中國(guó)銀行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)營(yíng)銷策略研究

趙 瑾

(西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048)

出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)，是以辦理出國(guó)留學(xué)的客戶群體為服務(wù)對(duì)象，為辦理出國(guó)留學(xué)的客戶群體提供海內(nèi)外一體化、專業(yè)化的“一站式”金融服務(wù)。在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下，外資金融機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)，如何提高銀行金融服務(wù)營(yíng)銷能力，獲得更多的客戶，成為各大商業(yè)銀行提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的難題。

本文以中國(guó)銀行JF支行為研究對(duì)象通過JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)營(yíng)銷的調(diào)查研究，對(duì)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，揭示JF支行在出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)過程中存在的問題，提出中國(guó)銀行完善出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)營(yíng)銷的建議，進(jìn)一步提高基層銀行服務(wù)營(yíng)銷水平。

1 資料與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

根據(jù)客戶的配合度，對(duì)已經(jīng)完成咨詢、辦理業(yè)務(wù)的客戶隨機(jī)發(fā)放滿意度調(diào)查問卷。該類客戶已經(jīng)基本了解JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)業(yè)務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，利于保證調(diào)查問卷的有效性和真實(shí)性。

1.2 調(diào)查方法

2014年7月至9月，由調(diào)查人員向客戶隨機(jī)發(fā)放問卷并回收匯總。調(diào)查內(nèi)容包括客戶基本信息、支行硬件設(shè)施、員工服務(wù)態(tài)度等。問卷設(shè)計(jì)采用李克特量表(Likert scale)五點(diǎn)量表。調(diào)查還包含一個(gè)主觀題，由客戶主觀填寫意見、建議。

(a)出國(guó)留學(xué)人員性別分布

(b)出國(guó)留學(xué)人員年齡分布

(c)被調(diào)查者月收入情況圖1 問卷調(diào)查樣本的分布情況

1.3 統(tǒng)計(jì)方法

所有調(diào)查問卷結(jié)果經(jīng)審核判定為有效問卷后錄入計(jì)算機(jī)，利用EXCEL 2007建立數(shù)據(jù)庫(kù)，SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行匯總，使用熵值法進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對(duì)象基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷800份，回收調(diào)查問卷736份，其中有效調(diào)查問卷720份，回收的有效調(diào)查問卷率為90%。

2.2 JF支行硬件設(shè)施滿意度

運(yùn)用熵值法可計(jì)算出JF支行硬件設(shè)施滿意度的情況，如表1。

表1 JF支行硬件設(shè)施U2滿意度情況

由表1JF支行硬件設(shè)施U2滿意度情況可見，客戶對(duì)JF支行環(huán)境還比較滿意，出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)資料相對(duì)滿意，對(duì)出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)提示標(biāo)識(shí)設(shè)施滿意度最低。JF支行在出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)提示標(biāo)識(shí)設(shè)施上并沒有引起客戶的注意，在相關(guān)資料的介紹上還沒有達(dá)到讓客戶理解的程度。

2.3 JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)過程滿意度

運(yùn)用熵值法可計(jì)算出JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)過程滿意度的情況，如表2。

表2 JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)過程U3滿意度情況

由表2可以看出，客戶在大堂經(jīng)理對(duì)出國(guó)留學(xué)金的介紹程度上滿意度最高，其次是出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)辦理窗口員工的服務(wù)態(tài)度、出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)辦理窗口員工處理及時(shí)，均可以說(shuō)是基本滿意?？蛻魧?duì)出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)等候時(shí)間的滿意度最低，這也是各大銀行普遍存在的問題。通過賦予客觀權(quán)重，JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)過程的整體滿意度為3.9674，還未達(dá)到比較滿意的水平，說(shuō)明JF支行在金融服務(wù)過程上還待完善。

2.4 JF支行出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)售后服務(wù)滿意度

JF支行出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)售后服務(wù)滿意度見表3。

表3 JF支行出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)售后服務(wù)U4滿意度情況

由表3可以看出，在JF支行出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)售后服務(wù)方面，客戶對(duì)出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)反饋及時(shí)性、投訴渠道和處理結(jié)果都不太滿意，說(shuō)明在對(duì)出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)的處理方式、糾紛解決上還需要加強(qiáng)，客戶對(duì)出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)的售后服務(wù)還有相當(dāng)大的期待。

2.5 JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)整體滿意度評(píng)價(jià)

JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)整體滿意度評(píng)價(jià)見表4。

表4 JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)整體評(píng)價(jià)U5滿意度情況

由表4可以看出，客戶對(duì)JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)總體的滿意程度比較高，與客戶的希望相比，JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)的滿意程度相對(duì)較低，JF支行與客戶心中理想的銀行還存在差距。我們?cè)诳隙↗F支行管理比較出色的同時(shí)，也應(yīng)反思出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)還可繼續(xù)完善的地方，提高JF支行在客戶心中的形象。

