奢侈品牌的微信運(yùn)營策略研究
——以服務(wù)號(hào)“Dior迪奧美妍薈”為例

張?jiān)聥?浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院

奢侈品牌的微信運(yùn)營策略研究
——以服務(wù)號(hào)“Dior迪奧美妍薈”為例

張?jiān)聥?浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院

隨著新媒體和社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展，手機(jī)移動(dòng)端特別是微信成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要渠道與平臺(tái)。作為在華進(jìn)行本土化推廣營銷的奢侈品牌而言，利用微信公眾平臺(tái)樹立品牌形象、增強(qiáng)用戶黏性、打造營銷亮點(diǎn)、打通傳播渠道，是提升品牌競爭力的重要手段。本文以奢侈品牌微信服務(wù)號(hào)“Dior迪奧美妍薈”為案例，分析其在內(nèi)容編輯推送、維護(hù)用戶關(guān)系、打造綜合平臺(tái)、樹立品牌形象等方面的運(yùn)營策略，試為奢侈品牌微信公眾號(hào)的運(yùn)營提供一些借鑒。

奢侈品牌 微信平臺(tái) 運(yùn)營策略 整合營銷

伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，開放包容的中國市場蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。對生活質(zhì)量的要求，對自我身份、地位的彰顯，對時(shí)尚品味和審美眼光的提高，都成為國人對奢侈品牌鐘情的原因。國人的購買力也令遭遇2008年金融危機(jī)侵襲的歐美奢侈品消費(fèi)在中國煥發(fā)“第二春”。

不同于歐美市場，奢侈品在華推廣營銷亦有其特殊性。據(jù)貝恩公司2015年3月發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報(bào)告》，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，市場規(guī)模降至約1150億元，腕表、男士服裝的下跌和箱包增速放緩是引發(fā)這一趨勢的主要原因。該研究報(bào)告還指出不再能夠用以往標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行清晰細(xì)分，而在各類人群中呈現(xiàn)出了相似的消費(fèi)者行為——消費(fèi)者偏好的品牌呈現(xiàn)多樣化，專屬性、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比以及無需明顯品牌標(biāo)識(shí)等要素變得日益重要。

基于此，著力迎合對奢侈品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富、對專屬時(shí)尚要素要求嚴(yán)格的消費(fèi)者，重整品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合當(dāng)前利用微信公眾平臺(tái)精準(zhǔn)定位受眾，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播渠道互補(bǔ)互通，打造營銷亮點(diǎn)將有力推動(dòng)奢侈品牌的整合營銷傳播。

一、服務(wù)號(hào)“迪奧美妍薈”簡述

迪奧（Dior）全稱克里斯汀·迪奧（Christian Dior），是著名法國時(shí)尚消費(fèi)品牌。微信服務(wù)號(hào)“迪奧美妍薈”賬號(hào)主體為路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司，旨在為Dior迪奧香氛美妝會(huì)員提供專屬會(huì)員資訊、專柜活動(dòng)及豐富的產(chǎn)品信息，更有精彩互動(dòng)和貼心服務(wù)功能。

自1946年不惑之年的克里斯汀·迪奧在巴黎開創(chuàng)迪奧品牌以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。從化妝品到香氛，從服裝到皮具，迪奧一直雄踞在時(shí)尚殿堂的頂端。優(yōu)雅又不失活力的設(shè)計(jì)風(fēng)格引領(lǐng)著國際時(shí)尚界的潮流風(fēng)向，它不僅是時(shí)代前進(jìn)、彰顯自我和個(gè)性的象征，更是一種尊貴的象征。

20世紀(jì)80年代，西方的香水開始被引進(jìn)到國內(nèi)。迪奧順勢而上，憑借個(gè)性的品牌理念和貼心的服務(wù)攻占了相當(dāng)一部分中國市場。據(jù)2011年麥肯錫咨詢公司發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場》，中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)低齡化的趨勢。對于年輕化的奢侈品消費(fèi)群體而言，新媒體毫無疑問成為了信息獲取的重要途徑。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，迪奧也在逐漸搭建同消費(fèi)者溝通交流、傳遞品牌信息進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播目的的渠道。

基于中國高達(dá)5億的微信用戶數(shù)量，2015年3月31日，迪奧駐華子公司開通了“Dior美妍薈”服務(wù)號(hào)并推出了第一篇圖文推送。作為知名奢侈品牌的首篇推送，七千加的閱讀量也許并不耀眼，但在其后的運(yùn)營中確顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌魅力。

二、“Dior迪奧美妍薈”運(yùn)營策略研究

（一）內(nèi)容編輯推送：豐富多彩，獨(dú)樹一幟

新媒體的出現(xiàn)帶來了海量的信息爆炸，嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化更凸顯了“內(nèi)容為王”這一傳播準(zhǔn)則。區(qū)別于每天可以主動(dòng)向粉絲推送消息的訂閱號(hào)，作為服務(wù)號(hào)的“Dior迪奧美妍薈”只能一個(gè)月推送四條消息。這種推送次數(shù)的根本區(qū)別恰是符合企業(yè)品牌發(fā)展不同階段的需求。

