公共媒體的讀者輿論塑造
——解讀“權(quán)且利用”的大眾文本

付丹丹 （遼寧師范大學(xué) 116000）

公共媒體的讀者輿論塑造
——解讀“權(quán)且利用”的大眾文本

付丹丹 （遼寧師范大學(xué) 116000）

公共媒體的讀者輿論塑造形于受眾對(duì)大眾文化文本的解讀。受眾解讀大眾文本方式“權(quán)且利用”的文本剖析是讀者輿論的形態(tài)根源，它令自我經(jīng)驗(yàn)在大眾文本中找到應(yīng)和并反饋于文本的再創(chuàng)造?！皺?quán)且利用”的文本解讀展現(xiàn)了輿論塑造中自我經(jīng)驗(yàn)與公共經(jīng)驗(yàn)的矛盾原因也指明了看待讀者輿論的方式。

權(quán)且利用； 生產(chǎn)式文本； 輿論塑造

大眾傳播下的文本和社會(huì)生活的聯(lián)系是多重的。大眾文本的意義的簡(jiǎn)單之處在于跨越了美學(xué)的階級(jí)性，而其的復(fù)雜之處在于它的使用方式和內(nèi)在結(jié)構(gòu)——社會(huì)生活與文本之間的關(guān)聯(lián)以及給與了讀者創(chuàng)造的可能。大眾的辨識(shí)力關(guān)注的是文本的功能性即文本在日常生活的使用潛力。而大眾辨識(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)在于：相關(guān)性即文本提供與日常生活的共鳴切入點(diǎn)；符號(hào)生產(chǎn)力即受眾對(duì)文本的文化生產(chǎn)以及商業(yè)生產(chǎn)；消費(fèi)模式的靈活性即媒介必須具備可以適應(yīng)于日常生活實(shí)踐參與的特征與除卻語境在文本層次之外的空間和機(jī)構(gòu)層面的合作。

一、“權(quán)且利用”的解讀方式內(nèi)核

大眾傳媒下的文本閱讀在約翰?菲斯克的《理解大眾文化》中被闡釋為“生產(chǎn)式文本”，這是一種側(cè)重利用文本與社會(huì)生活互文關(guān)系的文本理解方式，在很大程度上它提升了讀者的個(gè)人理解成分。當(dāng)代公共媒體迅疾發(fā)展，相對(duì)于“作者式”的內(nèi)容提供，大眾文化的“大眾性”是大眾高參與度的展現(xiàn)。大眾將日常生活經(jīng)驗(yàn)加之于文本的傳播再造過程，使大眾文本呈現(xiàn)出多重意義的解讀，產(chǎn)生大眾輿論的多樣性?！皺?quán)且利用”的大眾文本文本閱讀方式在微信、微博的“微信息”傳達(dá)媒介平臺(tái)之上的輿論塑造更加明顯。

在輿論的制造中，人們的解讀注意力轉(zhuǎn)移到了如何理解得更加貼近自身生活經(jīng)驗(yàn)。受眾在表達(dá)對(duì)時(shí)事的評(píng)論時(shí)，更多的是表達(dá)的是和自己的日常經(jīng)驗(yàn)有多少相似度的對(duì)比。這種解讀心理機(jī)制的成果便是每一件時(shí)事熱點(diǎn)的評(píng)論都可以分成支持、反對(duì)、中立三種輿論接受。就社交輿論觀點(diǎn)的互相壓制以及爭(zhēng)論往往萬變不離其宗，各種自我經(jīng)驗(yàn)的參與導(dǎo)致輿論的多樣性同時(shí)也合并了輿論的爭(zhēng)論點(diǎn)。以微博熱搜榜為例。以百萬計(jì)的點(diǎn)擊率將話題頂上榜，話題之下關(guān)于事件的描述可能不足140字，而它的評(píng)論卻各自成體，當(dāng)然針對(duì)事件的評(píng)論態(tài)度在上述三種之內(nèi)，所謂輿論的出發(fā)點(diǎn)更多是來自于讀者的自我經(jīng)驗(yàn)解讀。在大眾文化的傳播過程中，受眾的高參與度令文化文本的解讀出現(xiàn)多樣性，而“權(quán)且利用”的解讀方式也產(chǎn)生了大眾文化中殘缺的、偏激的另一種輿論造勢(shì)可能。例如明星的惡意輿論傷害事件中，早期的輿論來自于文本本身，后期的輿論制造則來自受眾的經(jīng)驗(yàn)參與。這種只有利于自我經(jīng)驗(yàn)表達(dá)的輿論產(chǎn)生方式來自于文本的解讀偏差。

二、“權(quán)且利用”之下的受眾文本接受導(dǎo)向

自媒體的發(fā)展讓我們看到了公共媒介的合聲力量，各種社交平臺(tái)以及新聞發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都不會(huì)把受眾冷落——評(píng)論區(qū)讓公共媒介錦上添花。受眾在這這里交流、發(fā)泄或者重述信息都輕而易舉，同樣的，“權(quán)且利用”的接受角度會(huì)讓事件有了爭(zhēng)論和辯論的余地。

大眾文本在傳播過程中往往依賴于受眾的這種經(jīng)驗(yàn)式的解讀模式，尤其在當(dāng)代信息的產(chǎn)生與消失轉(zhuǎn)瞬更迭之快的情況下。事件熱點(diǎn)描述簡(jiǎn)潔、不加修飾的文本往往令受眾無法進(jìn)行自身的對(duì)比，相反那些個(gè)人立場(chǎng)明確帶有暗示性的文本描述會(huì)使受眾的經(jīng)驗(yàn)對(duì)比更加順利。例如事件描述的“標(biāo)題黨”式的獵奇或者抓住受眾心理暗示的文本陳述讓這種解讀方式更加順暢。

