以服飾為例談時尚中的集體選擇

黃文娟(武漢大學 文學院，湖北 武漢 430072)

以服飾為例談時尚中的集體選擇

黃文娟
(武漢大學 文學院，湖北 武漢 430072)

首先梳理了對時尚產(chǎn)生動力的解讀，認為對時尚產(chǎn)生的解釋大致經(jīng)歷了從階級區(qū)分到集體選擇的變遷，從時尚的發(fā)展歷程來看，集體選擇相較于前者也許更符合目前階段時尚的特征。其次，在集體選擇的視閾中，細致分析了時尚之引導權這一備受爭議的問題。最后提出，集體選擇本身并不是自發(fā)的行為，而是在一定社會條件下經(jīng)濟利益引導下的活動，同時這一活動能夠折射出時尚的眾多兩面性。

時尚；階級區(qū)分；集體選擇；趣味共同體

一直以來，時尚被認為是與現(xiàn)代性緊密相關、同時也是西方世界的個人主義進程的必不可少的伴隨者?，F(xiàn)代社會中人們生活的方方面面無一不與時尚掛鉤、被時尚所影響。雖然時尚作為一個概念的歷史也不過幾十年，但對時尚這一現(xiàn)象的關注歷史就不僅僅是幾十年了。到了現(xiàn)代時期，時尚運行地更快，并建立了一套不同于宗教、哲學、經(jīng)濟學、政治等所建立的秩序，有其自己的運行方式和規(guī)律，儼然成為一種成熟的機制。因此，對時尚產(chǎn)生動力與運行規(guī)則的分析便成為時尚研究的重心所在。因時尚對象眾多，為論述方便本文只選取服飾作為代表來分析。

一、階級區(qū)分或集體選擇？

（一）階級區(qū)分運動

關于時尚產(chǎn)生的動力或原因一直見解眾多，很多人認為不管是現(xiàn)代時尚還是歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)的時尚，它們都產(chǎn)生于將自己與他人區(qū)別開來、或者將某一團體與其他團體區(qū)別開來的愿望中，“它存在的最后理由是彰顯自我個性的熱情”[1]。這一點被齊美爾在《時尚的哲學》中加以肯定，齊美爾將時尚看做是“一種階級分野的產(chǎn)物”[2](P72)。社會上層階級試圖通過直觀的記號或徽章（例如有區(qū)別的著裝形式）使其階級脫穎而出，下層階級群起而效之，而一旦社會底層成功采納了這種新的風格或社會行為模式，社會上層又忙不迭地將其拋開，以發(fā)現(xiàn)新的風格，于是時尚永遠都是“得到與失去”的追逐游戲。

盡管齊美爾這一觀點并不總是準確——我們都知道時尚也具有“由下而上”的顛覆力量（比如牛仔褲原來屬于淘金者的工裝褲，后來才慢慢改良擴散至全世界；超短小皮裙原來是法國妓女的著裝，流傳開來成為一種時尚；朋克原是70年代一股反搖滾的音樂力量，現(xiàn)在除了音樂之外更多指向一種生活方式特別是著裝方式）——但齊美爾還是提出了時尚的一個根本問題，既然時尚的產(chǎn)生中往往有兩個要素，即被參照者和參照者，那么這兩個要素中誰起著主導作用？時尚是由一小部分上層精英引導的，還是由模仿他們的大眾所決定？顯然，認為時尚是階級分野的產(chǎn)物的齊美爾傾向于上層精英的主導作用，但是另一方面，一旦大眾的模仿不發(fā)揮它的作用，時尚可否真正成為時尚？難道不是大眾的肯定與模仿使時尚成為了時尚，正如消費賦予生產(chǎn)意義那樣？

由此，美國學者布魯默認為齊美爾忽視了時尚的核心，即“成為時尚”：“并不是精英的權威使設計成為時尚，相反的是設計的適宜性或者潛在的時尚性，才使得精英階級的權威對其有所依戀?！盵3]而判斷“設計的適宜性或者潛在的時尚性”的標準就是布魯默的一個重要概念——“集體選擇”。

