媒體的公司治理監(jiān)督與促進(jìn)作用
——基于傳統(tǒng)媒體和新媒體的對(duì)比分析

尹飄揚(yáng) 王紅專

媒體的公司治理監(jiān)督與促進(jìn)作用
——基于傳統(tǒng)媒體和新媒體的對(duì)比分析

尹飄揚(yáng) 王紅專

媒體作為公司治理的法外監(jiān)督方式，較好地改善了現(xiàn)代企業(yè)的公司治理水平。本文對(duì)媒體的公司治理作用的動(dòng)機(jī)和作用機(jī)制進(jìn)行了詳盡分析；并從傳統(tǒng)媒體和新媒體的差異視角比較分析了新媒體較之于傳統(tǒng)媒體的公司治理作用的差異；進(jìn)一步分析了媒體的公司治理作用的局限性并從不同視角提出了改進(jìn)措施建議。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；公司治理

媒體的社會(huì)功能體現(xiàn)于媒體對(duì)政府的監(jiān)督作用（Besley，Prat；2006）。然而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，財(cái)經(jīng)媒體的不斷涌現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體隨著其對(duì)經(jīng)濟(jì)世界的滲透，媒體已經(jīng)被賦予了截然不同于以往僅有的信息傳播和娛樂功能，媒體對(duì)現(xiàn)代公司治理已經(jīng)發(fā)揮了越來越大的監(jiān)督促進(jìn)作用。從美國2001年的“安然事件”到2002年的“世通事件”，以及中國2001年的“銀廣夏事件”到“億安事件”，國內(nèi)外的諸多現(xiàn)實(shí)表明媒體在揭露經(jīng)濟(jì)或財(cái)務(wù)丑聞方面起到了前所未有的監(jiān)督作用。

一、媒體發(fā)揮公司治理作用的動(dòng)機(jī)和作用機(jī)制

1.媒體發(fā)揮公司治理作用的動(dòng)機(jī)

現(xiàn)代媒體作為一個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益體，其亦被賦予了“社會(huì)公器”和盈利主體的雙重身份，這將使我們很難一時(shí)把握媒體負(fù)面報(bào)道的動(dòng)機(jī)究竟有哪些。首先，從激勵(lì)理論而言，媒體沒有激勵(lì)去監(jiān)督違規(guī)公司，因?yàn)槠浼葲]有上市公司的控制權(quán)，也不能分享公司的利潤或剩余收益；其次，媒體對(duì)公司的負(fù)面報(bào)道是否能引起受眾足夠的興趣也不是非常確切。媒體是否能主動(dòng)發(fā)揮監(jiān)督作用一方面將受到其所處外部環(huán)境的影響；而揭露違規(guī)公司的違規(guī)或不法行為能否給其自身帶來收益也是媒體是否主動(dòng)報(bào)道的動(dòng)力之一（Miner，2006；醋衛(wèi)華和李培功，2012）。

另外媒體與政府的關(guān)系也是媒體報(bào)道動(dòng)機(jī)的重要影響因素。一方面，媒體報(bào)道受到政府所有權(quán)和行政權(quán)的影響。從成本收益原則來看，如果媒體從媒體報(bào)道監(jiān)督中獲得的邊際收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于因政府干預(yù)和政治壓力帶來的邊際成本，媒體便沒有激勵(lì)去進(jìn)行違規(guī)行為的報(bào)道監(jiān)督；另一方面，媒體市場的競爭狀態(tài)以及媒體言論權(quán)利的保障還將受到政府法律法規(guī)管制的影響，這將直接影響到媒體報(bào)道的生成。當(dāng)不存在政府管制或在管制逐漸放寬的環(huán)境下，媒體主動(dòng)事前監(jiān)督違規(guī)公司的報(bào)道動(dòng)機(jī)是出于自身成本與收益的權(quán)衡（Miller，2006）。首先，媒體可以很好地利用大眾的好奇心理，通過報(bào)道大眾感興趣的話題來增加媒體新聞的需求，從而將報(bào)刊發(fā)行的規(guī)模效應(yīng)最大化。所以媒體為何經(jīng)常選擇那些能吸引大眾眼球的違規(guī)公司來進(jìn)行負(fù)面報(bào)道就不足為奇了（Dyck et al.，2008）；其次，具有顯著外部特征的媒體，復(fù)制和傳播信息的能力超乎任何其他行業(yè)。對(duì)媒體而言，如何讓自己成為新聞的首發(fā)者具有非常重要的意義。除了能夠先于競爭對(duì)手而帶來的需求和收益增長之外，還能夠更好地贏得和鞏固自身的社會(huì)聲譽(yù)（Gentzkow and Shapiro，2006）。據(jù)此構(gòu)成了媒體爭相報(bào)道違規(guī)公司負(fù)面新聞的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

