關(guān)于競爭壓力、品牌聲譽和行業(yè)專長溢價的文獻(xiàn)綜述

王晴

關(guān)于競爭壓力、品牌聲譽和行業(yè)專長溢價的文獻(xiàn)綜述

王晴

一、研究背景

亞當(dāng)斯密在《國富論》中提出，勞動分工能提高生產(chǎn)率。分工則意味著勞動者專門從事某一工作（即專門化）。而行業(yè)專長是會計師事務(wù)所在某些行業(yè)加大投資和積累經(jīng)驗的結(jié)果，也是該思想在審計領(lǐng)域的進(jìn)一步運用。波特的競爭戰(zhàn)略理論指出，專門化是取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。實際上，發(fā)展行業(yè)專長對于會計師事務(wù)所極其重要。2003年，美國審計總署指出，大型會計師事務(wù)所合并的一個重要原因是希望通過合并提高行業(yè)專門化程度，行業(yè)專門化程度是影響客戶選擇的關(guān)鍵因素。2009年10月中國國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部《關(guān)于加快發(fā)展我國注冊會計師行業(yè)的若干意見》，肯定和強調(diào)了會計師事務(wù)所發(fā)展專業(yè)專長的作用。具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所（即行業(yè)專家）往往掌握更多的行業(yè)特有知識、專業(yè)技能和審計經(jīng)驗，能夠有效的識別行業(yè)特有問題，做出更準(zhǔn)確的審計判斷，提供差異化審計服務(wù)以滿足客戶公司的特定需求（Fung等，2012；Habib，2011等）?？蛻舫鲇谔岣邥嬓畔①|(zhì)量的動機也會聘請具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所為其提供審計服務(wù)（Craswell et a1.，1995）。關(guān)于會計師事務(wù)所是否存在行業(yè)專長溢價的問題，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛的研究但尚未達(dá)成一致，大部分學(xué)者認(rèn)為行業(yè)專長溢價是存在的，但也有部分學(xué)者持有相反觀點（兩種需求力的作用相互抵消或是行業(yè)專長與審計收費無關(guān)）。在認(rèn)為行業(yè)專長溢價存在的相關(guān)研究中，吳溪和張俊生（2012）等從國家層面考察了行業(yè)專長溢價的存在性及溢價比率，而陳勝藍(lán)和馬慧（2015）等認(rèn)為從區(qū)域?qū)用婵疾煨袠I(yè)專長溢價更精確，目前學(xué)術(shù)界對此尚未定論。近年來，我國審計市場結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，審計市場集中度逐年上升，會計師事務(wù)所之間的競爭日益加?。ú檀汉王r文鐸，2007；夏冬林和林震昃，2003）。外部競爭壓力會對行業(yè)專長溢價產(chǎn)生削弱作用。然而，在面對相同的競爭壓力時，“四大”和“非四大”行業(yè)專長溢價比率有所不同。因此，本文對外部競爭、品牌聲譽和行業(yè)專長溢價有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，旨為相關(guān)研究提供借鑒。

二、會計師事務(wù)所行業(yè)專長溢價相關(guān)研究

行業(yè)專長溢價反映的是會計師事務(wù)所行業(yè)專長與審計收費之間的關(guān)系。具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所往往掌握更多的行業(yè)特有知識、專業(yè)技能和審計經(jīng)驗，從而能夠有效的識別行業(yè)特有問題，做出更準(zhǔn)確的審計判斷，提供差異化審計服務(wù)以滿足客戶公司的特定需求（Fung等，2012；Habib，2011等）。會計師事務(wù)所是否存在行業(yè)專長溢價取決于兩種需求力的作用：一般性需求和差異化服務(wù)的特殊需求。對于一般性需求來說，具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所隨著審計客戶數(shù)量的增多，會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在外部競爭壓力的作用下，會計師事務(wù)所會降低審計收費，將規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益的一部分讓渡給審計客戶（Gist，1994；Mayhew，2002等）。特殊性需求是指具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所通過提供差異化服務(wù)來滿足客戶的特殊性需求（Fung等，2012），進(jìn)而收取更高的審計收費（Shockley和Holt，1983；Simunic和Stein，1987）。會計師事務(wù)所是否存在行業(yè)專長溢價的相關(guān)文獻(xiàn)，有兩種截然相反的觀點。