（二）集體選擇

布魯默不滿于齊美爾所闡發(fā)的時尚機制，在對上世紀60年代法國高級女裝的分析中引入了“集體選擇”的概念，“時尚的確立實際上是通過一個集中的挑選過程”[3]。他認為齊美爾那種階級區(qū)分論已經(jīng)過時，時尚是一個集體選擇的結(jié)果。布魯默并沒有對“集體選擇”做出更多的解釋，他只是以巴黎時裝發(fā)布會為例粗略的闡釋了集體選擇的兩個方面：其一是買家沉迷于時尚而培養(yǎng)了相應的感知力和鑒賞力，有著共同情感和鑒別，他們的集體選擇使他們變成時尚的公眾代理人；另一個是設計師們將他們對最新現(xiàn)代性的感知，如對最近的美術、文學、政治爭論和事件的感知，有所選擇地傳達到時尚元素中，翻譯成時裝款式。在時尚機制中，這兩種集體選擇共同起作用缺一不可。

盡管布魯默語焉不詳，但芬蘭社會學家尤卡·格羅瑙在《趣味社會學》中對布魯默的“集體選擇”表示認可，并將其進一步描述為“趣味共同體”。與布魯默將“集體選擇”的主體視為買家和設計師兩個角色的做法不同，格羅瑙認為，在大眾消費階段，就服裝設計而言，職業(yè)設計師們直接從街上獲取時尚的理念和款式，“設計師的任務就是將大眾共有的松散模糊的理念勾畫出來并使其具體化為可視的容易識別的形象”[4](P127)。格羅瑙認為服飾時尚有不低于五個的參與者：工廠、潮流預測者、時裝設計師們、管理人員、消費大眾。這五個參與者組成一個“趣味共同體”，而且，在這個趣味共同體生成的過程中，“每一階段中，潛在的選擇機會進一步減少。如果產(chǎn)品最后獲得關鍵的商業(yè)成功，就證明集體品位形成的全部過程達到了足夠的同步?！盵4](P131)

如果仔細觀察我們身邊的各種領域的時尚，認識到某一時尚行為的革新者、領導者、參與者及追隨者之眾之復雜，我們就會覺得無論是布魯默的集體選擇還是格羅瑙的“趣味共同體”，都比齊美爾的階級區(qū)分論顯得更加全面和客觀。如果集體選擇或者“趣味共同體”的說法成立，由齊美爾引出的那個關于時尚引導權的問題就需要得到進一步的解答：在集體選擇的各種選擇主體間的力量是均衡的嗎，換句話說，集體選擇中真的沒有那個至關重要的引導者（甚至是決定者）嗎？有的話，誰才能成為引導者的？在他們的引導下集體選擇又是怎樣產(chǎn)生的呢？

（三）集體選擇之“引導權”

盡管不滿于齊美爾將時尚的引導權完全交到上層階級人士手中的做法，布魯默并未敢輕輕易否定文化精英或“權威人士”在時尚機制中的舉足輕重的作用，甚至在一再強調(diào)時尚是集體選擇的結(jié)果的情況下還是認為時尚界的權威人士是引導者：“這些權威人士是集體選擇的決定者”[3]，他的這種無法遮掩的矛盾甚至在他反對齊美爾的時候也有所暴露：“并不是精英的權威使設計成為時尚，相反的是設計的適宜性或者潛在的時尚性，才使得精英階級的權威對其有所依戀?！盵3]如果設計的適宜性與時尚性使得精英階層對時尚有所依戀，那反過來，難道不是作為權威的文化精英使得設計具有適宜性與時尚性嗎？可見布魯默雖提出“集體選擇”，但還是沒能走出齊美爾的圈子，只不過將上層階級——下層階級的組合置換成了文化（審美）精英——普通大眾的組合。齊美爾認為上層社會精英人士就是革新者，布魯默所認為的權威人士，也就是以設計師為代表的文化精英。而他們之所以能成為時尚的革新者是因為他們或者“有想法”（齊美爾），或者對自己身處的時代有著敏感的領悟力與超強的傳達能力（布魯默），無論是哪一種，都說明文化精英才是美學的實踐者，是不斷變幻、充滿刺激的世界的敏銳觀察者與代言人——正是這種代言人的身份使得他們得到時尚參與者或者追隨者的肯定，并且，他們對時尚的取舍或表達方式越一致，就越容易被其他參與者接受與追捧。所以在這個意義上，布魯默的“集體選擇”并不能算是真正的集體選擇，或者說它并不貼合新近的大眾消費階段的集體選擇。

