娛樂工業(yè)下的蛋：奧斯卡的中產(chǎn)趣味與商業(yè)模式

江寒秋

88年的歷史，美國(guó)娛樂工業(yè)的一大標(biāo)志——奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，已經(jīng)形成了一套穩(wěn)固的價(jià)值觀和商業(yè)模式。它蘊(yùn)含的價(jià)值觀足夠簡(jiǎn)單、主流，因而能伴隨著可口可樂、爆米花流行全球，它的商業(yè)模式也足夠復(fù)雜，足夠與時(shí)俱進(jìn)，因而能夠吸引諸多的資本進(jìn)入。

文化的力量以及資本的力量共同鑄就了一個(gè)有著88歲高齡的“入侵物種”，肆虐全球。

一份包裹了美國(guó)夢(mèng)的心靈雞湯

1928年5月，米高梅公司總經(jīng)理梅耶在一次晚宴上，向在座的同行提出了一個(gè)設(shè)想：“應(yīng)該把好萊塢的精英分子們都集中起來，組成一個(gè)團(tuán)體。它包括演員、導(dǎo)演、編劇、攝影師，當(dāng)然還有制片人。使他們成為好萊塢的支柱，讓他們調(diào)解糾紛，或者在制片廠里起疏導(dǎo)作用。”

一周之后，梅耶草擬了一份關(guān)于成立“美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院”的提案，學(xué)院的首任主席是米高梅旗下的當(dāng)紅影星道格拉斯·范朋克。自此之后，美國(guó)的娛樂工業(yè)便找到了一個(gè)延續(xù)至今的產(chǎn)業(yè)抓手，伴隨著美元、美軍，火遍全球。

北京電影學(xué)院教授陳山表示：“美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院之所以能夠成就今天的奧斯卡獎(jiǎng)，在于學(xué)院基本涵蓋了美國(guó)電影圈方方面面的權(quán)威人士，不僅包括導(dǎo)演、演員，還有專業(yè)影評(píng)人、權(quán)威輿論家等。和很多歐洲電影獎(jiǎng)不同，得獎(jiǎng)影片也兼顧了文藝片與商業(yè)片的平衡?！?/p>

這種平衡實(shí)際上近似于中國(guó)的中庸之道，君臣相佐。

得大獎(jiǎng)的影片必然是主流的，契合中產(chǎn)階級(jí)趣味的作品。陪襯的影片則劍走偏鋒，負(fù)責(zé)講述復(fù)雜世界的多元圖景。當(dāng)然，它們最終的價(jià)值觀歸宿，依然走向某種簡(jiǎn)單、直白的常識(shí)。這是美國(guó)夢(mèng)的娛樂敘事，笨拙但又充滿力量。

如果想一想我們中國(guó)的優(yōu)秀電影，它們的劇情或價(jià)值觀都不是一句話能說清楚的。比如公認(rèn)的國(guó)產(chǎn)佳片《霸王別姬》《活著》《鬼子來了》等，它們講了什么事？想表達(dá)什么感情？好像都可以寫出一篇上萬字的評(píng)論來仔細(xì)分析。而奧斯卡獲獎(jiǎng)影片則相對(duì)簡(jiǎn)單得多。

跳開本屆奧斯卡，想想我們耳熟能詳?shù)哪切╇娪?，你?huì)發(fā)現(xiàn)大多都是能用很簡(jiǎn)單的話概括其中價(jià)值觀的。比如1995年奧斯卡最佳影片《阿甘正傳》，一個(gè)傻小子傻乎乎地干著命運(yùn)帶給他的每件事：當(dāng)兵、捕蝦、打乒乓球、跑步。然后天上哐哐掉餡餅砸他：當(dāng)兵當(dāng)成了越戰(zhàn)英雄，捕蝦捕成了富翁，打乒乓球促成了中美建交，跑步跑成了全美偶像。這套行為符合美國(guó)保守價(jià)值觀：相信通過個(gè)人的努力，最終就能實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

再比如，《肖申克的救贖》《紐約黑幫》《真實(shí)的謊言》《拯救大兵瑞恩》等在宣揚(yáng)美國(guó)精神、揭示正義戰(zhàn)勝邪惡、人道戰(zhàn)勝魔道、人權(quán)高于主權(quán)等新老話語方面博取同情、賺足票房；《勇敢的心》等則堅(jiān)持了一如既往的獨(dú)立、自由思想；而《泰坦尼克號(hào)》等巧妙地延續(xù)了“灰姑娘”（“灰小子”）的故事……

凡此種種，在提供感官刺激和精神愉悅（消遣）的同時(shí)，奧斯卡神不知、鬼不覺地將美國(guó)的價(jià)值觀、審美觀和認(rèn)知方式灌輸給了世界觀眾，同時(shí)巧妙地藉“國(guó)際明星”的衣食住行將美國(guó)產(chǎn)品和生活方式推銷到了世界各地。而這正是奧斯卡所代表的美國(guó)娛樂工業(yè)的高明之處。

