馬應龍 移動醫(yī)療“攻堅戰(zhàn)”

王春猛

馬應龍未來將充分利用互聯(lián)網(wǎng)布局移動醫(yī)療，利用系列產(chǎn)品、連鎖醫(yī)院、電商等線上線下資源，為用戶提供重度閉合的健康垂直服務。

2015年，受制于政府醫(yī)療改革的影響，整個醫(yī)藥行業(yè)市場份額增長不足10%，馬應龍在這一年的發(fā)展實屬不易，但市場業(yè)績增長依然穩(wěn)?。?015年1～9月營收12.69億元，同比增長10.24%；凈利潤1.85億元，同比增長3.03%。在營銷傳播上，進一步強化媒介組合，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體投放雙管齊下，傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道投放比例為6：4。盡管整個2015年馬應龍暫時中止了創(chuàng)意內(nèi)容視頻與微電影的制作和投放，但自2010年開始的與前土豆視頻和叫獸團隊合作的31部網(wǎng)絡創(chuàng)意視頻早已成為了馬應龍品牌的寶貴內(nèi)容沉淀，目前這些視頻累計播放量已突破1億次，仍廣泛活躍于各大視頻網(wǎng)站，形成了品牌傳播的長遠（長尾）效應。

2015年隨著電影《萬萬沒想到》的熱映，馬應龍相應策劃了一場借勢整合傳播。影片上映前一天，馬應龍在官方微信號發(fā)布“萬萬沒想到，萬人觀影團”免費觀影活動消息，對外送出10000張電影票，并通過各種新聞媒體、社交媒體展開大規(guī)模宣傳?；顒悠陂g，叫獸團隊除與馬應龍團隊在社交平臺頻繁互動外，還為馬應龍?zhí)峁└髦鲃?chuàng)簽名照、電影周邊、萬萬沒想到新書等各項粉絲福利；馬應龍則為電影各主創(chuàng)們及時送上西洋參、三七粉、眼霜等保健護理產(chǎn)品。此次品牌借勢讓馬應龍收獲了大量新增粉絲，前后共吸粉2萬人，與此借勢相關的主題文章點擊數(shù)達10萬人次。而此前雙方合作的創(chuàng)意視頻也借電影的熱映重回公眾視野，引發(fā)了二次宣傳熱潮。

2015年8月25日，中華中醫(yī)藥學會肛腸分會和馬應龍在北京共同公布了最新中國肛腸疾病流行病學調(diào)查結果：我國18周歲以上人群肛腸疾病總患病率為50.1%，全國肛腸疾病患者約5.2億人，肛腸疾病市場空間近1600億元。馬應龍根據(jù)此次調(diào)查結果修訂了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，借助互聯(lián)網(wǎng)布局移動醫(yī)療，利用系列產(chǎn)品、連鎖醫(yī)院、電商等線上線下資源，為用戶提供重度閉合的健康垂直服務。目前馬應龍“肛腸健康云”移動醫(yī)療平臺已完成設計，App“小馬醫(yī)療”經(jīng)內(nèi)測后，也將于2016年全面上線。

2016營銷關鍵詞

內(nèi)容營銷移動醫(yī)療

內(nèi)容營銷上，2016年馬應龍將充分利用品牌4年來內(nèi)容沉淀，精心打造與品牌、產(chǎn)品相關且受眾感興趣的內(nèi)容進行精準互動，同時繼續(xù)秉承增值傳播理念，聚焦核心品種、核心媒體，整合運用各媒體平臺展開消費者教育。移動醫(yī)療上，2016年馬應龍“肛腸健康云”移動醫(yī)療平臺戰(zhàn)略布局將有新的突破，重點借助平臺打通“醫(yī)-藥-患”溝通壁壘，探討縣市級公立醫(yī)院和品牌在特色專科建設方面形成醫(yī)、教、研多方位合作模式，實現(xiàn)馬應龍從藥品制造商向肛腸健康方案提供商的轉(zhuǎn)變。

2016年工作挑戰(zhàn)

一直以來馬應龍相較業(yè)內(nèi)同行在營銷預算上投入不多，未來我們會廣泛依靠創(chuàng)意實現(xiàn)內(nèi)容營銷創(chuàng)新，精準聚焦目標受眾，搭建平臺并引導他們產(chǎn)生更多創(chuàng)意內(nèi)容，同時借助社交媒體引發(fā)大范圍傳播。

案例工具書

我對2015年“吳亦凡入伍”H5廣告感到震撼。打開H5看到騰訊新聞的頁面時，中間的那個圖片背后的視頻就在加載了600多K，加載時用戶正好可看完全文。小視頻播放完畢后，全屏幕視頻緊接著自動播放，由于全屏幕視頻開始的背景與新聞頁面類似，所以給用戶的錯覺是，吳亦凡從新聞頁面中“跳”了出來，這種手法在魔術表演和國外創(chuàng)意剪輯視頻中其實是比較常見的，俗稱“障眼法”。該互動廣告的玩法吸引了很多人，大家最后明知是廣告，還是分享轉(zhuǎn)發(fā)，因為它有好的創(chuàng)意，同時在夸張明星效應。