基于移動互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷研究

葉振軍1. 孫紅濤（通訊作者）2.1.河南省煙草公司周口市公司；2.中國煙草總公司職工進修學院

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷研究

葉振軍1. 孫紅濤（通訊作者）2.
1.河南省煙草公司周口市公司；2.中國煙草總公司職工進修學院

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正深刻改變著消費方式和習慣，文章將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷活動中，對營銷業(yè)務(wù)流程進行重構(gòu)，建立移動管理服務(wù)系統(tǒng)、移動電子商務(wù)系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，打造以零售客戶為中心的整合營銷模式。

煙草商業(yè)企業(yè) 整合營銷 移動互聯(lián)網(wǎng)

一、煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷的必要性

菲利普·科特勒認為，“當企業(yè)所有的部門都能為顧客的利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷（Integrated Marketing）?！闭蠣I銷包括三個方面的含義，首先是企業(yè)資源的整合，即圍繞顧客需要進行資源優(yōu)化配置；其次是營銷職能的整合，即產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷、服務(wù)管理、品牌傳播等，必須協(xié)調(diào)一致；再次是內(nèi)部流程的整合，即顧客導向的企業(yè)內(nèi)部協(xié)作機制，其他部門與營銷部門一起創(chuàng)造顧客滿意的“整體效應(yīng)”。

煙草商業(yè)企業(yè)是煙草行業(yè)完成卷煙產(chǎn)品“驚險一躍”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，面對著煙草工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者、地方政府、社會公眾等利益相關(guān)方，掌握著流通渠道、倉儲配送、人員設(shè)備、市場監(jiān)管等核心資源，在卷煙營銷活動中具有重要地位和先天優(yōu)勢。但是，從歷時十年的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到市場化取向改革，再到當前的“消費者在哪里，我們就到哪里”營銷活動，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷活動始終在矛盾中進行。

一是交易營銷與關(guān)系營銷的矛盾，銷量稅利的壓力使得客我關(guān)系建設(shè)進展緩慢，卷煙提稅順價的重要影響就是對零售客戶的擠出效應(yīng)，盈利空間收窄導致客戶經(jīng)營積極性下降，在整體消費環(huán)境變化的今天，已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品線更新和價格調(diào)整所能解決的，更需要為客戶提供全方位的經(jīng)營支持；二是客戶營銷與消費者營銷的矛盾，消費環(huán)境建設(shè)滯后于零售終端建設(shè)，大量的資金和精力投入到零售終端建設(shè)中，但收獲的主要是終端形象提升和經(jīng)營信息采集，向消費者的延伸不夠，對消費需求、消費方式的變化把握不足，在一定程度上甚至落后煙草工業(yè)企業(yè)；三是內(nèi)部營銷與外部營銷的矛盾，全員營銷局限于一種口號或一個階段，其他部門與營銷部門在營銷業(yè)務(wù)上的交集不多，存在了解不多、支持不夠的問題，需要在流程、監(jiān)管、考核等方面建立聯(lián)系；四是工作效率與系統(tǒng)效能的矛盾，對結(jié)果的考核高于對流程的管控，營銷工作指標體系完善，但過程設(shè)計和巡查督導相對滯后，管理層級越向上，與市場和基層的接觸越少，流程存在的問題會被高指標掩蓋，當指標難以完成時已經(jīng)積重難返。

在當前劇烈變化的市場環(huán)境中，煙草商業(yè)企業(yè)需要更加系統(tǒng)化的營銷模式，破解遇到的各種矛盾，逆轉(zhuǎn)不利的發(fā)展局面。整合營銷恰恰是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，把影響營銷的內(nèi)外部因素及其聯(lián)系視為一個開放系統(tǒng)，從系統(tǒng)的整體性、相關(guān)性、功能性、層次性、適應(yīng)性等方面，重新思考、理順其間錯綜復雜的關(guān)聯(lián)，形成的全方位思維方式和營銷模式，與煙草商業(yè)企業(yè)的需要不謀而合。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)在煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷中的作用

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動通訊技術(shù)的融合，通過智能手機、平板電腦等便攜式移動設(shè)備，隨時隨地訪問網(wǎng)絡(luò)獲取信息和服務(wù)，具有移動化、個性化、碎片化、海量數(shù)據(jù)化的特征。

