ＣＭＯ，馬與鞍適配難題求解

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3年更換4個CMO，導致公司策略不斷調整，營銷組織、流程和體系的頻繁變更，對于T公司的傷害可謂不小。但這是一個典型事例，由于營銷經理人的頻繁流動，影響著企業(yè)的興衰，這樣的事每天都在喧鬧的中國消費品行業(yè)上演。這是成長的代價。企業(yè)和經理人都要從中學習并重新尋找自己的期望與定位。在這一過程中，企業(yè)主的問題是:一個企業(yè)應該如何選擇和任用適合自己的高級市場主管？而經理人的問題是:如何尋找到適合自己發(fā)展的企業(yè)？

分析生存環(huán)境

環(huán)境決定了動物的生存。比如，草原的強者是獅子、老虎，山林的強者是狼群，海洋的強者是鯊魚、鯨魚，溪流的強者是兇猛的烏魚。當然，大多數生態(tài)環(huán)境都有一個龐大的食物鏈，能夠容納成千上萬種生物的生存。企業(yè)也是一個生態(tài)環(huán)境，也應該包容多種能力和風格的員工。但CMO作為企業(yè)主管市場策略的最高職位，應該是這個環(huán)境中能力最強、位于食物鏈最頂端的“動物”，當然，也是經過充分競爭、最適應這個生態(tài)環(huán)境的“動物”。如果從外部空降，這就好比將獅子空投到它所完全不熟悉的荒漠中，存活尚成問題，何談生殖繁衍？因此，空降兵CMO對于企業(yè)來說，在管理上所面臨的挑戰(zhàn)和風險都是非常高的。除非是企業(yè)內部人才極度缺乏，或者是行業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨變，或者是競爭對手發(fā)起了猛烈挑戰(zhàn)，企業(yè)不足以應對，企業(yè)最好不要引進空降兵。

營銷人四大流派

CMO首先應該是一個能力突出的營銷人員。營銷這一職業(yè)對人的綜合素質要求較高，既要求技術性、藝術性，還要求要有相當的經驗。由于出身背景和職業(yè)經歷的不同，據我觀察，目前中國的市場人員有如下幾個流派（姑且用一種動物來勾畫其輪廓）：

“猿猴”，廣告?zhèn)鞑ヅ桑捍蠖鄰膹V告公司、公關公司、媒體轉行而來。他們講究出奇制勝，注重運用媒體或者創(chuàng)意的力量；對于企業(yè)的日常經營管理工作，他們中的大多數并不了解，也不感興趣，喜歡在短期內通過“策劃”取得成就，享受快感或者利益，具有猿猴天生好動的習性，屬于“掠食者”。

“斑馬”，品牌管理派：主要來自跨國消費品公司的品牌管理層。他們思路嚴謹，有章法，注重市場研究和數據分析，凡事有計劃、有組織，但是缺少大膽開拓的作風，喜歡在一個有保障和運行穩(wěn)定的平臺上做事，具有斑馬穩(wěn)健文雅、喜歡群體活動、在和風細雨下生活的特性。

“土狼”，銷售實戰(zhàn)派：多數出身于銷售一線。他們對于銷售和渠道管理具有豐富的經驗，作風大膽，具有一定的江湖氣，像土狼一樣善于攻擊，尤其善于在短期內調動渠道的力量，對于品牌的理解較淺，但注重實用，由于過于注重“行動”和“實用主義”，在品牌建設方面缺乏長遠規(guī)劃。

“白象”，學院理論派：大多從事過營銷或管理理論教學工作，如高校教師，也有一些出身于財經媒體。他們善于觀察、分析和建立體系架構，但不善于處理具體工作，實戰(zhàn)能力弱，而且過于注重理論，追求完美，像白象一樣四平八穩(wěn)，更適合作為局外人對企業(yè)的運作發(fā)表批評和評論，容易被企業(yè)排斥。

對照一下T公司前后幾位CMO，基本上都可以找到對應者。我們并不講唯出身論，公平地看，無論什么背景、什么出身，這些人都各有其優(yōu)點和劣勢。但我們也要明白，一個人的風格極大地影響著一個人的適應能力，以及工作的和諧程度和其對工作的期望值。

因此，企業(yè)在選擇市場高級主管時，都應該弄清楚幾個問題：自己的企業(yè)處于什么樣的生態(tài)環(huán)境？對高級市場主管的期望是什么？而營銷經理人選擇企業(yè)，同樣也應該弄清楚幾個問題：自己屬于何種風格？在什么樣的環(huán)境下工作，最能夠發(fā)揮自己的長處，與環(huán)境和諧相處？企業(yè)所在的產業(yè)和企業(yè)的組織文化、目標、管理體系，常常決定了CMO應該有不同的行事風格和氣質。