2.媒體發(fā)揮公司治理作用的機(jī)制

（1）聲譽(yù)監(jiān)督機(jī)制

一種普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，媒體的監(jiān)督機(jī)制是通過聲譽(yù)監(jiān)督機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。Dyck，Volchkova和Zingales（2008）應(yīng)用Becker（1968）模型通過實(shí)證證實(shí)了媒體是通過影響公司和高管人員的名譽(yù)和聲望來實(shí)現(xiàn)公司治理的功能。眾所周知，公司或者公司的高管層擔(dān)著道德風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行僅能產(chǎn)生有限個(gè)人收益的違規(guī)決策行為時(shí)，這種違規(guī)決策行為很有可能會(huì)毀損公司或高管層名譽(yù)和聲望的同時(shí)，還很有可能會(huì)受到相關(guān)法律或法規(guī)的嚴(yán)懲。因此當(dāng)公司和公司高管層的行為所導(dǎo)致的社會(huì)和經(jīng)理人市場的聲譽(yù)成本以及可能受到的相關(guān)法律懲罰的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從違規(guī)中可能得到的個(gè)人利益時(shí)，那么此時(shí)媒體的負(fù)面報(bào)道就可以通過聲譽(yù)機(jī)制來產(chǎn)生公司治理的監(jiān)督促進(jìn)作用。

（2）行政介入監(jiān)管機(jī)制

媒體對(duì)違規(guī)公司的負(fù)面報(bào)道很可能導(dǎo)致國家有關(guān)的行政機(jī)構(gòu)進(jìn)入違規(guī)公司調(diào)查，從而導(dǎo)致違規(guī)公司終止以及糾正違規(guī)行為，這是媒體報(bào)道實(shí)現(xiàn)公司治理監(jiān)督作用的另一種途徑。特別是對(duì)于我國這樣處于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的國家來講，這種機(jī)制表現(xiàn)的更加明顯（李培功，沈藝峰；2010）。對(duì)于我國的國有控股的上市公司來說，聲譽(yù)機(jī)制很難對(duì)我國國有企業(yè)的高管們的個(gè)人行為起到應(yīng)有的約束或抑制作用，這是因?yàn)閲泄蓹?quán)的特殊性質(zhì)以及高管的聘任機(jī)制決定了的。在時(shí)下的中國，國有上市企業(yè)的經(jīng)理層或者其他高管們極少是通過經(jīng)理人市場選聘任用的，媒體對(duì)這些公司的作用機(jī)制不是靠聲譽(yù)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的，國有控股企業(yè)高管不會(huì)因?yàn)榻?jīng)營不善而被降低行政級(jí)別待遇。這也導(dǎo)致這些國有控股企業(yè)的經(jīng)理人在作出決策時(shí)會(huì)更多考慮自身利益而忽視聲譽(yù)成本。另一方面，在我國的非國有控股企業(yè)中，職業(yè)經(jīng)理人市場還很不規(guī)范，很難真正從經(jīng)理人市場獲得所需要的人才。所以在一個(gè)不成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場環(huán)境下，媒體的負(fù)面報(bào)道就不可能依賴名譽(yù)和聲望機(jī)制來約束違規(guī)公司和高管們的非道德行為。

因此，對(duì)轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)而言，媒體曝光使得行政介入這一機(jī)制比其他治理機(jī)制還更有效力，政府相關(guān)行政機(jī)構(gòu)的調(diào)查能更快更好的保護(hù)公司的相關(guān)利益者。媒體負(fù)面報(bào)道讓行政機(jī)構(gòu)介入的時(shí)機(jī)更早，違規(guī)行為處理的時(shí)效性得到了保障。國有企業(yè)的高管們因忌憚相關(guān)行政部門的介入調(diào)查進(jìn)而影響自己的仕途，所以媒體負(fù)面報(bào)道引起的行政介入的震懾作用不容小視。至于民營控股上市公司而言，對(duì)于自己的違規(guī)行為引起的政府行政部門的調(diào)查，因顧忌自己的不配合行為將可能導(dǎo)致與政府關(guān)系的惡化，所以違規(guī)企業(yè)將盡力配合相關(guān)部門的調(diào)查，最終的結(jié)果將使得違規(guī)的上市公司改正違規(guī)行為。諸多研究表明，媒體通過行政介入機(jī)制發(fā)揮公司治理功能的效果更好。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的公司治理作用差異