（一）會計師事務(wù)所存在行業(yè)專長溢價的研究

Simunic（1980）發(fā)現(xiàn)普華永道在某些行業(yè)市場中為客戶提供了差異化審計服務(wù)，并進(jìn)一步證明因提供了差異化服務(wù)而收取了行業(yè)專長溢價。Craswell（1995）等通過對澳大利亞審計市場上“八大”審計收費溢價的考察，發(fā)現(xiàn)具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所與非行業(yè)專長的會計師事務(wù)所相比多賺取了34%的溢價。Mayhew（2002）等認(rèn)為高市場份額可以為會計師事務(wù)所帶來成本優(yōu)勢，而當(dāng)會計師事務(wù)所與其他競爭者相比沒有差別時，就不得不將成本優(yōu)勢一部分讓渡給客戶。他們引入波特競爭理論并證明了具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所與其他競爭者相比能夠提供差異化的審計服務(wù)，進(jìn)而能夠獲得更高的審計收費。Cullinan（1998）檢驗了養(yǎng)老金計劃市場上審計師的行業(yè)市場份額與審計收費之間的相關(guān)關(guān)系。研究結(jié)果表明：具有行業(yè)專長的非“六大”所比那些沒有行業(yè)專長的非“六大”所收取了更高的審計費用，進(jìn)而研究證明了非“六大”所也可能在它們重視的行業(yè)獲得審計溢價。會計師事務(wù)所通過行業(yè)專長向客戶提供差異化服務(wù)并收取溢價主要來源于審計技術(shù)的差異（Solemon等，1999；Abbott 和Parker，2000）、附加價值的差異和保險功能的差異化（Oxera，2006）。與發(fā)達(dá)國家相比，我國會計師事務(wù)所行業(yè)專門化的程度相對偏低（楊繼飛，2010）。韓洪靈和陳漢文（2008）對比了具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所在大小客戶市場上的不同表現(xiàn)，研究表明在大客戶市場上，具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所可以通過向客戶提供差異化的服務(wù)而獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報；而在小客戶市場上，具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所更傾向于將因客戶數(shù)量增加而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性傳遞給客戶，但沒有因行業(yè)專長而獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報。楊繼飛（2010）在借鑒Simunic模型的基礎(chǔ)上，采用我國A股上市公司2006和2007年的數(shù)據(jù)，對審計師行業(yè)專長與審計收費之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，最終證明了行業(yè)專長與審計收費之間存在著正相關(guān)關(guān)系。李爽等（2011）以中國首次公開發(fā)行證券的審計市場為研究對象，得出了具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所可以為審計客戶提供差異化服務(wù)而獲得超額利潤的結(jié)論，即證明了行業(yè)專長溢價在中國首次公開發(fā)行證券的審計市場是存在的，同時還提出會計師事務(wù)所可以將發(fā)展行業(yè)專長作為一種有效的競爭戰(zhàn)略。陳勝藍(lán)和馬慧（2015）認(rèn)為從國家層面考慮行業(yè)專長溢價效應(yīng)偏低，并首次使用區(qū)域?qū)用娴臄?shù)據(jù)考察了會計師事務(wù)所行業(yè)專長溢價的效應(yīng)，以“非四大”會計師事務(wù)所為研究對象，得出區(qū)域?qū)用娴男袠I(yè)專長能夠為會計師事務(wù)所帶來22.1%的溢價的結(jié)論。

（二）會計師事務(wù)所不存在行業(yè)專長溢價的研究

Ettred-ge和Greenberg（1990）為了研究會計師事務(wù)所行業(yè)市場份額是否與審計收費的變化有關(guān)，選取了1983年至1987年間更換會計師事務(wù)所的163家客戶為樣本，并發(fā)現(xiàn)如果后任會計師事務(wù)所與前任相比占有更高的市場份額，則客戶將得到一個較大的收費折扣，但是如果前任、后任會計師事務(wù)所均擁有相似的市場份額，那么收費折扣不大。Defond等（2011）研究發(fā)現(xiàn)在香港房地產(chǎn)行業(yè)中占有最大市場份額的本地會計師事務(wù)所比其他會計師事務(wù)所的審計收費平均要低31%，這說明該會計師事務(wù)所通過低成本競爭的方式占據(jù)了高市場份額。也就是說，行業(yè)專長溢價和審計收費負(fù)相關(guān)，Deis和Giroux （1996）也持有此觀點。這是因為市場份額大的會計師事務(wù)所因規(guī)模經(jīng)濟(jì)性而占有成本優(yōu)勢，進(jìn)而采取低審計收費的策略。Palmrose（1986）使用分行業(yè)數(shù)據(jù)，并將每個行業(yè)的審計份額占有率為前三名的審計師認(rèn)定為具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所，但并沒有發(fā)現(xiàn)審計收費與審計師行業(yè)專長之間存在相關(guān)關(guān)系，這可能是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和行業(yè)專長溢價效應(yīng)相互抵消而產(chǎn)生的結(jié)果。

