公益慈善論壇官方微博運(yùn)營分析

姜 雪

(湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感 432000)

1 研究背景

微博經(jīng)過六年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國民眾獲取信息資訊和表達(dá)個人觀點(diǎn)的重要平臺，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC)的最新報告顯示，截止到2015年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，微博用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%。作為一種自媒體平臺，微博憑借多渠道、碎片化、平民化、病毒式傳播優(yōu)勢在眾多的社會事件中大放光彩，成為繼傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客之后又一個強(qiáng)大的輿論策源地和輿論發(fā)酵池。

中國公益慈善事業(yè)根植于中國燦爛多彩的傳統(tǒng)，隨著網(wǎng)絡(luò)通訊快速發(fā)展，近年來，呈現(xiàn)出多元態(tài)勢。公共事業(yè)作為奉獻(xiàn)愛心的一種行為，也緊隨時代潮流在社交媒體中以親民真實(shí)的姿態(tài)傳播著慈善。微博公益活動更是名聲鵲起，它們憑借著強(qiáng)烈的號召力，在弘揚(yáng)民族精神與倡導(dǎo)社會公德方面發(fā)揮著重要作用。

公益慈善論壇官方微博是一個開通于2010年4月15日，經(jīng)新浪微博機(jī)構(gòu)認(rèn)證的，以“為公益注入智慧，讓慈善更加專業(yè)！”為口號的，及時精選公益慈善資訊，傳播行善理念，普及行善常識，分享行善方法的公益慈善類官方微博。微博在慈善公益?zhèn)鞑シ矫嫫鹬匾饔?，本文采集了公益慈善論壇自開通截止到2015年1月6日的20180條新浪微博數(shù)據(jù)，進(jìn)行其賬號的運(yùn)營分析并針對性的提出運(yùn)營優(yōu)化措施。

2 研究假設(shè)

2.1 研究假設(shè)

基于公益微博發(fā)布后的影響效果(依據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊量等進(jìn)行評估)、微博語言風(fēng)格、發(fā)布時間，提出以下五個假設(shè)：

假設(shè)一：公益慈善論壇用戶影響力與其開通微博時間呈正相關(guān)，與發(fā)布微博數(shù)量無關(guān)。

假設(shè)二：公益微博影響力與網(wǎng)民流量相關(guān)。

假設(shè)三：微博語言風(fēng)格影響微博影響力。

假設(shè)四：短時間間隔發(fā)布多條微博會降低其平均影響力。

假設(shè)五：帶有公益活動話題類、與明星公益相關(guān)類微博更能引起用戶互動參與。

2.2 研究方法

(1)研究對象：@公益慈善論壇。

(2)本次研究選取了公益慈善論壇作為研究對象，采集了公益慈善論壇從2010年4月15日開通起到2015年1月6日的20180條新浪微博數(shù)據(jù)，通過對其發(fā)布微博量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量進(jìn)行分析，對其微博語言風(fēng)格及內(nèi)容進(jìn)行研究，進(jìn)行其微博運(yùn)營情況的分析。

(3)公益慈善論壇的微博影響力效果評測，通過微博發(fā)布數(shù)量隨時間變化、微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊量等來評測其影響力。

(4)數(shù)據(jù)分析：SPSS統(tǒng)計分析軟件，通過相關(guān)分析、抽樣分析、查詢分析等統(tǒng)計技術(shù)，描述各變量之間的關(guān)系，分析公益微博影響力與時間的關(guān)系。

3 微博數(shù)據(jù)分析

公益慈善論壇官方微博微博數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等基本情況見表1。

表1 微博數(shù)據(jù)

(1)以三個月為一個單位，將20180條微博數(shù)據(jù)分為19個單位，研究得如下發(fā)現(xiàn)：

隨時間單位增加日均微博發(fā)表數(shù)呈下降趨勢，由開始的日均微博14以上到后來日均微博8以下。在2010年4月到2011年4月4個時間單位中，平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量的不及8，尤其前三個單位更不及4，但整體上平均轉(zhuǎn)發(fā)量在增加，后七個單位中平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)基本穩(wěn)定，在30上下浮動。微博平均評論數(shù)由0.5較為穩(wěn)定地上升，并最終穩(wěn)定與4-5之間，但仍不高。在19個單位時間中，前半數(shù)微博平均點(diǎn)贊數(shù)幾近于零，后來逐漸上升至一單位微博平均點(diǎn)贊數(shù)3.32。可見微博發(fā)布數(shù)量與其互動情況無直接相關(guān)性，隨著博齡的增加其微博互動增加，但互動情況仍不樂觀。隨著博齡的增加，公益慈善論壇的微博受眾關(guān)注度增加，已有一定影響力，但仍不高。

(2)通過對微博進(jìn)行24小時時間段的分類，并與網(wǎng)民上網(wǎng)時間進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)如下：

據(jù)百度統(tǒng)計流量研究院發(fā)布的國內(nèi)網(wǎng)民上網(wǎng)時間分布報告分析了自2015年5月初到2015年10月底六個月網(wǎng)民上網(wǎng)時間分布數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在10點(diǎn)到。

在所有數(shù)據(jù)中隨機(jī)抽取一個10%的容量為2003的樣本，對其發(fā)博時間全天24小時統(tǒng)計，并分析發(fā)現(xiàn)：在0：00-5：59間，發(fā)博量幾乎為零，在8：00-17：59發(fā)博總量為1916，占總量比率高達(dá)95.66%。在一天中，發(fā)博量在8：00-9：59與13：00-14：59達(dá)到兩個峰值且其發(fā)博量分別占總量的21.27%和21.31%。