作為品牌知名度相當(dāng)高的強(qiáng)勢產(chǎn)品，迪奧從來就不缺乏擁躉。2015年3月平臺(tái)首發(fā)推送以來，迪奧精準(zhǔn)把握推送的頻次，適時(shí)推出當(dāng)季熱品推薦、前沿活動(dòng)資訊、精致小樣申領(lǐng)等信息。這些內(nèi)容與“Dior迪奧美妍薈”服務(wù)號(hào)“度身訂制尊貴服務(wù)，貼心致獻(xiàn)Dior迪奧臻奢鉅作”的功能定位相符。

該服務(wù)號(hào)推出的多期推送，圖文并茂并穿插視頻，文字簡潔凝練、練達(dá)優(yōu)美，排版大氣簡練，給人舒適的愉悅感。推送文章中既有“解密”貝拉·哈迪德驚艷秀場的彩妝秘密，又有“揭秘”劉亦菲夏日動(dòng)感美唇的秘密，還有打造理想妝容的教程以及對迪奧系列產(chǎn)品的解讀。

“Dior迪奧美妍薈”的整體版式風(fēng)格清新優(yōu)雅，以4月8日推送的“Dior迪奧真我璀璨淡香水”介紹為例，文字典雅絢爛，“格拉斯橙花花香明亮歡快，白色花瓣清新閃耀，仿佛地中海的金色陽光，突顯全新真我璀璨淡香水的悅動(dòng)個(gè)性”，諸如此類風(fēng)格的文字不一而足。圖片則配以晶瑩剔透的瓶裝香水，雙手捧起的白色花瓣，沁人的香氣仿佛撲面而來。

隨著國人奢侈品牌素養(yǎng)的快速提升，更多的人不再將重點(diǎn)放在浮夸的奢侈品牌logo產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)而將關(guān)注點(diǎn)放在品牌的歷史、傳統(tǒng)、工藝和品牌上。迪奧豐富多彩，獨(dú)樹一幟的推送內(nèi)容恰好在品牌和受眾間搭建起了溝通的橋梁。

（二）維護(hù)用戶關(guān)系：以“人”為本，貼心周到

“Dior迪奧美妍薈”具有完善的CRM （Customer Relationship Management）管理系統(tǒng)，與微信打通，能夠通過手機(jī)完成對會(huì)員的部分服務(wù)。首次選購Dior迪奧產(chǎn)品后，即成Dior迪奧會(huì)員，在微信平臺(tái)上完成會(huì)員綁定、信息導(dǎo)入后，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)推送迪奧最新最熱的產(chǎn)品信息與獨(dú)家活動(dòng)資訊，更有會(huì)員專屬體驗(yàn)以及驚喜會(huì)員臻禮回饋。

在“Dior迪奧美妍薈”的主菜單中，“會(huì)員專區(qū)”一欄下設(shè)了“會(huì)員權(quán)益”、“專屬資訊”、“申請?jiān)囉谩?、“積分管理”和“微客服”五個(gè)子模塊。對于已成為迪奧會(huì)員的消費(fèi)者來說，可以第一時(shí)間通過微信了解迪奧的產(chǎn)品信息，精準(zhǔn)把握時(shí)尚脈搏，獲取更多面向會(huì)員的專享活動(dòng)信息，同時(shí)也能隨時(shí)明悉積分狀態(tài)，累積一定積分還可申領(lǐng)迪奧臻品。

該服務(wù)號(hào)配備的客服人員能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的線上交流，及時(shí)解答客戶的疑問，從而實(shí)現(xiàn)以“人”為本，提供貼心周到的服務(wù)。

（三）打造綜合平臺(tái)： 精準(zhǔn)定位，互聯(lián)互通

迪奧將傳播對象定位為擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與強(qiáng)烈時(shí)尚需求的高端人士，其微信服務(wù)號(hào)導(dǎo)航欄中的“官方商城”可以實(shí)現(xiàn)一鍵購物。美觀的UI設(shè)計(jì)和流暢的用戶體驗(yàn)為整個(gè)購物過程增色許多。認(rèn)證后實(shí)現(xiàn)的微信支付功能，也完成了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷售閉環(huán)。而基于通訊錄而搭建的微信社交網(wǎng)絡(luò)具有相似度較高的年齡、身份、地位和興趣點(diǎn)，迪奧推出的推送也就能實(shí)現(xiàn)在更廣范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，吸引更多受眾的目光。

植根于微信中的迪奧主頁，不僅適應(yīng)了移動(dòng)終端的客戶需要——簡潔流暢、時(shí)尚大方，更涵蓋了除商品陳列功能外的“新聞”、“探索”、“社交平臺(tái)”、“電子通訊”、“聯(lián)系方式”、“基于GPS查找精品店”和“職業(yè)生涯”等方面。傳播渠道和傳播方式的多樣性使其跳脫了微信平臺(tái)本身的局限性，打通了各個(gè)平臺(tái)和渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、互聯(lián)互通的傳播效果。