三、競爭壓力與行業(yè)專長溢價的關(guān)系研究

（一）競爭壓力相關(guān)研究

夏冬林和林震昃（2003）證明了我國審計市場上存在激烈的競爭，并認(rèn)為過度激烈的競爭會增大會計師事務(wù)所壓力，進(jìn)而對審計收費、審計獨立性以及審計質(zhì)量等產(chǎn)生不利影響。董志強和湯燦晴（2010）認(rèn)為隨著審計市場競爭愈演愈烈，審計市場的過度競爭將會導(dǎo)致審計合謀的發(fā)生。陳燕萍（2011）從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對我國審計市場的競爭態(tài)勢進(jìn)行了分析，認(rèn)為審計市場競爭態(tài)勢并不是一成不變的，它會隨內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化而變化，但在一定時期內(nèi)是相對穩(wěn)定。王杏芬（2015）運用匹配理論檢驗了會計師事務(wù)所低價競爭與品牌競爭的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)審計雙方存在規(guī)模、績效的相互匹配，國際“四大”、綜合排名四大與規(guī)模大、績效好的公司相匹配，采取的是品牌競爭策略；而中小會計師事務(wù)所與規(guī)模小、業(yè)績差的客戶相匹配，普遍采取價格競爭戰(zhàn)略，最后提出我國本土所應(yīng)將品牌建設(shè)作為一項競爭戰(zhàn)略。

（二）競爭壓力和行業(yè)專長溢價的關(guān)系研究

Hotelling（1929）提出了空間競爭理論，即當(dāng)產(chǎn)品在物質(zhì)性能上相同時，差異主要體現(xiàn)在空間位置上，很好的解釋了同一個產(chǎn)品為什么存在不同的價格。Chan（1999）將空間競爭理論應(yīng)用到審計領(lǐng)域，并指出由于空間距離產(chǎn)生的市場分割，會計師事務(wù)所的主要競爭對手是其臨近地區(qū)的會計師事務(wù)所，所承受的競爭壓力則主要來自該區(qū)域中與其審計服務(wù)最為接近的競爭對手。Numan和Willekens（2012）則運用空間競爭理論，發(fā)現(xiàn)了國際“四大”會計師事務(wù)所的審計收費會隨著競爭壓力的增強而降低。在該理論框架下，鄧路和劉戀（2013），陳勝藍(lán)和馬慧（2015）則進(jìn)一步將某一會計師事務(wù)所面臨的競爭壓力量化納入回歸模型，并以我國本土“非四大”所為研究對象，證明了外部競爭壓力對行業(yè)專長溢價具有削弱作用。

四、品牌聲譽相關(guān)研究

因現(xiàn)有研究極少涉及品牌聲譽對競爭壓力和行業(yè)專長溢價之間關(guān)系的影響，主要是關(guān)于品牌聲譽作用機制和品牌聲譽對審計市場績效（例如：審計收費和審計質(zhì)量）的影響等。則本文主要從品牌聲譽的作用機制及其與審計收費的關(guān)系進(jìn)行闡述。

（一）品牌聲譽作用機制相關(guān)研究

“檸檬市場”理論表明，品牌聲譽是一種信號顯示機制。為規(guī)避投資者因信息不對稱而逆向選擇的風(fēng)險，公司不僅會向其傳遞未來盈余的信息，并且更傾向于聘請較高品牌聲譽的會計師事務(wù)所傳遞投資風(fēng)險較低的信息。王兵和陳武明（2011）認(rèn)為審計師聲譽的有效性通過證券市場的價格機制發(fā)揮作用，當(dāng)公司選擇了高品牌聲譽的審計師時，理性的投資者會有正面的反應(yīng)，公司股價會上漲；而當(dāng)投資者認(rèn)為審計師不獨立于上市公司時，他們將會壓低股價，基于此，客戶有動機去選擇被公眾認(rèn)為獨立性高的審計師。DeAngelo（1981）認(rèn)為會計師事務(wù)所規(guī)模越大（品牌聲譽相對較高），培訓(xùn)機會越多，審計師的專長勝任能力就會越強，并且大規(guī)模會計師事務(wù)所擁有的客戶數(shù)量多，準(zhǔn)租金高于小規(guī)模會計師事務(wù)所，因而大規(guī)模會計師事務(wù)所的獨立性更強。查道林和費娟英（2004）認(rèn)為進(jìn)行品牌專用性資產(chǎn)的投資，不僅可以使品牌聲譽成為一種無形資本獲得超額報酬，而且還傳遞著與特定會計師事務(wù)所有關(guān)的信息標(biāo)識，客戶和公眾可以憑借其品牌來區(qū)分會計師事務(wù)所的審計服務(wù)質(zhì)量差異，從而獲得一種無形的廣告效應(yīng)。張學(xué)勇等（2014）證明了聲譽較高的會計師事務(wù)所能夠有效改善上市公司與投資者之間的信息不對稱，從而有效的降低公司權(quán)益資本成本，進(jìn)而表明會計師事務(wù)所聲譽機制在我國已建立起來并有效發(fā)揮作用。Mayhew等（2001）認(rèn)為有效的激勵機制可以使審計師形成良好的聲譽，聲譽好的審計師既可以增加個人收入，也會提高會計師事務(wù)所的競爭力。