圖1 全天24小時微博發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計圖

公益慈善論壇全天24顯示微博發(fā)布時間分布情況與網(wǎng)民上網(wǎng)時間分布情況存在偏差，尤其在19：00-23：00內(nèi)，每小時微博發(fā)布量遠(yuǎn)低于白天時間，甚至不及白天的一半。對此，相關(guān)微博運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)合理分配微博發(fā)布時間，增大19點(diǎn)到23點(diǎn)時間段內(nèi)微博更新力度。

(3)通過對公益慈善論壇官方微博微博的語言風(fēng)格進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)如下：

在20180條微博數(shù)據(jù)中隨機(jī)抽取一個10%的容量為2003的樣本，對其進(jìn)行微博內(nèi)容進(jìn)行語言風(fēng)格的分類與研究。在其微博中，幾乎少見表情、動畫圖等，其微博語言偏正式、官腔，如“志愿者活動是雙贏而不是雙負(fù)”、“規(guī)范志愿服務(wù)也是推進(jìn)社會文明”，給人一種嚴(yán)肅卻又古板的感覺，不易引發(fā)用戶互動行為。而輕松、幽默的語言往往更能引起用戶的興趣，適當(dāng)調(diào)整微博語言風(fēng)格，并不斷樹立起一個和諧幽默卻又認(rèn)真做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓娼M織形象。

(4)對公益慈善論壇隨機(jī)抽取了50處發(fā)博時間間隔小于五分鐘的168條微博進(jìn)行研究分析如下：

在發(fā)博時間間隔小于5分鐘的50組168條微博中，每組微博的平均(該組轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論總數(shù)與該組微博數(shù)之比)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)均低于該微博所處月份的平均值，且在每組微博中均有一到兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊情況遠(yuǎn)好于該組其它微博。這說明過多的短時間內(nèi)發(fā)布多條微博易形成刷屏現(xiàn)象，降低其微博平均影響力。

(5)在公益慈善論壇所發(fā)布的所有微博中，有7條微博互動極為熱烈，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均已上萬，最高者轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)40395次。在全部微博中，共有130條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或評論數(shù)過百的微博，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平，占微博總數(shù)的0.64%，占總數(shù)比例低，說明微博總體活動情況弱。在互動極為熱烈的7條微博中，其中4篇為帶有“心系天下在路上”，2篇為帶有“王老吉學(xué)子情”話題的公益微博，而余下1篇轉(zhuǎn)發(fā)最多的是與加多寶相關(guān)的行善揚(yáng)善的公益微博。對轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或評論數(shù)過百的130條微博進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：①與公益團(tuán)隊(duì)活動相關(guān)的微博，如“心系天下在路上”、“王老吉學(xué)子情”等，更能引起用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)或評論。②帶有與明星相關(guān)的慈善活動的微博，更能吸引用戶眼球，引發(fā)用戶參與互動。③帶有與熱門話題有關(guān)的、抽獎類的、擴(kuò)散慈善救助的微博，也較為容易引起用戶自發(fā)互動參與。

4 研究結(jié)論和啟示

4.1 主要研究發(fā)現(xiàn)

本文通過對新浪微博機(jī)構(gòu)認(rèn)證的公益慈善論壇微博賬號的運(yùn)營情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：

(1)公益慈善論壇微博影響力與微博發(fā)布數(shù)量無關(guān)，與其博齡呈正相關(guān)。隨著博齡的增加，其微博互動情況轉(zhuǎn)好，但互動性仍然偏低。

(2)公益慈善論壇在全天微博發(fā)布時間分布與網(wǎng)民上網(wǎng)時間分布存在偏差，而較短時間內(nèi)多次更新微博易于形成刷屏現(xiàn)象，引起用戶不滿，降低其微博互動情況，減弱其影響力。

(3)公益慈善論壇用戶互動率低，語言較為理性官方化，給人嚴(yán)肅卻又呆板的感覺。其中少數(shù)的帶有公益組織話題類的、有明星參與的公益微博，往往能引起用戶積極的參與。

4.2 管理建議

(1)公益微博為微博注入文化內(nèi)涵，對微博輿論引導(dǎo)有著重要意義。公益慈善論壇運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)分享一些優(yōu)質(zhì)的精選微博，并適量壓縮公益微博數(shù)量，恰做到不至于微博讓用戶厭煩，而又將想要分享的內(nèi)容發(fā)布了情況。

(2)適度調(diào)整發(fā)博時間，加大在17：00-23：00時間段內(nèi)微博更新力度，以便于網(wǎng)民上網(wǎng)時間習(xí)慣相吻合，與此同時也應(yīng)增大發(fā)博間隔，避免短時發(fā)博過多現(xiàn)象，提高每條微博的關(guān)注度，增強(qiáng)其互動可能性。

(3)運(yùn)營人員需對微博語言風(fēng)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，不時以輕松、幽默風(fēng)格的微博與粉絲進(jìn)行互動，營造一個認(rèn)真卻又幽默風(fēng)趣的公益微博形象。同時運(yùn)營者應(yīng)加大項(xiàng)目類慈善救助微博的發(fā)布比例，以真實(shí)可感的語言，通過微博進(jìn)行慈善公益理念的宣傳，增強(qiáng)其影響力。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC)第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].2015-07-23.

[2] 謝耕耘，榮婷.微博傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及其影響因素分析——基于30起重大輿情事件微博熱帖的實(shí)證研究[J].新聞與傳播研究，2013，(3)：5-15.

[3] 流量研究院[EB/OL].http：//#baidu.com/data/hour.