基于QFD的B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

楊淑霞 崔 丹

(華北電力大學(xué)，北京 102206)

1 引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步，越來越多的消費(fèi)者鐘情于網(wǎng)上購物，截止2015年6月底，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17億人，而2014年上半年達(dá)3.5億人，同比增長19.1%。由此可見，電子商務(wù)近年來在中國的發(fā)展達(dá)到了質(zhì)的飛躍。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，電子商務(wù)在其飛速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，物流服務(wù)質(zhì)量就是目前企業(yè)面臨的難題之一。

對(duì)于這些問題，學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)。美國物流學(xué)家Ballow(2010)對(duì)物流服務(wù)進(jìn)行了深入研究，提出物流決策的二維模型。他認(rèn)為物流服務(wù)主要取決于兩個(gè)基本因素，即物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度和企業(yè)對(duì)物流的管理能力。Saura等(2008)研究了物流服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠的關(guān)系，認(rèn)為物流服務(wù)是獲得顧客忠誠的重要方法。閆敏和楊文紅(2008)提出為提高B2C企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量，需從系統(tǒng)友好性、消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)水平和服務(wù)保障性三個(gè)角度進(jìn)行研究。以上學(xué)者雖對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了探討，但均未對(duì)服務(wù)質(zhì)量相關(guān)因素進(jìn)行詳細(xì)分析。張巖巖(2011)借鑒SERVQUAL模型和LSQ模型，從顧客期望—感知的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)了B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測度理論模型。楊晶晶(2013)對(duì)B2C電子商務(wù)模式下物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，并運(yùn)用SERVQUAL模型和LSQ模型得出其影響因素分別為服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的可靠性、服務(wù)的及時(shí)性和服務(wù)的人性化。杜冉冉(2014)提出B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)從可靠性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)踐性、服務(wù)柔性、信息性五個(gè)方面著手，利用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)，最終得出影響服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)因素。以上學(xué)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的論述大多以SERVQUAL模型和LSQ模型為基礎(chǔ)，而少有學(xué)者基于QFD對(duì)其進(jìn)行研究。

本文通過對(duì)B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的研究，通過問卷調(diào)查等方式確定與電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量相關(guān)因素，并運(yùn)用質(zhì)量屋方法對(duì)因素進(jìn)行權(quán)重分配，得出影響B(tài)2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的重要因素。最后，將得到的結(jié)果與同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)和競爭對(duì)手企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，最終得出結(jié)論。

2 基于QFD的B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建對(duì)于評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性與客觀性十分重要，因此應(yīng)避免前人研究成果的主觀性，更多的與客戶需求相吻合。本文引入QFD方法更好地建立B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過了解客戶需求的權(quán)重關(guān)系和自身服務(wù)質(zhì)量要素之間自相關(guān)系數(shù)，構(gòu)建B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量屋。

2.1 客戶需求確定及其權(quán)重定義

質(zhì)量屋構(gòu)建的第一步就是確定客戶的需求。本文對(duì)某電商企業(yè)A的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，運(yùn)用5W1H方法充分獲取客戶信息，具體的問卷設(shè)計(jì)如表1所示：

表1 客戶需求調(diào)查表

本問卷對(duì)50名經(jīng)常性網(wǎng)購消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查樣本的特征如表2。

表2 客戶需求調(diào)查樣本特征表

表3 相對(duì)重要性的比較標(biāo)度

通過上述表2可得知客戶需求樣本涵蓋范圍較豐富，可以作為判定B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量分析的依據(jù)。將調(diào)查結(jié)果中繁雜的客戶需求信息進(jìn)行整理，并通過SPSS進(jìn)行內(nèi)在一致性檢驗(yàn)，最終劃分并得到四類與B2C電子商務(wù)相關(guān)的客戶需求，并將客戶需求兩兩對(duì)比，根據(jù)相對(duì)重要性的比較標(biāo)度(見表3)，從對(duì)比值分析計(jì)算出各個(gè)需求對(duì)應(yīng)的權(quán)重，如表4。

表4 客戶需求權(quán)重定義表

2.2 服務(wù)質(zhì)量要素及相關(guān)矩陣的確定

在確定B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測評(píng)要素時(shí)，本文綜合考慮客戶需求與現(xiàn)有研究成果，找出可能滿足客戶需求的服務(wù)質(zhì)量要素。在確定服務(wù)質(zhì)量要素之前，首先應(yīng)了解理想B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測評(píng)要素應(yīng)具有的特征：(1)反映客戶需求；(2)突出表現(xiàn)B2C自身特點(diǎn)；(3)結(jié)合現(xiàn)有研究成果綜合整理。根據(jù)以上特征，本文總結(jié)了可以滿足各項(xiàng)客戶需求的B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量要素，并根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果和每項(xiàng)客戶需求建立相關(guān)矩陣，分別得出各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素的自相關(guān)矩陣，并求得權(quán)重，見表5。

