漫威靠什么攻陷好萊塢

李文卉

“宇宙”電影的商業(yè)價值，當(dāng)然不僅在票房本身。它的利潤來源于付費電視、周邊玩具、游戲、海外發(fā)行權(quán)等等，以及電影宣傳期的全天候廣告。

在福布斯近期發(fā)布的2015年好萊塢最具性價比演員榜上，“美國隊長”克里斯·埃文斯以平均每1美元片酬帶來181.8美元的票房收益，名列榜首。

在該榜單前10位，還出現(xiàn)了另外6名“漫威超級英雄”：“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜、“錘哥”克里斯·海姆斯沃斯分列第三和第六位，“石頭姐”艾瑪·斯通、“小辣椒”格溫妮斯·帕特洛上榜靠的也是超級英雄，詹妮弗·勞倫斯、范·迪塞爾則分別參與過X戰(zhàn)警和《銀河護衛(wèi)隊》的拍攝及制作。

以至于業(yè)界有這樣一種說法：要理解如今的好萊塢生態(tài)，就必須弄懂這家公司——漫威。

要知道在過去，好萊塢對待動漫IP有一個不成文的規(guī)定——去原作化，傲慢的制片人才不會去考慮極客們的觀影意愿，導(dǎo)致早期的《超膽俠》《惡靈騎士》被改得面目全非，《蜘蛛俠》和《X戰(zhàn)警》系列雖然收獲了不錯的票房，卻也和原動漫作品的世界觀相去甚遠(yuǎn)。

這樣的局面從2008年開始扭轉(zhuǎn)。這一年漫威賭上身家將《鋼鐵俠》搬上銀幕，并由此啟動電影宇宙計劃，即用共同設(shè)定的角色、情節(jié)和背景，形成不同跨界的電影，這些電影擁有共同的世界觀。

漫威做到了。8年來，以漫威電影宇宙第二階段的收官之作《蟻人》為界，由漫威影業(yè)獨立拍攝的12部電影，已經(jīng)在全球范圍收獲了超過90億美元的票房成績，好萊塢的精英生態(tài)也隨之被改寫。

“攻陷”好萊塢，漫威靠的是什么？

乘數(shù)效應(yīng)讓影迷“停不下來”

創(chuàng)建于1939年的漫威漫畫公司，是與美國DC漫畫公司齊名的漫畫巨頭，美國隊長、綠巨人、蜘蛛俠……這些都是漫威在過去幾十年陸續(xù)推出的動漫角色，影響了幾代人。

“我從小就是看漫威漫畫長大的?！薄断伻恕穼?dǎo)演佩頓·里德說。但是，漫威的漫畫宇宙并沒有在一開始就獲得好萊塢青睞。

最初，漫威將自己的漫畫角色授權(quán)給其他電影公司，比如索尼和20世紀(jì)福克斯分別擁有蜘蛛俠和X戰(zhàn)警的使用權(quán)。但這兩個大獲成功的系列電影數(shù)十億美元的全球票房，僅給授權(quán)方漫威帶來不足1億美元的票房分成。不想再為他人做嫁衣的漫威，這才決定開始自制電影。

2008年，獲得超5億美元票房的第一部漫威自制電影《鋼鐵俠》，在片尾留下一個彩蛋，點名這個世界可不只有鋼鐵俠一個英雄，正式開啟漫威電影宇宙。

很多人已經(jīng)對鋼鐵俠、美國隊長、雷神耳熟能詳，在《復(fù)仇者聯(lián)盟》里，你會為這些超級英雄并肩作戰(zhàn)大呼過癮。更重要的是，這些電影和角色，正在構(gòu)建一個更宏大的圖景。

