凱迪拉克 偉大源于勇敢的開(kāi)始

劉震

每個(gè)公司都有自己的體系，但媒體正在發(fā)生變化，消費(fèi)者的媒介行為也在發(fā)生巨大的變化，這給公司的體系帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。你必須要快速響應(yīng)，必須要突破一些固有的流程，我相信，每個(gè)營(yíng)銷人在這方面都承擔(dān)著一定的壓力。

凱迪拉克2015年全年銷量達(dá)到80007輛，僅2015年12月銷量就“破萬(wàn)”，達(dá)到11100輛，全年逆勢(shì)增長(zhǎng)8.9%。其中，凱迪拉克XTS、ATS-L、SRX三款明星車型繼續(xù)鞏固在豪華車三大細(xì)分市場(chǎng)的主流車型地位，ATS-L全年累計(jì)銷量30801輛，躍升細(xì)分市場(chǎng)第四位，同比增長(zhǎng)達(dá)到287.4%，是豪華車細(xì)分市場(chǎng)年度最受歡迎的車型之一；中級(jí)豪華SUV車型SRX全年累計(jì)銷售達(dá)到25892輛，鞏固了細(xì)分市場(chǎng)主力地位。

業(yè)績(jī)的背后，是凱迪拉克在2015年經(jīng)歷了一次非常大的變革，這個(gè)變革包括兩個(gè)方面：一是凱迪拉克全新的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些產(chǎn)品代表了凱迪拉克全新的技術(shù)體系；二是凱迪拉克在中國(guó)延續(xù)了十多年的徽標(biāo)發(fā)生了變化，從視覺(jué)體系傳播的角度來(lái)說(shuō)，意味著營(yíng)銷人要快速地讓更多的人了解這個(gè)變化。

此外，消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣發(fā)生的變化，也給品牌帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者基本上每天都盯著手機(jī)屏，這種變化給品牌帶來(lái)的挑戰(zhàn)就是，如何在空間十分有限的移動(dòng)端，用內(nèi)容進(jìn)行滲透，讓消費(fèi)者了解品牌。

這一年里，凱迪拉克在營(yíng)銷上進(jìn)行了很多嘗試。比如，與一些比較新穎的事件性營(yíng)銷平臺(tái)合作，讓品牌獲得最大程度的曝光。因此有了“凱迪拉克·不朽的梵高”感映藝術(shù)大展和凱迪拉克贊助《戰(zhàn)馬》亞洲首演這樣一系列與藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)的活動(dòng)，因?yàn)樗囆g(shù)也是凱迪拉克非常重要的營(yíng)銷支柱。通過(guò)這些平臺(tái)，讓凱迪拉克的品牌有了很大的曝光，在品牌的知名度和美譽(yù)度方面也都有很好的效果。

其次是媒體的變化，使得原先的內(nèi)容制作到媒介購(gòu)買的常規(guī)流程發(fā)生了很大的變化，所以凱迪拉克一直在找一些具有話題性、事件性的公共平臺(tái)，與它們合作，這可以讓凱迪拉克和消費(fèi)者能夠近距離地接觸。

回顧這一年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體的成長(zhǎng)特別快，凱迪拉克在數(shù)字媒體上的營(yíng)銷預(yù)算所占的比例也越來(lái)越高，2016年占整體預(yù)算的比例將接近40%。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

跨界營(yíng)銷

凱迪拉克在2016年將延續(xù)跨界營(yíng)銷，利用一些接近凱迪拉克品牌調(diào)性的大型事件，例如博鰲亞洲論壇、電影節(jié)、藝術(shù)展和高爾夫球賽等各類高端政商峰會(huì)、頂級(jí)藝術(shù)文化活動(dòng)，通過(guò)多角度、多渠道、多方位，讓消費(fèi)者了解和體驗(yàn)凱迪拉克，加深對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)凱迪拉克的品牌文化建設(shè)多點(diǎn)并舉。

2015營(yíng)銷感悟

“敢”。敢去做一些新的嘗試，主要是思維上的創(chuàng)新和勇敢。每個(gè)公司都有自己的體系，但媒體正在發(fā)生變化，消費(fèi)者的媒介行為也在發(fā)生巨大的變化，這給公司的體系帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。你必須要快速響應(yīng)，必須要突破一些固有的流程，我相信，每個(gè)營(yíng)銷人在這方面都承擔(dān)著一定的壓力。

案例工具書(shū)

印象最深的是優(yōu)步（Uber）的快速響應(yīng)。2015年有一次上海下大雨的時(shí)候，優(yōu)步把界面上的出租車直接變成了各種不同的船。外人只是覺(jué)得他們很快很有意思，但從營(yíng)銷的快速響應(yīng)來(lái)說(shuō)，他們的體系的確是非?？?，既有一定的創(chuàng)意，又有快速的展現(xiàn)。