TCL 品牌重塑繼續(xù)深化

張曉光

2015是TCL集團品牌重塑元年，我們的目標(biāo)是由內(nèi)而外重塑TCL——成為一個有溫度的品牌。而2016年，品牌重塑進入深化階段。

2015是TCL集團品牌重塑元年，我們的目標(biāo)是由內(nèi)而外重塑TCL——成為一個有溫度的品牌。

品牌重塑的第一步是自我了解。集團品牌部從2014年年底啟動了TCL品牌定位項目的梳理：開展消費者調(diào)研、品牌力診斷、目標(biāo)人群細(xì)分等舉措，并引入品牌資產(chǎn)管理思維，聯(lián)合全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司MillwardBrown和InterBrand，設(shè)定科學(xué)化的品牌管理路徑。在梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)目前存在的資產(chǎn)老化、活躍度、差異化等種種問題，并且重新將受眾人群進行分類，建立品牌視覺管理路徑。

如何將TCL變得有溫度、有差異化、更年輕？品牌重塑戰(zhàn)役的第一大舉措是“東哥篇”。在2015年9-12月份，TCL集團董事長兼總裁李東生為集團站臺發(fā)聲，表明TCL堅守實業(yè)的決心，最終覆蓋了18.7億人次，用1段視頻、2張海報，引發(fā)12家企業(yè)聯(lián)動，近60位財經(jīng)政經(jīng)媒體人發(fā)聲，3億人共談“挺起中國經(jīng)濟脊梁”話題。

在11-12月，我們又啟動了“產(chǎn)業(yè)篇（系列）”，提出“用創(chuàng)意趣生活”作為“創(chuàng)意感動生活”的全新解讀。無論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻，還是交互式戶外廣告，用年輕人理解的創(chuàng)意形式，帶出產(chǎn)品優(yōu)勢，例如借助“我的秘密花園”填色游戲，在北上廣重點地鐵站投放交互式廣告，打通線上線下，最終覆蓋了20.5億人次。

同時，TCL集團品牌集中在娛樂營銷、體育營銷發(fā)力。品牌鎖定社交娛樂型戰(zhàn)略人群，2015先后攜手6部中外大片，采用聯(lián)合推廣或深度植入的方式，如碟中諜5聯(lián)動產(chǎn)業(yè)開展“奪碼特工”主題Campaign，觸達(dá)過億人群；還與尋龍訣聯(lián)合打造TCL之“尋金夜戰(zhàn)”，掀起全國十二場暗夜尋金風(fēng)暴。在電視劇方面，例如《大貓追愛記》攜手國民媳婦海清展開品牌定制化推廣，以明星代言計算IP價值高達(dá)800萬；在娛樂“價值洼地”話劇方面，更因話劇IP改編電影《夏洛特?zé)馈返娜珖鵁嵊?。TCL作為CBA和中國男籃的長期贊助商，在亞錦賽期間，開啟了以“投入吧，青春！”為主題的營銷戰(zhàn)役，男籃奪冠后再次博得高價值的品牌傳播聲量。

最終，TCL集團品牌在百度媒體指數(shù)中，2015年較2014年增長18.3%；競品對比指數(shù)中2015年高于海信、創(chuàng)維、格力、美的四大本土品牌。在2015《胡潤品牌榜》上，TCL品牌價值較2014年上升4倍多，位列十大增值品牌的第2位。

2016營銷關(guān)鍵詞

營銷增效

2016將是TCL品牌重塑進入深度化階段的一年。在營銷效率和營銷效果上，如何用更少的錢做出更具標(biāo)桿性的案例？這是我2016繼續(xù)努力的目標(biāo)。在2015年，我們已經(jīng)在多個營銷項目上，通過用更好創(chuàng)意吸引互動、精準(zhǔn)傳播平臺的選擇等方式，高性價比的做了很多的案子，最后的效果評估與百度指數(shù)等等也證明了我們在這方面努力的效果。

2016營銷計劃

2016年我們的集團品牌預(yù)算整體持平。在媒介投放上，電視依然是最為重要的平臺——因為TCL覆蓋人群年齡跨度很廣，只有電視能夠更為全面的覆蓋目標(biāo)人群，依然是我們的基礎(chǔ)。而營銷創(chuàng)新的重點將放在移動營銷、交互式的線上線下營銷方面。

案例工具書

“丸美+梁朝偉”案例。他們做了一個非常好的創(chuàng)意，這個創(chuàng)意本身考驗主演的表演細(xì)節(jié)，而這個表演細(xì)節(jié)又與產(chǎn)品的利益點相結(jié)合，而且找到了一個很好的導(dǎo)演，最終激發(fā)了大事件傳播及大關(guān)注。如果說缺點，我覺得他們在事后應(yīng)該做更多的數(shù)字營銷、持續(xù)的話題炒熱例如借助梁朝偉個人本身話題再做一輪或幾輪傳播。