（二）品牌聲譽和審計費用的關(guān)系研究

審計師聲譽作為其審計質(zhì)量的一個標(biāo)識，會對股價機制，信息披露以及審計費用等產(chǎn)生影響（Akerlof，1970）。Watts和Zimmerman（2010）認(rèn)為品牌聲譽好的大事務(wù)所，如八大（即現(xiàn)在的“四大”）更受人青睞，因而普遍獲得了品牌溢價。Defond等（2011）也發(fā)現(xiàn)了“六大”比非六大收取了更高的審計費用，認(rèn)為該溢價來自于品牌聲譽或者行業(yè)專長。Ferguson和Stokes（2002）的研究結(jié)論與以上研究有所不同，他在研究了六大和五大合并后的品牌、行業(yè)專業(yè)化和審計費用之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)在沒有具有行業(yè)專長的會計師事務(wù)所的情況下，六/五大并不能比非六/五大獲得更高的審計溢價（即品牌聲譽并不存在溢價）。近幾年來，我國大部分學(xué)者認(rèn)為品牌聲譽可以產(chǎn)生溢價效應(yīng)并總結(jié)了其產(chǎn)生溢價的原因。漆江娜等（2004）考察了中國審計市場對高品牌會計師事務(wù)所的需求狀況以及“四大”在不同制度背景和市場條件下的行為表現(xiàn)，研究結(jié)果表明“四大”審計收費顯著高于本土?xí)嫀熓聞?wù)所，說明中國需要高品牌會計師事務(wù)所，并且上市公司尤其是大公司愿意為高品牌會計師事務(wù)所支付高費用。李連軍和薛云奎（2012）研究發(fā)現(xiàn)：中國本地前五（四）大會計師事務(wù)所相對于本地其他所而言，溢價幅度為7.57%；“四大”所相對于中國本地“非四大”所而言，其聲譽溢價的幅度高達(dá)到23.12%，并認(rèn)為審計師聲譽作為審計質(zhì)量的顯示信號已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可。蘇文兵和李心合（2009）提出“四大”有明顯的審計收費溢價，可能的原因是大型會計師事務(wù)所特別是國際大所在審計收費方面具有明顯的談判優(yōu)勢。王帆和張龍平（2012）認(rèn)為審計師聲譽的建立有助于審計師保持獨立、提高審計質(zhì)量和收費等，并總結(jié)了品牌聲譽產(chǎn)生溢價的原因，主要是聲譽高的會計師事務(wù)所有助于降低信息不對稱和信息不確定性、削減代理成本以及增加保險價值等。

五、總結(jié)

從上述關(guān)于會計師事務(wù)所行業(yè)專長溢價的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們關(guān)于行業(yè)專長溢價是否存在以及溢價比率尚未達(dá)成一致，原因可能在于國家制度背景、審計市場競爭狀況、樣本選取以及行業(yè)專長衡量方法等不同。關(guān)于競爭壓力和行業(yè)專長溢價的關(guān)系研究還相對缺乏，僅有部分文獻(xiàn)從理論上分析了我國審計市場的競爭狀況，極少有文獻(xiàn)對二者關(guān)系進(jìn)行實證研究，除鄧路和劉戀（2013），陳勝藍(lán)和馬慧（2015）外。而且，目前尚未有學(xué)者直接研究會計師事務(wù)所品牌聲譽對競爭壓力和行業(yè)專長溢價之間關(guān)系的影響。本文對外部競爭壓力、品牌聲譽以及行業(yè)專長溢價相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，為學(xué)者提高參考。

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)會計學(xué)院）