其實，真正的集體選擇存在于格羅瑙的“趣味共同體”中，布魯默與齊美爾的共同矛盾也是在格羅瑙那里真正化解的。如前文所述，在格羅瑙發(fā)現(xiàn)的“趣味共同體”中，“首先……工廠設計類紡織布料和紡線；其次，潮流預測者提出他們研究時下集體品位的結(jié)果；第三，時裝設計師們提出他們的建議和未來款式的略圖；第四，管理人員對其進行討論，推選出他們最喜歡的款式投入最后生產(chǎn)，以推向百貨商店或連鎖商店等銷售商；最后，消費大眾以自己的購買力做出最后的選擇，從而形成和表現(xiàn)出自己的集體品位。”[4]（P131）與布魯默提出的模糊的集體選擇相比，“趣味共同體”引入了更明確的經(jīng)濟主體，這些主體使得時尚相對于以往來說更像一種“場域”，在這個“場域”中，五種力量息息相關、共生共榮。

我們發(fā)現(xiàn)，格羅瑙的“趣味共同體”，就意味著時尚趣味選擇中引導者的模糊或退隱。盡管格羅瑙極力突出“大眾”在這其中的重要性，認為設計師們“直接從街上獲取理念和款式”，“將大眾共有的松散模糊的理念勾畫出來”[4](P127)，但不能否認的是五個角色各自承擔責任，環(huán)環(huán)相扣又層層制約，單一的引導者在這些環(huán)節(jié)中并不能發(fā)揮作用。且因為時尚是“趣味共同體”，所以這種“共同體”特征會使其內(nèi)部的品位標準永遠在發(fā)生變化，“共同體”中所有人的品位都自然而然一致的現(xiàn)象在多數(shù)情況下是很難出現(xiàn)的，某一部分的偏好就能影響甚至左右整體的品位，至于一定時間之內(nèi)是哪一部分起著決定作用則要取決于外部環(huán)境。因此某種意義上“趣味共同體”相對于布魯默的“集體選擇”更具集體選擇色彩。引導者的模糊或退隱也就是集體選擇的本質(zhì)特征。

因此，在新近的大眾消費階段，時尚機制中多角色的共同作用，使得時尚既不是審美精英主導的美學運動，也不是由大眾那里自發(fā)形成的大眾行為，而僅僅是一條有其內(nèi)在運行規(guī)律的生產(chǎn)線。回到“趣味共同體”之生產(chǎn)線，我們就能看到“共同體”背后是一個市場利益為導向的經(jīng)濟行為：工廠設計布料和紡紗或處于成本考慮、或由于供貨市場制約，其首要目的必定是最大化的利潤；潮流預測者研究集體品位、設計師們設計款式，也不是憑空設想，而是走到街頭、去觀察，去了解、甚至去傾聽，然后才能發(fā)揮自己的藝術創(chuàng)造力設計出可能被最大范圍接受的時裝款式；不僅如此，他們設計的款式還要經(jīng)過管理人員的過濾（同樣出于成本考慮、對消費者購買力的分類、以及消費者對“新”、“變”的接受范圍等）才能真正投入生產(chǎn)。最終，納入這一系列關鍵角色的時尚，早就不在是一種偶然的美學事件、不再是一種個人或群體的單純的風格展示，而是井井有條、甚至刻板庸常的生產(chǎn)行為了。

二、集體選擇何以產(chǎn)生？

“趣味共同體”特征會使其內(nèi)部的品位標準永遠在發(fā)生變化，自然而然的、自發(fā)形成的“集體選擇”達到一致只是偶然。既然“趣味共同體”意味著引導權的模糊或退隱，那么，失去了統(tǒng)一參照或標準的集體選擇又是成為“集體”的選擇呢？是什么因素讓不同主體間的選擇的過程達到了一致？格羅瑙認為用康德的“共通感”來解釋集體選擇之所以可以產(chǎn)生的原因是再合適不過的，但筆者認為“共通感”并不足以解釋集體選擇產(chǎn)生的整個過程。與其說真實的“趣味共同體”能夠依據(jù)人類審美的共通感而自發(fā)存在，不如說這一集體的選擇多多少少是一個被制造出來的選擇。

