是根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特質(zhì)，找到消費者的聚集區(qū)域，無論是實際的、還是虛擬的，從中挑選最有價值消費者。例如，生產(chǎn)母嬰用品的企業(yè)可以選擇媽媽群；生產(chǎn)文化產(chǎn)品的企業(yè)可以選擇相應(yīng)的粉絲群、業(yè)余愛好者群；一些具有行業(yè)特質(zhì)的產(chǎn)品，如化學(xué)器械，可以找到該行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行尋找等。

三、培育最有價值消費者的對策

（一）建立最有價值消費者檔案

企業(yè)通過各種渠道收集消費者信息，對此類信息進(jìn)行篩選甄別，并通過技術(shù)手段處理后，選擇出最有價值和可能最有價值消費者的信息，分門別類建立檔案，便于企業(yè)與他們的聯(lián)系與溝通。

（二）維系與發(fā)掘潛在的最有價值消費者

即使是已發(fā)現(xiàn)的最有價者消費者我們也要持續(xù)的維系，來發(fā)揮他的最大價值，畢竟維系既有消費者所付出的企業(yè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于尋求新的消費者，更何況是我們這里談的最有價值消費者呢。其實企業(yè)也可以選擇通過設(shè)計一些策略把普通的消費者轉(zhuǎn)換成最有價值的消費者。通過對該消費者的跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其可能的發(fā)展路徑，對有潛在價值的消費者提前建立良好關(guān)系。也許對未來的消費起到意想不到的作用。

（三）邀請最有價值消費者參與企業(yè)相關(guān)問題的討論與決策

在培育和維系策略上，比較保守的方式也是大多數(shù)企業(yè)在做的方式就是在產(chǎn)品上做各式各樣的文章，來滿足各式各樣需求的消費者。但是作為更有進(jìn)取精神的企業(yè)，他們可以采取邀請最有價值消費者參加企業(yè)的管理層會議，參與產(chǎn)品決策。并通過他們使普通消費者了解企業(yè)運作、企業(yè)資金狀況等等各方面的情況。增強消費者對企業(yè)的忠誠度。另外這也是企業(yè)的一種宣傳噱頭，起到傳播企業(yè)聲譽的目的。

（四）建立企業(yè)與最有價值消費者的直接溝通渠道

我們這里所說的建立企業(yè)與最有價值消費者溝通的渠道，并不是否定企業(yè)與一般消費者的溝通，而是指企業(yè)通過各種現(xiàn)代信息手段，建立最直接的溝通，通過這些最有價值消費者的信息反饋（當(dāng)然也會代表大多數(shù)消費者信息）企業(yè)會傾聽到消費者的最直接、更坦誠的呼聲與意愿，因為這種聲音往往是“群眾的呼聲”，是應(yīng)“廣大消費者的需求”，如果企業(yè)先于他人一步捕捉到，就可以在最短時間內(nèi)作出反應(yīng)，占得市場先機。

市場營銷發(fā)展到今天，所有企業(yè)都已經(jīng)清楚的意識到了解消費者需求的重要性，現(xiàn)在要做的就是主動出擊，首先明確哪些消費者提供的信息是最關(guān)鍵的，其次讓這些消費者知道企業(yè)愿意傾聽他們的聲音，最終達(dá)到企業(yè)與消費者雙贏的目標(biāo)，這就是我們要發(fā)現(xiàn)和培育最有價值消費者，并為他們建立溝通渠道的意義所在。

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