企業(yè)微信營(yíng)銷的發(fā)展困境及對(duì)策研究①

吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院 張麗麗

企業(yè)微信營(yíng)銷的發(fā)展困境及對(duì)策研究①

吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院 張麗麗

隨著微信用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，微信營(yíng)銷模式也逐漸走入大眾視野，成為企業(yè)營(yíng)銷制勝的有利武器。可以看出，微信營(yíng)銷的潛力巨大，因此企業(yè)通過微信營(yíng)銷能夠塑造品牌形象，擴(kuò)大宣傳力度。本文分析了微信營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)，以及企業(yè)開展微信營(yíng)銷過程中所面臨的困境，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

微信營(yíng)銷 困境 對(duì)策

1 微信及微信營(yíng)銷

1.1 微信

隨著智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用率的不斷提高，微信迅速走入大眾。微信自2011年推出以來，作為一款即時(shí)通訊應(yīng)用軟件，由于其自身功能強(qiáng)大以及應(yīng)用的便利性，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，截止到2016年3月，注冊(cè)用戶已突破5.27億。微信從最初的社交通訊工具，成長(zhǎng)為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺(tái)。微信已不單單是一個(gè)充滿創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用，它已成為中國(guó)電子革命的代表，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。微信作為中國(guó)微信用戶強(qiáng)大的社交工具，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，拓寬用戶社交網(wǎng)絡(luò)與影響力。作為最受歡迎、最為活躍的一種即時(shí)通訊工具，微信憑借其多樣化的功能和強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)吸引了眾多企業(yè)的青睞。微信較強(qiáng)的黏性和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，使得其成為企業(yè)又一營(yíng)銷法寶。

1.2 微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微信營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種。是隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷自己的產(chǎn)品。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。

1.2.1 龐大的用戶群體

微信已經(jīng)從單純的即時(shí)通訊工具慢慢演化成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從最初的一個(gè)社交平臺(tái)變成集通信、購(gòu)物、娛樂等功能于一體的生活平臺(tái)。微信用戶群體龐大，并且主要人群是年輕人，年輕人是接受能力最快最強(qiáng)的一代，因此微信營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)也主要是這龐大的年輕人市場(chǎng)。

1.2.2 “微信+”影響力

微信作為連接器，通過開放合作，使相關(guān)行業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品更近一步觸達(dá)用戶，并帶動(dòng)各領(lǐng)域升級(jí)。微信通過行業(yè)升級(jí)、電商金融、民生服務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)四大平臺(tái)來提升影響力。在2016年對(duì)微信的調(diào)查報(bào)告中提出，用戶獲取新聞最主要的渠道為手機(jī)新聞APP，而微信是用戶獲取最主要的資訊源，74.2%的用戶表示關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號(hào)及其提供的資訊。而企業(yè)通過微信公眾號(hào)的影響，能提升產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度。

1.2.3 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

微信擁有龐大用戶群，借助移動(dòng)終端、位置定位等優(yōu)勢(shì)，每個(gè)信息都是可以推送，能夠使每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到信息，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品信息及時(shí)發(fā)送到用戶終端上，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。這樣企業(yè)營(yíng)銷精準(zhǔn)度更高，對(duì)目標(biāo)客戶能夠更好地控制，這也是微信營(yíng)銷的核心之處。許多企業(yè)通過各種方式邀請(qǐng)用戶關(guān)注企業(yè)的公眾平臺(tái)，及時(shí)推送產(chǎn)品信息。

1.2.4 100%曝光率和到達(dá)率

微信營(yíng)銷相比其他營(yíng)銷工具最大的優(yōu)勢(shì)就是其曝光率和到達(dá)率高達(dá)100%，較高的曝光率和信息到達(dá)率影響營(yíng)銷的最終效果，而微信營(yíng)銷這種工具就不存在這方面的顧慮。商家可以通過各種形式來傳達(dá)產(chǎn)品信息，如文字、圖片、語音、實(shí)時(shí)對(duì)話等。微信的功能能夠幫助企業(yè)營(yíng)銷更大的發(fā)揮空間。

1.2.5 營(yíng)銷成本較低

微信軟件在應(yīng)用過程中不收取任何費(fèi)用，在微信公眾平臺(tái)發(fā)布廣告信息不需要花費(fèi)巨資便能將信息發(fā)布給微粉，即節(jié)省了營(yíng)銷時(shí)間成本也節(jié)約了資金成本。

1.2.6 營(yíng)銷路徑多樣化

微信的多種功能，如“LBS”、朋友圈、漂流瓶、微信轉(zhuǎn)賬等，為商家提供了多種營(yíng)銷路徑。微信可以通過多種渠道添加朋友圈好友，多種添加方式擴(kuò)大了微信用戶的朋友圈范圍，將現(xiàn)實(shí)與虛擬社交交融在一起，通過龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，傳播營(yíng)銷信息更為迅速，營(yíng)銷范圍更廣。營(yíng)銷方式多樣化使得微信用戶參與熱情高，營(yíng)銷活動(dòng)開展較為順利。