1.傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播特點(diǎn)差異

有別于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前出現(xiàn)的媒介形態(tài)，如報(bào)紙、期刊、圖書、廣播、電視等，這些都稱為傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以后，在智能數(shù)字終端面前紛紛成為傳統(tǒng)媒體形態(tài)（曹繼東，2014）。傳統(tǒng)媒體是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或者說是點(diǎn)對(duì)面的傳播機(jī)制，同一信息會(huì)有多個(gè)受眾。在這種傳播機(jī)制下，精英人士控制版面或者媒體稀缺資源，從而掌控著信息源，更掌控著話語權(quán)（沈勇，2013）。傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的客觀真實(shí)性，其來源真實(shí)可靠，對(duì)于傳播報(bào)導(dǎo)的信息有著嚴(yán)格的鑒別篩選，對(duì)事實(shí)真相有嚴(yán)格的要求，可信度較高。

新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的，繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視之后以新技術(shù)為載體出現(xiàn)的媒體形態(tài)，主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、微博和微信等（曹繼東，2014）。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播機(jī)制是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的。在這種傳播機(jī)制下，信息源和受眾之間沒有清晰的界限，個(gè)人可以發(fā)布信息，亦可以接受信息；同樣地，受眾一方面接受信息，另一方面也可以成為信息源來發(fā)布信息。新媒體的傳播是社會(huì)性信息傳遞的代表，個(gè)人與群體之間都可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)交換或傳遞信息。新媒體的特點(diǎn)如下：一、交互性。新媒體可以提供大眾多種選擇和多元化的信息服務(wù)，同時(shí)大眾具有更大的話語空間和自主權(quán)，可以依據(jù)自己的喜好來選擇新聞和信息。二、跨時(shí)空。通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等，大眾隨時(shí)隨處可以獲取信息，不用再局限于室內(nèi)。

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播效果差異

作為專業(yè)的媒介組織，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢如下：一是傳統(tǒng)媒體來自于主流聲音。當(dāng)下的新聞體制決定了傳統(tǒng)媒體具有唯一的、明確穩(wěn)定的傳播源。在傳統(tǒng)媒體的傳播流程中，為了保證最大限度地刪除虛假消息，增強(qiáng)信息的可靠程度，信息需要通過層層審查。二是傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)休^為統(tǒng)一的價(jià)值觀，宣傳傳統(tǒng)審美價(jià)值。當(dāng)前社會(huì)的主流價(jià)值觀依然是基于傳統(tǒng)文化延伸而長期形成的傳統(tǒng)審美價(jià)值觀，符合普通受眾的心理預(yù)期。三是傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的剖析力強(qiáng)。報(bào)刊、雜志等出版社會(huì)深入市場，了解受眾需求，編寫符合大眾需求的內(nèi)容。四是傳統(tǒng)媒體遵循“真實(shí)性”和“客觀性”原則。傳統(tǒng)媒體有相關(guān)人員對(duì)信息進(jìn)行篩選，力求報(bào)道的新聞客觀真實(shí)，以保障話語權(quán)。五是傳統(tǒng)媒體對(duì)結(jié)果力求真相還原。在各種深度新聞報(bào)道中，有責(zé)任的媒體人士長期堅(jiān)持挖掘新聞事實(shí)真相，使傳統(tǒng)媒體更具公信度。在20世紀(jì)50至90年代，傳統(tǒng)媒體以其專業(yè)性和權(quán)威性吸引大眾。在這個(gè)期間，以報(bào)紙、廣播和電視等為代表的傳統(tǒng)媒體對(duì)上市公司進(jìn)行集中關(guān)注報(bào)道，尤其是報(bào)紙媒體的持續(xù)跟蹤報(bào)道，提高輿論關(guān)注度，主導(dǎo)輿論話語權(quán)，促使上市公司積極應(yīng)對(duì)大眾輿論，改正其違規(guī)行為，由此發(fā)揮公司治理作用。時(shí)代在不斷發(fā)展進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體由于閱讀方式比較單一化，不能較好地滿足大眾的需求，優(yōu)勢漸失。有別于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下優(yōu)勢：一是媒體個(gè)性化突出。新媒體對(duì)受眾進(jìn)行分化，在信息傳播過程中凸顯時(shí)效性與針對(duì)性（賀子宸，2014）。受眾個(gè)人可以通過新媒體搜索閱讀自己需要的新聞，改變被動(dòng)閱讀的局面。二是表現(xiàn)形式多種多樣。新媒體報(bào)道的新聞可以是文字、音頻等各種形式，使新聞的內(nèi)容更加形象生動(dòng)。三是快捷地發(fā)布傳播信息。隨著網(wǎng)絡(luò)微博、微信、股吧等信息平臺(tái)的發(fā)展，信息可以更加快速地被傳播給公眾。

正是由于新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具有的實(shí)時(shí)、快捷、互動(dòng)性、傳播廣、形成輿論壓力大等特征，所以其發(fā)揮的公司治理作用更大，治理促進(jìn)作用的時(shí)效更快，公司改正違規(guī)行為或做出糾偏機(jī)制更及時(shí)，所以相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的公司治理作用表現(xiàn)得更加具有時(shí)效性、實(shí)效性和廣泛性。