3 討論

3.1 服務(wù)營(yíng)銷理念

JF支行在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，只停留在單純?yōu)榱虽N售產(chǎn)品而去尋找客戶，并沒有真正樹立起根據(jù)客戶需求提供客戶滿意產(chǎn)品的營(yíng)銷理念。JF支行在采取人為功能分區(qū)、提高服務(wù)硬件設(shè)施、改善室內(nèi)環(huán)境等方式的同時(shí)，并沒有真正以客戶需求為中心，關(guān)于出國(guó)留學(xué)的具體材料少之又少，并不利于新的金融業(yè)務(wù)的開展。況且，銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式周期較長(zhǎng)，不能根據(jù)瞬息萬(wàn)變的金融市場(chǎng)進(jìn)行靈活性的適應(yīng)，服務(wù)效率的下降，滿足不了客戶的潛在需求。

3.2 產(chǎn)品和服務(wù)

客戶選擇銀行，一是銀行的品牌值得信賴，二是銀行所推出的產(chǎn)品和服務(wù)讓其滿意。中國(guó)銀行JF支行地處繁華區(qū)域，四大銀行同時(shí)存在，各銀行金融產(chǎn)品的流通上更為迅速，極易造成金融產(chǎn)品缺少獨(dú)特性、個(gè)性化不明顯，很難開展別具特色的營(yíng)銷。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，客戶在大堂經(jīng)理對(duì)出國(guó)留學(xué)金的介紹程度上滿意度最高，其次是出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)辦理窗口員工的服務(wù)態(tài)度、出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)辦理窗口員工處理及時(shí)，對(duì)出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)等候時(shí)間的滿意度最低四方面的差異也很好的反映了服務(wù)的重要性。

3.3 服務(wù)營(yíng)銷保障措施

在服務(wù)營(yíng)銷保障措施方面，第一，JF支行在經(jīng)營(yíng)上受限于受國(guó)有商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)營(yíng)銷工作除了客戶部門外，行內(nèi)其他部門的有效支持和保障缺乏，部門之間資源共享化低、協(xié)調(diào)合作次數(shù)少。第二，服務(wù)營(yíng)銷中人員的素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力相對(duì)于其他銀行較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，JF支行服務(wù)營(yíng)銷人員的素質(zhì)以及業(yè)務(wù)能力影響到了客戶的滿意度，說(shuō)明JF支行在此方面存在問題。加大對(duì)員工的培訓(xùn)意味著加大在企業(yè)文化方面和業(yè)務(wù)技能方面的培訓(xùn)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn)可以增強(qiáng)企業(yè)員工的認(rèn)同感，有助于銀行營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。第三，出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)硬件設(shè)施不算完善?？蛻魧?duì)JF支行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)的硬件設(shè)施不算太滿意，表現(xiàn)在服務(wù)資料、服務(wù)標(biāo)識(shí)等方面。因此，JF支行在自身部門協(xié)調(diào)上、員工素質(zhì)上、價(jià)值觀念上、服務(wù)硬件設(shè)施上等管理理念、體制、手段等方面有待加以完善。

4 建議

4.1 建立部門協(xié)調(diào)機(jī)制

JF支行的營(yíng)銷工作不是依靠一個(gè)客戶部門的工作就能完成的，行內(nèi)其他部門的合作會(huì)大大推動(dòng)中國(guó)銀行出國(guó)留學(xué)金融服務(wù)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。部門協(xié)調(diào)機(jī)制的建立，可為一線服務(wù)營(yíng)銷人員提供動(dòng)力，同時(shí)促使?fàn)I銷人員提高為客戶服務(wù)的質(zhì)量，樹立良好的銀行形象，在公眾中贏得良好的口碑。

第一，制度上保障各部門間的配合。建立健全協(xié)調(diào)制度，確保在營(yíng)銷服務(wù)過程中，出現(xiàn)相應(yīng)事件時(shí)有相關(guān)部門協(xié)調(diào)合作解決，例如出現(xiàn)相應(yīng)糾紛的處理需要法律事務(wù)部、風(fēng)險(xiǎn)管理部等部門提供相應(yīng)的法律支持，人事部、計(jì)劃財(cái)務(wù)部及辦公室負(fù)責(zé)人力支持，出現(xiàn)相應(yīng)技術(shù)上的問題需要負(fù)責(zé)技術(shù)咨詢、技術(shù)支持等技術(shù)保障工作的支行科技部門支持等。

第二，部門之間信息交流的加強(qiáng)。建立集中統(tǒng)一的信息處理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享、信息共用，在提高信息流轉(zhuǎn)效率的同時(shí)，增加營(yíng)銷人員對(duì)客戶變化的敏感性、提高對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。

4.2 加大宣傳營(yíng)銷力度

中國(guó)銀行一直堅(jiān)持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，因此，在營(yíng)銷宣傳上也應(yīng)堅(jiān)持以客戶為中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則。商業(yè)銀行可通過營(yíng)銷宣傳，達(dá)到吸引顧客、贏得市場(chǎng)、最終創(chuàng)造效益的目標(biāo)?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳銀行產(chǎn)品和服務(wù)的方式，不僅僅可以通過報(bào)紙、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式來(lái)傳播，亦可借助社區(qū)活動(dòng)宣傳、走訪、志愿活動(dòng)等各種社會(huì)公共活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些營(yíng)銷宣傳的宗旨都在于直觀、全面的推廣金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而開發(fā)出有潛在需求的客戶。