不可否認(rèn)，對(duì)于這種價(jià)值觀，偏愛文藝片的觀眾可能不屑一顧，但對(duì)于大多數(shù)的受眾而言，這是一個(gè)重新認(rèn)知常識(shí)的過程。

當(dāng)然，幾乎每年的奧斯卡最佳影片提名里都至少會(huì)有一部獨(dú)立制作電影，但是風(fēng)水決不會(huì)真的轉(zhuǎn)到它的頭上——提名的目的，只是為了表明小金人的胸襟和眼光而已，比如，今年負(fù)責(zé)“陪練”的小眾題材電影是《聚焦》，但最終這部電影只獲得了安慰性的最佳原創(chuàng)劇本獎(jiǎng)。

“入侵物種”的“爆米花”經(jīng)濟(jì)

只有從未割裂的審美品位，才能打造綿延不斷的“百年老店”，而評(píng)選規(guī)則的設(shè)計(jì)則讓這種品位形成了強(qiáng)大的文化慣性和可以商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，奧斯卡復(fù)選的選票由普華永道四名會(huì)計(jì)師統(tǒng)計(jì)，普華永道會(huì)計(jì)公司采取最古老的措施——人工計(jì)票，堅(jiān)決不用電腦，所以雇用黑客作弊肯定沒門，保密工作遠(yuǎn)勝于美國(guó)政府。同時(shí)為了追求電影評(píng)選的獨(dú)立性和權(quán)威性，該機(jī)構(gòu)并不接受任何企業(yè)和個(gè)人的贊助，但巨額的廣告收入和出售轉(zhuǎn)播權(quán)卻為奧斯卡帶來了豐厚而穩(wěn)定的“錢景”。

2015年，奧斯卡30秒廣告位的平均價(jià)格是180萬美元，整場(chǎng)廣告收入為1.1億美元。根據(jù)洛杉磯經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)預(yù)計(jì)，“奧斯卡熱”每年給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來1.3億美元的收益。這個(gè)數(shù)字在幾年前還要更高，駐洛杉磯經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伊·溫斯坦研究了2013年奧斯卡頒獎(jiǎng)禮對(duì)該市的影響，稱該慶典給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入了約2.16億美元。

在舉辦奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的杜比劇院外，許多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也受益于收入的漣漪效應(yīng)，包括熱門酒店、餐館和豪華轎車服務(wù)，以及隨叫隨到的發(fā)型師、化妝師和美甲師。他們會(huì)幫助客戶在離開頒獎(jiǎng)禮晚宴前往《名利場(chǎng)》雜志舉辦的派對(duì)途中補(bǔ)妝。

自1976年以來，美國(guó)廣播公司就一直買斷奧斯卡的天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)。為此，ABC每年要向美國(guó)電影藝術(shù)和科學(xué)學(xué)院支付巨額費(fèi)用，2010年的直播權(quán)價(jià)格就高達(dá)6500萬美元，比2009年足足漲了1000萬美元。而到了2012年，獨(dú)家轉(zhuǎn)播費(fèi)用達(dá)到了7500萬美元，占奧斯卡獎(jiǎng)評(píng)選及相關(guān)活動(dòng)總營(yíng)收的80%。

除了給奧斯卡獎(jiǎng)本身的收入外，捧得小金人對(duì)演員和電影本身也意味著勃勃商機(jī)。福布斯去年年中發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，奧斯卡獲獎(jiǎng)影星桑德拉·布洛克及朱莉一年吸金額分別高達(dá)2500萬美元和2000萬美元。當(dāng)所有的目光都聚焦于獲獎(jiǎng)影片，出品方的收益也將暴漲。據(jù)IBISWorld的統(tǒng)計(jì)顯示，在過去五年間，贏得最佳影片票房平均高達(dá)0.825億美元，他們的成本平均為0.17億美元，產(chǎn)生的利潤(rùn)巨大。此外，DVD收入等也都會(huì)隨之水漲船高。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體也成了“奧斯卡經(jīng)濟(jì)”的重要環(huán)節(jié)。比如2015年的頒獎(jiǎng)典禮上，頒獎(jiǎng)典禮主持人艾倫抓拍下的那張?jiān)赥witter上大火的自拍照，那是一個(gè)歷史性的時(shí)刻。

艾倫拉上安吉麗娜·朱莉、布拉德·皮特、朱莉婭·羅伯茨、梅麗爾·斯特里普以及詹妮弗·勞倫斯等大牌明星，拍了一張超級(jí)搶眼的合照，這一無心之舉把老派的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮一把推進(jìn)了數(shù)字時(shí)代的深水區(qū)，它在Twitter上獲得了340萬次轉(zhuǎn)發(fā)，并使上屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮帶來了有史以來的最佳收視業(yè)績(jī)，觀眾總數(shù)達(dá)到了4500萬。