“在《蟻人》的開頭，會發(fā)現(xiàn)美國隊長的夢中情人佩姬·卡特，鋼鐵俠的父親霍華德·斯塔克也隨即出現(xiàn)，這很容易讓人聯(lián)想到，在接下來的漫威影片里，黃蜂女和蟻人會共同拯救世界?！泵绹八_斯州立大學(xué)商學(xué)院公司戰(zhàn)略方向?qū)＜依顣秸f，“一旦搭建起這樣的電影宇宙，就會產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)?！?/p>

這樣的乘數(shù)效應(yīng)表現(xiàn)在，每觀看完一部漫威電影，影迷就會期待下一部，“根本停不下來”。比如，“卷?！北灸岬峡颂亍た挡┌推娉鲅荨镀娈惒┦俊返南⒁怀?，就在粉絲圈引起激烈討論。僅在中國市場，短短數(shù)周，百度貼吧奇異博士吧里的相關(guān)帖子就超過1.2萬條。

甚至有粉絲總結(jié)出一份漫威系列電影的觀看指南，提出最佳觀看順序，因為幾乎在每一部影片的片尾，總會有一些暗示后續(xù)劇情的彩蛋。

乘數(shù)效應(yīng)還表現(xiàn)在美劇江湖里。漫威讓許多電影配角走進電視劇中，成為主角。比如《神盾局特工》和《特工卡特》，為漫威的電影宇宙不斷完善各種細(xì)節(jié)。

“這種做法的高明之處在于，讓影迷更加確信漫威英雄與世界有著緊密聯(lián)系。比如美國隊長傾慕的對象佩姬·卡特，每周都會出現(xiàn)在電視劇《特工卡特》里面，連續(xù)追劇以后，漫威粉絲們很難不在新電影上映時沖進電影院的吧！”李書平說，“電視劇的制作成本更低，并且面對的是一群角色接受度更高的受眾，更方便在兩部電影上映之間的空檔，來維持角色和話題熱度?！?/p>

保持“原汁原味”的商業(yè)邏輯

成立70多年來，經(jīng)歷過易手、破產(chǎn)、合并、重組，提起現(xiàn)在的漫威，很多人都會談到它的東家——巨頭迪士尼。

2009年，迪士尼花42.4億美元現(xiàn)金加股票，收購漫威影業(yè)。2013年起，在迪士尼的主導(dǎo)下，漫威逐漸收回散落在各處的超級英雄電影版權(quán)，并參與這個橫跨動漫、影視、游戲等多個產(chǎn)業(yè)超級英雄王國的建立。

前文提到的電視劇《神盾局特工》和《特工卡特》，借用的平臺就是迪士尼收購的美國廣播公司（ABC）;迪尼斯XD頻道還和漫威聯(lián)合推出了《終極蜘蛛俠》《復(fù)仇者集結(jié)》《浩克與海扁特攻隊》三部動畫片，每一部都和漫威的同期電影戰(zhàn)略保持高度同步，以維持觀眾黏性。

雖然迪士尼樂園至今未在全球建立大型漫威主題游樂設(shè)施，但在2015年迪士尼最令人興奮的衍生品playmation中，鋼鐵俠被植入了。它由一個戴在手上的護甲、兩個力量驅(qū)動器和一些智能玩具共同組成，你要根據(jù)提示進行閃躲和攻擊，以對抗敵人。2016年末，香港迪士尼樂園，也將開放《鋼鐵俠》主題的云霄飛車、圖片展館及購物區(qū)。

另據(jù)公開采訪資料，在迪士尼集團內(nèi)部，給了漫威最大限度的獨立空間。和另外幾家被收購的公司不同，漫威對電影的掌控力更強，它始終有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。

“這樣的方式，對漫威電影無疑是幸運的。此前迫于制作方的種種壓力，蜘蛛俠和X戰(zhàn)警系列電影的呈現(xiàn)方式和世界觀其實與原作相去甚遠(yuǎn)，這傷了粉絲們的心，也讓漫威極為惱火。和迪士尼的合作，讓漫威能夠保持‘原汁原味’，有助于電影宇宙的穩(wěn)固?！崩顣竭@樣說。