三、媒體的公司治理作用的局限性及改進(jìn)措施建議

1.媒體的公司治理作用的局限性

隨著新媒體的快速發(fā)展，其優(yōu)勢趨向明顯，但局限性也隨之表露出來。一是對(duì)媒體信息的過分依賴。新媒體利用豐富的傳播媒介提高了信息傳播的及時(shí)性和便利性。隨著信息容量的增加，媒體信息的質(zhì)量降低。在信息傳播過程中，新媒體更傾向于信息數(shù)量，而忽略了信息的質(zhì)量。這種傳播方式雖然擴(kuò)充了受眾的信息接觸面，但削弱了大眾對(duì)信息本身的關(guān)注，影響了信息傳播的有效性。二是大眾自傳播中理性思維的缺失。社會(huì)大眾自身的情感思維會(huì)影響新聞事件的傳播，使其帶有明顯的情感傾向。大眾因信息內(nèi)容產(chǎn)生共同情感傾向，引起情感共鳴，推動(dòng)信息的傳播。這樣的傳播方式導(dǎo)致信息傳播帶有明顯的主觀性，缺乏客觀性，不利于新聞信息的真實(shí)性以及輿論導(dǎo)向的正確性。三是大眾自傳播缺少主控力。新媒體傳播的信息停留在表層，不能真正形成新聞力量，降低了傳播的效果（段智民等，2015）。其他學(xué)者通過對(duì)媒體公司治理的作用研究發(fā)現(xiàn)，媒體在多個(gè)方面對(duì)上市公司的治理存在局限性。李培功和沈藝峰（2010）認(rèn)為，在公司治理問題中，行政機(jī)構(gòu)介入存在一定的內(nèi)生性問題，難以確保媒體曝光與行政機(jī)構(gòu)介入兩者間的因果關(guān)系。醋衛(wèi)華和夏云峰（2014）認(rèn)為媒體出于自身利益的考慮有失公允的傾向性報(bào)道時(shí)有發(fā)生，這些不當(dāng)報(bào)道不僅將嚴(yán)重?fù)p害廣大投資者的利益，同時(shí)將擾亂我國資本市場的正常有序發(fā)展。

2.改善媒體的公司治理作用的措施建議

一是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)。通過加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)，可以擺脫新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息的依賴，推動(dòng)新媒體新聞原創(chuàng)性的發(fā)展建設(shè)，提高新媒體新聞自身的信息價(jià)值，促進(jìn)新媒體的健康發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)中，加強(qiáng)對(duì)媒體資格的認(rèn)證監(jiān)管，為媒體發(fā)展提供良好環(huán)境。支持原創(chuàng)新聞，為新媒體的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二是加強(qiáng)媒體新聞的理性建設(shè)。利用新媒體傳播信息的大眾來自社會(huì)各個(gè)階層，其對(duì)于傳播內(nèi)容的選擇缺乏應(yīng)有的客觀判斷，導(dǎo)致大眾傳播新媒體新聞時(shí)帶有明顯的情感傾向，影響了新聞客觀性。在選擇新媒體的傳播內(nèi)容時(shí)，應(yīng)盡量避免帶有主觀情感意識(shí)的新聞信息，從信息根源扭正感性傾向，促進(jìn)媒體新聞的客觀性發(fā)展。我們應(yīng)該充分把握新媒體的傳播特性，改善其局限性，從新媒體自身特性入手，加強(qiáng)自我約束力度，使新媒體獲得健康快速發(fā)展。

三是保證媒體報(bào)道的公平與公正性。監(jiān)管機(jī)構(gòu)要規(guī)范新聞機(jī)構(gòu)與媒體從業(yè)者的行為，確保媒體新聞的真實(shí)、客觀及中立特性；對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)和從業(yè)者而言，應(yīng)恪守職業(yè)操守，客觀、獨(dú)立、公正報(bào)道相關(guān)新聞，讓媒體真正發(fā)揮信息傳遞和輿論監(jiān)督的作用（夏云峰等，2014）。

本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“‘新媒體'的公司治理促進(jìn)作用機(jī)制研究”（2015SJB710）的階段性研究成果。

［1］醋衛(wèi)華，李培功.媒體監(jiān)督公司治理的實(shí)證研究［J］.南開管理評(píng)論，2012（1）：33-42.

［2］李培功，沈藝峰.媒體公司治理作用：中國的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2010（4）：14-27.

［3］王波，葉勇，李明.媒體的公司治理作用研究述評(píng)與未來展望［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2014（10）：142-146.

（作者單位：淮陰工學(xué)院商學(xué)院）