“權(quán)且利用”的解讀方式讓受眾在日常生活經(jīng)驗(yàn)更能找到一種參與公共媒介輿論塑造的信心。這種先驗(yàn)的心理暗示來自于文本制造的互文空白。評(píng)論區(qū)、微博互動(dòng)、短信互動(dòng)增加了“利用”的前提可能，“商品化”媒介文本需要這種輿論支持加深了其文本的“填空”比重，真人秀文本消減了與受眾之間的隔閡較之傳統(tǒng)電視節(jié)目，它拉近了文本和受眾的距離，某些收視率高的節(jié)目則完全就是“日常生活”的再現(xiàn)。在傳統(tǒng)文本和新媒介文本可以看出這種差異、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)于電子報(bào)業(yè)的矛盾。

基于受眾閱讀接受的文本制造會(huì)使用大量的經(jīng)驗(yàn)填空，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)的填空恰恰決定輿論的塑造，滿足閱讀先驗(yàn)的空白往往在輿論塑造上減少阻力。而加大這“利用”強(qiáng)度、縮短交換自我經(jīng)驗(yàn)的距離則更好地塑造輿論。

三、“權(quán)且利用”的受眾文本生產(chǎn)特征

公眾的個(gè)人表達(dá)目的是為了取得認(rèn)同，受眾的自我經(jīng)驗(yàn)印證是文本傳播的重要依據(jù)，大眾文本讀者再創(chuàng)造——輿論則依靠強(qiáng)有力公共經(jīng)驗(yàn)存活下來。

大眾文本的制造在自媒體發(fā)達(dá)的公共媒體中呈現(xiàn)受眾進(jìn)行生產(chǎn)的狀態(tài)，這種生產(chǎn)帶有受眾接受的“個(gè)性特征”，這樣的文本也往往不能具有長(zhǎng)時(shí)間的傳播價(jià)值，這是“權(quán)且利用”的生產(chǎn)導(dǎo)向。同時(shí)這種生產(chǎn)模式下的輿論往往因?yàn)槠潆s亂而含混的立場(chǎng)出現(xiàn)衰落，被其他信息流快速代替。帶有自我經(jīng)驗(yàn)、感性、偏激立場(chǎng)的受眾文本生產(chǎn)過多的參與了公共經(jīng)驗(yàn)的輿論是“權(quán)且利用”的解讀方式在輿論塑造中的桎梏。希臘神話中那克索斯與人們的日常生活經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)。那克索斯在湖中看到自己的倒影陷入對(duì)自己的迷戀，這與自我經(jīng)驗(yàn)在文本參與中解讀過度一樣，追求自我經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)同的解讀會(huì)導(dǎo)致文本再創(chuàng)造的扭曲，產(chǎn)生偏離公共經(jīng)驗(yàn)的解讀。

大眾文化的文本接受與再創(chuàng)造之間的斷裂創(chuàng)造眾聲喧嘩的娛樂時(shí)代。個(gè)體經(jīng)驗(yàn)有了展示的文本平臺(tái)卻命定消逝，公共經(jīng)驗(yàn)長(zhǎng)時(shí)間的占有這個(gè)平臺(tái)卻總是被個(gè)體經(jīng)驗(yàn)嗤之以鼻——規(guī)則內(nèi)的壓抑導(dǎo)致了個(gè)體的反抗，輿論喧嘩來自沒有規(guī)則，這種矛盾在解讀文本時(shí)隨之而來?！皺?quán)且利用”的文本生產(chǎn)是大眾文化能夠自我生長(zhǎng)走向商業(yè)的關(guān)鍵，而這種文化解讀方式中過多參與的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)則會(huì)導(dǎo)致文化輿論的混亂。

四、結(jié)語

大眾辨識(shí)力是受眾解讀大眾文本的工具，“權(quán)且利用”的解讀方式則是受眾使用大眾辨識(shí)力時(shí)找到的一條捷徑。這是大眾文化的生命力所在，它讓大眾文化在媒介更迭中越來越具有強(qiáng)有力的發(fā)展勁頭。

在公共媒介的傳播環(huán)境下，這樣的方式影響了輿論的發(fā)展。讀者解讀大眾文化文本的“權(quán)且利用”與輿論塑造的關(guān)系往往不應(yīng)該忽視“自我經(jīng)驗(yàn)”與“公共經(jīng)驗(yàn)”的互動(dòng)關(guān)系。

受眾對(duì)大眾文化文本的解讀完成對(duì)公共媒體的讀者輿論塑造，受眾的自我經(jīng)驗(yàn)與大眾文本的互文關(guān)系則直接決定了輿論的三分接受帶側(cè)重，并直接影響公共媒介輿論環(huán)境?！皺?quán)且利用”的大眾文化解讀方式不可避免自我經(jīng)驗(yàn)與公共經(jīng)驗(yàn)的磨合，同時(shí)這也是自媒體與公共媒體的輿論交叉點(diǎn)，代表了個(gè)人意識(shí)與群體意識(shí)的融合。

[1]約翰?菲斯克著．王小玨，宋偉杰譯．理解大眾文化．[M]．中央編譯出版社，2001．

[2]胡泳著．眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論[M]．廣西師范大學(xué)出版社，2008．

[3]馬歇爾?麥克盧漢著．何道寬譯．理解媒介——論人的延伸．[M]．譯林出版社，2014．

[4]崔瑩．微博輿論導(dǎo)向研究．[D]．遼寧師范大學(xué)，2014．

付丹丹，文學(xué)碩士研究生在讀，單位：遼寧師范大學(xué)文學(xué)院文藝學(xué)專業(yè)。