2 企業(yè)開展微信營(yíng)銷所面臨的困境

2.1 顧客忠誠(chéng)度較低

微信用戶對(duì)于公眾號(hào)傳播信息關(guān)注度并不是一成不變的，最初微信營(yíng)銷可能會(huì)由于某些優(yōu)惠政策或產(chǎn)品新穎而關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)失去了原有的興趣或新鮮感，則會(huì)取消關(guān)注。企業(yè)推送產(chǎn)品信息缺乏新意，使得忠誠(chéng)度較低的用戶很快失去興趣，能夠合理有效利用微信公眾平臺(tái)發(fā)送高質(zhì)量有價(jià)值的信息并能成功吸粉是企業(yè)真正實(shí)施微信營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 營(yíng)銷內(nèi)容與時(shí)間節(jié)點(diǎn)較難把握

企業(yè)無論采取何種營(yíng)銷方式，都要定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)信息的推送，但具體內(nèi)容與時(shí)間節(jié)點(diǎn)很難掌握，營(yíng)銷內(nèi)容與時(shí)間是否會(huì)引起用戶反感，信息過多用戶是否能很好接收，如何確保營(yíng)銷信息精準(zhǔn)、有效到達(dá)用戶等這些都是企業(yè)微信營(yíng)銷需要考慮的問題。

2.3 O2O發(fā)展不對(duì)稱

O2O(Online To Offline的簡(jiǎn)稱)是微信營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。許多商家都利用這一優(yōu)勢(shì)與微信功能相結(jié)合來捆綁用戶，雖然從數(shù)量上能夠達(dá)到一定規(guī)模，但并未取得很好的成績(jī)，根本原因還是線下市場(chǎng)發(fā)展的不成熟。

2.4 營(yíng)銷信息的真實(shí)性

微信用戶注冊(cè)并未要求實(shí)名制，那么微信營(yíng)銷傳播主體的身份就有待推敲，其傳播的信息更無從考證，用戶接收了虛假產(chǎn)品信息，上當(dāng)受騙也沒有途徑追究法律責(zé)任。

2.5 營(yíng)銷企業(yè)與用戶溝通方式單一

微信溝通線路過于單一，在公眾平臺(tái)進(jìn)行溝通，用戶之間無法進(jìn)行信息分享，只有企業(yè)能夠看到用戶信息，企業(yè)回復(fù)信息較慢，這就造成了公眾平臺(tái)活躍度較低。用戶只是被動(dòng)接收企業(yè)不斷推送的各種圖文信息。

2.6 手機(jī)APP的沖擊

微信自2011年推出以來，在用戶心中確實(shí)有著不可替代的作用，但隨著各種手機(jī)APP的出現(xiàn)，似乎微信原有的牢不可摧的地位也發(fā)生改變，各個(gè)商家也有自身APP，微信營(yíng)銷的作用也會(huì)隨著各種手機(jī)APP的出現(xiàn)而逐漸減弱。

2.7 安全隱患

微信是基于互聯(lián)網(wǎng)存在的，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法確認(rèn)微信信息的真實(shí)性，用戶身份、賣家身份無法得到確認(rèn)和驗(yàn)證，存在著漏洞，用戶在社交過程中個(gè)人信息也可能會(huì)遭到泄露。商家發(fā)送的產(chǎn)品信息是否真實(shí)可信，也讓人心存疑慮，在很大程度上都可能夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，可信程度較低。在用戶和商家達(dá)成交易時(shí)，完全憑借彼此之間的信任進(jìn)行支付，支付過程沒有任何安全保障和法律保障，這也是微信支付平臺(tái)亟待完善的問題。

3 企業(yè)微信營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷工具

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為廣大用戶提供了更為便利的服務(wù)，人們可以通過智能手機(jī)與物聯(lián)網(wǎng)的連接來選購(gòu)商品，銷售產(chǎn)品。而微信支付功能為其提供了堅(jiān)實(shí)的便利基礎(chǔ)。微信成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們進(jìn)行買賣活動(dòng)的有力工具。企業(yè)可以通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、顧客體驗(yàn)等營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2 微信商業(yè)化快速推進(jìn)

微信將進(jìn)一步扶持服務(wù)號(hào)，打造服務(wù)號(hào)電商生態(tài)體系，推動(dòng)服務(wù)號(hào)C2C的大力發(fā)展。微購(gòu)物、微店、微商城等產(chǎn)品的切入已經(jīng)證明其爆發(fā)能力。從服務(wù)號(hào)開通菜單功能，服務(wù)號(hào)開放9個(gè)API接口，到服務(wù)號(hào)開放申請(qǐng)微信支付，足以證明微信商業(yè)化進(jìn)度正在全面推進(jìn)。

3.3 進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)