工業(yè)和信息化部《2016年5月通信業(yè)主要指標完成情況（二）》顯示，截至5月底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過10.2億戶，4G用戶數(shù)量超過5.8億戶，3G用戶數(shù)量超過2.3億戶。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到2.1萬億，同比增加123.8%，占網(wǎng)絡(luò)購物整體市場交易規(guī)模的55%，增速遠高于PC端?！吨袊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》顯示，2015年我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶每天的有效媒體接觸時間為348分鐘，智能手機和平板電腦以146分鐘的使用時間居于首位。

移動互聯(lián)網(wǎng)正從社交、購物、出行、娛樂、辦公等各個方面，深刻改變著人們的工作生活，帶來了消費理念和消費方式的重大轉(zhuǎn)變，給企業(yè)的市場營銷活動帶來了機遇和挑戰(zhàn)，也為煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷提供了比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)更好的平臺基礎(chǔ)。

（一）用戶的量變和質(zhì)變。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的增長比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)更加迅猛，人口覆蓋比例超過70%，與消費人群的關(guān)聯(lián)度越來越高，煙草行業(yè)的從業(yè)人員、零售客戶、消費者、社會公眾等營銷活動參與者，也都逐步進入到這樣一個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中，相互之間的接觸點不斷增加，以此為基礎(chǔ)的整合營銷，相關(guān)性更強。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用頻率和熟練程度不斷提高，對新事物的接受程度更快，這與早期推廣網(wǎng)頁訂貨時所面對的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境截然不同，煙草商業(yè)企業(yè)基于移動互聯(lián)網(wǎng)開展整合營銷，內(nèi)外部用戶的參與門檻更低。

（二）功能應(yīng)用的成熟化。從移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展現(xiàn)狀看，采集訂單、移動支付、收集數(shù)據(jù)、推送消息、流程固化、位置跟蹤、產(chǎn)品溯源、鏈接服務(wù)等功能，都已經(jīng)實現(xiàn)移動化并得到了廣泛應(yīng)用，煙草商業(yè)企業(yè)的主要營銷活動基本涵蓋其中。通過借鑒相對成熟的模板，煙草商業(yè)企業(yè)能夠以較低的成本和較快的速度，在移動互聯(lián)網(wǎng)搭建更具整體性、層次性和功能性的整合營銷系統(tǒng)，對卷煙營銷業(yè)務(wù)進行全方位改造，在一定程度上避免走彎路。同時，可以引入跨行業(yè)運營經(jīng)驗，對卷煙營銷價值鏈進行延伸，對接多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)，形成范圍更廣的營銷生態(tài)圈。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)個性化、碎片化的特征，基于此的煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷，其前提是對卷煙營銷活動各個環(huán)節(jié)獲取的海量數(shù)據(jù)進行整合。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，煙草商業(yè)企業(yè)能夠獲得更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，應(yīng)用以往無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。在此基礎(chǔ)上，煙草商業(yè)企業(yè)能夠真正以顧客利益訴求為核心進行需求預測，提高整合營銷的效能，同時，可以對整個營銷體系進行逆向改造，并進行諸如逆STP的營銷探索，提高卷煙營銷體系的適應(yīng)性。

三、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷實現(xiàn)方式

（一）面向零售客戶的營銷業(yè)務(wù)流程。在各利益相關(guān)方中，零售客戶作為卷煙流通的后一環(huán)節(jié)，與煙草商業(yè)企業(yè)的關(guān)系最為密切，是通向最終消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相對于卷煙消費者，零售客戶的可控程度更高，關(guān)系經(jīng)營時間更長，價值鏈條更為牢固，營銷活動受到的限制更少，是煙草商業(yè)企業(yè)鞏固主營業(yè)務(wù)和拓展新型業(yè)務(wù)的橋頭堡，應(yīng)當成為卷煙營銷活動核心環(huán)節(jié)，也就是整合營銷的中心——顧客。

建立面向零售客戶的營銷業(yè)務(wù)流程，是煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷的基礎(chǔ)。在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，從客戶經(jīng)營需要出發(fā)，通過自下而上、逐級設(shè)計的方式，對訂貨方式、服務(wù)內(nèi)容、品牌培育、業(yè)務(wù)推廣、信息采集、投訴管理、人員考核等內(nèi)外部營銷業(yè)務(wù)，進行流程交叉改進，為信息系統(tǒng)和移動終端的開發(fā)提供依據(jù)。以品牌培育中的新品培育為例，將具有潛在經(jīng)營需要的客戶作為目標對象，將新品推介、卷煙購進、上柜展示納入客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理服務(wù)內(nèi)容，將新品社會庫存、實際銷量、市場價格等納入信息采集體系，最終以上柜率、再購率、零售指導價執(zhí)行率等，作為各級營銷人員的考核項目。這樣能將銷量、稅利指標融解到具體工作中，讓不同的營銷業(yè)務(wù)相互支撐，各種崗位之間建立起可衡量的交集，從而開展系統(tǒng)化績效評價，提高營銷活動目標的一致性，同時確保工作效率和系統(tǒng)效能。