CMO必備素質

為什么我們這么強調CMO對企業(yè)生態(tài)環(huán)境的適應能力？因為一個成功的CMO，除了必備的營銷技能以及強悍的組織、管理和領導技能之外，通常還應該具備如下素質:

■充分適應本行業(yè)、本企業(yè)的生態(tài)環(huán)境，清楚組織的目標、內部文化和管理體制。

■熟悉行業(yè)的發(fā)展，能夠在產業(yè)中設計企業(yè)生存的價值鏈，從而決定相應的營銷和品牌策略，同時要有一定的行業(yè)前瞻性。

■具有策略分析能力，能夠正確制定企業(yè)的營銷和品牌策略，能夠并且善于思考、謀劃、組織和協(xié)調，而不一定要在一線帶兵沖鋒陷陣。

■對組織具有較長期的承諾，不是置身于企業(yè)之外做評論家、觀察家，而是要與企業(yè)同生死、共患難?；蛘哒f，希望在組織中尋求長期利益，能夠容忍、接受組織的弊病或者缺陷，能夠融入企業(yè)逐步推行自己的想法。

■一定的個人魅力，以人格、素養(yǎng)、生活品位和道德價值觀念影響人，讓人尊敬并樂于跟隨。

可見，熟悉本行業(yè)情況，清楚企業(yè)的目標和資源，并且能夠長久地與企業(yè)共命運，這是一個CMO成功的關鍵。

讓我們再回到T公司這一案例。T公司是一家本土手機制造企業(yè)，其快速發(fā)展具有一定的特殊性：行業(yè)需求急劇提升，國外競爭對手反映遲緩、產品的本土化特色不夠、集中分銷導致對市場的覆蓋不夠，國內的競爭對手少、競爭相對不太激烈。隨著市場環(huán)境的變化，T公司再要向前發(fā)展，長遠策略和短期生存都成為其迫切需要解決的問題。對于T公司來說，甚至短期回報更加重要，因為行業(yè)的急劇發(fā)展，以及中國本土企業(yè)在這個產業(yè)鏈上先天的營養(yǎng)不足（缺乏強大的技術研發(fā)、品牌營銷和資金能力），相對而言，決定了這個行業(yè)大多數公司的目標都是短期的：快速滲透，提升銷量，建設網絡，以時間換取空間，而忽略了(也沒有能力考慮)相對長遠的營銷布局和規(guī)劃。

用互補型團隊取代個人

因此，對于T公司而言，新的CMO必須能夠解決以上所說的各種問題。然而T公司的陳總，或許他自己對以下問題也沒有一個清楚的定義：

是否給CMO一個清晰的定位，和長遠的承諾？

是否給CMO設定一個清楚的目標？短期的目標是什么？長遠目標又是什么？并確信CMO有能力完成這個目標。

是否能夠為CMO提供必需的運行體系、制度和空間？

由于企業(yè)和經理人雙方都缺少深入的思考，帶給T公司的就是CMO不斷替換的風險，而經理人也容易敗走麥城。現實也的確是這樣：“斑馬”拒絕了充滿風險和不確定性的本土企業(yè)，重新回到外資公司，過著相對安穩(wěn)的職業(yè)生涯；而銷售出身的草莽英雄“土狼”要么重回老本行，要么自行創(chuàng)業(yè)；而“猿猴”通常是很難在一家公司里呆長久的，最后還是自己開廣告公司、策劃公司；而好看不好用也不好養(yǎng)的“白象”，最終會走向策劃、咨詢或者培訓之路，反正錯與對自己都不必承當責任，也省卻了許多操作和決策方面的麻煩事。

最后，如果一定要給T公司的陳總提建議的話，在這四個人中，我傾向于T公司自己培養(yǎng)的Mark和實戰(zhàn)型的Lance，因為他們更適應T公司的實際環(huán)境和實際需求。但是，CEO也應該知道：不要把營銷的全部希望和變革的實施都寄托在CMO身上，可以考慮給Mark配一個市場高級助手，比如專業(yè)品牌管理出身的Jane，或者傳播出身的John，或者是通過聘請外部顧問公司的方式，來彌補Mark市場策略和品牌建設方面的不足。一個互補的高級營銷團隊，才是T公司這樣身處快速變化環(huán)境之中、長遠和短期目標都要兼顧的企業(yè)的最佳選擇。

(本文作者為嘉里糧油中國公司品牌群經理)