“集體選擇”之所以成為可能，首先當然是上文所分析的那個井井有條的生產(chǎn)鏈的巨大功勞。這條生產(chǎn)鏈并不僅僅生產(chǎn)出來商品，生產(chǎn)出來某一時間段的時尚，更重要的，它“生產(chǎn)”出了集體選擇——不僅僅因為它在“生產(chǎn)之前”傾聽、調(diào)查了消費者的選擇，更因為它所生產(chǎn)的對象直接決定了人們的選擇范圍，集體選擇就是在這些范圍、在我們可見的、可接觸的那些商場中完成的。

僅僅由生產(chǎn)鏈決定我們的集體選擇，這樣結(jié)論似乎陷消費者于完全被動的地位，實際上，生產(chǎn)線之外，還有至少三個因素使我們的選擇變成不那么被動的自發(fā)行為。其一，正如為布魯默認為的那樣，某一時尚現(xiàn)象的產(chǎn)生必然地涉及社會形態(tài)甚至涉及到某一具體的文化運動，也就必然地與人們當下的生活環(huán)境以及對未來的某種企望（這種企望也是根植于當下的生活）掛鉤。在全球化的背景下，社會形態(tài)或文化運動也就有了普遍性的意義，這種普遍性使得根源于文化運動的時尚“翻譯”行為具備了一致性，這也就為“集體選擇”提供了設計活動的背景環(huán)境以及參與者的心理基礎的一致性。例如，二戰(zhàn)之前的時裝大多數(shù)為成年婦女所穿用，而少女群體卻被忽視，因此戰(zhàn)后的無聊壓抑氛圍急需更加活潑、有朝氣的服裝；同時，戰(zhàn)后出現(xiàn)的各種青年流派及他們對傳統(tǒng)的蔑視、“波普藝術”的流行，也對時裝界的變革起著推波助瀾的作用。就是在這種特定的精神與文化背景下，五十年代中期，第一條迷你裙在瑪麗·奎恩特的手中出現(xiàn)，并且由最初的“miniskirt panic”變成一種經(jīng)久不衰的全球時尚。其二，某一時尚產(chǎn)生之初往往有其特定主體，比如文化精英的時尚并不是一開始就是大眾的時尚，部分是因為他們致力于將自己與大眾區(qū)分開，部分在于一旦他們的時尚成為大眾的時尚之后他們就會立即將其拋棄，但是在后來的發(fā)展傳播過程中的模仿行為使主體群擴大，因此，模仿行為實際就是另一種形式的“集體選擇”。其三，傳播媒介在“集體選擇”形成的過程中作用巨大。在時尚場域中發(fā)生作用的媒介并不單單是大眾傳媒的各種手段如電子媒體上的廣告宣傳，時裝發(fā)布會等等，某一時尚產(chǎn)品的代言者（如明星）本身就充當著媒介的作用，代言者的宣傳載體就是自己，而且往往宣傳效果收效甚好。例如，研究者發(fā)現(xiàn)，在不同的營銷策略影響品牌權益的路徑中，“廣告費用與品牌感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度正相關……形象代言人與品牌感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度正相關”[1]。電視廣告和影視明星對產(chǎn)品的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度影響之大，只需對充斥在我們周邊的品牌服飾宣傳海報略觀一二便可了然。各種各樣的媒介使盡渾身解數(shù)使人們認可并追求某一時尚，盡力促成“集體選擇”的最后達成。

三、時尚中的集體選擇說明了什么？

我們可以說時尚的運行機制能體現(xiàn)集體選擇的過程，而不是如布魯默所認為的那樣，時尚產(chǎn)生于集體選擇。歸根結(jié)底，時尚的本質(zhì)是制造差別，時尚產(chǎn)生于對差別、對改變的追求。對于某一時尚現(xiàn)象的產(chǎn)生來說，集體選擇是某一時尚行為在傳播過程中會遇到的一個階段，它雖起源于制造差別，但它是一個逐步趨同的過程，時尚通過生產(chǎn)這種趨同建立起自己場域內(nèi)的秩序，并以這種趨同的完成作為自己的終結(jié)。集體選擇的這種既是過程又是結(jié)果、既是將來時又是過去時、既是差別又是雷同的特征透露出時尚的眾多兩面性。