（二）移動管理服務(wù)系統(tǒng)。移動營銷管理系統(tǒng)是面向零售客戶的營銷管理的具體應(yīng)用，依托成熟的APP開發(fā)技術(shù)和模塊化設(shè)計，將傳統(tǒng)的紙質(zhì)管理手段和網(wǎng)頁訂貨結(jié)算方式，移植到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，對卷煙營銷活動進行內(nèi)容設(shè)定和定位追蹤，以過程化和效能化的管理方式，打造煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷的內(nèi)外部雙平臺。

一是客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，將營銷管理體系具體化、模塊化，讓內(nèi)部員工運用APP進行操作。例如，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理的日常拜訪、信息采集、投訴處理模塊；管理人員的市場走訪、意見征詢模塊。不同崗位的模塊內(nèi)容可以交叉印證，仍以品牌培育中的新品培育為例，系統(tǒng)在日常拜訪模塊中，向客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理提醒新品推介、卷煙購進、上柜展示等內(nèi)容，購進客戶匯總數(shù)據(jù)逐級向上推送，上柜展示情況轉(zhuǎn)為其他部門人員市場巡訪的內(nèi)容，形成鏈式工作督導體系。二是移動網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，在現(xiàn)有營銷管理數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，借鑒網(wǎng)頁營銷系統(tǒng)運作經(jīng)驗，將公眾號的傳播模式和服務(wù)號的功能模式，融入到自主開發(fā)的APP，集成訂單采集、移動支付、信息推送、在線促銷、在線客服、數(shù)據(jù)查詢等功能，為零售客戶提供專業(yè)化服務(wù)，建立相對封閉的系統(tǒng)，規(guī)避潛在的法律、安全等風險。

（三）移動電子商務(wù)系統(tǒng)。受法律和社會環(huán)境的影響，煙草商業(yè)企業(yè)難以直接面對消費者進行宣傳促銷，在允許范圍內(nèi)支持零售客戶進行相關(guān)活動，能夠有效解決這一問題。以手機美團的商戶加盟方式為模板，為零售客戶搭建和推廣綜合性宣傳促銷APP，發(fā)布酒水、副食等快消品優(yōu)惠信息，卷煙產(chǎn)品以非廣告的目錄形式納入促銷組合，避免違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，在為客戶提供增值服務(wù)的同時，進行消費數(shù)據(jù)的收集，為大數(shù)據(jù)分析打下基礎(chǔ)。

移動電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)采取煙草商業(yè)企業(yè)監(jiān)管維護，零售客戶自主選擇促銷方式和功能模塊的方式，以促銷交易為起點，不斷拓展業(yè)務(wù)覆蓋范圍，為零售客戶和消費者提供更多個性化選擇，提高系統(tǒng)的使用粘性。從現(xiàn)有成熟的電子商務(wù)系統(tǒng)的功能實現(xiàn)情況看，客戶經(jīng)營支持系統(tǒng)除了訂單傳遞、移動支付、開展促銷等基礎(chǔ)功能外，可以延伸出以下業(yè)務(wù)：一是跑腿送貨業(yè)務(wù)，作為有條件零售客戶的增值服務(wù)，在可輻射范圍內(nèi)接收送貨上門的訂單，幫助其擴大消費群體規(guī)模；二是票務(wù)繳費業(yè)務(wù)，與電信、電力、自來水、交通運輸?shù)绕髽I(yè)合作，建立查詢、支付接口，提高整個系統(tǒng)的消費者用戶規(guī)模；三是廣告促銷業(yè)務(wù)，與其他快消品企業(yè)共享廣告促銷資源，創(chuàng)造收入以降低系統(tǒng)運行維護成本；四是問卷調(diào)查業(yè)務(wù)，將以往人工和時間成本較高的問卷調(diào)查轉(zhuǎn)入系統(tǒng)，將節(jié)約的費用作為獎勵條件，吸引消費者的廣泛參與。通過業(yè)務(wù)的不斷拓展，逐步擴大系統(tǒng)用戶數(shù)量和影響力，形成成熟的營銷運作模式，與煙草商業(yè)企業(yè)的多元化經(jīng)營互為支撐，提高營銷網(wǎng)絡(luò)對新產(chǎn)品的整合效率。