表5 客戶需求與物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素相關(guān)矩陣

2.3 構(gòu)建質(zhì)量屋

在得到B2C電子商務(wù)物流服務(wù)客戶需求相關(guān)信息以及對(duì)應(yīng)的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量要素后，在已建成客戶需求與物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素相關(guān)矩陣的基礎(chǔ)上，就可以建立B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量屋(B2C-HOQ)。質(zhì)量屋的作用就是一個(gè)數(shù)量化的轉(zhuǎn)化工具，在B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量屋中，左墻的輸入項(xiàng)目為顧客需求及其重要度，由5W1H方法調(diào)查以及顧客需求重要度調(diào)查得到，天花板部分輸入由文獻(xiàn)總結(jié)、B2C電子商務(wù)物流特征并對(duì)照客戶需求確定，房間是關(guān)聯(lián)矩陣輸入，由服務(wù)質(zhì)量要素和客戶調(diào)查確定，地下室部分是提出與服務(wù)質(zhì)量要素相對(duì)應(yīng)而實(shí)施的措施，以及每項(xiàng)措施之間的相對(duì)重要度，是輸出部分，由顧客需求重要度和關(guān)聯(lián)矩陣運(yùn)算得出，重要度得分越高說明該服務(wù)質(zhì)量要素越重要。在本文中，該重要度數(shù)據(jù)由多組專家打分(滿分為5分)，最終綜合各個(gè)專家意見得出，具有一定的客觀性。在滿足客戶需求和了解自身物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素后，應(yīng)對(duì)市場內(nèi)與本企業(yè)同行業(yè)的競爭企業(yè)以及標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，得到相對(duì)數(shù)據(jù)，并落實(shí)于質(zhì)量屋內(nèi)，以便進(jìn)行對(duì)比。構(gòu)建的質(zhì)量屋如表6所示。

3 構(gòu)造質(zhì)量屋的結(jié)果分析

由表6中所構(gòu)造的質(zhì)量屋，我們可以得到以下結(jié)果：

(1)對(duì)于B2C電子商務(wù)物流企業(yè)，有四個(gè)方面的客戶需求影響其運(yùn)營及發(fā)展，分別是安全需求、價(jià)格需求、省時(shí)需求、誠信需求。運(yùn)用層次分析法對(duì)需求兩兩進(jìn)行打分，得到權(quán)重值，即客戶對(duì)于安全需求的重視度為43%，對(duì)于價(jià)格需求的重視度為12%，對(duì)于省時(shí)需求的重視度為7%，對(duì)于誠信需求的重視度為38%。

表6B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量屋(B2C-HOQ)

(2)對(duì)于B2C電子商務(wù)物流企業(yè)，企業(yè)自身需從以下七類物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素進(jìn)行考慮，分別為送貨服務(wù)水平、接單服務(wù)水平、用戶個(gè)人信息保密性、商品配送費(fèi)用、配送時(shí)間、信息真實(shí)性和正確履行訂單能力。對(duì)于不同的客戶需求，企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素的重要度也不同。

(3)本文通過專家打分的方式(滿分為5分)得到該B2C電子商務(wù)物流各服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素的重要度，由結(jié)果可知，用戶個(gè)人信息保密性權(quán)重相對(duì)較大，其次是正確履行訂單能力、信息真實(shí)性和商品配送費(fèi)用。此結(jié)果對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施物流計(jì)劃十分重要，企業(yè)可對(duì)權(quán)重較大的要素多加注意和研究，從而達(dá)到提高客戶滿意度的目的。

(4)表6構(gòu)建的質(zhì)量屋中顯示市場競爭能力，通過專家打分的方式列舉同行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)在客戶需求上的評(píng)分情況。從市場競爭指數(shù)上看，自身企業(yè)為0.8，標(biāo)桿企業(yè)為0.95，說明自身企業(yè)還有很大的上升空間。從分?jǐn)?shù)得知，自身企業(yè)與競爭企業(yè)相比，在客戶需求中的省時(shí)需求和誠信需求中略占優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)保持針對(duì)于這兩種需求的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素的實(shí)行方法，并改善安全需求和價(jià)格需求影響的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素，從而達(dá)到提升企業(yè)競爭力的目標(biāo)。并且通過與標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行比較，了解標(biāo)桿企業(yè)各方面產(chǎn)生優(yōu)勢的原因，以及應(yīng)對(duì)客戶需求不確定性的方法，從而使自身企業(yè)向標(biāo)桿企業(yè)不斷靠攏。

(5)質(zhì)量屋中的技術(shù)競爭能力體現(xiàn)各個(gè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素與競爭企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)比較的情況。由結(jié)果可知，自身企業(yè)的技術(shù)競爭指數(shù)為0.802，略低于競爭企業(yè)的0.81，與標(biāo)桿企業(yè)的0.957相比仍存有一定差距。其中，用戶個(gè)人信息保密性、商品配送費(fèi)用、配送時(shí)間和正確履行訂單能力與標(biāo)桿企業(yè)相比略低，可借鑒標(biāo)桿企業(yè)的運(yùn)作方法結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)對(duì)以上要素進(jìn)行改善。

4 結(jié)論

本文主要通過QFD方法對(duì)B2C電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行探究，通過構(gòu)建質(zhì)量屋，了解到現(xiàn)今經(jīng)常性網(wǎng)購消費(fèi)者的購物需求，以及各個(gè)需求對(duì)于消費(fèi)者的影響程度，并根據(jù)客戶需求及其權(quán)重確定自身企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素，通過層次分析法和專家打分等方法對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素進(jìn)行權(quán)重分配，并通過與同行業(yè)競爭企業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)各項(xiàng)得分的比較，了解自身在不同客戶需求下的優(yōu)勢和劣勢，最后根據(jù)該結(jié)果制定自身企業(yè)物流服務(wù)策略。