“Dior迪奧美妍薈”導(dǎo)航欄的最后一個(gè)子欄目是“玩美一夏奢想禮遇”，點(diǎn)開H5頁面可以實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約、線下體驗(yàn)，或是直接跳轉(zhuǎn)至購買界面。其根據(jù)節(jié)日適時(shí)推出的優(yōu)惠互動(dòng)也吸引了不少受眾的參與。如父親節(jié)時(shí)主打Dior迪奧狂野男士淡香水，滿一定額度可獲贈(zèng)香氛隨行裝；母親節(jié)時(shí)則用“陪伴是最長情的告白”類的軟文進(jìn)行產(chǎn)品推廣，將饋贈(zèng)的藝術(shù)和高級(jí)定制的精神融入每一件產(chǎn)品中，“讓每一位獨(dú)一無二的母親都得到最佳的詮釋”；白色情人節(jié)主打Dior迪奧雪晶靈亮膚綻放修顏乳，讓“為悅己者容之女”美美打扮一番，以健康粉嫩的肌膚回應(yīng)他為你精心策劃的驚喜。

（四）樹立品牌形象：高端精致，特色鮮明

選擇名人作為代言人或者與品牌進(jìn)行宣傳合作以塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，是很多品牌在傳播當(dāng)中司空見慣的策略，迪奧也不例外。但是在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，挖掘名人和品牌之間的聯(lián)系，增強(qiáng)名人和品牌之間的粘合度，才能利用名人的光環(huán)效應(yīng)“講好故事”。

“Dior迪奧美妍薈”的推送中，經(jīng)?？梢钥吹矫绹輪T娜塔莉·波特曼和中國演員劉亦菲的身影。因十三歲出演《這個(gè)殺手不太冷》女主角而為人所知，三十歲出演《黑天鵝》中人格分裂的芭蕾舞者榮膺奧斯卡最佳女主角獎(jiǎng)的娜塔莉·波特曼有種看似不羈卻又相當(dāng)優(yōu)雅的異域風(fēng)格，更是一位哈佛學(xué)霸，看似高冷卻又十分出眾的氣質(zhì)與迪奧產(chǎn)品的高貴典雅十分契合。而十五歲便出演民國劇《金粉世家》，先后憑借《仙劍奇?zhèn)b傳》、《神雕俠侶》獲得超高人氣與關(guān)注度的“神仙姐姐”劉亦菲，也詮釋了迪奧“花蜜女性”的氣質(zhì)。優(yōu)雅而不失摩登，性格堅(jiān)定又溫柔，在追求成功的同時(shí)，也對他人充滿關(guān)愛。

不局限于女性消費(fèi)市場的迪奧，也將目光放置在潛在且消費(fèi)潛力巨大的男性消費(fèi)群上。選擇美國演員約翰尼·德普作為全新Dior迪奧狂野男士淡香水的代言人，借助他作為充滿神秘感的出色男星和跨時(shí)代的性感偶像身份，挖掘靈魂深處的搖滾情懷，和產(chǎn)品主打的曠野天性與自然優(yōu)雅相契合，并且借助微信平臺(tái)將這種陽剛氣息和自然風(fēng)度完滿地展現(xiàn)出來，致獻(xiàn)堅(jiān)持本真的率性男士。

三、綜述

奢侈品的特殊性決定了門店在營銷中的重要地位，但傳播速度和范圍明顯提升、能夠?qū)崿F(xiàn)快速聚合用戶和生產(chǎn)內(nèi)容的新媒體則在奢侈品的整合營銷傳播過程中更加搶眼。利用微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有的放矢的營銷傳播，可以提升品牌的曝光度，打通線上線下的溝通渠道，塑造品牌形象，維護(hù)客戶關(guān)系，從而為企業(yè)帶來可觀的收益。

鎖定年輕化的群體，集中移動(dòng)終端的媒介優(yōu)勢，填補(bǔ)碎片化時(shí)間，借助社交圈和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息的一次傳播、二次傳播甚至多次傳播，使得迪奧的傳播效果更為明顯。但長期的軟文推廣也可能令讀者產(chǎn)生厭煩心理，如何探索出更合理、有效的商業(yè)推廣模式也是值得諸多奢侈品微信運(yùn)營方思考的問題。

張?jiān)聥桑?994.11-），女，河北秦皇島人，浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2013級(jí)本科生，研究方向?yàn)閼?yīng)用傳播、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

［1］李藍(lán)天. 論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果［D］. 南京理工大學(xué)， 2014.

［2］張笑， 潘海鋒. 微媒體時(shí)代“輕奢餐”品牌傳播策略［J］. 中國集體經(jīng)濟(jì)， 2015（24）：75