基于移動通信客戶行為細分的政策適配維系策略研究

王品娥

【摘要】 目前通信市場仍然競爭激烈，在經(jīng)濟提升緩慢的環(huán)境下，電信運營商的增量市場發(fā)展逐漸放緩。本文提出了客戶行為細分，抓住流量經(jīng)營、業(yè)務贈送、套餐自由組合維系板結(jié)化的思路，有針對性的開展政策適配維系工作，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的贈禮品向贈業(yè)務、自由包套餐共享進行轉(zhuǎn)型，增加用戶在網(wǎng)粘性，從而解決成本壓降、用戶離網(wǎng)成本低問題，達到維系的目的。

【關鍵詞】 客戶細分 精準維系 政策適配

一、精準維系

精準維系源自精細化管理，精細化管理有三個層次：第一個層次是規(guī)范化，第二層次是精細化，第三個層次是個性化。

在當前市場競爭環(huán)境下，作為通信服務市場前端核心的服務維系工作應從過去的“粗放型”向“精準化”轉(zhuǎn)變。在精準鎖定用戶的基礎上，要能有效挽留用戶，必須了解用戶真實需求，通過客戶細分模型進行最恰當?shù)目蛻艏毞郑纬汕逦目蛻粢晥D，可對客戶開展個性化交流，充分了解客戶需求，以此提供個性化的產(chǎn)品和服務，使客戶得到最大程度的滿意。并將客戶的感受和建議信息輸入客戶數(shù)據(jù)庫，形成閉環(huán)服務流程，最終建立忠誠型客戶關系。

二、客戶細分模型

基于開展精細化維系營銷，將數(shù)據(jù)挖掘手段融入到客戶全生命周期各階段，隨時掌控用戶消費動態(tài)，實施全過程服務維系，實現(xiàn)“分級預警，準確分群，維系策略自動適配及動態(tài)評估”功能，解決目前以人工方式開展維系工作上的不足，實現(xiàn)維系工作的自動化、智能化。

其中精細維系針對客戶網(wǎng)齡、套餐、消費（流量+語音等）、區(qū)域、興趣愛好，渠道偏好，基站歸屬、維系產(chǎn)品敏感性進行細分，基于日常維系基礎上聚焦重點產(chǎn)品，通過客戶聚類，客戶細分模型是基于數(shù)據(jù)挖掘技術，結(jié)合了企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有豐富的客戶信息，包括客戶分級服務信息（例如生日關愛、健康關愛、俱樂部活動參與類）、價值、消費行為、發(fā)展趨勢，甚至是社交圈信息等。通過聚類分析方法將客戶群內(nèi)在需求的差異進行細分，并對每類用戶群體標注類型名稱，便于全渠道快速便捷地識別用戶類型。

本文重點從用戶消費產(chǎn)品的本身以及消費業(yè)務的特點進行精細化分析，抓住“流量經(jīng)營、業(yè)務贈送、套餐自由組合共享板結(jié)化”維系的思路，通過增加家庭及朋友圈等共享業(yè)務，增加業(yè)務粘性，有針對性的開展維系工作，按維系產(chǎn)品及用戶消費特點分類：（表1）

三、適配維系策略

基于上述用戶消費特點的分類，開展數(shù)據(jù)分析，建立維系步驟，引出精準科學可執(zhí)行的維系政策。正向適配策略即根據(jù)現(xiàn)有維挽產(chǎn)品特點找到適用的用戶群體，并根據(jù)用戶特征推介導購相應政策，正向策略適配的思路遵循以下步驟：

步驟一：分析維挽產(chǎn)品用戶群歷史流失或預警時原有存在的數(shù)據(jù)群消費特征；

步驟二：針對歷史用戶流失原因及前征特點，集結(jié)出現(xiàn)有存量用戶群可能出現(xiàn)的類似流失征狀及產(chǎn)品需求。

步驟三：結(jié)合針對維系產(chǎn)品對潛在流失預警用戶在突出流失時間段，先期界入并及時實施對應的維系挽留策略。

步驟四：結(jié)合本公司實際，我們在上述三步驟完成后，鎖定穩(wěn)定期用戶，根據(jù)用戶畫像制定了系列的維挽策略規(guī)則：

3.1流失類型

表2。

3.2維系政策適配

表3。

根據(jù)用戶屬性和消費行為相似性、消費需求共通性、社交聯(lián)絡相關性等維度，細分用戶群體，利用大數(shù)據(jù)挖掘手段，精準鎖定種子用戶，結(jié)合板結(jié)化產(chǎn)品進行群體用戶經(jīng)營，通過用戶間粘性形成群組化體系。

3.3 建立起上述維系適配體系

因其工作量大，必須借助系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析提取、客戶分類畫像、政策適配，渠道劃分點對點投放。在這方面本公司充分利用信息化手段，以“維挽系統(tǒng)”為平臺提取數(shù)據(jù)和用戶明細；以“自動語音呼叫系統(tǒng)”推介精準套餐在線辦理或落單就近營業(yè)廳等網(wǎng)格，方便用戶就近辦理；以“客服維系熱線”進行短信宣傳維系政策，做到精準投放；以營業(yè)前臺數(shù)據(jù)庫適配自動推介具體活動，開發(fā)了“維系活動速查系統(tǒng)”彈屏窗口，方便一下營業(yè)人員準確、統(tǒng)一口徑按照“用戶信息彈屏推薦維系政策”向用戶推介參與；用“回訪信息留單功能”將客戶意見建議輸入客戶數(shù)據(jù)庫中，以便定期對預警規(guī)則及策略適配進行評估修正。以上信息化措施的精準推介已經(jīng)形成了體系化，見到了實效。

四、結(jié)束語

通過用戶細分適配政策營銷策略，描述了用戶細分模型，其核心是通過挖掘用戶產(chǎn)品使用情況，通過適配政策模型，從而精準歸類客戶，適配維系政策，實現(xiàn)用戶和收入保有，維系用戶持續(xù)在網(wǎng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展成立了移動互聯(lián)網(wǎng)部，對語音產(chǎn)品網(wǎng)齡升級包已經(jīng)得到用戶認可的情況下將流量經(jīng)營工作與用戶維系結(jié)合起來，積極開展有益探索流量充值包、夜間優(yōu)惠流量包、定向微信流量包、定向視頻包、縣域流量包、鄉(xiāng)鎮(zhèn)流量包等更精準化的營銷產(chǎn)品。

圍繞通信市場創(chuàng)新經(jīng)營、存量經(jīng)營、維系保有等工作，還需開發(fā)更好的維系捆綁產(chǎn)品用于用戶維系。用戶的真實需求還等著我們通信人積極探索，為未來通信業(yè)的變革而發(fā)揮積極的引領作用。

參 考 文 獻

[1]汪中求、吳宏彪、劉興旺.《精細化管理》.2015-08.

[2]舒華英、齊佳音.《電信客戶全生命周期管理》.2011-7.