中國(guó)銀行可以在每個(gè)支行或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置專門的出國(guó)留學(xué)宣傳材料，運(yùn)用多媒體在服務(wù)大堂內(nèi)播放出國(guó)留學(xué)金融的優(yōu)惠服務(wù)。也可在中國(guó)銀行的官方網(wǎng)站上可以設(shè)立醒目的浮動(dòng)小窗口，對(duì)留學(xué)貸款業(yè)務(wù)介紹進(jìn)行介紹，通過在線回答服務(wù)為客戶答疑解惑，并提供具有代表性的案例幫助客戶更深入的了解中國(guó)銀行留學(xué)貸款的特點(diǎn)。同時(shí)，還可創(chuàng)建微博、微信公眾號(hào)等方式宣傳中國(guó)銀行提供的金融服務(wù)，加大宣傳營(yíng)銷力度。

4.3 提高銀行服務(wù)質(zhì)量

4.3.1 銀行員工業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)

金融產(chǎn)品的專業(yè)性和復(fù)雜性使得很多客戶難以理解，無(wú)法全面領(lǐng)會(huì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵，需要銀行員工在金融產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)、詳細(xì)的講述。業(yè)務(wù)知識(shí)熟練是員工對(duì)客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行講解的必備素質(zhì)。銀行方面應(yīng)該定期或不定期開展業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)和考試，也可通過實(shí)戰(zhàn)模式檢驗(yàn)員工培訓(xùn)的質(zhì)量，在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，彌補(bǔ)理論上的缺陷，使員工能夠多角度、全方位地積極解決客戶的需求。

4.3.2 員工工作積極性的提高

員工積極性的提高對(duì)于銀行方面開拓新業(yè)務(wù)、吸引新客戶等方面都存在益處，銀行應(yīng)該不斷完善獎(jiǎng)懲機(jī)制、薪酬體系和招聘機(jī)制，推動(dòng)銀行健康、有序、穩(wěn)定的發(fā)展。此外，銀行在誠(chéng)聘人才方面，還應(yīng)保持公開公平公正的態(tài)度來(lái)招聘專業(yè)能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的人才，不斷為金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)增添新的活力，增強(qiáng)態(tài)度不端正的員工的緊迫感。

4.3.3 員工綜合素質(zhì)的提升

員工綜合素質(zhì)的提升，不僅提高銀行服務(wù)質(zhì)量，而且有利于增強(qiáng)客戶的滿意度。銀行員工良好的精神風(fēng)貌和辦公高效、值得信賴的良好形象是可以銀行在服務(wù)質(zhì)量上的不足的。提升員工的溝通交流能力，使員工善于把握住客戶的心理，從客戶的角度出發(fā)，為其選擇與其經(jīng)濟(jì)承受能力相適應(yīng)的金融產(chǎn)品，維護(hù)客戶的利益，盡可能多地為客戶提供有幫助信息。

4.4 加強(qiáng)留學(xué)貸款風(fēng)險(xiǎn)控制

風(fēng)險(xiǎn)是銀行開展金融服務(wù)必須要考慮的因素。中國(guó)銀行可以結(jié)合現(xiàn)有征信體系，對(duì)體系中存在的不足進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)留學(xué)貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制，減少可控風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生率，保證銀行健康發(fā)展。

加強(qiáng)留學(xué)貸款內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的控制。第一，監(jiān)管工作。出國(guó)留學(xué)貸款涉及大量的外幣匯兌、異地提現(xiàn)等現(xiàn)實(shí)問題，這其中關(guān)于異地取款費(fèi)率和利率的問題需要及時(shí)關(guān)注，防止由于利率調(diào)整、費(fèi)率變化而造成的超過相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，由此而給客戶帶來(lái)不必要的麻煩和損失。第二，制度體系。出國(guó)留學(xué)貸款的規(guī)定涉及各項(xiàng)規(guī)章制度，完善制度后評(píng)價(jià)和梳理機(jī)制，提升內(nèi)部監(jiān)督水平，防范內(nèi)部高管人員涉嫌金融犯罪的發(fā)生。第三，應(yīng)急舉措。加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)工作，充分評(píng)估信息系統(tǒng)，做好危機(jī)事件的處理，定期開展應(yīng)急演練，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)和化解危機(jī)的能力。

加強(qiáng)留學(xué)貸款外部風(fēng)險(xiǎn)的控制。隨著留學(xué)觀念在我國(guó)逐漸普及，國(guó)內(nèi)企、事業(yè)單位對(duì)人才的需求不斷增加，留學(xué)人員的信用檔案將發(fā)揮至關(guān)作用。中國(guó)銀行可以通過將還款信用記錄附在借款人經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信的方式，督促出國(guó)留學(xué)人員將所欠款項(xiàng)及時(shí)歸還，從而降低出國(guó)留學(xué)貸款的風(fēng)險(xiǎn)。

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