（四）營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

數(shù)據(jù)整合是煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷的主要內(nèi)容之一。營銷活動產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，要經(jīng)過收集、存儲、分析、輸出等程序，以各類信息、報表、指導結(jié)論等形式，為營銷決策和活動開展提供指導和參考。尤其是營銷活動延伸到消費者環(huán)節(jié)后，各種消費數(shù)據(jù)和相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，能使需求預測、產(chǎn)品開發(fā)上升到新的水平。營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)也正是為此構(gòu)建。

在移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷帶來的信息量大幅增加，營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要引入分布式數(shù)據(jù)庫、云計算平臺等技術(shù)。同時，營銷活動對系統(tǒng)結(jié)果輸出的要求也更高，除了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)報表外，還有以下幾項內(nèi)容：一是數(shù)據(jù)診斷結(jié)果輸出，對移動管理服務(wù)系統(tǒng)錄入的數(shù)據(jù)，特別是在市場信息采集過程中，進行實時的邏輯分析，向可能存在問題的操作終端，直接推送診斷結(jié)果；二是工作改進措施輸出，針對市場價格、訂貨率、滿足率、社會庫存、新品上柜率、新業(yè)務(wù)推廣進度等常規(guī)營銷數(shù)據(jù)變化特點，將不同數(shù)據(jù)區(qū)間的應(yīng)對策略導入營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，每天向相應(yīng)的營銷人員推送；三是客戶指導結(jié)果輸出，通過對客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，將新品信息、補貨信息、經(jīng)營建議等，向客戶進行推送；四是需求預測結(jié)果輸出，將大數(shù)據(jù)分析出的需求趨勢變化，應(yīng)用于年度銷售計劃的制定，以及對零售客戶長期發(fā)展規(guī)劃的指導。

四、結(jié)語

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的煙草商業(yè)企業(yè)整合營銷，是營銷業(yè)務(wù)鏈、價值鏈、數(shù)據(jù)鏈的系統(tǒng)整合，是管理考核、客戶服務(wù)、消費跟蹤等業(yè)務(wù)的新發(fā)展，是適應(yīng)消費方式變化和客戶經(jīng)營變化的有益嘗試。這不是一次簡單的平臺轉(zhuǎn)移，而是以零售客戶為核心對業(yè)務(wù)流程、軟件系統(tǒng)等進行全新設(shè)計嘗試。一方面從操作層面進行營銷業(yè)務(wù)的交叉和崗位職責的互補，推動企業(yè)管理服務(wù)方式轉(zhuǎn)變；另一方面利用企業(yè)的優(yōu)勢資源和市場地位，為客戶經(jīng)營模式的優(yōu)化升級提供支持，設(shè)計開發(fā)貼近客戶經(jīng)營需要和消費者需求的移動電子商務(wù)系統(tǒng)，打造互利共贏的客戶關(guān)系，掌握未來發(fā)展轉(zhuǎn)型的主動權(quán)，

對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了新的營銷平臺，整合營銷提供了一種突破的手段，二者相結(jié)合，可以收獲一條圍繞零售客戶展開的，貫穿主要利益相關(guān)方的中長期發(fā)展基線。尤其是企業(yè)內(nèi)部管理能力的增強，服務(wù)向卷煙消費者的延伸，以及數(shù)據(jù)信息的高效利用，能夠顯著提高企業(yè)的長遠收益。同時，這種基于技術(shù)發(fā)展的營銷模式轉(zhuǎn)變，具有很強的衍生進化能力和需求響應(yīng)速度，在融合新技術(shù)和新理論方面具有明顯優(yōu)勢，可以推動營銷水平的持續(xù)升級。當然，這將對企業(yè)的架構(gòu)和管理提出更高要求，領(lǐng)導方式、管理模式、崗位設(shè)置、人員素質(zhì)等都要與之相匹配，特別是人員的觀念要適時轉(zhuǎn)變，需要煙草商業(yè)企業(yè)自上而下的堅持和努力，一旦度過洗精伐髓的艱難時期，勢必迎來突破瓶頸后的新發(fā)展周期。

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