集體選擇中引導與被引導的模糊性決定了時尚既是差異又是趨同。時尚的革新者有兩種基本的心理，一是追求自己與他人的區(qū)別，另一個是追求別人對他所做努力的認同，對他追求區(qū)別的行為尤其是這種行為效果的認同。 而“求別”與“求同”的心理的結(jié)合，注定了決定者往往同時也是被決定者。這一點在大眾消費階段的時尚運行中表現(xiàn)的更加明顯，設計師直接到街頭去尋求靈感，此時恐怕連他自己都無法回答到底是他還是大眾喜好與訴求決定了未來的時尚潮流。這就導致追求差異的愿望與陷入趨同的結(jié)果之間悖反，這是任何一個追求時尚的人不可避免要面對的。設計類產(chǎn)品在產(chǎn)生之初并不是不具獨創(chuàng)性的，追求差異必定是設計師設計目的的一部分，然而在它被無限復制然后被消費大眾所接受之后，這種差異成為了群體性的趨同。

此外，集體選擇這一生產(chǎn)線說明現(xiàn)階段的時尚既是充滿靈感的藝術，又是一種工業(yè)計劃或者工業(yè)制造。服裝設計中包含著設計師的對于時代與文化、美感與生活的反思和靈感，是如今這個提倡日常生活審美化的時代中的藝術與生活結(jié)合的有力執(zhí)行者，但是不論是作為革新者的設計師還是作為參與者的消費大眾，都受制于層層疊疊的經(jīng)濟利益，在此基礎上的設計與革新，都是“帶著鐐銬的舞蹈”。相信時尚擁有完全的自由和自主無疑是一個美麗幻想。

四、小結(jié)

“集體選擇”對眾多時尚參與者的引入，對時尚場域的角色解說，對引導者的淡漠化都暗合了大眾文化中的“狂歡”與反權威特征。集體選擇保證了時尚本質(zhì)追求的不變與表現(xiàn)方式千變?nèi)f化兩者的統(tǒng)一，是時尚成為一種生活方式的先決條件。而當集體選擇成為一種經(jīng)濟行為之后，時尚就是一種更具生產(chǎn)力更穩(wěn)定的秩序，當然，如何保證集體選擇對時尚中審美能力的保留甚至是提升，是有待繼續(xù)探索的問題。

[1] [美]愛德華·阿爾斯沃斯·羅斯．時尚[J]．竇倩譯．藝術設計研究，2010，(1)．

[2] [德]格奧爾格·齊美爾．時尚的哲學[M]．費勇，等譯．北京：文化藝術出版社，2001．

[3] [美]赫伯特·布魯默．時尚：從階級區(qū)分到集體選擇[J]．劉曉琴，等譯．藝術設計研究，2010，(9)．

[4] [芬]尤卡·格羅瑙．趣味社會學[J]．向建華譯．南京：南京大學出版社，2002．

[5] 倉平，蔡雯．服飾品牌營銷策略組合與品牌維度模型實證研究[J]．東華大學學報（自然科學版），2008，（4）．

Discussion on the Collective-choice in Fashion——Clothing as Case Study

HUANG Wen-juan
(College of Chinese Language and literature, Wuhan University, Wuhan Hubei 430072, China)

The explanation of the question of how did some fashion come into being experienced a variance process from Class Division to ‘Collective-choice’. This paper indicated that the theory of Collective-choice is more corresponded with the characteristics of the present stage of fashion. Moreover, the guide of fashion might be better contemplated from the perspective of Collective-choice. However, what we need to understand is that the Collective-choice, which reflected two-sidedness of fashion, is not a spontaneous choice made by people, but a production activity guided by the pursuing of economic benefits.

Fashion; Class division; Collective-choice; Community of Taste

J523.5

A

2095－414X(2016)02－0049－04

黃文娟（1990-），女，碩士研究生，研究方向：西方文論和文化批評.