對此，迪士尼CEO鮑勃·艾格也多次公開表示：“漫威擁有一個通向未來的路線圖?！?/p>

360度“販賣”超級英雄

電影宇宙帶來的商業(yè)價值，當(dāng)然不僅停留在票房本身，它的利潤來源于付費電視、周邊玩具、游戲、海外發(fā)行權(quán)等等，以及電影宣傳期的全天候廣告。漫威的秘訣還在于，全方位“販賣”手中的超級英雄。

以第一部自制電影角色鋼鐵俠為例，三部《鋼鐵俠》一共創(chuàng)造了23.8億美元的全球票房，其DVD銷售1700多萬份，盈利3億美元。

而實際上，鋼鐵俠這個角色在1968年的漫畫中首次登場。48年來，總共發(fā)行了509種以鋼鐵俠為主角的漫畫。從2001年開始，鋼鐵俠漫畫總共銷售了1130萬冊，銷售額高達3746萬美元。由世嘉發(fā)行的兩套以鋼鐵俠為主角的游戲，在各大游戲平臺上總共賣出了603萬份。

此外，漫威還把鋼鐵俠同復(fù)仇者聯(lián)盟的其他成員，一起打包賣給孩之寶制造玩具，光是授權(quán)費就拿到了2.85億美元。

而《銀河護衛(wèi)隊》的成功（全球票房超過7億美元），對漫威的意義更為重大。它至少說明，對于旗下那些不那么有名的超級英雄，漫威也有辦法把它們變得和鋼鐵俠、蜘蛛俠一樣成功。而且，這部電影把背景設(shè)定在外太空，把漫威電影宇宙的世界觀進一步拓展開來，留下更廣闊的創(chuàng)作空間。

漫威不惜販賣的，還包括漫威漫畫的前總編輯斯坦·李，現(xiàn)年93歲的他被稱為“漫威之父”，他一個人創(chuàng)造了超級英雄庫中的八成多角色。從1989年開始，斯坦·李就熱衷于在每部電影中“打醬油”，他還因此被戲稱為“好萊塢龍?zhí)淄酢薄?/p>

電影《鋼鐵俠》中，斯坦·李與兩位金發(fā)女郎出現(xiàn)在節(jié)日派對中;《雷神托爾》中，斯坦·李繼續(xù)挑戰(zhàn)搞笑角色，而且親身試驗特技動作;到了電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》，斯坦·李的出場方式又有了創(chuàng)新，他出現(xiàn)在一段視頻資料中。

一部分粉絲甚至認(rèn)為，就是因為斯坦·李這枚特別的“彩蛋”，漫威電影才有了更好的票房。

“因為很多人都不相信，我會出現(xiàn)在這部影片里，到時大家一定搶著去看。”斯坦·李自己這樣說，“觀眾會想看看，我到底出現(xiàn)在電影的第幾分鐘。”

這種格局能持續(xù)多久

從目前來看，漫威未來一段時間內(nèi)，應(yīng)該還能維持超然地位，電影依舊會是其最賺錢的業(yè)務(wù)。至少到2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟3》上映之前，漫威還會陸續(xù)推出十幾部超級英雄影片。游戲和玩具產(chǎn)品也一樣，漫威和孩之寶的玩具授權(quán)已經(jīng)簽約到了2020年。

可是，也有美國媒體表示擔(dān)憂，漫威已經(jīng)完全改變了迪士尼的電影方向，但這種格局能持續(xù)多久——沒有原創(chuàng)故事，只從漫畫中延展和鋪陳，繼而讓英雄們交叉產(chǎn)生火花，這樣的手法是否具有持久力。

只能說，影視界的流行趨勢也是瞬息萬變的，誰能以更兇猛的姿態(tài)搶占話語權(quán)，誰就能主導(dǎo)甚至改變未來電影宇宙。（支點雜志2016年2月刊）