目前公眾號(hào)整體數(shù)量在300萬+，微信整體國(guó)內(nèi)用戶數(shù)約5億；從當(dāng)前微信公眾號(hào)的訪問數(shù)據(jù)來看，圖文轉(zhuǎn)化率在30%的已經(jīng)很少，大部分的賬號(hào)的圖文轉(zhuǎn)化率平均在15%，這也就說明每個(gè)微信用戶已經(jīng)開始關(guān)注大量的微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)的信息同質(zhì)化嚴(yán)重(尤其是信息類)，因此微信將進(jìn)一步控制微信公眾號(hào)數(shù)量，以提升整體微信用戶的體驗(yàn)。

3.4 更為注重CRM管理

微信將為大型CRM提供更多的支持，開放更多的集成CRM管理解決方案，讓微信在重體驗(yàn)輕營(yíng)銷的路上更加深入下去。為企業(yè)提供更多體驗(yàn)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供更多高粘性工具。2016年第一季度末，微信已實(shí)現(xiàn)大部分城市的社會(huì)公共服務(wù)，包括交通、生活設(shè)施繳費(fèi)、醫(yī)療等服務(wù)。

3.5 微信營(yíng)銷國(guó)際化

2012年4月，微信開始了國(guó)際化征程，為了更容易推廣微信，騰訊公司將微信4.0英文版定名為”Wechat”，之后又推出了各種語言版本。針對(duì)不同國(guó)家文化和用戶習(xí)慣，微信進(jìn)行了差異化運(yùn)營(yíng)，“本土化”的推廣方式讓微信迅速站穩(wěn)腳跟，成為各國(guó)用戶喜愛的社交應(yīng)用。在微信國(guó)際化的進(jìn)程中，本國(guó)企業(yè)產(chǎn)品可以走出國(guó)門，通過微信營(yíng)銷渠道走向國(guó)際市場(chǎng)。

4 企業(yè)微信營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

4.1 “CRM+微信”成為企業(yè)營(yíng)銷利器

傳統(tǒng)CRM為中心的企業(yè)客戶營(yíng)銷管理，是通過獲取用戶資料然后通過電話等方式進(jìn)一步推進(jìn)用戶了解商品信息，從而下單的一種方式。這種傳統(tǒng)CRM方式的成交率不高，并且需要花費(fèi)一定成本，如電話、短信等形式，同時(shí)企業(yè)的信息整合系統(tǒng)以及各項(xiàng)技術(shù)都需要花費(fèi)一定成本。微信相比傳統(tǒng)用戶管理方式，不但具備整合推送工具的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品信息可以很快推送到用戶終端，在信息推送過程中，快捷低廉，這是其他信息推送方式無法相比的。并且微信傳播的本質(zhì)被稱為“病毒式營(yíng)銷”，微信傳播可以為商家?guī)磔^多客戶。這是微信與傳統(tǒng)客戶銷售方式的突破性轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)已經(jīng)在微信平臺(tái)對(duì)接其CRM系統(tǒng)，以更好幫助客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用及相關(guān)問題的說明，如漢庭酒店、平安車險(xiǎn)等企業(yè)。

4.2 推送內(nèi)容要有新意，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)

由于微信用戶的忠誠(chéng)度較低，在商家發(fā)布信息過程中，用戶會(huì)尋找其共鳴點(diǎn)，因此企業(yè)微信營(yíng)銷的內(nèi)容不能過于陳舊、方式過于單一，它是吸引新顧客，留住老顧客的關(guān)鍵所在。微信為企業(yè)提供的廣闊平臺(tái)，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)發(fā)揮想象力，從用戶心理需求出發(fā)，加入時(shí)下最為流行的元素或段子，并提供線上互動(dòng)，帶動(dòng)用戶參與其中，讓企業(yè)推送信息遵循“個(gè)性、趣味”的原則。

企業(yè)公眾平臺(tái)的眾多用戶并不能自由溝通和交流，因此為了讓這些興趣相近的用戶之間加強(qiáng)交流，應(yīng)當(dāng)為這些用戶提供一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息交流，這樣能更好了解用戶心理和需求。

4.3 進(jìn)一步完善系統(tǒng)安全

微信平臺(tái)的安全隱患是許多用戶在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生顧慮的主要原因，任何營(yíng)銷模式的成功都離不開用戶的信任，因此，要想充分發(fā)揮微信營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，就要成功取得用戶信任，微信官方的安全中心也在不斷進(jìn)行升級(jí)，及時(shí)排查一切可疑用戶，為用戶提供更安全的交易平臺(tái)，企業(yè)也需要進(jìn)一步做好保護(hù)措施，確保用戶信息不會(huì)外泄。

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[4] 董乃群,余濤.企業(yè)微信營(yíng)銷存在的問題及建議[J].管理科學(xué), 2014(33).

F274

：A

：2096-0298(2016)12(b)-010-02

2015年吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院科研項(xiàng)目《促進(jìn)企業(yè)發(fā)展微信營(yíng)銷模式的研究》，院科字［2015］第019號(hào)。